B站為什么能夠出圈，它做對(duì)了哪些事情、搭上了哪趟列車呢？本文從彈幕文化、社區(qū)文化、推薦機(jī)制和發(fā)展潮流等角度解析B站，思考B站的出圈過(guò)程。

提起B(yǎng)站，你會(huì)想起什么？

鬼畜社區(qū)？二次元社區(qū)？新年晚會(huì)？嗶哩嗶哩電競(jìng)？

在我看來(lái)，B站是制定規(guī)則，讓用戶自運(yùn)營(yíng)的典范。傳說(shuō)中用戶運(yùn)營(yíng)的終極形態(tài)。

B站成立于2009年，起點(diǎn)是ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲 ）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。前期一直走在鬼畜和二次元的前沿陣地。

但在2017年后，突然成為香餑餑了。B站，出圈了。

B站為什么能夠出圈，它做對(duì)了哪些事情、搭上了哪趟列車呢？

本文從彈幕文化、社區(qū)文化、推薦機(jī)制和發(fā)展潮流等角度解析B站，思考B站的出圈過(guò)程。

01 彈幕文化

說(shuō)到B站，一定要先說(shuō)彈幕。

彈幕起源于日本的niconico動(dòng)畫。B站是國(guó)內(nèi)第二家做彈幕的網(wǎng)站，A站是第一家。

在日本的單詞中，彈幕是評(píng)論的意思。那么，作為創(chuàng)新且申請(qǐng)專利的彈幕，與傳統(tǒng)評(píng)價(jià)有什么區(qū)別？

• 實(shí)時(shí)性不同。彈幕是實(shí)時(shí)的評(píng)價(jià)，評(píng)論是后置的評(píng)價(jià)。彈幕隨發(fā)隨收，評(píng)論是事后追評(píng)。在觀看視頻的同時(shí)發(fā)彈幕，是臨場(chǎng)感言。在看完視頻后發(fā)評(píng)論，是觀后感。
• 對(duì)象不同。彈幕是針對(duì)細(xì)節(jié)的評(píng)價(jià)，評(píng)論是針對(duì)全局的評(píng)價(jià)。彈幕一般是在觀看的節(jié)點(diǎn)上有感而發(fā)，評(píng)價(jià)一般是觀后感，而觀后感是整體的。（開始結(jié)束處的彈幕也可以是整體評(píng)價(jià)）。
• 數(shù)量不同。彈幕數(shù)量上限高，評(píng)論數(shù)量上限低。對(duì)整體的評(píng)價(jià)，一個(gè)用戶一般只有一個(gè)。但對(duì)細(xì)節(jié)的彈幕，一個(gè)視頻可以有不同的細(xì)節(jié)發(fā)表看法。
• 契合度不同。彈幕可以與視頻時(shí)間點(diǎn)完美契合。彈幕隨著視頻播放依次顯山漏水。評(píng)價(jià)不同，評(píng)價(jià)只能全部羅列，可變的只有排序。要么基于時(shí)間，要么基于熱度（看如何定義）。彈幕發(fā)表之處，就是用戶有感而發(fā)的所在，與視頻的契合度是完美的。
• 互動(dòng)不同。彈幕的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)比，評(píng)價(jià)的優(yōu)勢(shì)是互評(píng)追問。彈幕可以將一個(gè)節(jié)點(diǎn)的不同觀點(diǎn)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，觀感炸裂。而評(píng)價(jià)脫離于視頻有專門的區(qū)域，有更大的空間讓用戶再創(chuàng)作。

彈幕也有缺點(diǎn)，滿屏的彈幕可能影響觀看體驗(yàn)。但用戶可以主動(dòng)屏蔽?；谥鲃?dòng)設(shè)置，彈幕對(duì)視頻的影響是微小的。

彈幕就像榴蓮，初識(shí)抗拒千里，相知如膠似漆。而B站在彈幕文化發(fā)展的過(guò)程中，又徹底塑造了她的社區(qū)文化。

02 社區(qū)文化

B站有互聯(lián)網(wǎng)最好的社區(qū)文化，沒有之一。充滿正誠(chéng)愛、友好、鼓勵(lì)、互助。

為什么B站會(huì)有這樣友好的文化？在我看來(lái)，原因有二：一是倒逼，二是長(zhǎng)期。

友好的社區(qū)文化，是彈幕倒逼出來(lái)的結(jié)果。

還是彈幕。彈幕可以說(shuō)是視頻的一部分，顯示在觀看的主流程中。

如果彈幕不和諧，諸如引戰(zhàn)、辱罵、挑釁、劇透、灌水，會(huì)嚴(yán)重影響視頻的觀看體驗(yàn)。站在彈幕網(wǎng)站長(zhǎng)期發(fā)展的角度，彈幕一定要和諧。

