新浪微博在十周年之際，推出了社交APP綠洲，主打圖片社交。綠洲能復(fù)制微博的成功嗎？筆者從多個方面分析探討，梳理了綠洲的內(nèi)容框架，一起來看看吧。

一夕之間，求綠洲邀請碼的動態(tài)充斥朋友圈。

這款微博出品的生活時尚社交產(chǎn)品一開始便以傲然之資登頂 App Store 社交分類榜首。主打清爽社交圈的綠洲似乎在對標(biāo)ins，然而下載使用后，熟悉的界面卻讓人不得不想起小紅書。

小紅書下架渡劫，微博此舉不得不讓人深思。

一、為什么推出綠洲？

十年前，飯否關(guān)閉，各大門戶網(wǎng)站推出了微博服務(wù)，新浪微博勢如破竹，短短一年就已成為掌握話語權(quán)的絕對領(lǐng)先者。

現(xiàn)如今，騰訊、網(wǎng)易、搜狐在內(nèi)的網(wǎng)站在微博領(lǐng)域幾乎全線出局，微博已經(jīng)成為新浪專屬。

然而十年發(fā)展，各類競爭用戶層出不窮，直播、短視頻的興起都成為微博發(fā)展道路上不可忽視的勁敵。微博十年，是不斷調(diào)整自身發(fā)展，應(yīng)對來自不同賽道產(chǎn)品競爭的十年。

8月19日，微博發(fā)布2019年第二季度財報，據(jù)財報顯示，2019年二季度微博營收4.318億美元，相比去年同期增長7%，超過市場預(yù)期4.301億美元。然而，凈營收、凈利潤相比去年同期，均有所下降。十年發(fā)展，微博進(jìn)入了增速放緩時代，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)不同平臺，微博也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。

1. 廣告負(fù)載

2018年，微博CEO王高飛在對二季度廣告利潤預(yù)測時，仍然對微博獨(dú)特信息流及其視頻流負(fù)載能力抱有較高期待。以至于微博后續(xù)更新版本時，底部導(dǎo)航增加了視頻流的專屬入口。

在不斷分化信息流的情況下，通過微博熱門流和微博短視頻信息流的增長，進(jìn)一步提高了微博的廣告負(fù)載量，整體信息流的負(fù)載廣告量日益增多。目前已達(dá)25%，遠(yuǎn)超諸如Facebook、Twitter等同類產(chǎn)品，。

過高的依賴廣告負(fù)載量來保證廣告經(jīng)濟(jì)收入，在某種程度上無異于飲鴆止渴，廣告量的提升帶來的直接影響就是用戶體驗。

微博國際版之所以備受青睞，除了按照時間線排序的信息流外，其中很重要一個的原因就在于微博國際版沒有廣告。

然而在廣告業(yè)入冬，整體行業(yè)不景氣的情況下，微博仍靠著增長廣告量增加營收，甚至微博國際版也開始投放廣告，犧牲用戶體驗換來的資本營收已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)，如果繼續(xù)任由大量廣告充斥微博，那么日益增長的用戶矛盾將會與后續(xù)利潤增長成反比。

這種情況下，微博急需一個子產(chǎn)品進(jìn)行道路探索。

2. 單向內(nèi)容輸出

截至2019年3月底，微博月活躍用戶達(dá)4.65億，與去年同期相比凈增長約5400萬，日活躍用戶同步增至2.03億。（數(shù)據(jù)來源新浪科技）

借助產(chǎn)品升級和多渠道投入，微博在推動用戶活躍上煞費(fèi)苦心。借助多元化合作（春晚話題、淘寶直播等）微博月活量實現(xiàn)了飛速增長。

與微信的私人社交性不同，微博的定位始終應(yīng)始終著眼于在公共時事熱點(diǎn)，但就目前而言，僅新聞這一功能，微博的新聞獨(dú)家優(yōu)勢正在逐步缺失，資訊平臺已非微博專屬，今日頭條等同質(zhì)化平臺進(jìn)一步分取微博流量。

微博月活量的增長原因更多在于市場增速，智能手機(jī)的普及，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了前所未有的高度，移動互聯(lián)網(wǎng)的增速在一定程度上促進(jìn)了微博用戶的增長，相比于微博的月活增長，抖音、今日頭條的增長則更令人瞠目（早在18年，抖音的月活用戶量已達(dá)5億）。

不可否認(rèn)，新浪微博的成功，“名人效應(yīng)”有很大的功勞。從起初的“微博女王”到如今的“政府入駐，微博辦公”，從明星八卦到科學(xué)普及，從新聞熱點(diǎn)到政府辦公，微博涌現(xiàn)了越來越多的名人大V，微博的影響力逐漸傾向于大V，即所謂KOL身上，不同領(lǐng)域，不同方向的KOL掌握著更多的話語權(quán)。

作為一款公開社交產(chǎn)品，廣場效應(yīng)始終是微博的核心特色。也正是由于這一特色，使得微博的傳播群體逐漸固化。普通人的發(fā)言無人關(guān)注，內(nèi)容分享得不到反饋，分享欲日益降低，活躍用戶演變成潛水用戶。

反觀微博大V，發(fā)言影響舉足輕重，只有經(jīng)過大V參與的事情才得以公開。在這種模式下，微博的社交屬性進(jìn)一步淡化，逐漸演變成“大V說，群眾聽”的場面，演變成KOL單向發(fā)言，缺乏了平等交流的特色，微博的產(chǎn)品屬性更加類似于傳統(tǒng)媒體的單向內(nèi)容輸出。

