在經(jīng)濟下行的大趨勢下，美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定増長，線上電商尤其是社交電商渠道快速發(fā)展。從細分人群來看，Z世代、男性、下沉市場美妝消費潛力巨大。

目錄：

• 美妝行業(yè)概況；
• 美妝人群消費趨勢；
• 美妝營銷模式及案例分析；
• 有贊美妝數(shù)據(jù)洞察；
• 美妝行業(yè)思考和建議。

Part 1：美妝行業(yè)概況

1.1 化妝品行業(yè)市場規(guī)模

2019年，中國化妝品行業(yè)市場零售額（限額以上）達2992億元，年累計増長率12.6%。

2012年至2019年，中國化妝品市場規(guī)模呈穩(wěn)定増長態(tài)勢，年復合増長率達8.0%，2019年中國化妝品市場規(guī)模預計達到 4256億元。

1.2 護膚品占據(jù)半壁江山，小眾彩妝快速崛起

2019年護膚品類規(guī)模占比為53.5%，彩妝品類較2018年略有提升，占比為9.9%。

2019年，受網(wǎng)購和社交新零售的影響，小眾彩妝品牌在線上渠道快速崛起。在線上，大牌彩妝占34%，小眾彩妝占 66%;在線下，大牌彩妝占49%，小眾彩妝占51 %。

1.3 線上電商高速増長，電商渠道成為化妝品第一大銷售渠道

電商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA （商超賣場）、百貨成為化妝品第一大銷售渠道。

1.3 ?以珀萊雅為例，近幾年線上電商渠道高速増長

以國產(chǎn)美妝頭部企業(yè)珀萊雅為例，近幾年線上電商渠道取得了高速増長，2019H1占比已提升至46%。

細分渠道來看，線下日化專營店（CS店）、線上電商為珀萊雅主要的經(jīng)營渠道。

1.4??社交電商快速發(fā)展，網(wǎng)紅品牌依靠口碑傳播迅速崛起

隨著社交電商的發(fā)展，KOL影響力上升，完美日記、美沫艾莫爾等網(wǎng)紅品牌借助社交種草，依靠口碑傳播大量走紅。

1.5 國貨美妝崛起，更多本土品牌躋身前列

2018年中國化妝品CR10品牌份額20.0%。和2012年相比，2018年T叩10品牌中的國產(chǎn)品牌數(shù)量及份額均有増加。以護膚品為例：2018年排名前2?的護膚品牌份額44.6%，其中本土品牌9個，市場份額20.6%。

1.5 ?國貨美妝崛起，新銳品牌表現(xiàn)搶眼

2012-2018年間，市場份額躋身前20的國產(chǎn)化妝品公司合計市場份額由7.6%増長至14.1%，崛起趨勢明顯。

589個國貨美妝品牌在2019年天貓618成交同比増長超100%, 183個國貨美妝成交同比増長超1000%,其中赫麗爾斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.完美日記等新銳品牌成交額増速均達到10倍以上。

Part 2：美妝人群消費趨勢

2.1 Z世代彩妝消費崛起，95后更偏好彩妝消費

美妝人群中Z世代消費増速最快，且更舍得在美妝方面消費，2018年人均美妝產(chǎn)品年度花銷1713元，高于其他年齡層。

和90后相比，95后更偏好彩妝品類，彩妝消費占比35%; 90后則更偏重護膚品類，護膚消費占比50%。

2.2 男性美妝消費市場潛力大

• 2016-2019年，中國男士化妝品零售年平均增長率達13.5%, 2019年中國男士化妝品市場規(guī)模達190億元，占中國化 妝品市場份額的4.5%。
• 2018年天貓男性美妝消費増速較快，男士專用品牌連續(xù)兩年増速超50%，增速最快的為男士乳液乳霜、男士彩妝。
• 基礎潔面和面部乳霜是男性主要消費的護膚品類，且保持穩(wěn)定増長；男士彩妝為高増長品類，2018年同比増速89%。

2.3 化妝品高端化趨勢興起，更多年輕人開始用高端化妝品

• 近幾年國內化妝品高端化趨勢興起，高端化妝品增速明顯快于大眾化妝品。
• 在消費升級、品牌認知度提升的驅使下，95后成為高端美妝消費的潛力人群。2018年3月至2019年3月，天貓有超 5000萬的95后購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、紀梵希、海藍之謎等奢侈美妝成為95后最愛購買的高端品牌。

2.4 線上美妝市場下沉，小鎮(zhèn)青年崛起

2019年，中國化妝品線上消費群體日益壯大，線上消費者主要人群來自二線城市，四線及以下城市擴大明顯。

2019年天貓618數(shù)據(jù)顯示，超過1億件物品的訂單中有近一半來自三至六線城市。618前兩天，來自三線以下城市的聚 戈慎美妝產(chǎn)品銷售額同比増長143%。2019年小鎮(zhèn)青年美妝個護的線上消費増速達38%，遠超上線城市16%的増速。

