違規(guī)外鏈將死，但基于小程序等新模式，微信社交電商的棋局，還值得期待。

微信終于下狠手了。

七大姑八大姨甩過(guò)來(lái)暗藏套路的加速砍價(jià)拼團(tuán)，發(fā)小同學(xué)丟過(guò)來(lái)誘導(dǎo)下載的孩子投票鏈接，你拉不下臉拒絕的，微信準(zhǔn)備統(tǒng)統(tǒng)幫你封了。

10月28日，包括誘導(dǎo)下載和跳轉(zhuǎn)、騷擾好友加速和砍價(jià)、違規(guī)拼團(tuán)、違規(guī)竊取用戶頭像等各種違規(guī)外鏈，將陸續(xù)在微信平臺(tái)下架。

所謂外鏈，是指非由微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生（即域名地址不歸屬于微）且在微信內(nèi)傳播的外部鏈接，包括網(wǎng)頁(yè)和H5鏈接等。

用戶覺(jué)得大快人心，但所謂的“社交電商”哀嚎一片。有媒體評(píng)論認(rèn)為，微信此舉，是對(duì)社交流量全面扼殺，社交電商將遭遇“滅頂之災(zāi)”。

這種評(píng)論真有點(diǎn)危言聳聽(tīng)了。

11億月活用戶的社交流量，關(guān)系到微信和騰訊的未來(lái)，微信斷然不會(huì)自斷生路，扼殺社交流量，這其實(shí)是微信對(duì)部分流量的再分配。

所謂要被滅頂?shù)摹吧缃浑娚獭保彩钦`解。早在去年年初舉行的微信公開(kāi)課上，張小龍就表過(guò)態(tài)，“小程序雖然不是專門(mén)為某一領(lǐng)域（比如電商等）準(zhǔn)備的，但很多很有創(chuàng)意的電商應(yīng)用，我們特別鼓勵(lì)”。

微信要連接一切，其中當(dāng)然包括人與商品的連接。所以，微信打擊違規(guī)外鏈決心很大，違規(guī)外鏈未來(lái)無(wú)所遁形，但對(duì)于正常的外鏈，以及合規(guī)的社交電商，是“假利空”，“真利好”！

01 為何整治外鏈？

微信是中國(guó)唯一覆蓋全域網(wǎng)民的超級(jí)流量平臺(tái)。當(dāng)流量?jī)r(jià)格越發(fā)稀缺昂貴，通過(guò)外鏈在微信平臺(tái)“蹭流量”，“拉新客”，自然成了前仆后繼的“捷徑”。

流量饑渴癥無(wú)解，則外鏈生生不息。

11億用戶需求多樣，因此，走入微信生態(tài)的大部分外鏈，一定程度上豐滿和繁榮了微信生態(tài)。但如同狗皮膏藥一般的違規(guī)外鏈，也此起彼伏。

你討厭的各種拼團(tuán)、砍價(jià)、投票、挑準(zhǔn)下載等外鏈，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)吹毛求疵的張小龍，估計(jì)也忍得很辛苦！

今年年初的的微信公開(kāi)課上，張小龍說(shuō)：

“如果微信是一個(gè)人，它一定是你最好的朋友，你才愿意花那么多時(shí)間給它。那么，我怎么舍得在你最好的朋友臉上，貼一個(gè)廣告呢？你每次見(jiàn)他，都要先看完廣告才能揭開(kāi)廣告跟他說(shuō)話?！?/p>

這并非微信第一次對(duì)違規(guī)外鏈下殺手。至少?gòu)?016年起，微信就在打擊各種違規(guī)外鏈。而10月18日發(fā)布的外鏈管理新規(guī)，是最嚴(yán)苛最細(xì)致的一次。

比如，嚴(yán)禁違規(guī)使用用戶頭像。隨意獲取頭像、跳轉(zhuǎn)下載等，微信用戶隱私可能會(huì)因此泄露，微信用戶數(shù)據(jù)可能被惡意使用。因?yàn)?，上傳到某些雞賊APP的你的“臉”，肖像權(quán)可能已經(jīng)不再屬于你了。

前段風(fēng)行一時(shí)的Zao，就在其長(zhǎng)得讓人讀不完的《用戶協(xié)議》里下套：用戶發(fā)布到Zao的內(nèi)容，必須確認(rèn)允許Zao及其關(guān)聯(lián)公司，以及Zao的用戶在全球內(nèi)完全免費(fèi)、不可撤銷、永久的使用、修改、編輯等等。

至于各種砍價(jià)、投票、拼團(tuán)——因?yàn)榻?jīng)常收到這些外鏈，我的微信黑名單越來(lái)越膨脹了！一個(gè)只把我當(dāng)“砍刀”的人，哪有資格占據(jù)我寶貴的5000個(gè)微信好友名額呢？！

上述外鏈均涉嫌違規(guī)

再?gòu)倪\(yùn)營(yíng)管理角度來(lái)看。上述微信外鏈，很多是在微信體系內(nèi)引流，卻在微信體系外提供產(chǎn)品、服務(wù)等，微信對(duì)其無(wú)法實(shí)現(xiàn)全鏈條的管控和監(jiān)管，這種情況下，微信很容易當(dāng)“冤大頭”和“背鍋俠”。

