已經(jīng)入局和無法入局的，對視頻號的熱望不過是用一個焦慮替代另一個焦慮。

視頻號內(nèi)測距今已近兩個月。這兩個月是伴隨國內(nèi)疫情深度爆發(fā)又逐漸平息的兩個月。正因為宅居，給了足不出戶的第一批參與內(nèi)測和被灰度的用戶更多“把玩”視頻號，探索拍攝和剪輯短視頻技能的時間。

我也開通了一個半月，從一開始隨便發(fā)發(fā)以前隨意玩兒玩兒的vlog，隔離居家期間的日常，到看到其他人發(fā)的更有人設(shè)和規(guī)劃性的內(nèi)容，逐漸“玩兒”的初心就變了。

尤其是看到更多在抖音和快手已經(jīng)得到檢驗的成功機(jī)構(gòu)大號進(jìn)駐的時候。

這不能不讓人激起坊間那些一觸即發(fā)的焦慮：“錯過了2012年的公眾號，錯過了2018年的抖音，不要再錯過2020年的視頻號”。

畢竟曾經(jīng)在我們眼皮底下，微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書、B站更不要說在天涯貓撲豆瓣上成名的初代網(wǎng)紅……新平臺代代都有紅人出。

新平臺意味著大家同一起點，意味著流量紅利。

等一下，你確定是同一起點嗎？你確定流量紅利會紅到你那里嗎？

所以，也就不難理解為什么最近視頻號被吐槽一打開就見滿屏的中年大叔紛紛開始“放下臉”面對鏡頭爭當(dāng)視頻號成功學(xué)導(dǎo)師。我想，想要表現(xiàn)的年輕可不是把鏡頭反轉(zhuǎn)開始玩兒自拍那么簡單。

在玩視頻號的過程中，我覺得自己已經(jīng)很努力的利用盡可能新穎的剪輯和視聽語言，但還是被90后讀者吐槽非常old school、人設(shè)不奇葩，盡管也有同學(xué)評價說我的短視頻作品更有情懷……

所以我們怎么可能處在同一起點，起碼經(jīng)過抖音快手B站洗禮的年輕人，相比我對玩短視頻這件事顯得更加渾然天成，更不要說隨著更多明星、大V和MCN機(jī)構(gòu)運作高度成熟的網(wǎng)紅的進(jìn)駐，會更加稀釋普通用戶能獲得的推薦流量。

所以，已經(jīng)入局和無法入局的，對視頻號的熱望不過是用一個焦慮替代另一個焦慮。

畢竟無論對騰訊、對微信、甚至對用戶而言，短視頻到底怎么玩兒，怎么起勢，建立起護(hù)城河，甚至是一個新的生態(tài)，都是極其渴望的，是不是在抖音快手B站之外，還有尚待驗證的答案？

也許，11億月活，核心定位為信息傳遞工具，愿景是連接一切，擁有幾乎與中國互聯(lián)網(wǎng)人口等量齊觀的用戶的微信，基于多年的社交關(guān)系，和對短內(nèi)容業(yè)務(wù)的饑渴，All in能找到那個答案。

視頻號的思考

經(jīng)過這一個多月對視頻號的觀察和親身參與（這是我投入精力最多的短視頻平臺），有這樣幾點思考帶給大家：

（1）短內(nèi)容對微信補足短板，建設(shè)供給平臺，收割用戶習(xí)慣

就如張小龍在2020微信公開課Pro的視頻講話里提到的，微信在公眾號產(chǎn)品設(shè)計上是有失誤的，第一是公眾號長期以來都只能通過PC端才可以創(chuàng)作和發(fā)送，這顯然影響了即時性的內(nèi)容的創(chuàng)作；第二是公眾號發(fā)展成了長圖文為主的內(nèi)容形態(tài)，在微信內(nèi)容生態(tài)里短內(nèi)容的缺失成為短板。

他雖然談到了對人們獲取信息方式的擔(dān)憂，但依然認(rèn)為應(yīng)該滿足用戶的需求，當(dāng)人們被碎片化媒體環(huán)境和算法推薦“訓(xùn)練”地越來越習(xí)慣于通過短內(nèi)容（圖文比如140字的博文或15秒的短視頻）獲取資訊的時候。當(dāng)然要進(jìn)行供給側(cè)的調(diào)整，既然在微信群和朋友圈每天有過億的短視頻內(nèi)容在傳播，那為什么不自建一個供給端呢？

要知道，騰訊一向善于在某一個賽道已經(jīng)接近成熟并驗證是成功的商業(yè)模式時，后來居上，包括微信本身，騰訊視頻，QQ郵箱，微信支付等等。

（2）在微信內(nèi)構(gòu)筑社交關(guān)系之外的算法推薦

社交關(guān)系顯然是微信的底層邏輯和基礎(chǔ)，微信的所有功能可以說都基于此。

此前微信曾經(jīng)嘗試過的朋友圈小視頻和用戶視頻動態(tài)，都是基于社交關(guān)系可見，在用戶的私域流量池中，這樣的產(chǎn)品的推出很難掀起什么波瀾。

