小程序直播上線,有人首次直播2小時(shí)就賣了113萬(wàn)!

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小程序直播組件是「微信官方」提供的商家經(jīng)營(yíng)工具。商家通過(guò)直播組件,「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)」。目前收到公測(cè)邀請(qǐng)的商戶,可以自行在小程序后臺(tái)直接開通直播功能。而通過(guò)小程序直播,有人有人首次直播2小時(shí)就賣了113萬(wàn)!

小程序直播上線后,許多品牌紛紛布局,其中有完美日記、維格娜絲、快魚、愛(ài)客、NOME家居等品牌。我們先看看這些品牌最近這段時(shí)間亮眼的成績(jī)。

  • 時(shí)尚品牌愛(ài)客在2019年11月的首場(chǎng)小程序直播中創(chuàng)下了113.5萬(wàn)元的銷售金額,且其中有近20萬(wàn)的銷售額,是由新用戶完成的。
  • 休閑服飾品牌快魚在2月5日的首播收獲近20萬(wàn)觀看人數(shù),促成了超50萬(wàn)的成交額。次日,成交額增長(zhǎng)到130萬(wàn)。
  • 女裝品牌維格娜絲在2月26日的直播兩個(gè)半小時(shí)破破百萬(wàn)交易額,平均客單價(jià)2500元,最高單件成交價(jià)格超過(guò)8700元。
  • 線下品牌NOME諾米家居在2月28日首場(chǎng)直播中,收獲了21.5萬(wàn)觀看人數(shù),12.2萬(wàn)評(píng)論,125.4個(gè)贊。

以上部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自“微信公開課”。

一、什么是小程序直播?

從我們小程序后臺(tái)的公測(cè)邀請(qǐng)信息得知,小程序直播組件是「微信官方」提供的商家經(jīng)營(yíng)工具。商家通過(guò)直播組件,「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)」。目前收到公測(cè)邀請(qǐng)的商戶,可以自行在小程序后臺(tái)直接開通直播功能。

從邀請(qǐng)信息中,我們要關(guān)注2個(gè)非常重要的信息:

第一個(gè)是「微信官方」。這就說(shuō)明了小程序直播的官方地位,同時(shí)也表明了它的態(tài)度“我和騰訊直播是兩個(gè)不同的平臺(tái)”,關(guān)于騰訊直播,接下來(lái)我會(huì)和大家分析這兩個(gè)平臺(tái)的異同點(diǎn)。

第二個(gè)是「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)」。

作為用戶,無(wú)需再下載APP,直接在微信打開小程序就能觀看直播,可以評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、抽獎(jiǎng)和主播進(jìn)行互動(dòng)以及在直播頁(yè)面就可以購(gòu)買想要的商品,極大地提高了用戶的觀看參與度和購(gòu)物簡(jiǎn)便度。

作為品牌,可以通過(guò)小程序直播的形式,直接和顧客面對(duì)面互動(dòng),把商品信息和品牌理念傳遞給私域用戶,拉近彼此之間的距離,提高顧客與品牌、品牌與顧客之間的親切感和信任度,最后實(shí)現(xiàn)銷售目的。

因此,小程序直播的本質(zhì)是私域營(yíng)銷。

二、小程序直播有哪些功能?

小程序直播組件包括觀眾端、主播端及后臺(tái)管理端。

其中觀眾端提供拉流、抽獎(jiǎng)互動(dòng)、訂閱提醒、商品購(gòu)買、轉(zhuǎn)發(fā)分享等能力。

用戶端除了點(diǎn)贊評(píng)論、抽獎(jiǎng)營(yíng)銷這些功能,我認(rèn)為比較好的功能是「轉(zhuǎn)發(fā)分享」、「觀看直播」和「購(gòu)買商品」

用戶可以將直播間一鍵分享給微信好友或到微信群,觀看直播和購(gòu)買商品都是在商家自有的小程序內(nèi)閉環(huán)實(shí)現(xiàn),商家可以獲得更多曝光和流量的沉淀。