舉個(gè)例子，毀譽(yù)參半的微商。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年~2017年三年間，國(guó)內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬(wàn)人、1535萬(wàn)人、2018萬(wàn)人。

其實(shí)，微信并沒(méi)有從這些微商渠道獲得任何商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，但借助微信渠道推廣的部分微商，在售賣假買(mǎi)偽劣產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)樵?jīng)通過(guò)微信平臺(tái)引流，無(wú)辜的微信也難免陷入瓜田李下的尷尬，有理說(shuō)不清。所以，微信對(duì)于各種基于違規(guī)外鏈模式營(yíng)銷引流的所謂“社交電商”，自然要痛下殺手。

而從企業(yè)利益層面來(lái)看，微信也有動(dòng)力懲治部分違規(guī)外鏈。比如，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)用戶下載、跳轉(zhuǎn)的APP，本身是在分流微信的流量做自己的嫁衣。

微信本質(zhì)上是一家商業(yè)公司，沒(méi)有義務(wù)在自家平臺(tái)上為其他APP（尤其是競(jìng)對(duì)）引流開(kāi)渠輸流量、送用戶。而隨著公眾號(hào)、小程序等上線，微信生態(tài)越發(fā)豐滿，很多服務(wù)其實(shí)可以在微信體系內(nèi)完成閉環(huán)，路徑更短，體驗(yàn)更好，壓根也無(wú)需跳轉(zhuǎn)到APP，同時(shí)還能壯大微信自有生態(tài)，何樂(lè)而不為？

盡管整治外鏈，也隱含了微信自保自利的小心思，但微信整治違規(guī)外鏈，不分親疏遠(yuǎn)近，只要違規(guī)就是“一刀切”。比如，本次整治拼團(tuán)、砍價(jià)等行為，拼多多的拼團(tuán)營(yíng)銷就會(huì)受制。而在今年1月，微信也曾點(diǎn)名滴滴、趣頭條、京東等泛騰訊系企業(yè)，批評(píng)后者存在外鏈誘導(dǎo)行為。

02 社交電商回正途

仔細(xì)復(fù)盤(pán)這份《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），會(huì)發(fā)現(xiàn)其中近半內(nèi)容，指向所謂的“社交電商的各種裂變式玩法”。

《規(guī)則》明示，將嚴(yán)厲打擊“聲稱分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率、成功可能；通過(guò)簽到打卡、邀請(qǐng)好友協(xié)助（包括但不限于助力、砍價(jià)、加速）、設(shè)置收集任務(wù)（包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片）等形式利誘、誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容”的行為。

對(duì)于虛假、欺詐、誤導(dǎo)等性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)，微信也手起刀落；而通過(guò)特殊識(shí)別碼、口令類信息，試圖逃避微信外鏈監(jiān)管的雞賊行為，也將“無(wú)空可鉆”；任何在微信朋友圈內(nèi)傳播的拼團(tuán)類外鏈內(nèi)容也在封禁之列。

社交電商真的會(huì)因此鳥(niǎo)盡弓藏嗎？

不妨先來(lái)厘清，何為社交電商——基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具開(kāi)展商品或服務(wù)交易的商業(yè)生態(tài)，微信，可謂是社交電商的第一溫床。

統(tǒng)計(jì)顯示，2014年，社交電商市場(chǎng)規(guī)模僅950.1億元，到了2018年，社交電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億，2019年，社交電商的市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億，達(dá)到20605.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)63.2%。

社交電商的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期增長(zhǎng)僅為9%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，也高于增長(zhǎng)率放緩至23.9%的網(wǎng)絡(luò)零售大盤(pán)。

多年以來(lái)，騰訊對(duì)電商板塊始終執(zhí)念頗深。早些年間，騰訊旗下的拍拍網(wǎng)半路折戟，但騰訊并不甘心，其后又借道投資京東、拼多多、每日優(yōu)鮮等，在電商板塊終歸占據(jù)了半壁江山。

如今，騰訊假手微信，站上了社交電商的風(fēng)口，斷然不會(huì)對(duì)其草草扼殺。而規(guī)范外鏈，與其說(shuō)是打擊社交電商，不妨說(shuō)是規(guī)范社交電商。

微信對(duì)電商的態(tài)度，可以概括為“鼓勵(lì)，不扶持”。所謂鼓勵(lì)，是說(shuō)支持電商發(fā)展，所謂不扶持，是說(shuō)不會(huì)厚此薄彼，拒絕粗暴營(yíng)銷。

而微信過(guò)去封禁、打擊的所謂“社交電商”，比如云集等，本來(lái)就游走在紅線邊緣，主管部門(mén)對(duì)其也傾向于打壓。

所謂白馬非馬，社交電商并非僅有所謂的拼團(tuán)、砍價(jià)外鏈等形態(tài)，電商在微信平臺(tái)上有多個(gè)入口。

比如小程序，早在去年1月，已有95%的平臺(tái)電商接入小程序，比如京東、拼多多、蘑菇街、鯨魚(yú)好物、黎貝卡等等小程序電商。

對(duì)于完全根植于微信體系內(nèi)的小程序電商，微信應(yīng)該傾向于“鼓勵(lì)”，不會(huì)向?qū)ν怄湽芸啬前銍?yán)格，因?yàn)樾〕绦螂娚淌窍鄬?duì)可控有序的。

