2008年金融危機(jī)之時(shí)，傳統(tǒng)快消行業(yè)中的諸如日化、食品、飲料等等在上次危機(jī)中依然保持兩位數(shù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，被譽(yù)為剛需，但是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是那些曾經(jīng)一直如日中天的企業(yè)卻正在陷入集體衰退，以國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)為例，如中國(guó)糧油控股的股價(jià)已跌至五年來(lái)的2.03元的歷史新低，蒙牛乳業(yè)股價(jià)從2015年最高的45元跌至當(dāng)前的11元，而康師傅集團(tuán)也從去年的19元跌至了今年的7.5元，跌幅都極為恐怖，究竟為何如此？

一，多元品牌的沖擊

實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)于快消品的總需求并沒(méi)有減少，只是競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始極具增加，傳統(tǒng)的快消企業(yè)需要掌控的只是線下超市，而線下超市的貨位固定，因此渠道為王，誰(shuí)能夠占領(lǐng)超市誰(shuí)就等于占領(lǐng)市場(chǎng)。但電商時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)則徹底顛覆掉了這一狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，貨位是無(wú)限的，所有快消企業(yè)都被拉倒了一個(gè)戰(zhàn)線，因此新的競(jìng)爭(zhēng)者與傳統(tǒng)快消品不一樣，即使沒(méi)有線下渠道都可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，此外再加上境外電商的崛起，消費(fèi)者在品牌的選擇上變得更加多元與開(kāi)放，因此也在一定程度上吞食了原來(lái)傳統(tǒng)快消企業(yè)的市場(chǎng)份額。

二，傳統(tǒng)廣告的衰弱

傳統(tǒng)的快消品用于傳播的途徑基本來(lái)自線下，但一個(gè)眾所周知的事實(shí)是絕大多數(shù)傳統(tǒng)廣告都已在開(kāi)始衰落，原來(lái)用戶需要看電視與報(bào)紙等等時(shí)間統(tǒng)統(tǒng)都被移動(dòng)設(shè)備所占據(jù)，而不再看傳統(tǒng)媒體的廣告，因此快消企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的投放效果已經(jīng)大不如從前，以下是央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊近日發(fā)布了一則《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告。

該調(diào)查報(bào)告顯示，包括電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、傳統(tǒng)戶外、交通類視頻的廣告方投放比例都有不同程度的減少，從側(cè)面說(shuō)明了，此類廣告的效果已經(jīng)大不如從前。

快消企業(yè)其一個(gè)最大的特征是對(duì)于廣告的依賴，因此其興衰也與廣告行業(yè)密不可分，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了傳統(tǒng)渠道的碎片化瓦解，而傳統(tǒng)廣告效果的衰落繼而也必然影響到快消企業(yè)。

三，當(dāng)前快消品牌正在如何做傳播？

傳統(tǒng)的快消品做傳播的方式比較簡(jiǎn)單，內(nèi)容交給4A公司，線下投放交給渠道商就是其主要方式，但是互聯(lián)網(wǎng)的裂變則深刻的改變了這一游戲規(guī)則，抵達(dá)的用戶渠道并非單一，而是可以無(wú)限的碎片化，例如新聞客戶端、微信群、朋友圈等等，一個(gè)好的內(nèi)容本身可以被各種新聞客戶端、微信公眾號(hào)、好友朋友圈進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，因此內(nèi)容本身就是渠道，簡(jiǎn)單粗暴的廣告投放模式壽終正寢，一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)主軸的時(shí)代正式崛起。

因此，如何讓廣告內(nèi)容能夠真正參與到用戶中去，可以通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵入手，第一是緊隨熱點(diǎn)，熱點(diǎn)自身帶有傳播屬性，而與熱點(diǎn)沾邊的品牌會(huì)形成連帶效應(yīng)，企業(yè)通過(guò)制作內(nèi)容，并且尋找相關(guān)的關(guān)鍵KOL投放，實(shí)現(xiàn)品牌的捆綁，第二是對(duì)線下廣告進(jìn)行投放，通過(guò)線下與線上的聯(lián)動(dòng)，使得傳播可以最大化，當(dāng)然這里是以商務(wù)樓宇、電影院為主。

