去年Facebook收購Instagram的事件可謂是移動圖片分享領(lǐng)域的一個分水嶺。

這次收購顯示出一款以移動端為首選的圖片分享服務(wù)能夠值10億美元，應(yīng)用商店經(jīng)濟（app store economy）當中能夠生長出一個專注于照片的社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展速度之快，甚至像Facebook這樣的巨頭都要用收購的方式來消除潛在的威脅。

2013年5月，美國圖片分享數(shù)量的網(wǎng)站份額對比

我們將在這份報告中對移動圖片分享領(lǐng)域進行一番探討。

?我們將通過數(shù)據(jù)來看一看Instagram自去年9月Facebook收購?fù)戤呏蟮谋憩F(xiàn)如何：總的來說，Instagram做得非常不錯。用戶數(shù)量和上傳的照片都保持了強勁增長，該應(yīng)用的下載數(shù)量也沒有停滯不前。

?我們將會對幾家呈上升勢頭的競爭對手進行研究，其中包括Snapchat：在一個封閉的網(wǎng)羅里，只有某個人或者小部分被挑中的朋友能夠看到你的照片或者“靚照（snaps）”，這是一種特別的形式，但并不意味著應(yīng)該被高估。在用戶數(shù)量和使用頻率上，這種產(chǎn)品可以說是體積龐大的怪物。在排名前四位的圖片分享服務(wù)每天所上傳的總圖片數(shù)量當中，Snapchat已經(jīng)占到了28％，這一數(shù)字要比Instagram和Flickr兩家合起來還要多。

?本文將會探討移動創(chuàng)業(yè)公司和那些以Web端為中心的大公司是如何貨幣化拍照和圖片分享應(yīng)用的。有一種很有趣的趨勢，Web公司正在將圖片應(yīng)用作為消費者的入門產(chǎn)品進行部署，但是之后則使用基于Web的存儲或者后端服務(wù)的形式進行貨幣化，這樣可以繞過應(yīng)用商店的30％抽成。

?對于品牌來說，本文將重點關(guān)注它們利用活躍網(wǎng)絡(luò)渠道去獲取的有趣商業(yè)機會：Instagram已經(jīng)是一個受歡迎的品牌了，特別是現(xiàn)在它又完善了視頻功能上的缺陷，但是Snapchat的興起可能預(yù)示著未來“私密性”品牌對消費者的傳播模式。

要注意的一點：圖片分享是一個全球性的現(xiàn)象，在亞洲出現(xiàn)了一些作圖片消息服務(wù)的公司，增長勢頭驚人，本文主要關(guān)注的是美國地區(qū)的服務(wù)。

?Instagram仍舊處于領(lǐng)先位置

Facebook的收購并沒有對Instagram造成任何形式的“破壞”。其核心開發(fā)團隊完全保留，更重要的是——Instagram仍在快速增長。

在上月發(fā)布新視頻功能的同時，Instagram透露目前已經(jīng)擁有了1.3億用戶，分享圖片數(shù)量達到約160億張。去年九月Facebook收購?fù)瓿蓵r這一數(shù)字是50億張，這表明平均每月有超過10億張照片被分享，也就是平均每天有超過4000萬張照片。（目前很可能還要高一些，因為Instagram的用戶群還在擴大。）

Instagram仍舊是移動生態(tài)中最流行的移動應(yīng)用之一。蘋果近期表示，Instagram在所有iPhone應(yīng)用程序中受歡迎程度排名第三，2012年初它的排名還是第19位。

應(yīng)用程序追蹤服務(wù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，在過去的三個月里，Instagram在iPhone應(yīng)用商店當中每天平均的下載排名從未低于22位，在Google Play商店不低于第五名。Instagram唯一沒有出現(xiàn)在最高下載排行榜的地方就是iPad；不過Instagram還沒有推出針對平板設(shè)備優(yōu)化的應(yīng)用程序版本。

Instagram看起來仍舊處于上升的趨勢當中。不過這并不代表它是市場上的唯一一家。

Snapchat的興起

圖片分享是Snapchat的一個核心功能。我們曾經(jīng)對這一處于快速發(fā)展中的移動消息類服務(wù)進行追蹤。該應(yīng)用尤其吸引用戶，主要有如下方面的原因。

?用戶群超年輕（ultra-youthful）。一項調(diào)查顯示，在Snapchat的用戶群中，年齡處于13至18歲的用戶數(shù)量是19至25歲年齡段用戶的三倍。這部分年齡段的年輕人是極其難以通過傳播手段覆蓋的。