主播端提供開播、推流、音視頻效果優(yōu)化等能力,后臺(tái)管理端,可以直接在MP后臺(tái)創(chuàng)建直播間,無(wú)需下載APP操作,主要有:創(chuàng)建直播間,訂閱消息,商品入庫(kù),營(yíng)銷活動(dòng)配置,數(shù)據(jù)分析等功能。

訂閱消息,直播間開播前會(huì)通過(guò)模板消息通知已訂閱直播的用戶;商品入庫(kù),目前支持入庫(kù)2000個(gè)商品,符合類目的商品秒過(guò)審核,直播間最多展示200個(gè)商品;抽獎(jiǎng)主要有點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)和評(píng)論抽獎(jiǎng),可以收集用戶手機(jī)和地址,方便商家寄送禮物;數(shù)據(jù)分析,直播數(shù)據(jù)頁(yè)面實(shí)時(shí)更新,主播端和后臺(tái)均有相關(guān)數(shù)據(jù)展示,比如觀看人數(shù)、點(diǎn)贊評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享等。

比較雞肋的就是,主播不可以在直播間派發(fā)優(yōu)惠券,需要引導(dǎo)用戶在小程序端領(lǐng)取優(yōu)惠券,再下單購(gòu)買商品。據(jù)微信官方消息,將會(huì)在近期上線,我們拭目以待吧。

三、與騰訊看點(diǎn)直播有什么不同?

從平臺(tái)來(lái)比較,小程序直播的主體是微信官方,商家在自己的小程序后臺(tái)就可創(chuàng)建直播間和運(yùn)營(yíng),無(wú)需下載APP;騰訊看點(diǎn)直播是騰訊旗下的一個(gè)直播平臺(tái),商家需要下載騰訊直播APP來(lái)運(yùn)營(yíng)。

從申請(qǐng)門檻來(lái)比較,小程序直播是免費(fèi)的,只要你的小程序符合商家自營(yíng)類目調(diào)節(jié),無(wú)需上傳任何資質(zhì)資料,就可以使用直播功能;騰訊看點(diǎn)直播必須通過(guò)服務(wù)商付費(fèi)使用,并且需要提交資質(zhì)和達(dá)到粉絲量的要求。

從銷售閉環(huán)來(lái)比較,小程序直播是在商家自己的小程序上邊看邊買、邊看邊分享,不需要外部跳轉(zhuǎn);騰訊看點(diǎn)直播需要跳轉(zhuǎn)到其他小程序購(gòu)買,如微店等,更適合沒(méi)有小程序的商戶。

從營(yíng)銷互動(dòng)來(lái)比較,除了點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等基礎(chǔ)功能,小程序直播目前只有點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)和評(píng)論抽獎(jiǎng),目前沒(méi)有優(yōu)惠券營(yíng)銷功能,更重視私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化;騰訊看點(diǎn)直播更重視優(yōu)惠券裂變引流轉(zhuǎn)化的模式,主要有單品券、全場(chǎng)券、分享領(lǐng)券,可以幫助商家快速獲客以及轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)展示和后臺(tái)分析功能,兩者之間比沒(méi)有太大的區(qū)別,基本上都分為3端:主播端、后臺(tái)端、用戶端,顯示的數(shù)據(jù)有流量數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、下單數(shù)據(jù)等。

四、小程序直播組合運(yùn)營(yíng)策略

作為品牌和商家,除了了解小程序直播的功能以外,最關(guān)心的無(wú)非就是:小程序直播既然這么牛逼,那它如何幫助我實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。

在微信生態(tài)內(nèi),我們可以通過(guò)「門店+公眾號(hào)+視頻號(hào)+微信群+個(gè)人號(hào)+小程序」+「直播」的組合運(yùn)營(yíng)策略,幫助商家實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。

(1)小程序直播活動(dòng)、內(nèi)容策劃

做直播賣貨之前,一定要先選品,然后做活動(dòng)和內(nèi)容策劃。因此,在開播前,我們要針對(duì)不同的目標(biāo)用戶或者在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),做不一樣的營(yíng)銷活動(dòng)以及直播內(nèi)容。