這里對(duì)此前《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告做一個(gè)補(bǔ)充，盡管傳統(tǒng)廣告媒體都進(jìn)入集體衰落狀態(tài)，但是商務(wù)樓宇和電影院廣告卻逆勢(shì)反彈，這看上去有些“意外”，但是如果細(xì)想并不意外，首先電影行業(yè)正在保持以30%高速增長(zhǎng)，而2015年的總票房高達(dá)440.69億元，因此廣告效果的增長(zhǎng)并不令人意外，而樓宇廣告的廣告增長(zhǎng)是因?yàn)橐韵轮饕倪壿嫛?/p>

• 第一是用戶電梯停留時(shí)間短暫，不像公交車(chē)、地鐵這類會(huì)占據(jù)大量用戶時(shí)間，因此如此極短的時(shí)間內(nèi)用戶沒(méi)有必要看手機(jī)，而時(shí)間一長(zhǎng)無(wú)聊將促使用戶掏出手機(jī)或作出其他動(dòng)作。
• 第二是由于電梯設(shè)施的封閉性問(wèn)題，導(dǎo)致了用戶時(shí)而無(wú)法接收到3G、4G信號(hào)，因此也就沒(méi)有拿起手機(jī)的想法。
• 第三是被動(dòng)式接受；相對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的多元化、碎片化，讓消費(fèi)者注意力極度分散，記憶力速朽而言，樓宇廣告這類強(qiáng)制性、被動(dòng)式的價(jià)值就更凸顯了，

以上三點(diǎn)給了樓宇廣告巨大機(jī)會(huì)，其核心是抵達(dá)用戶的關(guān)鍵路徑，其最大的價(jià)值在于用戶沒(méi)有選擇時(shí)的選擇，正如分眾傳媒CEO江南春所說(shuō)“在主流城市主流人群必經(jīng)的、封閉的生活空間中每天形成了強(qiáng)制的、高頻的觸達(dá)和強(qiáng)大的品牌引爆的能力。這個(gè)社會(huì)信息太多，媒體太多，選擇太多，我認(rèn)為：沒(méi)有選擇就是更好的選擇?！?/p>

四，快消品行業(yè)的趨勢(shì)是什么？

當(dāng)前的快消品正在向中高端發(fā)展，而一二線城市用戶又是主力人群，而快消品牌只有先掌握這部分人群，才有向三四線城市擴(kuò)散的能力，此外由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)造成的信息平坦的，三四線城市的用戶的消費(fèi)產(chǎn)品也會(huì)跟隨一二線城市所改變，這已是大勢(shì)所趨。

快消品已經(jīng)跨過(guò)滿足用戶功能的基本需求階段，其已向更多的“價(jià)值訴求”靠近，因此，更多的快消品的品牌會(huì)在這個(gè)時(shí)代崛起，而傳統(tǒng)的快消巨頭的衰落其實(shí)是一種必然，因?yàn)槠浔仨殲樾碌钠放苾r(jià)值讓位。

最后是快消品與廣告行業(yè)的關(guān)系，已經(jīng)從傳統(tǒng)的渠道為王時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下聯(lián)動(dòng)并且更注重內(nèi)容的新型傳播方式，而樓宇廣告、電影廣告的價(jià)值不減反增。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)瓦解了傳統(tǒng)快消的銷(xiāo)售以及傳播渠道，也就為更多快消新興品牌創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)，而曾經(jīng)的巨頭并沒(méi)有做錯(cuò)什么，只不過(guò)因?yàn)槠鋬r(jià)值只是依附在了“基本需求”之上，而新時(shí)代的需求早已超越了這一點(diǎn)，用戶對(duì)品牌價(jià)值以及用戶體驗(yàn)的訴求正在像瘟疫一般擴(kuò)散。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號(hào)：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長(zhǎng)AXURE，興趣愛(ài)好看書(shū)，思考。

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