疫情之下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位幾乎成為了企業(yè)裁員的第一批名單之中，到底是何種原因造成當(dāng)下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“雞肋般”的企業(yè)地位？面對(duì)如此境遇，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)又該如何改變現(xiàn)狀呢？針對(duì)以上問(wèn)題，本文給出了3點(diǎn)寶貴的意見(jiàn)，與大家分享！

期望越大，失望越大。

在銷售團(tuán)隊(duì)人力成本居高不下、推廣營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高的To B賽道，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)憑借了“成本低、效果久”等特點(diǎn)，成為當(dāng)前To B行業(yè)最為火爆的崗位。

不少企業(yè)主紛紛加大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入，有的老板甚至不惜花重金組建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大有要通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)攪局者的架勢(shì)。

然而，幾個(gè)月過(guò)去了，原先預(yù)想的10萬(wàn)+爆文沒(méi)有看到，源源不斷的客戶更是沒(méi)有。

現(xiàn)實(shí)卻是那零星的閱讀量、可憐的轉(zhuǎn)發(fā)率，內(nèi)容獲客更是無(wú)從談起。著實(shí)讓老板不悅，長(zhǎng)此以往，老板們漸漸失去了昔日對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的熱情和投入，人力和資金支持不再持續(xù)。

與此同時(shí)，伴隨著老板注意力的轉(zhuǎn)移，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的職場(chǎng)工作價(jià)值開(kāi)始受質(zhì)疑，逐漸被邊緣化，仿佛雞肋一般。

以上描述并非危言聳聽(tīng)，而是當(dāng)前某些To B企業(yè)的真實(shí)寫照。

以筆者身邊幾位To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人為例，幾乎差不多復(fù)制了如上職場(chǎng)軌跡。從最開(kāi)始老板口中的公司內(nèi)容營(yíng)銷達(dá)人，不到半年便淪為了明日黃花。

如今，疊加疫情的影響，公司更是為了節(jié)省成本開(kāi)始批量裁員，而在老板眼里看來(lái)對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)不大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，首當(dāng)其沖位列裁員的第一批名單之中。團(tuán)隊(duì)每日籠罩在被離職的恐懼中，士氣低落，最終無(wú)人幸免，全部淪為失業(yè)大軍，令人唏噓。

然而，到底是何種原因造成當(dāng)下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“雞肋般”的企業(yè)地位？

其實(shí)答案很殘酷?，F(xiàn)如今，在用戶增長(zhǎng)乏力、企業(yè)存活率低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)/銷售團(tuán)隊(duì)相比，其對(duì)于企業(yè)營(yíng)收的作用在老板看是“低效的”。

對(duì)于企業(yè)管理層而言，把預(yù)算和人力投入到市場(chǎng)或銷售團(tuán)隊(duì)，其帶來(lái)產(chǎn)品銷售額的增加是可以預(yù)期的。但對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的預(yù)算投入則是一個(gè)未知數(shù)，其起效周期長(zhǎng)、投產(chǎn)比無(wú)法有效評(píng)估和量化等特性。在追求短平快的當(dāng)下，著實(shí)讓管理層難以接受。

哪怕在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)很令人興奮的閱讀和品牌曝光量等數(shù)據(jù)，在老板看來(lái)，也是難以和產(chǎn)品銷量直接打等號(hào)的。

因此這就使得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)叢林法則中，逐漸被邊緣化，逐漸淪為市場(chǎng)部或銷售部的補(bǔ)充。單純做著一些新聞報(bào)道、文案輸出、新媒體運(yùn)營(yíng)等類品牌似的基礎(chǔ)編輯工作。

這是大部分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的現(xiàn)狀，雖有無(wú)奈但也是現(xiàn)實(shí)。

然而面對(duì)如此境遇，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)又該如何改變現(xiàn)狀呢？

下面筆者就結(jié)合自身的職場(chǎng)經(jīng)歷和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目實(shí)例，和大家一起交流，如何在才能帶領(lǐng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，擺脫當(dāng)下困局？

一、關(guān)注用戶需求，避免自嗨式內(nèi)容營(yíng)銷

自嗨式內(nèi)容營(yíng)銷，通常作為C端的一種常見(jiàn)營(yíng)銷反面教材而存在，而今在To B行業(yè)卻有愈演愈烈的趨勢(shì)。

其表現(xiàn)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)或銷售人員，誤把品牌營(yíng)銷當(dāng)作內(nèi)容營(yíng)銷的全部；經(jīng)常在朋友圈或者用戶溝通群中，大量轉(zhuǎn)發(fā)公司品牌類新聞。