?品牌商可能會在某個時間段用付費的方式向用戶發(fā)送照片或者廣告，在Snapchat上獲取關(guān)注粉絲，原因有兩點：一是為了針對這部分年輕受眾群，二是為了使用圖片自動消失這種有趣功能，以私人消息方式送達用戶的照片是一種吸引人且獨特的溝通渠道。

?服務(wù)費模式在Snapchat上也可以采用。消息平臺WhatsApp的付費訂閱模式就很成功。

Snapchat的增長

Snapchat這個產(chǎn)品背后的想法是你可以“暫時”且“私密”的方式與朋友分享照片或者視頻片段——照片會在顯示一小段時間后自動清除，時間長度從1秒到10秒不等，而且無法截屏。

Snapchat可笑的地方是年輕人將其用于發(fā)送性挑逗消息（sexting），而隨著其用戶群的增加，成人用戶之間的普通消息發(fā)送也在使用Snapchat。（本文作者近期曾收到幾位30多歲Snapchat用戶的照片，內(nèi)容極其平常，并無任何暗示性。）

Snapchat的確壯大了。該公司本周（2013年7月1日）透露其用戶每天分享2億張照片，幾個月前還是1.5億。這一數(shù)字無法和Instagram每天平均的圖片分享數(shù)相提并論，但每一張Instagram照片是被發(fā)布到服務(wù)中心，之后再有數(shù)十個，甚至上千、上百萬用戶進行瀏覽。

于此不同的是，Snapchat通常是將照片發(fā)送至某一用戶個體（盡管你也可以選擇將照片發(fā)送給多個聯(lián)系人。）無論是一人還是多人，都是非常多的圖片分享數(shù)量。（足夠讓Snapchat以8億美元的估值完成新一輪的巨額融資。）

能看到Snapchat在更大歲數(shù)的用戶群那里不很受歡迎

因為Snapchat采取的封閉社交網(wǎng)絡(luò)這種獨特方式，看上去對于采用公開圖片分享服務(wù)的Instagram（甚至是Facebook和Twitter）并不是一個主要對手。

Snapchat對于其他消息類服務(wù)才是更大的威脅。

不過Snapchat仍舊是一個需要關(guān)注的應(yīng)用，也是品牌可以利用的一個潛在有效渠道。

Flickr無力回天？

Flickr上線還是十年前的事，它擁有所有“Web 2.0”式服務(wù)的特點：產(chǎn)品名字最后省略的原音字母，整潔的基于Web軟件界面，有活力的用戶社區(qū)，豐富多彩的定位，等等。2005年雅虎將Flickr收至麾下，但是用今天的評判標準看當時其規(guī)模并不大，卻預(yù)示著一股Web新潮流的興起。

Flickr的衰落正是雅虎的一個縮影。Flickr及其母公司全都錯過了移動變革的大趨勢。與此同時，iPhone卻成為了Flickr上最受歡迎的相機。Flickr幾乎“失去了生命跡象”，直到前谷歌高管瑪麗莎（Marissa Mayer）去年接管雅虎，局面才有了改變。

很長一段時間以來，F(xiàn)lickr的iPhone客戶端在最受歡迎應(yīng)用排行榜中甚至未曾進入前1000名，去年冬季Flickr開始反彈。AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，從12月中到今年5月，其每日排名從第32位上升至783位，但大多時間處于500位至750之間。

5月20日Flickr發(fā)布了一系列新的產(chǎn)品調(diào)整，其中包括令人印象深刻的1TB免費存儲服務(wù)，該應(yīng)用的下載再次出現(xiàn)猛增。自那之后Flickr每天均保持在前400名，盡管目前看來正在緩慢下降。

考慮到這些發(fā)展趨勢的存在，F(xiàn)lickr對Instagram并不是一個威脅。

還有一個因素要考慮：雅虎近期還以11億美元的高價收購了Tumblr。雖然桌面端驅(qū)動了Tumblr的早期增長，但移動端對于Tumblr來說越發(fā)重要。Tumblr從本質(zhì)上說不僅僅是圖片分享服務(wù)，照片和圖像統(tǒng)治了Tumblr上面的內(nèi)容。并且Tumblr的iPhone和安卓應(yīng)用始終保持在前100名。

或許Tumblr將會成為雅虎首選的移動分享服務(wù)，而Flickr則會成為其圖片存儲服務(wù)？我們拭目以待。無論如何，F(xiàn)lickr在社交方面的弱點意味著仍舊需要很長一段時間轉(zhuǎn)變成一款大規(guī)模受眾的圖片分享應(yīng)用。

