2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察

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在經(jīng)濟下行的大趨勢下,美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定増長,線上電商尤其是社交電商渠道快速發(fā)展。從細分人群來看,Z世代、男性、下沉市場美妝消費潛力巨大。

目錄:

  • 美妝行業(yè)概況;
  • 美妝人群消費趨勢;
  • 美妝營銷模式及案例分析;
  • 有贊美妝數(shù)據(jù)洞察;
  • 美妝行業(yè)思考和建議。

Part 1:美妝行業(yè)概況

1.1 化妝品行業(yè)市場規(guī)模

2019年,中國化妝品行業(yè)市場零售額(限額以上)達2992億元,年累計増長率12.6%。

2012年至2019年,中國化妝品市場規(guī)模呈穩(wěn)定増長態(tài)勢,年復合増長率達8.0%,2019年中國化妝品市場規(guī)模預計達到 4256億元。

1.2 護膚品占據(jù)半壁江山,小眾彩妝快速崛起

2019年護膚品類規(guī)模占比為53.5%,彩妝品類較2018年略有提升,占比為9.9%。

2019年,受網(wǎng)購和社交新零售的影響,小眾彩妝品牌在線上渠道快速崛起。在線上,大牌彩妝占34%,小眾彩妝占 66%;在線下,大牌彩妝占49%,小眾彩妝占51 %。

1.3 線上電商高速増長,電商渠道成為化妝品第一大銷售渠道

電商渠道迅速崛起,2018年占比27.4%,超越KA (商超賣場)、百貨成為化妝品第一大銷售渠道。

1.3 ?以珀萊雅為例,近幾年線上電商渠道高速増長

以國產(chǎn)美妝頭部企業(yè)珀萊雅為例,近幾年線上電商渠道取得了高速増長,2019H1占比已提升至46%。

細分渠道來看,線下日化專營店(CS店)、線上電商為珀萊雅主要的經(jīng)營渠道。

1.4??社交電商快速發(fā)展,網(wǎng)紅品牌依靠口碑傳播迅速崛起

隨著社交電商的發(fā)展,KOL影響力上升,完美日記、美沫艾莫爾等網(wǎng)紅品牌借助社交種草,依靠口碑傳播大量走紅。

1.5 國貨美妝崛起,更多本土品牌躋身前列

2018年中國化妝品CR10品牌份額20.0%。和2012年相比,2018年T叩10品牌中的國產(chǎn)品牌數(shù)量及份額均有増加。以護膚品為例:2018年排名前2?的護膚品牌份額44.6%,其中本土品牌9個,市場份額20.6%。

1.5 ?國貨美妝崛起,新銳品牌表現(xiàn)搶眼

2012-2018年間,市場份額躋身前20的國產(chǎn)化妝品公司合計市場份額由7.6%増長至14.1%,崛起趨勢明顯。

589個國貨美妝品牌在2019年天貓618成交同比増長超100%, 183個國貨美妝成交同比増長超1000%,其中赫麗爾斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.完美日記等新銳品牌成交額増速均達到10倍以上。

Part 2:美妝人群消費趨勢

2.1 Z世代彩妝消費崛起,95后更偏好彩妝消費

美妝人群中Z世代消費増速最快,且更舍得在美妝方面消費,2018年人均美妝產(chǎn)品年度花銷1713元,高于其他年齡層。

和90后相比,95后更偏好彩妝品類,彩妝消費占比35%; 90后則更偏重護膚品類,護膚消費占比50%。

2.2 男性美妝消費市場潛力大

  • 2016-2019年,中國男士化妝品零售年平均增長率達13.5%, 2019年中國男士化妝品市場規(guī)模達190億元,占中國化 妝品市場份額的4.5%。
  • 2018年天貓男性美妝消費増速較快,男士專用品牌連續(xù)兩年増速超50%,增速最快的為男士乳液乳霜、男士彩妝。
  • 基礎潔面和面部乳霜是男性主要消費的護膚品類,且保持穩(wěn)定増長;男士彩妝為高増長品類,2018年同比増速89%。

2.3 化妝品高端化趨勢興起,更多年輕人開始用高端化妝品

  • 近幾年國內化妝品高端化趨勢興起,高端化妝品增速明顯快于大眾化妝品。
  • 在消費升級、品牌認知度提升的驅使下,95后成為高端美妝消費的潛力人群。2018年3月至2019年3月,天貓有超 5000萬的95后購買化妝品,MAC、雅詩蘭黛、YSL、紀梵希、海藍之謎等奢侈美妝成為95后最愛購買的高端品牌。

2.4 線上美妝市場下沉,小鎮(zhèn)青年崛起

2019年,中國化妝品線上消費群體日益壯大,線上消費者主要人群來自二線城市,四線及以下城市擴大明顯。

2019年天貓618數(shù)據(jù)顯示,超過1億件物品的訂單中有近一半來自三至六線城市。618前兩天,來自三線以下城市的聚 戈慎美妝產(chǎn)品銷售額同比増長143%。2019年小鎮(zhèn)青年美妝個護的線上消費増速達38%,遠超上線城市16%的増速。