諸如boss獲得什么大獎(jiǎng)？受邀參加了什么峰會(huì)？公司產(chǎn)品獲得什么榮譽(yù)？……等等問(wèn)題，全然不顧這些內(nèi)容是否能吸引客戶觀看或者帶來(lái)相應(yīng)效果，直接密集轟炸。

甚至有的企業(yè)冠以“全員營(yíng)銷”之美名，發(fā)動(dòng)或強(qiáng)制公司每個(gè)人都轉(zhuǎn)發(fā)，乍一看閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量頗為可觀，實(shí)則是捧老板臭腳（營(yíng)造虛假繁榮，滿足老板虛榮心）。且有假借員工之手完成閱讀量KPI考核之嫌（背后大都是員工的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)）。

以上就是自嗨式營(yíng)銷的典型，其全員轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)據(jù)繁榮的背后是經(jīng)不起推敲的。

我們姑且不論這些榮譽(yù)背后的水分有多大。在過(guò)度營(yíng)銷的今天，密集向客戶轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容，本質(zhì)上和牛皮癬式的微商廣告沒(méi)有區(qū)別，全都在自吹自擂。

因?yàn)樵谄硇缘腡o B行業(yè)，企業(yè)客戶都是價(jià)值導(dǎo)向型，客戶最關(guān)心的是To B企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品賣點(diǎn)是否契合自身當(dāng)下的痛點(diǎn)，以及產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)哪些顯著價(jià)值（諸如降低成本、提升效率、增加營(yíng)收等）。

至于你們公司拿了什么獎(jiǎng)？BOSS參加了什么峰會(huì)？接受了什么采訪？這些都不是客戶所密切關(guān)心的。

因此，To B內(nèi)容營(yíng)銷一定要圍繞著客戶所關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行。

然而哪些內(nèi)容營(yíng)銷形態(tài)是客戶所關(guān)心的呢？

下面我們不妨從一則簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷案例來(lái)一探究竟。

如下圖，以X科技公司為例，筆者羅列了七則我們比較常見(jiàn)的To B企業(yè)內(nèi)容宣傳文案形態(tài)。

倘若我們以一個(gè)第三方，或者從客戶的角度來(lái)看，我們很容易發(fā)現(xiàn)：下面這7則內(nèi)容，恐怕也就只有第6和第7則文章會(huì)引起您閱讀的興趣。1—5則實(shí)屬自嗨嚴(yán)重，文章恐怕除了自己公司人員以外，幾乎沒(méi)人愿意去閱讀，更別說(shuō)分享傳播了。

以上的案例只是冰山一角，只是用來(lái)為大家說(shuō)明什么類型的文章才受客戶歡迎。

當(dāng)下如果我們把該問(wèn)題抽象來(lái)看，大家就會(huì)清楚，作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，該主攻哪些內(nèi)容領(lǐng)域？

如上圖，此為To B內(nèi)容營(yíng)銷矩陣圖，幾乎涵蓋了To B行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的全部?jī)?nèi)容營(yíng)銷形態(tài)。

當(dāng)我們站在客戶的角度來(lái)看，能有效契合當(dāng)下企業(yè)需求及價(jià)值點(diǎn)關(guān)注的，主要為模塊3。其專業(yè)的行業(yè)分析報(bào)告、嚴(yán)謹(jǐn)且具有行業(yè)高度的白皮書(shū)，以及諸多真實(shí)的客戶成功案例，能讓客戶真切地感受到企業(yè)/產(chǎn)品價(jià)值的存在，進(jìn)而引起客戶的興趣。

而1.2.4模塊內(nèi)容，幾乎都為企業(yè)單方面表達(dá)；有自吹自擂之嫌，很難激起客戶閱讀的興趣，進(jìn)一步的溝通和商務(wù)更是無(wú)從談起。

因此，To B企業(yè)在做內(nèi)容封裝時(shí)，一定要瞄準(zhǔn)用戶當(dāng)下的需求和痛點(diǎn)。然后結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，大力拓展模塊3的內(nèi)容。

二、重視內(nèi)容生產(chǎn)，人人都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官

為什么說(shuō)人人都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官？

這主要是和當(dāng)前To B企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀是分不開(kāi)的。