而視頻號最大的不同在于入口就在朋友圈下面，這是微信能夠拿出的二級入口中最好的位置了，并且以用戶的社交關(guān)系為基礎(chǔ)，基于內(nèi)容和算法推薦第一次開放了公域流量。

這個公域流量的開放甚至比視頻號本身所帶來的盤活現(xiàn)有流量和用戶價值的意義還要大。也就是說，短視頻只是實現(xiàn)破圈社交連接的載體。

（3）視頻號與公眾號“取短補長”

要說圖文長內(nèi)容的王者是哪家？

必然是微信公眾號，即使后來有了頭條號、百家號等利用信息流和搜索推薦等方式為主要承載的內(nèi)容生態(tài)平臺，也無法撼動微信公眾號可以經(jīng)營粉絲這個穩(wěn)定的私域流量，并且據(jù)此建立起自己自媒體矩陣的核心地位。

我調(diào)研過的幾乎絕大多數(shù)圖文內(nèi)容創(chuàng)作者，都是以微信公眾號為首發(fā)，也是最看重的平臺，其他都是分發(fā)。

但是公眾號一直以來缺乏微信公域流量的扶持。公眾號想要獲得高閱讀量和吸粉，只能通過持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過讀者轉(zhuǎn)發(fā)社群、朋友圈來破圈，通過社交關(guān)系鏈破圈是低效且難以持續(xù)的。試想當(dāng)一個人一直供職某一家公司，ta已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了5年自家公司的內(nèi)容，所獲得的互動和關(guān)注一定會隨著時間不斷衰減。

因為視頻號同時兼具社交屬性和算法推薦機(jī)制，短視頻內(nèi)容就有機(jī)會突破社交關(guān)系，實現(xiàn)破圈，視頻號的內(nèi)容下方可以掛一條公眾號文章鏈接。

如此視頻號與公眾號就可以實現(xiàn)“長拳短打”，利用短視頻內(nèi)容的快速傳播能力，以及利用公域流量破圈的潛力，為公眾號的長內(nèi)容帶來更多的打開和訂閱。

而且，這個鏈接內(nèi)測階段是公眾號，未來不排除可以鏈接小程序，最終實現(xiàn)短視頻帶貨。

（4）激活微信生態(tài)內(nèi)“新”創(chuàng)作力量

雖然短視頻創(chuàng)作已經(jīng)在很大程度上普及了，但距離全民都是制片人尚有很大距離。

短視頻平臺上的用戶廣義上說可以分成內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者，而內(nèi)容消費者又可以同時是內(nèi)容生產(chǎn)者。

盡管快抖已經(jīng)蓬勃發(fā)展很多年，但依然還存在沒有經(jīng)歷過初代短視頻平臺的作者，其中公眾號里可能潛藏著新的創(chuàng)作力量。

這些新的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者也孕育了視頻號的一些可能?？梢酝ㄟ^微信域內(nèi)的社交關(guān)系，呈現(xiàn)裹挾之勢，在一個月活11億的國民通信產(chǎn)品里實現(xiàn)人人都是制片人和主播的可能。

（5）吸引快抖優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者

相信所有人都不敢忽略微信的力量，因此，所有在快抖里驗證過自己的創(chuàng)作者，都會入局視頻號。

不過從微信一貫的審美來說，相信在積累一定時間的算法能力以后，會培養(yǎng)起自己平臺的審美氣質(zhì)。不是所有的快抖大號都能夠適合視頻號。

（6）完善微信的內(nèi)容生態(tài)，盤活更多商業(yè)流量

微信作為通信產(chǎn)品，是像水電煤一樣屬性的底層應(yīng)用，如何盤活月活11億用戶的商業(yè)價值，視頻號如果做成給了更多想象空間。

它能給公眾號倒流，把曝光和好感引導(dǎo)到公眾號去完成用戶教育和在私域流量中經(jīng)營；

如果與小程序打通，可以實現(xiàn)短視頻帶貨，甚至視頻號里也可以像Instagram那樣開通直播功能；

它的內(nèi)容可以擴(kuò)散到朋友圈和微信群；

為微信生態(tài)引入更多視頻內(nèi)容，為搜一搜和看一看做內(nèi)容儲水。

（7）不排除發(fā)展成獨立APP

看看視頻號的產(chǎn)品界面設(shè)計，與快抖也有很大不同，不同于抖音的豎屏全屏翻頁展示和快手的列表式展示，視頻號是瀑布流的展現(xiàn)方式，同時視頻尺寸不是豎屏的全屏。因此在手機(jī)瀏覽的沉浸感上稍微弱了一些，但是交互感會更強(qiáng)，因為在一屏內(nèi)就可以完播視頻同時參與互動：評論或點贊。

