本篇為上，主要圍繞項(xiàng)目調(diào)查和人群分析進(jìn)行梳理和歸納，預(yù)計(jì)中圍繞產(chǎn)品分析、梳理方案和誘餌制作分享，下圍繞渠道引流、人群分層、留存轉(zhuǎn)化分享。

由于項(xiàng)目不是我本人操作，所以大多以理論歸納為主，也有少部分的實(shí)操內(nèi)容。

這兩天和一個(gè)教育行業(yè)的大佬和一個(gè)創(chuàng)業(yè)大佬約了個(gè)飯，順便聊了一下教育行業(yè)是怎么做的，剛好從零到一做了一個(gè)項(xiàng)目，而我個(gè)人很感興趣，正好有機(jī)會(huì)一塊聊一下。

背景：公司是做線下教育培訓(xùn)的，方向是職教，為了做線上的項(xiàng)目，把大佬招了過(guò)去，負(fù)責(zé)整個(gè)線上的項(xiàng)目；而創(chuàng)業(yè)者大佬，峰值員工達(dá)千人，估值超2億美金，目前也切入了教育行業(yè)的賽道，交流的東西比較多，大概聊了4個(gè)小時(shí)，主從資本、項(xiàng)目、管理幾個(gè)方向來(lái)聊的，我個(gè)人對(duì)項(xiàng)目流程、運(yùn)營(yíng)技巧和人員管理比較感興趣，從理論和部分實(shí)踐上面進(jìn)行梳理，預(yù)計(jì)三篇能夠?qū)懲辏科蟾?000-3000字。

成績(jī)：第一個(gè)月的時(shí)候，做了1萬(wàn)多的種子用戶，報(bào)名60人左右，ROI為1：3.75左右，第二個(gè)月，新增6千種子用戶，報(bào)名80人左右，ROI為1：4.2左右。

從職教的項(xiàng)目來(lái)講，這是項(xiàng)目基本上算成功的，但是大佬離職了，根本性的原因是遇人不淑，這個(gè)就是團(tuán)隊(duì)方面的問(wèn)題，在下個(gè)項(xiàng)目文章分享運(yùn)營(yíng)如何帶團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)項(xiàng)目流程如何做呢，大概可以分為以下幾個(gè)方向：項(xiàng)目調(diào)查、人群分析、產(chǎn)品分析、梳理方案、誘餌制作、渠道引流、人群分層、留存轉(zhuǎn)化。

1. 項(xiàng)目調(diào)查

1.1 行業(yè)調(diào)查

行業(yè)調(diào)查需要調(diào)查市場(chǎng)需求總量，包含現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，如果市場(chǎng)有足夠大的情況下，市場(chǎng)又要?jiǎng)澐譃榧?xì)分市場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求量和銷售量，以及細(xì)分市場(chǎng)的飽和度，如果切入的市場(chǎng)為細(xì)分市場(chǎng)，只要調(diào)查好這個(gè)市場(chǎng)的需求量、銷售量和飽和度即可。

而職教的市場(chǎng)通常很大，只需要選擇一個(gè)方向，比如大佬做的是編程技能培訓(xùn)，那么多的語(yǔ)言和技能，選擇其中一個(gè)技能， 而且與目前線下教育相關(guān)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大概有幾百億那么大，完全養(yǎng)活的起一個(gè)公司。

1.2 市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析主要針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些，現(xiàn)在項(xiàng)目在市場(chǎng)上的占有率為多少，以及本公司以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位及變化情況。

目前行業(yè)的龍頭老大，他們都很熟悉，除了龍頭老大之外能夠做出出色的公司，也就那么幾家，市場(chǎng)占有率只能是估計(jì)，沒(méi)有一個(gè)好的數(shù)據(jù)可以來(lái)作為支撐，公司沒(méi)有開始線上的業(yè)務(wù)，所以沒(méi)有占有率和地位。

1.3 明確目標(biāo)

調(diào)查完市場(chǎng)之后，要明確企業(yè)的目標(biāo)，也就是我們目前處在的位置，以及接下來(lái)要達(dá)到的市場(chǎng)位置，切記上來(lái)就對(duì)標(biāo)企業(yè)的龍頭老大，對(duì)于一個(gè)從零開始做的項(xiàng)目，對(duì)比體量與公司匹配資源差不多的公司，而且在市場(chǎng)上有一定的占有度，也就是努力就可以達(dá)到的那個(gè)位置。

根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，他們選擇了龍頭老大里面的一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目大家都比較熟悉，而且目標(biāo)也就是做個(gè)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的NO1.

1.4 執(zhí)行方法

常用的三種方法為資料參考、問(wèn)卷、訪問(wèn)這三種是常用的形式

1. 資料參考：可以從歷年的數(shù)據(jù)分析資料中獲取，網(wǎng)上有很多的渠道可以獲得。不過(guò)需要注意的是，每個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)在調(diào)查的時(shí)候都會(huì)有所偏頗，所獲得數(shù)據(jù)會(huì)有偏差，這些資料僅供參考。
2. 問(wèn)卷法：現(xiàn)在最常用的為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法，確定了自己需要的資料，設(shè)計(jì)好問(wèn)題即可投放出去，當(dāng)然渠道有免費(fèi)和付費(fèi)之分，這個(gè)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇即可。這里需要注意，選擇的樣本問(wèn)題，或者填寫人的問(wèn)題，資料樣本不超過(guò)千份，沒(méi)有參考價(jià)值。
3. 訪問(wèn)法：以面對(duì)面訪問(wèn)為常見(jiàn)方式，其次還有電話訪問(wèn)，因?yàn)樵L問(wèn)法消耗精力較多，經(jīng)常選擇幾個(gè)有代表性的人物進(jìn)行訪問(wèn)，因?yàn)槊總€(gè)人的認(rèn)知有限，得到的結(jié)果可能有所偏差。