現(xiàn)在請(qǐng)大家回想一下，您所在的公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是如何構(gòu)成的?其是否通常作為品牌部或運(yùn)營(yíng)部的一個(gè)分支而存在（獨(dú)立的內(nèi)容増長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)很少見(jiàn)）。團(tuán)隊(duì)成員約1-5人，每日圍繞著內(nèi)容營(yíng)銷矩陣中的工作內(nèi)容開(kāi)展工作。

試想下就憑借著此種“小米加步槍”的團(tuán)隊(duì)配置，在無(wú)資金預(yù)算和人力資源加持的基礎(chǔ)上，想單純讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自我造血、源源不斷的生產(chǎn)有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容素材。這完全是不現(xiàn)實(shí)的，需要公司各個(gè)團(tuán)隊(duì)的群策群力オ行。

說(shuō)到群策群力，可能會(huì)有的同學(xué)會(huì)想到國(guó)外的一些經(jīng)典To B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷案例。

案例中通常會(huì)由BOSS領(lǐng)頭，在官網(wǎng)上開(kāi)辟一個(gè)企業(yè)博客和社區(qū)專欄，然后發(fā)動(dòng)公司中的產(chǎn)品、技術(shù)等各個(gè)崗位的專家，進(jìn)行高質(zhì)量的技術(shù)或產(chǎn)品分享；進(jìn)而吸引大批用戶關(guān)注，最終為企業(yè)帶來(lái)海量訂單的故事。

然而，理想時(shí)豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。

我們不可否認(rèn)該方法的確為某些To B企業(yè)快速發(fā)展的助推劑，但如果要直接復(fù)制該模式到自身企業(yè)，大概率會(huì)帶來(lái)各個(gè)部門的抵制和投訴。

雖然說(shuō)人人都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官，但并不是說(shuō)讓產(chǎn)品/銷售/技術(shù)等部門來(lái)代替內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)出。畢竟長(zhǎng)文字的內(nèi)容輸出不是大家輕易能做到的，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，強(qiáng)行推進(jìn)的話，定會(huì)招致各部門的抵制，得不償失。

這里的人人都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官概念，指的是內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不要困于自身的團(tuán)隊(duì)人力現(xiàn)狀，而單純的進(jìn)行自我造血和內(nèi)容產(chǎn)出。要走出去和產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)、客戶服務(wù)等部門多溝通/交流，進(jìn)而來(lái)獲取一手的、專業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷素材。

• 諸如結(jié)合商務(wù)部門的商業(yè)拓展案例，來(lái)歸納和總結(jié)客戶痛點(diǎn)；進(jìn)而撰寫容易引起當(dāng)下用戶興趣的To B軟文。
• 諸如結(jié)合產(chǎn)品部門的用戶調(diào)研報(bào)告，來(lái)更新和優(yōu)化直擊用戶痛點(diǎn)的新產(chǎn)品宣傳文案；
• 又諸如結(jié)合客戶服務(wù)部門的用戶反饋和建議，來(lái)調(diào)整和迭代產(chǎn)品宣傳手冊(cè)/PPT等；進(jìn)而通俗、簡(jiǎn)潔的闡述產(chǎn)品亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)……這才是人人都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官的真正含義。

三、量化內(nèi)容效果，目標(biāo)要與業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，之所以被部分企業(yè)詬病，其難以量化的運(yùn)營(yíng)效果就是主要原因之一。

因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)在難以評(píng)估對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的投入，到底對(duì)于用戶或營(yíng)收增長(zhǎng)有多少的助推力。然而作為To B企業(yè)獲客的一種手段，對(duì)其量化考核卻又是十分必要。

通常，為了對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷部門進(jìn)行考核，企業(yè)會(huì)參考C端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)案例，設(shè)置一些諸如文章發(fā)布總數(shù)、平均閱讀量、總關(guān)注用戶數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行KPI考核；以此來(lái)衡量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出。

據(jù)筆者了解諸多To B企業(yè)，大都通過(guò)此種方式對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考核。然后，常見(jiàn)并不代表著它是對(duì)的，在筆者看來(lái)，以上考核方式犯了ー個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤——即運(yùn)營(yíng)偏離了業(yè)務(wù)増長(zhǎng)核心指標(biāo)，過(guò)分追求數(shù)據(jù)繁榮。

畢竟對(duì)于To B企業(yè)而言，企業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)是企業(yè)營(yíng)收増長(zhǎng)。