和諧是平臺(tái)需要引導(dǎo)且必須要引導(dǎo)的彈幕文化。彈幕必須友好、有益、有價(jià)值。這是B站發(fā)展過(guò)程必須要一直思考的問題：

• 哪些人能發(fā)，哪些人不能發(fā)？
• 哪些人能發(fā)什么顏色，哪些人不能發(fā)？
• 哪些人能發(fā)什么位置，哪些人不能發(fā)？
• 彈幕有沒有上限，多少合適？
• 如何引導(dǎo)正誠(chéng)愛的彈幕氛圍？
• 如何建立彈幕的糾察機(jī)制？

大會(huì)員又如何？彈幕的權(quán)限與大會(huì)員權(quán)益是割裂的。充錢可以看到精品的資源，但涉及到社區(qū)文化的彈幕，仍需要服從彈幕邏輯。從這里也可以看出，在B站社區(qū)文化大于商業(yè)化。

這就是彈幕倒逼出來(lái)的社區(qū)文化?；蛘哒f(shuō)，公開明面的彈幕，讓B站的社區(qū)文化走上了友好和諧的道路。

友好的社區(qū)文化，也是長(zhǎng)期篩選的結(jié)果。

文化不能一蹴而就，需要緩慢的沉淀成型。

B站09年成立，長(zhǎng)期經(jīng)受彈幕文化的熏陶，不斷剔除不符合友好和諧的糟粕，讓符合文化的用戶群體不斷的堆積保留。最終形成了獨(dú)一無(wú)二的B站文化。

時(shí)間就是最大的壁壘。現(xiàn)在基本所有的視頻網(wǎng)站，都會(huì)加上彈幕。但是氛圍卻天差地別。原因就是時(shí)間。

彈幕機(jī)制畢竟只是一套規(guī)則，幾個(gè)迭代就能完善。但新網(wǎng)站的最大問題是教育，KPI是讓更多的人發(fā)彈幕，讓視頻、網(wǎng)站因?yàn)閺椖坏纳暇€，更加火熱。

基于此，引戰(zhàn)、對(duì)抗的彈幕反而是他們更希望看到的情況。KPI 沒有時(shí)間讓各大廠慢慢發(fā)展。

KPI 的病就像肺炎，無(wú)藥可醫(yī)，只能靠各廠的免疫力。

03 推薦機(jī)制

這里著重想說(shuō)，B站的投幣機(jī)制。

一鍵三聯(lián)，B站的基礎(chǔ)操作：點(diǎn)贊、收藏、投幣。

點(diǎn)贊和收藏是每個(gè)長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都有的功能。但B站多了一個(gè)投幣。B站的精髓，就在投幣。

投幣是有成本的推薦。

點(diǎn)贊和收藏，對(duì)一個(gè)用戶基本無(wú)成本。純看喜好，或者靠刷。

但幣不一樣，平臺(tái)對(duì)有價(jià)值的的行為才會(huì)發(fā)放少量的幣，因?yàn)橄∩偎哉湎?。這種推薦是比點(diǎn)贊和收藏更有價(jià)值的行為。

在B站，幣只有在線才能獲得。想要獲得幣，就得長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)在線。

在線刷幣的用戶會(huì)有，但不會(huì)很多（不能掛機(jī)刷，投入產(chǎn)出比太低）。大部分用戶是為了看視頻才在線，所以幣就是把在線時(shí)長(zhǎng)給貨幣化，這是一種認(rèn)可機(jī)制。

活躍用戶、老用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可大于普通用戶和新用戶。因此他們的推薦可能更有作用，對(duì)平臺(tái)更有益。

那如何區(qū)分新老用戶的推薦的差異。難一點(diǎn)的做法是系統(tǒng)根據(jù)用戶的屬性標(biāo)簽，在后臺(tái)來(lái)區(qū)分計(jì)算點(diǎn)贊收藏的權(quán)重。

但更簡(jiǎn)單的是B站給出的解法：在線貨幣化，用幣解決一切。將價(jià)值貨幣化，價(jià)值的流通就是優(yōu)質(zhì)視頻的流通。（消耗機(jī)制也很粗暴，投幣的1/10給UP主）。

抖音不適合做投幣，她的目標(biāo)是讓用戶刷更多的視頻，而不是凸顯某一個(gè)視頻的價(jià)值。雙擊快速點(diǎn)贊，減少?zèng)Q策時(shí)間，快速刷向下一個(gè)短視頻是抖音期望的用戶行為。

B站也有充電。為什么要充電？是用戶對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)、打賞。

充電影響熱度嗎？我的猜測(cè)，不影響。

充電是更主觀的行為，若單個(gè)用戶的充電額度對(duì)視頻的熱度影響較大，這會(huì)干擾群體對(duì)視頻的價(jià)值判斷（也能刷上熱門）。因此充電不影響或者輕微的影響熱度。

