Instagram被收購后,圖片分享類應(yīng)用在發(fā)生什么?
去年Facebook收購Instagram的事件可謂是移動圖片分享領(lǐng)域的一個分水嶺。
這次收購顯示出一款以移動端為首選的圖片分享服務(wù)能夠值10億美元,應(yīng)用商店經(jīng)濟(app store economy)當中能夠生長出一個專注于照片的社交網(wǎng)絡(luò),發(fā)展速度之快,甚至像Facebook這樣的巨頭都要用收購的方式來消除潛在的威脅。
2013年5月,美國圖片分享數(shù)量的網(wǎng)站份額對比
我們將在這份報告中對移動圖片分享領(lǐng)域進行一番探討。
?我們將通過數(shù)據(jù)來看一看Instagram自去年9月Facebook收購?fù)戤呏蟮谋憩F(xiàn)如何:總的來說,Instagram做得非常不錯。用戶數(shù)量和上傳的照片都保持了強勁增長,該應(yīng)用的下載數(shù)量也沒有停滯不前。
?我們將會對幾家呈上升勢頭的競爭對手進行研究,其中包括Snapchat:在一個封閉的網(wǎng)羅里,只有某個人或者小部分被挑中的朋友能夠看到你的照片或者“靚照(snaps)”,這是一種特別的形式,但并不意味著應(yīng)該被高估。在用戶數(shù)量和使用頻率上,這種產(chǎn)品可以說是體積龐大的怪物。在排名前四位的圖片分享服務(wù)每天所上傳的總圖片數(shù)量當中,Snapchat已經(jīng)占到了28%,這一數(shù)字要比Instagram和Flickr兩家合起來還要多。
?本文將會探討移動創(chuàng)業(yè)公司和那些以Web端為中心的大公司是如何貨幣化拍照和圖片分享應(yīng)用的。有一種很有趣的趨勢,Web公司正在將圖片應(yīng)用作為消費者的入門產(chǎn)品進行部署,但是之后則使用基于Web的存儲或者后端服務(wù)的形式進行貨幣化,這樣可以繞過應(yīng)用商店的30%抽成。
?對于品牌來說,本文將重點關(guān)注它們利用活躍網(wǎng)絡(luò)渠道去獲取的有趣商業(yè)機會:Instagram已經(jīng)是一個受歡迎的品牌了,特別是現(xiàn)在它又完善了視頻功能上的缺陷,但是Snapchat的興起可能預(yù)示著未來“私密性”品牌對消費者的傳播模式。
要注意的一點:圖片分享是一個全球性的現(xiàn)象,在亞洲出現(xiàn)了一些作圖片消息服務(wù)的公司,增長勢頭驚人,本文主要關(guān)注的是美國地區(qū)的服務(wù)。
?Instagram仍舊處于領(lǐng)先位置
Facebook的收購并沒有對Instagram造成任何形式的“破壞”。其核心開發(fā)團隊完全保留,更重要的是——Instagram仍在快速增長。
在上月發(fā)布新視頻功能的同時,Instagram透露目前已經(jīng)擁有了1.3億用戶,分享圖片數(shù)量達到約160億張。去年九月Facebook收購?fù)瓿蓵r這一數(shù)字是50億張,這表明平均每月有超過10億張照片被分享,也就是平均每天有超過4000萬張照片。(目前很可能還要高一些,因為Instagram的用戶群還在擴大。)
Instagram仍舊是移動生態(tài)中最流行的移動應(yīng)用之一。蘋果近期表示,Instagram在所有iPhone應(yīng)用程序中受歡迎程度排名第三,2012年初它的排名還是第19位。
應(yīng)用程序追蹤服務(wù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示,在過去的三個月里,Instagram在iPhone應(yīng)用商店當中每天平均的下載排名從未低于22位,在Google Play商店不低于第五名。Instagram唯一沒有出現(xiàn)在最高下載排行榜的地方就是iPad;不過Instagram還沒有推出針對平板設(shè)備優(yōu)化的應(yīng)用程序版本。
Instagram看起來仍舊處于上升的趨勢當中。不過這并不代表它是市場上的唯一一家。
Snapchat的興起
圖片分享是Snapchat的一個核心功能。我們曾經(jīng)對這一處于快速發(fā)展中的移動消息類服務(wù)進行追蹤。該應(yīng)用尤其吸引用戶,主要有如下方面的原因。
?用戶群超年輕(ultra-youthful)。一項調(diào)查顯示,在Snapchat的用戶群中,年齡處于13至18歲的用戶數(shù)量是19至25歲年齡段用戶的三倍。這部分年齡段的年輕人是極其難以通過傳播手段覆蓋的。
?品牌商可能會在某個時間段用付費的方式向用戶發(fā)送照片或者廣告,在Snapchat上獲取關(guān)注粉絲,原因有兩點:一是為了針對這部分年輕受眾群,二是為了使用圖片自動消失這種有趣功能,以私人消息方式送達用戶的照片是一種吸引人且獨特的溝通渠道。
