疫情后的消費(fèi)爆發(fā),也許沒(méi)有我們想象的那么快
這篇文章從疫情過(guò)后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)出發(fā),從疫情的最新情況,客觀分析疫情后可能出現(xiàn)的問(wèn)題,會(huì)出現(xiàn)緩釋膠囊效應(yīng),但大概率不會(huì)出現(xiàn)所謂的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。推薦想出去玩耍而又不敢出去的朋友們閱讀??!
一、疫情帶來(lái)的消費(fèi)壓抑:“住”到崩潰,“衣食行”壓抑
疫情已經(jīng)進(jìn)入第3個(gè)月,全國(guó)逐步有序可控的復(fù)工,磊叔也聽(tīng)到很多朋友說(shuō)等疫情結(jié)束,我就要blabla,總結(jié)下大概有這么幾個(gè)版本:
1.“玩玩玩”
禁足3個(gè)月,相信大家都快變成山頂洞人了。很多人不僅沒(méi)有離開(kāi)過(guò)居住的城市,甚至沒(méi)有離開(kāi)過(guò)方圓1公里的范圍,甚至沒(méi)有離開(kāi)過(guò)小區(qū),甚至沒(méi)有離開(kāi)樓下10米的范圍,更有甚者已經(jīng)有段日子沒(méi)坐過(guò)電梯了。
所以,大家才吵吵著疫情結(jié)束要走遍五湖四海,游遍大好河川,當(dāng)一把徐霞客,實(shí)現(xiàn)一早就安排的出游計(jì)劃。
疫情結(jié)束后,當(dāng)你有錢(qián)又有時(shí)間,就會(huì)去桂林,當(dāng)真如此?
2.“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”
禁足3個(gè)月,電商上買(mǎi)的東西遲遲不發(fā)貨,線下門(mén)店開(kāi)門(mén)無(wú)期,連買(mǎi)根菠菜幾瓣大蒜都要00:00去搶?zhuān)踔吝B1月、2月和3月的幾個(gè)大型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役點(diǎn)都全部啞火。
受疫情影響,原本1月底的春節(jié)變成了“全民抗疫,武漢加油,不聚會(huì)不出門(mén)”,原本2月初的正月十五變成了“同仇敵愾,保持生產(chǎn),延遲復(fù)工”,原本2月中旬的情人節(jié)變成了“送玫瑰不如送酒精和口罩”,甚至4年1次的閏2月29日都變成了“打卡紀(jì)念一下算了”。
所以,大家才吵吵著疫情結(jié)束后要買(mǎi)遍王府井,剁遍Burberry和Armani,享受下撒錢(qián)消費(fèi)的快感。
疫情結(jié)束后,當(dāng)你攢了一堆閑錢(qián)時(shí),就會(huì)剁把手,當(dāng)真如此?
3.“吃吃吃”
禁足3個(gè)月,菜場(chǎng)關(guān)門(mén)謝客,超市搶購(gòu)一空,天天番茄炒蛋和紫菜蛋湯,不乏味是不可能的,甚至各類(lèi)外賣(mài)、夜宵都暫停,這簡(jiǎn)直是吃貨們的地獄,甚至原本的各種家庭聚餐、朋友小聚都變成了視頻“云聚餐”,磊叔就和武漢、廣州和貴陽(yáng)的朋友視頻“云火鍋”,好不凄涼。
所以,大家才吵吵著疫情結(jié)束后要吃遍各大餐廳,嘗遍美味佳肴,享受下“民以食為天”的樂(lè)趣。
疫情結(jié)束后,當(dāng)你厭倦了家常菜的單調(diào),就會(huì)大快朵頤,當(dāng)真如此?
二、報(bào)復(fù)性恢復(fù)?不太可能:有種效應(yīng)叫“緩釋膠囊效應(yīng)”
2月份的時(shí)候我也這么想,疫情過(guò)后,會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性的消費(fèi)。可是現(xiàn)在,不!磊叔敢斷言,大概率不會(huì)出現(xiàn)所謂的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng),未來(lái)的消費(fèi)還是會(huì)在各種客觀或主觀因素下進(jìn)行可控且有序的恢復(fù)。
我稱(chēng)之為“緩釋膠囊效應(yīng)”。
這里的核心邏輯和原因有以下幾點(diǎn):
1.國(guó)際上疫情正在爆發(fā)中
除中國(guó)外,全世界各地正處于疫情的爆發(fā)期,結(jié)合各方的防疫報(bào)道,可以悲觀的認(rèn)為除中國(guó)外各國(guó)的防疫手段和響應(yīng)遠(yuǎn)不如中國(guó),故世界范圍內(nèi)疫情的爆發(fā)期更長(zhǎng),峰值更高,下降拐點(diǎn)更晚,下降曲線更緩,恢復(fù)周期更長(zhǎng)。
2.嚴(yán)控二次爆發(fā)
對(duì)于國(guó)內(nèi),目前各方分析表明如果二次爆發(fā),整個(gè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)可能會(huì)進(jìn)入真正的動(dòng)蕩,國(guó)家也可能很難承擔(dān)二次爆發(fā)帶來(lái)的壓力。
3.非常時(shí)期穩(wěn)定第一
通常情況下,非常時(shí)期都是非常手段,疫情期間的各類(lèi)政策一定是以“風(fēng)險(xiǎn)”為考量,以“穩(wěn)定”為前提的,故不太可能執(zhí)行相對(duì)激進(jìn)的恢復(fù)政策。
連園區(qū)的7-11都通知:疫情期間同時(shí)進(jìn)店人數(shù)不超過(guò)10人。
三、消費(fèi)將會(huì)在可控下逐漸恢復(fù),并且持續(xù)1~1.5年
這個(gè)周期的核心邏輯和原因如下:
- 目前重點(diǎn)依然是控制疫情傳播的范圍和速度;
- 新冠的特效或靶向藥依然未明確;
- 新冠的疫苗預(yù)計(jì)2021年才能投入臨床;
- 對(duì)比非典在夏季的突然消失,結(jié)合新冠和非典的基因組差異,是否也能在夏季突然消失,依然未知,且目前新冠已出現(xiàn)變異,能否進(jìn)一步控制也是個(gè)問(wèn)題;
- 國(guó)際上新冠正處于爆發(fā)期,但防疫機(jī)制卻不夠,而國(guó)內(nèi)也已有輸入性病例
那么,未來(lái)1~1.5年消費(fèi)增長(zhǎng)更可能是什么趨勢(shì)呢?