04 邊緣商業(yè)化

作為一個(gè)偏向于長(zhǎng)視頻的平臺(tái)，B站居然沒有主流的貼片廣告。

廣告宿主一大把，分分鐘就能搭建起商務(wù)平臺(tái)，但B站沒有。B站的商業(yè)化，起初是邊緣化的。

這其實(shí)也是一個(gè)難題，視頻是屬于UP主的，不屬于平臺(tái)。用戶觀看視頻產(chǎn)生的廣告收益，應(yīng)該如何劃分？

如果發(fā)布視頻就能得到廣告收益，那么UP主會(huì)不會(huì)為了掙錢以數(shù)量而非質(zhì)量取勝？

用戶對(duì)貼片廣告什么看法？視頻時(shí)長(zhǎng)與廣告時(shí)長(zhǎng)該如何均衡？

B站以無(wú)廣告的形式規(guī)避了上述問題，用戶也獲得了完美的觀看體驗(yàn)。

在商業(yè)化上，B站的核心還是單個(gè)視頻的質(zhì)量。當(dāng)單個(gè)視頻的播放量大于一定程度時(shí)，UP主才有收益。

在這種規(guī)則的作用下，需要UP主精益求精。一是對(duì)自己的粉絲負(fù)責(zé)，二是也能得到平臺(tái)的收益分成。這對(duì)平臺(tái)是長(zhǎng)期有益的。

作為一個(gè)視頻平臺(tái)，B站長(zhǎng)期靠游戲代運(yùn)營(yíng)掙錢，后續(xù)才發(fā)展出直播、大會(huì)員和部分廣告。

所以，B站的商業(yè)化在視頻平臺(tái)中是邊緣化的。

這里的邊緣是褒義，不隨大流，對(duì)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，做長(zhǎng)期有價(jià)值的事，完美的平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化。

05 在大潮流上

B站，經(jīng)歷以上的發(fā)展，已經(jīng)具備的爆發(fā)的可能性，距離出圈還缺少一個(gè)風(fēng)口。

這個(gè)風(fēng)口，就是影視節(jié)目由專業(yè)到業(yè)余的轉(zhuǎn)變，是影視自媒體。

在B站看【電影最TOP】，與以前在電視上看【第十放映室】有什么區(qū)別？

在B站看各大【刑偵案件】，與之前在電視上看【今日說(shuō)法】有什么區(qū)別？

視頻平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)電視的式微，讓自媒體節(jié)目快速發(fā)展，隨時(shí)隨地的收看想看的(電視)節(jié)目。

用戶的需求一直未變，變的只是承載的方式。B站，是國(guó)內(nèi)唯一能夠承載影視創(chuàng)作和分享的平臺(tái)。這是由前期ACG定下來(lái)的基調(diào)。

B站做了對(duì)的事情，然后等到了正確的時(shí)間，就有了UP主文化，就有了必然的突破圈層。同樣的還有快手，這是賽道的正確。

B站，在這條賽道上基本毫無(wú)對(duì)手，唯一能與之一戰(zhàn)的是西瓜視頻。

但這本是優(yōu)酷的事情，但優(yōu)酷有三大問題，導(dǎo)致最終完美錯(cuò)過(guò)。

• 優(yōu)酷的重心不在業(yè)余，在愛優(yōu)騰的戰(zhàn)爭(zhēng)。優(yōu)酷關(guān)注點(diǎn)仍是爭(zhēng)奪核心IP，這是專業(yè)影視資源的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)酷由此偏移忽視了業(yè)余的潛力。
• 優(yōu)酷時(shí)間太早。優(yōu)酷早期對(duì)標(biāo)YouTube，但當(dāng)時(shí)自制仍是相對(duì)專業(yè)的事情。直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自制才大范圍的爆發(fā)。
• 用戶的習(xí)慣沒養(yǎng)成。跳過(guò)電視去各大平臺(tái)看影視節(jié)目的習(xí)慣，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期教育的結(jié)果。

所以，恭喜B站，我們也希望和諧的B站承載這一潮流。

06 總結(jié)

B站出圈，是B站經(jīng)年累月、厚積薄發(fā)的必然。

• 彈幕的創(chuàng)新形式，讓B站有了和諧的社區(qū)文化。
• 和諧的社區(qū)文化，讓B站兼容并包、海納百川，成了非影視資源的最大長(zhǎng)尾視頻池。
• 邊緣的商業(yè)化嘗試，讓B站的用戶體驗(yàn)趨近于完美，用戶口碑炸裂。

最終，隨著節(jié)目視頻由專業(yè)到業(yè)余的大潮爆發(fā)，B站至此踏上了出圈的征程，登頂王者。

#專欄作家#

王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理第七班，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。

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