2.5 消費者美妝品牌選擇更加多元化

2018年護膚品及彩妝品類的品牌個數(shù)較2016年増長幅度均在20%以上。

消費者在美妝產(chǎn)品上的花費連年増長,每年購買化妝品的頻次、品牌數(shù)量持續(xù)上升。

2.6 消費者更關注功效護膚,護膚品主打成分牌

消費者開始注重產(chǎn)品背后的成分與功效,品牌針對性開發(fā)成分產(chǎn)品及營銷推廣,在社交媒體引起廣泛討論。

以美白成分“煙酰胺”命名的產(chǎn)品數(shù)量増長最快,2018年同比2017年増長了752.63%。

Part 3:美妝營銷模式及案例分析

3.1 中國化妝品營銷發(fā)展歷程:社交平臺流量入口迅速崛起

中國化妝品營銷的流量入口從央視一衛(wèi)視一淘寶一社交平臺依次切換,社交平臺的崛起使營銷從中心化內容生產(chǎn)過度到 “眾包創(chuàng)意”,品牌商通過跨平臺、跨圈層、跨界營銷布局,實現(xiàn)新一輪増長。

3.2 ?社交媒體成為用戶獲取美妝信息的重要渠道,社交投放、KOL營銷模式興起

越來越多消費者通過社交媒體獲取美妝產(chǎn)品信息,進行更好的內容種草和購物決策。

短視頻/直播等平臺不僅為美妝KOL提供更直接的互動形式,也為消費者提供邊看邊買的便捷體驗。

3.3?越來越多美妝品牌通過微信社交廣告助力新品推廣,提升品牌曝光

越來越多美妝品牌投放微信社交廣告,2016-2017年美妝行業(yè)平均投放朋友圈廣告頻次提升81%,同時超過61 %的美妝品牌會全年持續(xù)投放微信公眾號廣告,保持品牌曝光。

3.4 短視頻平臺流量迅速增長,美妝成為主流平臺投放KOL最多的品類

美妝個護是抖音/快手平臺中投放KOL最多的品類,美妝短視頻KOL營銷玩法主要包括種草帶貨、邊看邊買、線下體驗, 給粉絲帶來嘗鮮、化妝技巧、測評曬單等不同體驗。

3.5 完美日記以中小KOL為宣傳主力,通過高密度社交營銷打造爆款

  • 完美日記通過高密度的創(chuàng)新社交營銷打造爆款,2019年以來銷售額實現(xiàn)爆發(fā)式増長。
  • 完美日記的營銷渠道以小紅書為主,營銷策略為以中小KOL為宣傳主力,每個時期集中推廣1-2個產(chǎn)品,打造爆品。

3.6 珀萊雅以短視頻為切入點,結合其他內容社區(qū)平臺迅速打造新品爆款

珀萊雅以抖音短視頻為切入點,與大量KOL合作進行傳播帶貨,同時結合小紅書、微博等內容平臺上進行宣傳推廣, 產(chǎn)品聲量迅速放大,2019年7月珀萊雅“泡泡面膜”銷量位列7月天貓面膜單品第一名。

珀萊雅合作的抖音賬號中傳播效果最好的為抖個好物,男性KOL夸張的視頻解說更具視覺沖擊感及傳播度。

3.6 半畝花田重點借助短視頻營銷打造品牌聲量

半畝花田與大量達人、MCN機構合作投放,抖音平臺上品牌相關話題獲得上億播放量。

內容以產(chǎn)品測評、明星同款、達人種草為主,在微博、小紅書上迅速獲得大量年輕用戶群體。

3.7 國潮彩妝跨界聯(lián)名弓I發(fā)社交媒體廣泛傳播,強化消費者對品牌的認知

跨界聯(lián)名是美妝品牌偏愛的營銷方式,國潮彩妝通過聯(lián)名打造極具藝術文化底蘊的高顏值產(chǎn)品俘獲消費者芳心。

泛IP聯(lián)名直接拓寬品牌的消費群體,極具創(chuàng)意跨界碰撞能在社交媒體中引發(fā)廣泛討論和傳播,進一步強化消費者對品牌 與產(chǎn)品的認知,提升產(chǎn)品銷量。

3.8 線下門店依靠專業(yè)服務與科技賦能,提升消費者體驗與粘性

門店增設專業(yè)的智能化設備,為消費者提供膚質測試、面部/手部護理、修眉、試妝等美容服務。

服務與體驗是線下門店的核心競爭力,體驗空間和服務項目的升級吸引消費者在店內深度試用,延長消費體驗時間,提升 用戶體驗與粘性。

3.9 BA網(wǎng)紅化,門店通過導購直播帶貨提升業(yè)績

導購是企業(yè)連接消費者的關鍵觸點,BA具備專業(yè)知識,銷售經(jīng)驗豐富,個人魅力自帶轉化顧客的網(wǎng)紅氣質。

化妝品集合連鎖品牌美林美妝利用愛逛直播推出導購直播,兩個月直播間漲粉超9萬,每月銷售額増長近20%,直播下單引導至門店產(chǎn)生的關聯(lián)訂單累計近干筆。