可以分成以下幾個(gè)階段來(lái)看:
1.壓抑期(2月~7月)
2020年7月前仍然是控制疫情的重要周期,策略依舊以“控制傳播”為主,口罩暫時(shí)還是摘不掉,聚會(huì)還是聚不了,自報(bào)健康還是要繼續(xù),快遞還是不能送上門(mén),想吃的外賣(mài)還是沒(méi)戲,并且上半年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)不太多,例如2月的情人節(jié)、3月的消費(fèi)者權(quán)益日、4月的愚人節(jié)、5月的勞動(dòng)節(jié)、6月的兒童節(jié)和7月的建黨節(jié)和端午節(jié)。
對(duì)于線上企業(yè),獲客壓力不大,因?yàn)橐咔閺?qiáng)迫線下客戶(hù)遷移線上,壓力更集中于線下服務(wù)的線上化和服務(wù)能力的擴(kuò)充,風(fēng)險(xiǎn)在于大量線下客戶(hù)轉(zhuǎn)移至線上后的不適應(yīng),需要投入資源和場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)用戶(hù),引導(dǎo)用戶(hù)的適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。
對(duì)于線下企業(yè),不樂(lè)觀,小微型的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)可能會(huì)出現(xiàn)關(guān)門(mén)潮,例如餐飲(夫妻店、社區(qū)店)、生活服務(wù)(家政、美容)等。
同時(shí),強(qiáng)烈依賴(lài)線下渠道的企業(yè),這幾個(gè)月的壓抑期更可稱(chēng)為“努力存活期”,“活下去”是唯一目標(biāo),故縮減成本(裁員、降薪),和提升效率(數(shù)字化、線上化、互聯(lián)網(wǎng)化)是這個(gè)非常時(shí)期的正確策略。
2.恢復(fù)期(7月~10月)
7月后,若壓抑期內(nèi)未出現(xiàn)區(qū)域性的二次爆發(fā),可能防控策略會(huì)出現(xiàn)一定程度的松綁,畢竟社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)也要逐步恢復(fù)。但出于風(fēng)險(xiǎn)管控的考慮,可能會(huì)執(zhí)行“邊監(jiān)控邊松綁”的方綱?;謴?fù)期內(nèi)更可能恢復(fù)正常的是日常生活服務(wù),例如外賣(mài)、餐飲、商超等。
對(duì)于線上企業(yè),壓抑期帶來(lái)的客戶(hù)紅利,這個(gè)時(shí)候更要考慮用戶(hù)留存并制定客戶(hù)維挽策略了,因?yàn)楹芏喾?wù)的線上化是無(wú)法完全替代線下場(chǎng)景的,例如教育,線上始終是授課,線下才是互動(dòng)、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。所以對(duì)于這里行業(yè)的線上化服務(wù)可能只是“暫時(shí)性需求或短期需求”,因?yàn)槭恰氨黄冗w移到線上的”。疫情防控松綁后,自然會(huì)回流線下。
對(duì)于線下企業(yè),如果扛過(guò)壓抑期,那么這個(gè)周期是開(kāi)始復(fù)蘇的時(shí)期,但供給端的縮小和需求端的增長(zhǎng)也許會(huì)產(chǎn)生新的矛盾,例如想吃的外賣(mài)關(guān)門(mén)只好尋求替代品,又或者喜歡的Tony老師禁足在遠(yuǎn)方只能找Pony來(lái)剪頭發(fā),故有可能引起新的洗牌和行業(yè)重構(gòu)。
3.增長(zhǎng)期(10月到第二年春季)
年底是各種大型營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng),例如10月的國(guó)慶節(jié),11月的雙11、12月的雙12、圣誕和冬至,1月的元旦和春節(jié)等。
如果疫情防控繼續(xù)生效,風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)下降,那么消費(fèi)將在這幾個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)促動(dòng)下持續(xù)增長(zhǎng),但預(yù)估達(dá)到以往7成的水準(zhǔn),除非國(guó)家明令疫情已過(guò),徹底開(kāi)綠燈,否則依舊是以“風(fēng)險(xiǎn)”為第一要素。線上企業(yè)和線下企業(yè),基本上業(yè)務(wù)都能恢復(fù)正軌,但營(yíng)收依舊有壓力。
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作者:磊叔,非資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
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