舉一個(gè)例子,假設(shè)你的用戶是泛流量用戶,他們可能是因?yàn)槟銈円淮纬楠?jiǎng)活動(dòng)加了你的微信,他們對(duì)你的產(chǎn)品和品牌并不熟悉。

因此,針對(duì)這類用戶,商家首次或前期直播中,可以圍繞“讓用戶知道我是誰(shuí),讓用戶信任我”為中心來(lái)策劃直播的內(nèi)容和活動(dòng)。比如:商家可以在直播間,給這些泛流量用戶分享品牌故事、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容;福利層面,可以送小樣試用裝給用戶做體驗(yàn)活動(dòng),來(lái)獲取用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。

(2)公眾號(hào)+視頻號(hào)+小程序直播

品牌和商家在做活動(dòng)預(yù)熱和上線宣傳時(shí),可以在公眾號(hào)推文中插入小程序直播卡片,引導(dǎo)公眾號(hào)用戶訂閱觀看直播,然后在直播間和用戶產(chǎn)生互動(dòng),引導(dǎo)分享,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

大家都知道最近一段時(shí)間微信頻頻發(fā)布利好消息,除了小程序直播以外,另一重磅“武器”就是視頻號(hào),因此可以在視頻號(hào)內(nèi)插入公眾號(hào)推文鏈接,視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的情況下,可以幫助品牌或商家獲取更多流量的分配和曝光,然后通過(guò)推文引導(dǎo)至直播間。

通過(guò)視頻號(hào)插入鏈接+公眾號(hào)圖文引導(dǎo)+小程序直播的方式,可以實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)、公眾號(hào)和小程序三者聯(lián)動(dòng)的曝光和引流。

(3)線下+公眾號(hào)+微信群+小程序直播

線下門店或線下品牌,除了在自己的公眾號(hào)宣傳之外,還可以尋找當(dāng)?shù)氐纳钯Y訊類公眾號(hào)以及其他渠道聯(lián)動(dòng)進(jìn)行更精準(zhǔn)地投放,吸引更多人關(guān)注訂閱直播,同時(shí)也能為線下門店引流。

這樣聯(lián)動(dòng)投放的形式,一定要將投放渠道利益最大化地來(lái)做自己的私域流量。

比如,在投放圖文內(nèi),通過(guò)進(jìn)群領(lǐng)福利等方法,將目標(biāo)用戶吸引到自己的微信群,然后在微信群運(yùn)營(yíng)用戶,同時(shí)告知活動(dòng)福利內(nèi)容。發(fā)送直播小程序到微信群,除了讓用戶第一時(shí)間訂閱直播消息,還可以讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)小程序或海報(bào)到微信群、朋友圈,做一次又一次的裂變傳播。

這樣的方式,不僅可以為線下門店引流,還可以將顧客引至自己的私域流量池內(nèi),做更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶。

(4)公眾號(hào)+微信群+個(gè)人號(hào)+小程序直播

活動(dòng)預(yù)熱期間,可以同時(shí)在公眾號(hào)圖文、微信群公告、個(gè)人號(hào)朋友圈聯(lián)動(dòng)推送直播活動(dòng),引導(dǎo)對(duì)活動(dòng)有興趣的用戶進(jìn)直播微信群,在直播開始前幾天,每天通過(guò)不同的內(nèi)容、福利、活動(dòng)活躍群氛圍,來(lái)充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的興趣,上線后再在直播間進(jìn)行運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)下單。

這一種聯(lián)動(dòng)的方式,可以通過(guò)「朋友圈劇本」的方式,最高程度地觸達(dá)用戶,調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)或參與;微信群可以用「群發(fā)售」的模式,一步步將活動(dòng)推到高潮,最后讓用戶跟著活動(dòng)節(jié)奏完成下單。

這種聯(lián)動(dòng)方式,特別適合賣貨!賣貨!賣貨!

最后,工具用的好不好,能不能給企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值,能不能給商家?guī)ж泟?chuàng)收,得看誰(shuí)在用、怎么用。

以上。

 

本文由 @Vincent 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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