在實(shí)際工作中，這幾種方法基本上都會(huì)用到，從網(wǎng)上獲得第三方的數(shù)據(jù)、結(jié)合自己的問(wèn)卷調(diào)查，以及訪問(wèn)人物給出的數(shù)據(jù)和建議進(jìn)行總結(jié)，得出自己的數(shù)據(jù)和結(jié)論。

由于無(wú)意識(shí)順從的觀念，我們所有的結(jié)論都會(huì)向已經(jīng)假設(shè)好的的目標(biāo)靠近，如果我們認(rèn)定這件事情能做的時(shí)候，我們會(huì)從所有的數(shù)據(jù)中找出支持自己觀念的論證，所以在總結(jié)歸納自己的數(shù)據(jù)的時(shí)候，盡量做到客觀，或者在數(shù)據(jù)調(diào)查的時(shí)候，不假設(shè)事情能不能做，市場(chǎng)有多大等所有可以影響結(jié)果的假設(shè)條件。

2. 人群分析

人群分析準(zhǔn)確的來(lái)講應(yīng)該放在項(xiàng)目被調(diào)里面，但是由于人群的數(shù)據(jù)比較重要，單列出來(lái)人群應(yīng)該如何去做。

2.1 目標(biāo)人群

其實(shí)目標(biāo)人群根據(jù)訪問(wèn)法和資料參考來(lái)進(jìn)行假定，也就是在這個(gè)范圍的時(shí)候還要考慮自己產(chǎn)品的實(shí)際情況，根據(jù)與大佬的交流，他們的目標(biāo)人群是即將畢業(yè)或者需要轉(zhuǎn)行的人。其實(shí)即將畢業(yè)的人有一定的特性，需要轉(zhuǎn)行的人并沒(méi)有特別的屬性。

圈定目標(biāo)人群的時(shí)候，一定要落實(shí)在可劃分、可感知的層面，也就是人群需要有年齡、性別、職業(yè)、地域等顯著特性。

曾經(jīng)與人交流的時(shí)候，就有人告訴我，所有的從業(yè)者都是自己的目標(biāo)用戶，這個(gè)概念就太大了，不太符合目前通用的玩法，如果公司有足夠多的預(yù)算，那么就不存在把目標(biāo)人群細(xì)分到特性的層面上。

2.2 人群接受度

人群接受度應(yīng)該利用上面的三種方式來(lái)做，也就是目標(biāo)人群對(duì)于價(jià)格的敏感度，在什么區(qū)間是可以接受的，在這個(gè)合理的區(qū)間之內(nèi)，是否能夠覆蓋公司成本，以及賣到多少才能夠達(dá)到收支平衡。

人群的接受程度，也就決定了定價(jià)，如果自己確實(shí)不知道人群的接受程度如何，可以參考成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于職教產(chǎn)品來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)成熟的價(jià)格和課時(shí)，自己不知道如何做的時(shí)候，價(jià)格可以略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，課時(shí)略多余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是現(xiàn)在講的性價(jià)比。

這種接受程度的定價(jià)和時(shí)間框定，在電商中比較常用，產(chǎn)品一摸一樣，價(jià)格只低5%左右，而且所有的宣傳渠道都一致，這樣的玩法稍微有一丟丟的無(wú)下線。

2.3 人群飽和度

這個(gè)是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的盤子來(lái)定，如果選擇的市場(chǎng)足夠大，切入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)有很多，所謂的紅海；如果選擇的市場(chǎng)為細(xì)分市場(chǎng)，切入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，所謂的藍(lán)海；其實(shí)紅海的人群較難飽和，反而藍(lán)海市場(chǎng)的盤子較小，較容易達(dá)到飽和。

有很多人在講理論的時(shí)候告訴你切入藍(lán)海市場(chǎng)，而自己真正做的時(shí)候，卻選擇一個(gè)紅海市場(chǎng)，因?yàn)楸P子足夠大，賺錢的機(jī)會(huì)比較多。

所以他們選擇的是紅海的市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。

項(xiàng)目調(diào)查和人群分析在這里已經(jīng)說(shuō)完了，基本上屬于項(xiàng)目的前期，也很重要，希望對(duì)從零做項(xiàng)目的人有所幫助。

有的時(shí)候，我們會(huì)過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)估人群的接受度、飽和度以及人群的整體興趣點(diǎn)的分析，所以在項(xiàng)目進(jìn)行的時(shí)候需要有一個(gè)驗(yàn)證，在小范圍中驗(yàn)證人群程度，而且有的時(shí)候目標(biāo)人群會(huì)過(guò)窄，可以選擇2-3個(gè)備用人群，在目標(biāo)人群進(jìn)行困難的時(shí)候，選擇備用人群進(jìn)行測(cè)試，在項(xiàng)目進(jìn)行的過(guò)程成不斷的修復(fù)人群畫像，后期的項(xiàng)目更好做。

作者：張沐，微信公眾號(hào)：ReadMeditation，范式產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，7年互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

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