2.5 消費者美妝品牌選擇更加多元化

2018年護膚品及彩妝品類的品牌個數(shù)較2016年増長幅度均在20%以上。

消費者在美妝產(chǎn)品上的花費連年増長，每年購買化妝品的頻次、品牌數(shù)量持續(xù)上升。

2.6 消費者更關注功效護膚，護膚品主打成分牌

消費者開始注重產(chǎn)品背后的成分與功效，品牌針對性開發(fā)成分產(chǎn)品及營銷推廣，在社交媒體引起廣泛討論。

以美白成分“煙酰胺”命名的產(chǎn)品數(shù)量増長最快，2018年同比2017年増長了752.63%。

Part 3：美妝營銷模式及案例分析

3.1 中國化妝品營銷發(fā)展歷程：社交平臺流量入口迅速崛起

中國化妝品營銷的流量入口從央視一衛(wèi)視一淘寶一社交平臺依次切換，社交平臺的崛起使營銷從中心化內容生產(chǎn)過度到 “眾包創(chuàng)意”，品牌商通過跨平臺、跨圈層、跨界營銷布局，實現(xiàn)新一輪増長。

3.2 ?社交媒體成為用戶獲取美妝信息的重要渠道，社交投放、KOL營銷模式興起

越來越多消費者通過社交媒體獲取美妝產(chǎn)品信息，進行更好的內容種草和購物決策。

短視頻/直播等平臺不僅為美妝KOL提供更直接的互動形式，也為消費者提供邊看邊買的便捷體驗。

3.3?越來越多美妝品牌通過微信社交廣告助力新品推廣，提升品牌曝光

越來越多美妝品牌投放微信社交廣告，2016-2017年美妝行業(yè)平均投放朋友圈廣告頻次提升81%，同時超過61 %的美妝品牌會全年持續(xù)投放微信公眾號廣告，保持品牌曝光。

3.4 短視頻平臺流量迅速增長，美妝成為主流平臺投放KOL最多的品類

美妝個護是抖音/快手平臺中投放KOL最多的品類，美妝短視頻KOL營銷玩法主要包括種草帶貨、邊看邊買、線下體驗， 給粉絲帶來嘗鮮、化妝技巧、測評曬單等不同體驗。

3.5 完美日記以中小KOL為宣傳主力，通過高密度社交營銷打造爆款

• 完美日記通過高密度的創(chuàng)新社交營銷打造爆款，2019年以來銷售額實現(xiàn)爆發(fā)式増長。
• 完美日記的營銷渠道以小紅書為主，營銷策略為以中小KOL為宣傳主力，每個時期集中推廣1-2個產(chǎn)品，打造爆品。

3.6 珀萊雅以短視頻為切入點，結合其他內容社區(qū)平臺迅速打造新品爆款

珀萊雅以抖音短視頻為切入點，與大量KOL合作進行傳播帶貨，同時結合小紅書、微博等內容平臺上進行宣傳推廣， 產(chǎn)品聲量迅速放大，2019年7月珀萊雅“泡泡面膜”銷量位列7月天貓面膜單品第一名。

珀萊雅合作的抖音賬號中傳播效果最好的為抖個好物，男性KOL夸張的視頻解說更具視覺沖擊感及傳播度。

3.6 半畝花田重點借助短視頻營銷打造品牌聲量

半畝花田與大量達人、MCN機構合作投放，抖音平臺上品牌相關話題獲得上億播放量。

內容以產(chǎn)品測評、明星同款、達人種草為主，在微博、小紅書上迅速獲得大量年輕用戶群體。

3.7 國潮彩妝跨界聯(lián)名弓I發(fā)社交媒體廣泛傳播，強化消費者對品牌的認知

跨界聯(lián)名是美妝品牌偏愛的營銷方式，國潮彩妝通過聯(lián)名打造極具藝術文化底蘊的高顏值產(chǎn)品俘獲消費者芳心。

泛IP聯(lián)名直接拓寬品牌的消費群體，極具創(chuàng)意跨界碰撞能在社交媒體中引發(fā)廣泛討論和傳播，進一步強化消費者對品牌 與產(chǎn)品的認知，提升產(chǎn)品銷量。

3.8 線下門店依靠專業(yè)服務與科技賦能，提升消費者體驗與粘性

門店增設專業(yè)的智能化設備，為消費者提供膚質測試、面部/手部護理、修眉、試妝等美容服務。

服務與體驗是線下門店的核心競爭力，體驗空間和服務項目的升級吸引消費者在店內深度試用，延長消費體驗時間，提升 用戶體驗與粘性。

3.9 BA網(wǎng)紅化，門店通過導購直播帶貨提升業(yè)績

導購是企業(yè)連接消費者的關鍵觸點，BA具備專業(yè)知識，銷售經(jīng)驗豐富，個人魅力自帶轉化顧客的網(wǎng)紅氣質。

化妝品集合連鎖品牌美林美妝利用愛逛直播推出導購直播，兩個月直播間漲粉超9萬，每月銷售額増長近20%，直播下單引導至門店產(chǎn)生的關聯(lián)訂單累計近干筆。