產(chǎn)品的設(shè)計形態(tài)是產(chǎn)品價值觀的外在體現(xiàn)，我理解的是微信不希望這個產(chǎn)品變成像抖音一樣的媒體屬性，而是通過瀑布流這種稍傳統(tǒng)的，介于抖音、快手之間的更像微博界面的UI，來引導(dǎo)用戶完成更多社交互動。

有朋友說視頻號是建在微信中的Instagram，這個我不同意，ins雖然已經(jīng)引入了很多視頻內(nèi)容，但是主流內(nèi)容依然是以圖片為主。而視頻號從產(chǎn)品命名，到用戶體驗，都是提醒內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶，在這里，動起來的內(nèi)容更吸引人。

我也在設(shè)想，如果微信視頻號真的順利做起來，成為快抖以外的第三極，那么對于微信這意味著什么，拿回了一些原來被快抖搶走的用戶時長，但是否會造成微信無法承受之重。

所以我大膽的暢想，也許那時，視頻號可以作為一個獨立的APP存在，真正在微信APP外，用微信生態(tài)孵化出一個獨立的短視頻生態(tài)。

有多大可能呢？起碼，我覺得在電子閱讀市場，微信讀書APP做的就非常好。

（8）視頻號是弱關(guān)系，朋友圈是強(qiáng)關(guān)系

值得注意的一點是，目前視頻號與公眾號相似，視頻號主無法通過點擊粉絲頭像實現(xiàn)回粉。這說明在視頻號，產(chǎn)品導(dǎo)向是做粉絲訂閱式的弱關(guān)系，這與朋友圈這樣基于相互關(guān)注的強(qiáng)關(guān)系形成差異。

這傳遞出來的信息是，微信在傳遞一種比較微妙的信息，視頻號里既需要有社交屬性，又能夠有一定的廣場效應(yīng)（媒體屬性）。這個分寸的拿捏就是視頻號與微博的區(qū)別。

待解的疑問

當(dāng)然，作為一個非常非常新的新生產(chǎn)品，還有一些待解的疑問：

（1）推薦和退避能力不足

這個問題就造成，隔段時間刷一下，發(fā)現(xiàn)有可能是一批我感興趣的內(nèi)容。但是下一次可能大多數(shù)都是我不感興趣的，最近視頻號上線的新功能，點擊幾次可以對推薦的用戶或內(nèi)容“不感興趣”。

要知道推薦算法，是短視頻產(chǎn)品的核心。

（2）內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和取向

很多用戶玩了玩視頻號后，有個普遍反饋就是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，那么就有人問了視頻號對內(nèi)容選取的標(biāo)準(zhǔn)和取向是什么？

其實縱觀微信推出公眾號、小程序等備受關(guān)注的產(chǎn)品時，一開始都沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，這與微信的產(chǎn)品價值觀有關(guān)，微信希望是一個森林，在這里，大家自由生長。

我猜測，視頻號也一樣會通過這段內(nèi)測和灰度測試的時間，打磨內(nèi)容取向和推薦算法。

（3）工具能力不足

說來也好笑，我個人很少發(fā)抖音，但是為了剪輯視頻發(fā)視頻號，聽說時下最好用的手機(jī)視頻編輯工具就是剪映。

然后因為用剪映，順帶同步發(fā)了抖音，相信不少人是這樣。有時工具就是拉新的抓手。

還有，在這個顏值正義時代，連會議軟件都需要美顏。人們看了視頻號上的大叔，紛紛表示我還是習(xí)慣抖音“美”。所以，視頻號還是要盡快多搞點濾鏡。

（4）平臺氣質(zhì)尚未形成

我相信這是微信生態(tài)在進(jìn)行一個自然生態(tài)進(jìn)化的一個嘗試，這與抖音早期的強(qiáng)運營和借助一些網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)賬號打造流行模板的玩法形成了鮮明的對照。

這是微信的玩法，自由主義，萬物生長。

不太傾向于去做引導(dǎo)，也是微信的一貫風(fēng)格。因此，現(xiàn)在就對視頻號定性，定義什么樣的內(nèi)容合適，是誰的戰(zhàn)場，以及是不是有流量紅利，都還為時尚早。

但有一點肯定的是，機(jī)會從來都是給有準(zhǔn)備的人，最近聽到了一些短視頻新晉從業(yè)者的分享，他們在入場前，早已進(jìn)行過在賬號定位、人設(shè)方面的討論和規(guī)劃，并且準(zhǔn)備的多條內(nèi)容，在視頻號開放后，躬身入局，進(jìn)來試試身手。

我的新書《內(nèi)容引爆增長》正在京東、當(dāng)當(dāng)、微信讀書和得到上熱賣。如果你對內(nèi)容營銷、內(nèi)容運營和產(chǎn)品運營有興趣，歡迎去以上平臺搜索訂閱哦?。ň〇|、當(dāng)當(dāng)正在進(jìn)行五折優(yōu)惠?。?/p>

作者：王子喬，微信公眾號：東喬西看（ID：princeqiao）

本文由 @東喬西看 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議