?服務(wù)費模式在Snapchat上也可以采用。消息平臺WhatsApp的付費訂閱模式就很成功。
Snapchat的增長
Snapchat這個產(chǎn)品背后的想法是你可以“暫時”且“私密”的方式與朋友分享照片或者視頻片段——照片會在顯示一小段時間后自動清除,時間長度從1秒到10秒不等,而且無法截屏。
Snapchat可笑的地方是年輕人將其用于發(fā)送性挑逗消息(sexting),而隨著其用戶群的增加,成人用戶之間的普通消息發(fā)送也在使用Snapchat。(本文作者近期曾收到幾位30多歲Snapchat用戶的照片,內(nèi)容極其平常,并無任何暗示性。)
Snapchat的確壯大了。該公司本周(2013年7月1日)透露其用戶每天分享2億張照片,幾個月前還是1.5億。這一數(shù)字無法和Instagram每天平均的圖片分享數(shù)相提并論,但每一張Instagram照片是被發(fā)布到服務(wù)中心,之后再有數(shù)十個,甚至上千、上百萬用戶進行瀏覽。
于此不同的是,Snapchat通常是將照片發(fā)送至某一用戶個體(盡管你也可以選擇將照片發(fā)送給多個聯(lián)系人。)無論是一人還是多人,都是非常多的圖片分享數(shù)量。(足夠讓Snapchat以8億美元的估值完成新一輪的巨額融資。)
能看到Snapchat在更大歲數(shù)的用戶群那里不很受歡迎
因為Snapchat采取的封閉社交網(wǎng)絡(luò)這種獨特方式,看上去對于采用公開圖片分享服務(wù)的Instagram(甚至是Facebook和Twitter)并不是一個主要對手。
Snapchat對于其他消息類服務(wù)才是更大的威脅。
不過Snapchat仍舊是一個需要關(guān)注的應(yīng)用,也是品牌可以利用的一個潛在有效渠道。
Flickr無力回天?
Flickr上線還是十年前的事,它擁有所有“Web 2.0”式服務(wù)的特點:產(chǎn)品名字最后省略的原音字母,整潔的基于Web軟件界面,有活力的用戶社區(qū),豐富多彩的定位,等等。2005年雅虎將Flickr收至麾下,但是用今天的評判標準看當時其規(guī)模并不大,卻預(yù)示著一股Web新潮流的興起。
Flickr的衰落正是雅虎的一個縮影。Flickr及其母公司全都錯過了移動變革的大趨勢。與此同時,iPhone卻成為了Flickr上最受歡迎的相機。Flickr幾乎“失去了生命跡象”,直到前谷歌高管瑪麗莎(Marissa Mayer)去年接管雅虎,局面才有了改變。
很長一段時間以來,F(xiàn)lickr的iPhone客戶端在最受歡迎應(yīng)用排行榜中甚至未曾進入前1000名,去年冬季Flickr開始反彈。AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示,從12月中到今年5月,其每日排名從第32位上升至783位,但大多時間處于500位至750之間。
5月20日Flickr發(fā)布了一系列新的產(chǎn)品調(diào)整,其中包括令人印象深刻的1TB免費存儲服務(wù),該應(yīng)用的下載再次出現(xiàn)猛增。自那之后Flickr每天均保持在前400名,盡管目前看來正在緩慢下降。
考慮到這些發(fā)展趨勢的存在,F(xiàn)lickr對Instagram并不是一個威脅。
還有一個因素要考慮:雅虎近期還以11億美元的高價收購了Tumblr。雖然桌面端驅(qū)動了Tumblr的早期增長,但移動端對于Tumblr來說越發(fā)重要。Tumblr從本質(zhì)上說不僅僅是圖片分享服務(wù),照片和圖像統(tǒng)治了Tumblr上面的內(nèi)容。并且Tumblr的iPhone和安卓應(yīng)用始終保持在前100名。
或許Tumblr將會成為雅虎首選的移動分享服務(wù),而Flickr則會成為其圖片存儲服務(wù)?我們拭目以待。無論如何,F(xiàn)lickr在社交方面的弱點意味著仍舊需要很長一段時間轉(zhuǎn)變成一款大規(guī)模受眾的圖片分享應(yīng)用。
Vine和視頻功能
Twitter的Vine服務(wù)——6秒鐘循環(huán)視頻——并沒有使用圖片,但同樣是隨手拍攝并且像移動圖片一樣進行分享,在我們的討論中也值得談一談Vine。依托Twitter平臺的支持,Vine的增長給人留下深刻印象。過去三個月里始終處于應(yīng)用排行榜的前10位,目前已經(jīng)有了1300萬次下載。
兩年來以“視頻版Instagram”為創(chuàng)業(yè)概念的Vine目前風頭最勁,Twitter一定十分高興。
