踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。微信付費閱讀一出，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，無疑從天而降了一條增收渠道。微信為什么在要此時推出付費功能？在付費閱讀最終推出之前，微信做了哪些準備？如何打造一個成功的平臺？

擇時：為什么馬化騰等了三年

微信公眾號付費最早的新聞出現(xiàn)在2017年2月14日，馬化騰在朋友圈回復(fù)評論人洪波說，正在加快微信公眾號付費訂閱功能。

轉(zhuǎn)眼三年過去，付費閱讀才姍姍來遲。這是一個極佳的根據(jù)內(nèi)外環(huán)境來演進產(chǎn)品的案例。

首先我們來看微信付費閱讀的要求，前兩條“公眾號注冊超過3個月”和“3個月內(nèi)無嚴重違規(guī)紀錄”，都是對使用權(quán)益的基本要求；最后一條“已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章”則是典型用戶的關(guān)鍵特征，從此項出發(fā)，可以推導出產(chǎn)品功能商業(yè)化演進的關(guān)鍵路徑點。

內(nèi)部：產(chǎn)品演進過程

通過商業(yè)化關(guān)鍵特征“原創(chuàng)性”，找到了關(guān)鍵演進路徑的起點：原創(chuàng)。

下面是圍繞原創(chuàng)的各項關(guān)鍵事件時間節(jié)點：

2017年11月22日正式發(fā)布原創(chuàng)功能：

公眾號文章可以使用“原創(chuàng)聲明”和“留言”功能。背后依托的是騰訊在文章重復(fù)率檢查的技術(shù)。一篇上萬字的文章，點擊“原創(chuàng)聲明”時，幾乎無感知收到檢查的結(jié)果。原創(chuàng)聲明的擴展功能包括：打賞、轉(zhuǎn)載、白名單。

2018年6月6日正式恢復(fù)文章打賞功能：

微信最早在2016年就推出了文章贊賞功能，此項功能一波三折，中間經(jīng)歷了與Apple AppStore平臺的分成博弈，還有作者的所得是否該納個稅的社會輿論；最后在2018年6月6日正式恢復(fù)：贊賞的錢直接給到作者。

微信與Apple是競合策略（Coopetition）運用。微信作為Apple App，打賞功能根據(jù)AppStore規(guī)則應(yīng)由Apple分羹。而作為擁有9億用戶的微信，又為Apple創(chuàng)造了一個殺手級的App——你能想象同一個打賞，安卓手機上的微信能讓創(chuàng)作者收入更高嗎？那Apple用戶的高價值如何體現(xiàn)？數(shù)字化產(chǎn)品中競合策略的發(fā)生，取決者兩者既可集成（Integration）又可分離（Separation），并且需要進行商業(yè)上的決策。

2019年10月29日原創(chuàng)文章規(guī)模達到1.1億：在北京由騰訊主辦的《互聯(lián)網(wǎng)社交平臺知識產(chǎn)權(quán)保護論壇》上，騰訊宣布，原創(chuàng)聲明標識的文章規(guī)模已超過1億。其中騰訊的原創(chuàng)保護貢獻在累計刪除15萬的涉嫌侵權(quán)文章、6萬品牌侵權(quán)信息，每天主動攔截假冒注冊行為11,000次。

產(chǎn)品內(nèi)部演進總結(jié)：

原創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)部演進，經(jīng)歷了關(guān)鍵技術(shù)突破、商業(yè)規(guī)則變革和規(guī)?；齻€關(guān)鍵節(jié)點。至此產(chǎn)品市場已經(jīng)成熟。

市場趨勢發(fā)展

知識付費市場是由視頻、音樂用戶付費習慣的不斷成長而帶動的。艾瑞《2018年中國在線知識付費市場研究報告》預(yù)測，到2020年，中國知識付費市場規(guī)模將達到235.1億人民幣。

艾瑞這份報告偏差在于：價值鏈分析只將微信視為了渠道，在2018年微信已經(jīng)擁有原創(chuàng)+付費兩大基本要素之后，艾瑞也未在競爭格局將微信視為潛在進入者。

2019年知識付費“風口”過去之時，對行業(yè)中依然處于中小規(guī)模，無法站穩(wěn)用戶基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)公司而言，就將成為即將摔下來的豬，而此時市場卻初步成熟，正是巨頭進入的時機了。

市場趨勢發(fā)展總結(jié)：

初期市場進入容易，因參與者少，供給遠小于需求時，初創(chuàng)公司容易獲得用戶，面對競爭少。但隨著用戶使用、購買習慣的養(yǎng)成，越來越多的競爭者進入，達到供需平衡時刻（即市場均衡）時，新進入者獲客、現(xiàn)有的供給方留客將越來越困難。如果此時市場規(guī)模足夠大，達到數(shù)百億甚至千億級別，它將成為巨頭們的主戰(zhàn)場。

平臺：價值鏈的顛覆者

艾瑞報告中知識付費產(chǎn)業(yè)價值鏈定義了三類參與者，內(nèi)容提供方和知識付費平臺類又共細分為六個角色。而微信付費閱讀將整個產(chǎn)業(yè)價值鏈供應(yīng)端重塑為了兩個角色：平臺和原創(chuàng)作者。這一重塑極大地簡化了價值創(chuàng)造與交付過程，也提升了價值獲取的份額。對整個產(chǎn)業(yè)來說，是一次有效的增值。

在知識付費產(chǎn)業(yè)還存在一個潛在進入者，就是工具應(yīng)用，比如阿里巴巴推出的語雀知識管理平臺，就提供了非常好用的文章編寫和管理工具。但平臺能夠快速替換掉獨立知識付費平臺、頭部知識內(nèi)容商以及KOL、經(jīng)紀/孵化公司，是因為平臺的獨特技術(shù)（核武器）：生成性。

生成性?Generativity——平臺具備創(chuàng)造新產(chǎn)品的技術(shù)能力（Technology supports the creation of novel products.）

正是生成性，使平臺成為了數(shù)字化時代最高生產(chǎn)力的代表。僅僅使用微信付費閱讀功能，作者就可以直接創(chuàng)造出讀者可購買的產(chǎn)品，這就是微信作為平臺的核心顛覆能力。而頭部知識內(nèi)容商的簽約作者、KOL，均可以通過入駐微信公眾號以及運營微信群，完成整個商業(yè)模型的閉環(huán)。

總結(jié)

打造一個平臺，需要根據(jù)外部市場趨勢，不斷地進行內(nèi)部產(chǎn)品演進和內(nèi)外商業(yè)生態(tài)治理。

但微信付費閱讀的成功遞進，不僅僅是技術(shù)或簡單商業(yè)化（變現(xiàn)）的轉(zhuǎn)變，而是抓住了知識付費產(chǎn)業(yè)的第一性原理：知識產(chǎn)權(quán)保護。

根據(jù)科斯定理，在一個產(chǎn)權(quán)清晰的市場中，它的配置將會是最有效的。抓住知識產(chǎn)權(quán)生態(tài)的微信付費，有可能實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者與閱讀者之間更有效的資源配置。

本文由 @Persona-X 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議