比如微信九宮格里，12個(gè)第三方服務(wù)，京東、滴滴、蘑菇街、拼多多、唯品會(huì)等，基本上都可以被歸入泛電商領(lǐng)域。

今年5月，騰訊還與京東續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，微信平臺(tái)位置突出的一級(jí)和二級(jí)購(gòu)物入口，將悉數(shù)交與京東和京喜。

總之，從用戶端來(lái)看，11億微信用戶有購(gòu)物需求；從平臺(tái)看，微信要連接一切，騰訊要做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，要做各行各業(yè)的數(shù)字化助手，購(gòu)物生態(tài)在微信里也是必要板塊。

以上種種說(shuō)明，微信既不會(huì)放棄，更不會(huì)扼殺合規(guī)的社交電商。

03 小程序電商上位

違規(guī)外鏈大限將至后，空余出來(lái)的需求，將轉(zhuǎn)道到合規(guī)電商入口。在微信體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)、可控可監(jiān)管的小程序，或?qū)⒂瓉?lái)大利好。

2018年雙11期間，品牌自營(yíng)類小程序DAU增長(zhǎng)了7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。統(tǒng)計(jì)顯示，有54.4%的用戶使用小程序電商購(gòu)物的原因之一，就是因?yàn)榕c電商APP相比，小程序可以同步滿足用戶“買(mǎi)完即走”的購(gòu)物需求以及社交娛樂(lè)的需求。

接入小程序的有品牌巨頭，比如宜家。

去年8月底，宜家和微信首次合作，推出全球首款電商小程序—-“IKEA宜家”。據(jù)《曉程序觀察》報(bào)道，從8月27日上午10點(diǎn)到28日下午3點(diǎn)，一共帶來(lái)226萬(wàn)訪問(wèn)量，產(chǎn)生2895個(gè)訂單，售出2952個(gè)套裝（除取消的訂單），其中45%訂單來(lái)自目前沒(méi)有宜家商場(chǎng)的城市和地區(qū)。

在中國(guó)市場(chǎng)，宜家共有25家線下門(mén)店，覆蓋20個(gè)城市，而宜家小程序則支持全國(guó)149個(gè)城市和地區(qū)的銷售和物流，這讓一向?qū)ν獠侩娚唐脚_(tái)頗為謹(jǐn)慎的宜家很是驚喜。

也有騰訊系企業(yè)，比如拼多多、每日優(yōu)鮮、蘑菇街等。

蘑菇街是先有APP，再有小程序，而每日優(yōu)鮮和拼多多，幾乎都是長(zhǎng)在“微信上的電商”。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正，并不在乎客戶是來(lái)自APP還是源于小程序，他更在乎交易的達(dá)成。據(jù)其官方透露，每日優(yōu)鮮小程序的拉新量已經(jīng)接近每日優(yōu)鮮所有新用戶的50%，而每日優(yōu)鮮小程序 GMV 環(huán)比提升近 400%，新客轉(zhuǎn)化率提升 112%，獲客成本下降了 30%。

半路入場(chǎng)的蘑菇街，則在2017年初透露，其小程序一個(gè)半月拿下300萬(wàn)新客，而且小程序的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是App內(nèi)的2倍；依靠小程序上的拼團(tuán)入口，吸引了7成以上的新用戶。

也包括各種KOL買(mǎi)手店、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌店等等。

創(chuàng)業(yè)者于小戈電商創(chuàng)業(yè)，燒了2000萬(wàn)做了APP，資金消耗殆盡之時(shí)，嘗試了小程序，上線第二個(gè)月就取得120萬(wàn)用戶。另外兩個(gè)小程序“大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)商店”和“大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)全球店”在2017年“雙十一”獲得2020多萬(wàn)的銷售額，復(fù)購(gòu)率達(dá)到47%以上。

如今，于小戈已經(jīng)徹底放棄APP，All in 小程序了。

所以，早期，沒(méi)有小程序、九宮格等電商入口的微信，可以對(duì)各種踩紅線的外鏈睜只眼閉只眼，現(xiàn)在，既然有了用戶體驗(yàn)更友好也更符合微信平臺(tái)利益的購(gòu)物入口，微信當(dāng)然不會(huì)飲鴆止渴，繼續(xù)捏著鼻子容忍傷害用戶體驗(yàn)的違規(guī)外鏈橫行了。

違規(guī)外鏈將死，但基于小程序等新模式，微信社交電商的棋局，還值得期待。畢竟，一個(gè)總額數(shù)萬(wàn)億的電商藍(lán)海，無(wú)論是馬化騰還是張小龍，都不會(huì)舍得白白相讓。

作者：阿跳，微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)故事會(huì)

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