有跡象顯示,Vine視頻正在吸引社交媒體用戶的注意力。這是一個很重要的現(xiàn)象,因為著表明用戶生產(chǎn)視頻能夠在社交媒體上產(chǎn)生分享行為。像Vine這樣的服務(wù)如果想要擴展,就需要分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為將視頻傳播到更廣泛受眾,并鼓勵他們適應(yīng)這個產(chǎn)品,使用這項服務(wù)。
?Socialbaker近期的一項研究表明,就轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)帶有視頻鏈接推文的潛在用戶比例來說,發(fā)布在Twitter上的Vine視頻并沒有落后YouTube視頻太多。(見圖)
Instagram很自然的反應(yīng)是為服務(wù)添加視頻功能,上周新版本正式上線。我們假設(shè)視頻始終在Instagram的產(chǎn)品路線圖當中,Vine的成功加快了Instagram推出新功能的速度,對此我們并不驚訝。現(xiàn)在的問題是:Vine是否能繼續(xù)用自己的創(chuàng)新方式給用戶帶來驚喜呢?
Instagram在功能改進上做得已經(jīng)足夠好了,盡管沒有明顯好過Vine。但是是否能抑制Vine的增長態(tài)勢呢?
拍照應(yīng)用的貨幣化
Instagram真正的價值在于其社交網(wǎng)絡(luò),許多人對其第一印象卻是這是一款操作簡便的免費產(chǎn)品,能夠為iPhone圖片添加復(fù)古風格的濾鏡效果。
Instagram并不是第一個帶有濾鏡功能的照片應(yīng)用,顯然也不是最后一個。
只要稍微看一下iPhone的應(yīng)用商店,有上百種不同的拍照應(yīng)用,每一種都有自己的拍照工具,有一些并不帶有社交元素。最新比較流行的是A Beautiful Mess,能夠讓用戶添加濾鏡效果、照片標題和涂鴉。VSCO Cam能夠讓用戶精確調(diào)節(jié)照片參數(shù),比如曝光和對比度等。Wonder Camera可以讓用戶用眨眼進行自拍操作。Camera Noir拍攝黑白照片。Camera+則是一款多用途的拍照應(yīng)用,在iPhone最受歡迎應(yīng)用排行榜上位列第7位。
拍照和照片分享應(yīng)用的貨幣化通常以如下的幾種形式出現(xiàn):
?付費或者freemium(免費增值)模式,一次購買享受全部功能。對于拍照應(yīng)用來說這一點非常普遍,一般的售價是0.99美元、1.99美元,或者免費下載。許多付費應(yīng)用和大部分的免費應(yīng)用都包括額外的應(yīng)用內(nèi)購買(in-app purchase)功能,比如濾鏡或者鏡頭設(shè)置。這種模式每年能夠帶來數(shù)十萬甚至上百萬美元的營收。Camera+最曾經(jīng)銷售了超過1000萬分程序拷貝,帶來了數(shù)百萬美元的利潤,盡管這款應(yīng)用并不是主流。
?免費應(yīng)用程序,捆綁付費或freemium模式的Web服務(wù)。照片打印服務(wù)Shutterfly采用的是這一模式,圖片存儲服務(wù)Picturelife和Drobox也是如此。和直接在應(yīng)用商店出售app相比,這樣做有好有壞,取決于該應(yīng)用的受歡迎程度。這種做法可以讓創(chuàng)業(yè)公司把營收來源從蘋果和谷歌當中分離開——避免30%的利潤分成——但是也增加了付費的復(fù)雜程度。
?針對社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計免費應(yīng)用,由風投提供資金支持。這就是Instagram的發(fā)展模式——結(jié)果很成功——也是Snapchat正在采用的模式。再次重申,這種模式的價值并不在app,而在于用戶網(wǎng)絡(luò)。Vine也是一個例子,但是有Twitter作為后盾,而不是靠風投提供資金支持。這種模式是最難的,也是潛在回報最豐厚的。如果你能打造一個有上千萬用戶的活躍網(wǎng)絡(luò),你就有機會將這個服務(wù)以上億美元的價格進行出售。
?不太常見的:支持廣告的服務(wù),或是通過app直接付費。這種貨幣化模式正在全球興起,正如我們之前提到的,消息服務(wù)巨頭WhatsApp的營收依靠收取服務(wù)費。許多亞洲的消息和圖片分享平臺則是支持廣告的(針對Instagram的免費圖片編輯應(yīng)用Squaready就在產(chǎn)品中加入廣告。)
這個市場的現(xiàn)狀是,和許多其他應(yīng)用程序類別相比,拍攝和圖片相關(guān)應(yīng)用在貨幣化潛力方面有相對較好的成功案例。移動消費者喜歡拍照片并分享它們,也愿意為這個服務(wù)付費,這一點是公司成功貨幣化不可或缺的因素。
品牌推廣的位置?