基于此目標(biāo)，企業(yè)會(huì)把營(yíng)收目標(biāo)分別分解成付費(fèi)用戶客單價(jià)提升、用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升、新付費(fèi)用戶增加等指標(biāo)，然后給到每個(gè)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行考核。通常這些考核指標(biāo)都是與業(yè)務(wù)増長(zhǎng)正相關(guān)。

然而在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的KPI考核中，卻以文章發(fā)布總數(shù)、平均閱讀量、總關(guān)注用戶數(shù)來(lái)進(jìn)行考量，這在一定程度上是偏離營(yíng)收增長(zhǎng)這個(gè)核心指標(biāo)的。畢竟發(fā)布文章的多寡、平均閱讀量大小等數(shù)據(jù)，是無(wú)法直接對(duì)應(yīng)到營(yíng)收增長(zhǎng)的。

況且為了實(shí)現(xiàn)這些KPI，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)走上追求文章數(shù)、閱讀量等數(shù)據(jù)繁榮的歧途上，雖然有漂亮的數(shù)據(jù)產(chǎn)出，但卻無(wú)法對(duì)核心營(yíng)收數(shù)據(jù)做貢獻(xiàn)。這對(duì)于以營(yíng)收增長(zhǎng)為核心的To B企業(yè)而言，簡(jiǎn)直是災(zāi)難。

恰恰也正是這種長(zhǎng)期偏離業(yè)務(wù)増長(zhǎng)核心指標(biāo)的現(xiàn)狀，使得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無(wú)法對(duì)營(yíng)收増長(zhǎng)做出有效貢獻(xiàn)，最終造就團(tuán)隊(duì)雞助般的生存現(xiàn)狀。

因此，要改變此種境遇，首先要從調(diào)整內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的考核目標(biāo)開(kāi)始，也即將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)對(duì)標(biāo)到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上來(lái)。

說(shuō)到這里，可能有不少運(yùn)營(yíng)是持懷疑態(tài)度的——給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置營(yíng)收相關(guān)目標(biāo)？

根據(jù)大家過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，簡(jiǎn)直是不可思議。

誠(chéng)然，在決策路徑長(zhǎng)、實(shí)施成本高的To B行業(yè)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)法像銷售或者市場(chǎng)部那樣，可以直接獲取和轉(zhuǎn)化客戶。

而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如若要完成用戶轉(zhuǎn)化，則需要各個(gè)團(tuán)隊(duì)親密合作的，單純通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)完成客戶的全路徑轉(zhuǎn)化肯定是不現(xiàn)實(shí)的。

但是如果我們不聚焦全流程，而是針對(duì)性的在獲客流程的某個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)放大和提升某一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果呢？

• 諸如在引流環(huán)節(jié)，通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，借助案例包裝的形式，獲取部分目標(biāo)用戶的興趣，為平臺(tái)和產(chǎn)品引流；
• 諸如在激活環(huán)節(jié)，通過(guò)seo和著陸頁(yè)文案的精心設(shè)置，激活和提升了用戶對(duì)于產(chǎn)品的咨詢量；
• 又比如，通過(guò)內(nèi)容裂變的形式，匯集和運(yùn)營(yíng)著一批相對(duì)精準(zhǔn)的潛在目標(biāo)用戶群體，用于銷售部門溝通和開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶……

以上這些即為通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)助力企業(yè)獲客的常規(guī)手段，其完全是可以通過(guò)KPI考核的方式進(jìn)行量化的，且對(duì)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)呈正相關(guān)。

所以，讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)這些KPI數(shù)據(jù)（內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的咨詢用戶數(shù)、內(nèi)容營(yíng)銷獲取的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量、內(nèi)容優(yōu)化帶來(lái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升幾個(gè)百分點(diǎn)等），是完全可以可行的。且能促使團(tuán)隊(duì)有效的做到品效合一，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

四、總結(jié)

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是運(yùn)營(yíng)之本。

任何偏離或者沒(méi)有瞄準(zhǔn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)這一目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段，都將是徒勞無(wú)功。

尤其是To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，更不例外。

想要在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位大展宏圖、彰顯自身或團(tuán)隊(duì)價(jià)值的伙伴們，一定要結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶需求進(jìn)行精心的內(nèi)容建設(shè)。不可盲目自嗨和脫離業(yè)務(wù)實(shí)際，努力為營(yíng)收目標(biāo)負(fù)責(zé)，這樣方能平穩(wěn)的穿越經(jīng)濟(jì)下行周期，成為一個(gè)有價(jià)值的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

本文由 @ 和尚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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