3.9 疫情之下，直播、私域流量成為品牌渠道在線開張利器

2019年底的新冠肺炎疫情，打亂了中國美妝行業(yè)的生產(chǎn)秩序和銷售節(jié)奏，無論是實體零售，還是線上零售，都受到了較大的沖擊。

疫情之下，直播、私域流量等成了不少企業(yè)的“速效救心丸”和線上開張利器，比如阿芙精油單品牌店、銀泰百貨集團。

湖b金夢妝化妝品連鎖等企業(yè)， ??在嘗到了 “甜頭”后，將其作為企業(yè)新的増長點， ??開啟生意的第二曲線。

3.9?阿芙精油：通過BA導購直播線上帶貨，轉化率高達12%

國內精油美妝類領先品牌阿芙精油，全國設有50余家專柜，受疫情影響僅15家門店開業(yè)。

疫情期間，阿芙精油調動400多個導購員和培訓師在家直播。情人節(jié)當天，阿芙精油通過愛逛直播工具單場直播1個小時銷 售額8萬+，轉化率高達12%。

3.9 疫情期間百貨不打烊，通過線上宣發(fā)引流+BA轉型主播帶貨

疫情期，銀泰各大品牌的專場活動，通過BA的朋友圈宣發(fā)引流至喵街APP沉淀私域流量。其中，BA分享喵街商品達成 成交，可獲得1 %的傭金。而24小時“不打烊”的喵街APP則為商戶提供線上流量，助其緩解庫存壓力。

2月7日起，銀泰邀請近干名BA通過淘寶直播、喵街在家復工。一名BA直播一次產(chǎn)生的銷售額，相當于在門店上了一周 的班。

3.9 湖北金夢妝：180家門店全部停業(yè)，靠直播實現(xiàn)自救

湖北地區(qū)美妝百強連鎖店金夢妝化妝品門店主要分布在湖北、江西等疫情重災區(qū)。困境之下，其重新調整戰(zhàn)略，臨時組建 直播項目組，調動店內BA 天在家直播12小時。

據(jù)統(tǒng)計，在愛逛情人節(jié)活動期間，金夢妝直播間累積引流達10萬人次，總銷售額超88萬，且在短短的三天就達到了其線 下門店銷售額的95%。

Part 4：有贊美妝數(shù)據(jù)洞察

4.1 有贊美妝銷售額保持高速増長，増速遠高于行業(yè)平均

2018Q1以來有贊美妝銷售額保持高速增長，且遠高于化妝品零售額増速。

4.2 購買人數(shù)、人均購買頻次増長為有贊美妝銷售額高速増長的主要驅動力

有贊美妝購買用戶數(shù)、人均購買頻次持續(xù)増長，為有贊美妝銷售額高速増長的主要驅動力。

4.3 美妝用戶下單時間高峰期屬性明顯，主要集中在晚上9點以后，9-11點為下單高峰期

4.4 有贊美妝消費人群下沉趨勢明顯，三線及以下城市占比明顯提升

有贊美妝消費人群下沉趨勢明顯，三線及以下城市用戶占比明顯提升。

4.5 美妝商家通過有贊分銷平臺拓寬銷售渠道，銷售額獲得持續(xù)增長

有贊分銷平臺幫助美妝商家對接自媒體、小B店主等渠道，通過微信社交傳播，拓寬銷售渠道，銷售額持續(xù)増長。

4.6 分銷渠道中護膚品銷售額占比最高，但彩妝銷售額増速快

從有贊分銷市場的銷售品類來看，護膚銷售額占比最高，但彩妝銷售額増速快。

4.7 越來越多美妝商家開通直播渠道賣貨，有贊直播成交額快速增長

2019年以來越來越多美妝商家通過直播賣貨，有贊直播商家GMV高速増長，且直播成交轉化率高于大盤。

4.8 通過直播下單的美妝用戶更下沉，四線及以下城市占比更高

美妝直播下單用戶四線及以下城市占比明顯高于美妝整體，下單最多的Top5省份為河北、山東、廣東、遼寧和河南。

Part 5：美妝行業(yè)思考和建議

在經(jīng)濟下行的大趨勢下，美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定増長，線上電商尤其是社交電商渠道快速發(fā)展。從細分人群來看，Z世代、男性、下沉市場美妝消費潛力巨大。

得益于消費者選擇美妝品牌的多元化，且社交媒體逐漸成為用戶獲取信息的重要渠道，重視社交渠道經(jīng)營的國貨、新銳美妝品牌崛起。

隨著社交平臺流量入口的迅速崛起，社交投放、圖文/短視頻KOL營銷模式興起。越來越多美妝品牌通過短視頻/直播平臺進行爆款打造、新品發(fā)布。

疫情顯著加速了美妝實體門店的線上線下融合。建議美妝門店應更加重視線上社交電商渠道，利用導購分銷、直播賣貨、社交渠道與客戶加強連接，帶來業(yè)績増量。

作者：電商運營小王子，微信公眾號：電商運營小王子

本文由 @電商運營小王子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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