精明的大品牌已經(jīng)懂得他們需要在Twitter和Facebook上與顧客和粉絲聯(lián)系,解決消費者服務(wù)方面的聯(lián)系,作市場推廣。
但是像Instagram、Vine和Snapchat這樣的新平臺要怎么利用呢?
許多令人難忘的社交媒體品牌推廣活動都是和影像或者圖片相關(guān)的,比如今年超級碗停電事件中著名的奧利奧Twitter廣告。一旦形成病毒傳播,此類營銷方式能夠產(chǎn)生巨大的價值,形成百萬次的品牌曝光——效果積極——資金投入要比傳統(tǒng)的廣告方案更少。
尤其是Instagram,已經(jīng)發(fā)展成為一個品牌能夠獲取大量關(guān)注和用戶互動的平臺,每天與粉絲們分享美麗的照片和影像。
比如星巴克在Instagram就有130萬個關(guān)注者,通常每張照片會有5萬個“喜歡”的點擊。J.Crew直到最近才使用社交媒體平臺,但是在Instagram上也很快吸引了16萬個粉絲的關(guān)注,與他們分享幕后拍攝的漂亮照片。
就目前來說,如果某品牌的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)比較偏重視覺,那么開通Instagram帳號就比較合理。(特別是食品、娛樂和旅游。報稅咨詢服務(wù)可能就不太適合。)
Vine的情況有一點特殊,因為視頻更有挑戰(zhàn)性,而且Vine視頻必須要在用來發(fā)布的手機里編輯好。(我們猜測許多Instagram照片都是圖片文件或是用真正的相機拍攝之后再上傳到該服務(wù)當中的——有作弊的嫌疑。)
不過還是有一些很吸引人的品牌在使用Vine,從Lowe’s的DIY教程到宜家奧蘭多展示多種顏色沙發(fā)外套。我們預(yù)計會看到許多品牌未來將注意力放在Vine和Instagram視頻上面。
這些都是品牌商利用所擅長的媒介——視頻——并且以低于傳統(tǒng)電視廣告的成本在“免費媒介(earned media)”曝光上制造病毒傳播效果的機會。
Snapchat也是一個有趣的案例。一方面,用戶規(guī)模很大且仍在增長之中,并且在一個品牌商想要的群體中得到了普及:也就是集中使用移動設(shè)備的年輕人。另一方面,其產(chǎn)品被認為有私密性,傳播機制不會形成病毒效果,這是許多品牌社交媒體計劃中很重要的一部分。
一些品牌已經(jīng)試驗了Snapchat的一對多“私密”消息服務(wù),比如Taco Bell餐廳。這些早期的嘗試在公關(guān)傳播上有好處——先吃螃蟹的人總會獲得一些價值——但是更廣泛的效果還沒有顯現(xiàn)。我們將保持對Snapchat的用戶的關(guān)注,看看他們是否愿意以同樣的方式與品牌溝通,就像Instagram、Twitter和Facebook所做的那樣。
結(jié)論
擁有1.3億用戶的Instagram仍舊是最大且最激動人心的移動端圖片分享服務(wù),對于品牌商和消費者來說都是如此。Facebook的收購目前看并沒有拖慢Instagram發(fā)展的速度。
Snapchat在獲取用戶方面的成功不容質(zhì)疑。其圖片分享規(guī)模實際上超過了Instagram,但是對于品牌商和想要利用Snapchat平臺的公司來說,模式尚不清晰;而且Instagram先人一步,已經(jīng)成為品牌商推廣的首選之一。
Vine的確在崛起,但是Instagram的新視頻功能如何影響Vine的發(fā)展值得關(guān)注,這兩家有可能一個稱霸而另一個衰落。
移動圖片分享領(lǐng)域最有價值的商機是打造一個大規(guī)模、活躍度高的網(wǎng)絡(luò)。和許多其他應(yīng)用程序類別相比,拍攝和圖片相關(guān)應(yīng)用在貨幣化潛力方面有相對較好的成功案例。
本文來自BI Intelligence,由虎嗅網(wǎng)編譯。
Instagram 在我看來某些方面簡直是神一般的存在…. ??