Vine和視頻功能

Twitter的Vine服務(wù)——6秒鐘循環(huán)視頻——并沒有使用圖片，但同樣是隨手拍攝并且像移動圖片一樣進行分享，在我們的討論中也值得談一談Vine。依托Twitter平臺的支持，Vine的增長給人留下深刻印象。過去三個月里始終處于應(yīng)用排行榜的前10位，目前已經(jīng)有了1300萬次下載。

兩年來以“視頻版Instagram”為創(chuàng)業(yè)概念的Vine目前風頭最勁，Twitter一定十分高興。

有跡象顯示，Vine視頻正在吸引社交媒體用戶的注意力。這是一個很重要的現(xiàn)象，因為著表明用戶生產(chǎn)視頻能夠在社交媒體上產(chǎn)生分享行為。像Vine這樣的服務(wù)如果想要擴展，就需要分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為將視頻傳播到更廣泛受眾，并鼓勵他們適應(yīng)這個產(chǎn)品，使用這項服務(wù)。

?Socialbaker近期的一項研究表明，就轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)帶有視頻鏈接推文的潛在用戶比例來說，發(fā)布在Twitter上的Vine視頻并沒有落后YouTube視頻太多。（見圖）

Instagram很自然的反應(yīng)是為服務(wù)添加視頻功能，上周新版本正式上線。我們假設(shè)視頻始終在Instagram的產(chǎn)品路線圖當中，Vine的成功加快了Instagram推出新功能的速度，對此我們并不驚訝。現(xiàn)在的問題是：Vine是否能繼續(xù)用自己的創(chuàng)新方式給用戶帶來驚喜呢？

Instagram在功能改進上做得已經(jīng)足夠好了，盡管沒有明顯好過Vine。但是是否能抑制Vine的增長態(tài)勢呢？

拍照應(yīng)用的貨幣化

Instagram真正的價值在于其社交網(wǎng)絡(luò)，許多人對其第一印象卻是這是一款操作簡便的免費產(chǎn)品，能夠為iPhone圖片添加復(fù)古風格的濾鏡效果。

Instagram并不是第一個帶有濾鏡功能的照片應(yīng)用，顯然也不是最后一個。

只要稍微看一下iPhone的應(yīng)用商店，有上百種不同的拍照應(yīng)用，每一種都有自己的拍照工具，有一些并不帶有社交元素。最新比較流行的是A Beautiful Mess，能夠讓用戶添加濾鏡效果、照片標題和涂鴉。VSCO Cam能夠讓用戶精確調(diào)節(jié)照片參數(shù)，比如曝光和對比度等。Wonder Camera可以讓用戶用眨眼進行自拍操作。Camera Noir拍攝黑白照片。Camera＋則是一款多用途的拍照應(yīng)用，在iPhone最受歡迎應(yīng)用排行榜上位列第7位。

拍照和照片分享應(yīng)用的貨幣化通常以如下的幾種形式出現(xiàn)：

?付費或者freemium（免費增值）模式，一次購買享受全部功能。對于拍照應(yīng)用來說這一點非常普遍，一般的售價是0.99美元、1.99美元，或者免費下載。許多付費應(yīng)用和大部分的免費應(yīng)用都包括額外的應(yīng)用內(nèi)購買（in-app purchase）功能，比如濾鏡或者鏡頭設(shè)置。這種模式每年能夠帶來數(shù)十萬甚至上百萬美元的營收。Camera+最曾經(jīng)銷售了超過1000萬分程序拷貝，帶來了數(shù)百萬美元的利潤，盡管這款應(yīng)用并不是主流。

?免費應(yīng)用程序，捆綁付費或freemium模式的Web服務(wù)。照片打印服務(wù)Shutterfly采用的是這一模式，圖片存儲服務(wù)Picturelife和Drobox也是如此。和直接在應(yīng)用商店出售app相比，這樣做有好有壞，取決于該應(yīng)用的受歡迎程度。這種做法可以讓創(chuàng)業(yè)公司把營收來源從蘋果和谷歌當中分離開——避免30％的利潤分成——但是也增加了付費的復(fù)雜程度。

?針對社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計免費應(yīng)用，由風投提供資金支持。這就是Instagram的發(fā)展模式——結(jié)果很成功——也是Snapchat正在采用的模式。再次重申，這種模式的價值并不在app，而在于用戶網(wǎng)絡(luò)。Vine也是一個例子，但是有Twitter作為后盾，而不是靠風投提供資金支持。這種模式是最難的，也是潛在回報最豐厚的。如果你能打造一個有上千萬用戶的活躍網(wǎng)絡(luò)，你就有機會將這個服務(wù)以上億美元的價格進行出售。