3.9 疫情之下,直播、私域流量成為品牌渠道在線開張利器

2019年底的新冠肺炎疫情,打亂了中國美妝行業(yè)的生產(chǎn)秩序和銷售節(jié)奏,無論是實體零售,還是線上零售,都受到了較大的沖擊。

疫情之下,直播、私域流量等成了不少企業(yè)的“速效救心丸”和線上開張利器,比如阿芙精油單品牌店、銀泰百貨集團。

湖b金夢妝化妝品連鎖等企業(yè), ??在嘗到了 “甜頭”后,將其作為企業(yè)新的増長點, ??開啟生意的第二曲線。

3.9?阿芙精油:通過BA導購直播線上帶貨,轉化率高達12%

國內精油美妝類領先品牌阿芙精油,全國設有50余家專柜,受疫情影響僅15家門店開業(yè)。

疫情期間,阿芙精油調動400多個導購員和培訓師在家直播。情人節(jié)當天,阿芙精油通過愛逛直播工具單場直播1個小時銷 售額8萬+,轉化率高達12%。

3.9 疫情期間百貨不打烊,通過線上宣發(fā)引流+BA轉型主播帶貨

疫情期,銀泰各大品牌的專場活動,通過BA的朋友圈宣發(fā)引流至喵街APP沉淀私域流量。其中,BA分享喵街商品達成 成交,可獲得1 %的傭金。而24小時“不打烊”的喵街APP則為商戶提供線上流量,助其緩解庫存壓力。

2月7日起,銀泰邀請近干名BA通過淘寶直播、喵街在家復工。一名BA直播一次產(chǎn)生的銷售額,相當于在門店上了一周 的班。

3.9 湖北金夢妝:180家門店全部停業(yè),靠直播實現(xiàn)自救

湖北地區(qū)美妝百強連鎖店金夢妝化妝品門店主要分布在湖北、江西等疫情重災區(qū)。困境之下,其重新調整戰(zhàn)略,臨時組建 直播項目組,調動店內BA 天在家直播12小時。

據(jù)統(tǒng)計,在愛逛情人節(jié)活動期間,金夢妝直播間累積引流達10萬人次,總銷售額超88萬,且在短短的三天就達到了其線 下門店銷售額的95%。

Part 4:有贊美妝數(shù)據(jù)洞察

4.1 有贊美妝銷售額保持高速増長,増速遠高于行業(yè)平均

2018Q1以來有贊美妝銷售額保持高速增長,且遠高于化妝品零售額増速。

4.2 購買人數(shù)、人均購買頻次増長為有贊美妝銷售額高速増長的主要驅動力

有贊美妝購買用戶數(shù)、人均購買頻次持續(xù)増長,為有贊美妝銷售額高速増長的主要驅動力。

4.3 美妝用戶下單時間高峰期屬性明顯,主要集中在晚上9點以后,9-11點為下單高峰期

4.4 有贊美妝消費人群下沉趨勢明顯,三線及以下城市占比明顯提升

有贊美妝消費人群下沉趨勢明顯,三線及以下城市用戶占比明顯提升。

4.5 美妝商家通過有贊分銷平臺拓寬銷售渠道,銷售額獲得持續(xù)增長

有贊分銷平臺幫助美妝商家對接自媒體、小B店主等渠道,通過微信社交傳播,拓寬銷售渠道,銷售額持續(xù)増長。

4.6 分銷渠道中護膚品銷售額占比最高,但彩妝銷售額増速快

從有贊分銷市場的銷售品類來看,護膚銷售額占比最高,但彩妝銷售額増速快。

4.7 越來越多美妝商家開通直播渠道賣貨,有贊直播成交額快速增長

2019年以來越來越多美妝商家通過直播賣貨,有贊直播商家GMV高速増長,且直播成交轉化率高于大盤。

4.8 通過直播下單的美妝用戶更下沉,四線及以下城市占比更高

美妝直播下單用戶四線及以下城市占比明顯高于美妝整體,下單最多的Top5省份為河北、山東、廣東、遼寧和河南。

Part 5:美妝行業(yè)思考和建議

在經(jīng)濟下行的大趨勢下,美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定増長,線上電商尤其是社交電商渠道快速發(fā)展。從細分人群來看,Z世代、男性、下沉市場美妝消費潛力巨大。

得益于消費者選擇美妝品牌的多元化,且社交媒體逐漸成為用戶獲取信息的重要渠道,重視社交渠道經(jīng)營的國貨、新銳美妝品牌崛起。

隨著社交平臺流量入口的迅速崛起,社交投放、圖文/短視頻KOL營銷模式興起。越來越多美妝品牌通過短視頻/直播平臺進行爆款打造、新品發(fā)布。

疫情顯著加速了美妝實體門店的線上線下融合。建議美妝門店應更加重視線上社交電商渠道,利用導購分銷、直播賣貨、社交渠道與客戶加強連接,帶來業(yè)績増量。

 

作者:電商運營小王子,微信公眾號:電商運營小王子

本文由 @電商運營小王子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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