?不太常見的：支持廣告的服務(wù)，或是通過app直接付費。這種貨幣化模式正在全球興起，正如我們之前提到的，消息服務(wù)巨頭WhatsApp的營收依靠收取服務(wù)費。許多亞洲的消息和圖片分享平臺則是支持廣告的（針對Instagram的免費圖片編輯應(yīng)用Squaready就在產(chǎn)品中加入廣告。）

這個市場的現(xiàn)狀是，和許多其他應(yīng)用程序類別相比，拍攝和圖片相關(guān)應(yīng)用在貨幣化潛力方面有相對較好的成功案例。移動消費者喜歡拍照片并分享它們，也愿意為這個服務(wù)付費，這一點是公司成功貨幣化不可或缺的因素。

品牌推廣的位置？

精明的大品牌已經(jīng)懂得他們需要在Twitter和Facebook上與顧客和粉絲聯(lián)系，解決消費者服務(wù)方面的聯(lián)系，作市場推廣。

但是像Instagram、Vine和Snapchat這樣的新平臺要怎么利用呢？

許多令人難忘的社交媒體品牌推廣活動都是和影像或者圖片相關(guān)的，比如今年超級碗停電事件中著名的奧利奧Twitter廣告。一旦形成病毒傳播，此類營銷方式能夠產(chǎn)生巨大的價值，形成百萬次的品牌曝光——效果積極——資金投入要比傳統(tǒng)的廣告方案更少。

尤其是Instagram，已經(jīng)發(fā)展成為一個品牌能夠獲取大量關(guān)注和用戶互動的平臺，每天與粉絲們分享美麗的照片和影像。

比如星巴克在Instagram就有130萬個關(guān)注者，通常每張照片會有5萬個“喜歡”的點擊。J.Crew直到最近才使用社交媒體平臺，但是在Instagram上也很快吸引了16萬個粉絲的關(guān)注，與他們分享幕后拍攝的漂亮照片。

就目前來說，如果某品牌的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)比較偏重視覺，那么開通Instagram帳號就比較合理。（特別是食品、娛樂和旅游。報稅咨詢服務(wù)可能就不太適合。）

Vine的情況有一點特殊，因為視頻更有挑戰(zhàn)性，而且Vine視頻必須要在用來發(fā)布的手機里編輯好。（我們猜測許多Instagram照片都是圖片文件或是用真正的相機拍攝之后再上傳到該服務(wù)當中的——有作弊的嫌疑。）

不過還是有一些很吸引人的品牌在使用Vine，從Lowe’s的DIY教程到宜家奧蘭多展示多種顏色沙發(fā)外套。我們預(yù)計會看到許多品牌未來將注意力放在Vine和Instagram視頻上面。

這些都是品牌商利用所擅長的媒介——視頻——并且以低于傳統(tǒng)電視廣告的成本在“免費媒介（earned media）”曝光上制造病毒傳播效果的機會。

Snapchat也是一個有趣的案例。一方面，用戶規(guī)模很大且仍在增長之中，并且在一個品牌商想要的群體中得到了普及：也就是集中使用移動設(shè)備的年輕人。另一方面，其產(chǎn)品被認為有私密性，傳播機制不會形成病毒效果，這是許多品牌社交媒體計劃中很重要的一部分。

一些品牌已經(jīng)試驗了Snapchat的一對多“私密”消息服務(wù)，比如Taco Bell餐廳。這些早期的嘗試在公關(guān)傳播上有好處——先吃螃蟹的人總會獲得一些價值——但是更廣泛的效果還沒有顯現(xiàn)。我們將保持對Snapchat的用戶的關(guān)注，看看他們是否愿意以同樣的方式與品牌溝通，就像Instagram、Twitter和Facebook所做的那樣。

結(jié)論

擁有1.3億用戶的Instagram仍舊是最大且最激動人心的移動端圖片分享服務(wù)，對于品牌商和消費者來說都是如此。Facebook的收購目前看并沒有拖慢Instagram發(fā)展的速度。

Snapchat在獲取用戶方面的成功不容質(zhì)疑。其圖片分享規(guī)模實際上超過了Instagram，但是對于品牌商和想要利用Snapchat平臺的公司來說，模式尚不清晰；而且Instagram先人一步，已經(jīng)成為品牌商推廣的首選之一。

Vine的確在崛起，但是Instagram的新視頻功能如何影響Vine的發(fā)展值得關(guān)注，這兩家有可能一個稱霸而另一個衰落。

移動圖片分享領(lǐng)域最有價值的商機是打造一個大規(guī)模、活躍度高的網(wǎng)絡(luò)。和許多其他應(yīng)用程序類別相比，拍攝和圖片相關(guān)應(yīng)用在貨幣化潛力方面有相對較好的成功案例。

本文來自BI Intelligence，由虎嗅網(wǎng)編譯。