然而，KOL的數(shù)量始終有限，僅靠大V進(jìn)行內(nèi)容輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛水用戶雖然非僵尸，然而用戶粘性遠(yuǎn)不如積極發(fā)言的用戶。

微博針對這一現(xiàn)象也做出了改變，微博5月份上線鐵粉標(biāo)識，就是為了強(qiáng)化用戶活躍度，鼓勵潛水用戶發(fā)言。

3. 同類相爭

與微博收入增速放緩的情況相反，短視頻軟件風(fēng)頭正茂，8月6日，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》（數(shù)據(jù)來源questmobile）。報告顯示，短視頻用戶規(guī)模超過8.2億，同比增長32.3%。

搶占用戶時長方面，微博顯然不如短視頻產(chǎn)品。操作便捷性，興趣推薦，內(nèi)容豐富，相比于微博的媒體功能屬性，抖音、快手等app的娛樂性更強(qiáng)，推陳出新的特效，全民參與的低門檻，相比于微博的單向輸出，抖音的全民參與度相對更高，內(nèi)容層次也相對更加豐富。

用戶的時間是有限的，再更開放、更豐富的產(chǎn)品面前，用戶的選擇傾向不言而喻，這也就表現(xiàn)在搶占用戶使用時長方面，微博略顯后繼無力。

前面說過，微博的過高依賴廣告負(fù)載量而忽視了產(chǎn)品更新方式。KA廣告在一定程度上不會受到較大沖擊，而SME廣告主的目光則逐漸被短視頻產(chǎn)品吸引。

與品牌廣告不同，中小企業(yè)廣告主則更加看重廣告效果，在精準(zhǔn)投放和效果廣告方面，短視頻有著天然的優(yōu)勢，這在一定程度上，影響了微博的議價能力和SME廣告收入。

再加之前段時間的“蔡徐坤”與“周杰倫”的流量大戰(zhàn)，微博流量造假也一時將微博推上風(fēng)口浪尖。

4. 搶占、防御

當(dāng)年飯否關(guān)站整改，微博搶占先機(jī)。

如今小紅書無限期下架，搶占風(fēng)口這件事，微博是有經(jīng)驗的。

內(nèi)容社區(qū)的生態(tài)價值已經(jīng)被小紅書驗證，這條奪金之路就免不了廝殺，各大公司虎視眈眈，想要搶奪這塊肥肉，而微博，有著天然的優(yōu)勢。

KOL資源、明星粉絲關(guān)系，高消費(fèi)的女性用戶使得“綠洲”的出現(xiàn)成為必然。

如果不是小紅書下架整改，在后續(xù)小紅書的泛生活化的發(fā)展道路中，出現(xiàn)越來越多與電商無關(guān)的信息，將會分走微博很大一部分用戶，因此可以說此時微博上線“綠洲”，不僅僅是作為一款搶占風(fēng)口的產(chǎn)品，更是一款遏制對手，戰(zhàn)略防御的產(chǎn)品。

無論是搶占商業(yè)風(fēng)口，還是遏制對手，戰(zhàn)略防御，能夠短時間開發(fā)出競品，而且有合適的用戶資源推送的，只有微博一家，微博推出“綠洲”只不過是早晚的事。

二、綠洲產(chǎn)品內(nèi)容

打開綠洲，熟悉的（ins、小紅書、支付寶）感覺撲面而來?？梢韵胍姡〖t書驟然下架，綠洲匆匆趕制，想要復(fù)刻當(dāng)年微博一騎絕塵的成功之路。

1. 推薦頁

以穿搭排在首位，其對標(biāo)小紅書之心昭然若揭。其實，泛娛樂化社交環(huán)境下，短視頻大行其道，圖片社交已經(jīng)是一種過時和退化，不過在小紅書成功渡劫之前，仿照其設(shè)計也不失為一種保守的措施。

2. 瀏覽頁

相比于ins，綠洲也做了一些本土化設(shè)計，一鍵wow生成彩虹屁倒是一個不錯的想法，在體驗上略有提升。

評論發(fā)出后無法刪除。無轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，這也是在鼓勵用戶進(jìn)行內(nèi)容輸出，避免現(xiàn)在微博大V單向輸出的情況。

語料自動生成，一鍵生成彩虹屁

3. 激勵機(jī)制

終于出現(xiàn)了與app名稱綠洲對應(yīng)的功能模塊。作為一種激勵措施，將用戶活躍度具體化，用戶活躍值化成水滴灌溉“多肉”，此處與支付寶成功的一款產(chǎn)品，螞蟻森林的設(shè)計理念類似，通過可視化用戶活躍行為鼓勵用戶。

顯然綠洲也考慮到短視頻產(chǎn)品長時間搶占用戶時長的問題，鼓勵機(jī)制能否真正拉新、促活還需要時間觀察。

4. 社交屬性

正如微博CEO王高飛所說：“移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從用戶規(guī)模全面轉(zhuǎn)向用戶使用時長，各大平臺都進(jìn)入了深耕細(xì)作階段，所有沒構(gòu)成剛性需求的產(chǎn)品隨時都可能被用戶冷落甚至拋棄。”

雖然這款綠洲核心定位是清爽社交圈，可目前看來暫時還沒有強(qiáng)化內(nèi)容體系，與微博產(chǎn)品的差異性不明顯。

不過，由一開始的隨意注冊到后續(xù)邀請碼注冊，確實在一定程度上是社交內(nèi)容的體現(xiàn)（索要邀請碼）。

三、機(jī)遇與風(fēng)險

微博在明星粉絲關(guān)系、網(wǎng)紅資源方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，前期看來，可以為綠洲打造良好的用戶基群，以清爽作為定位點(diǎn)，廣告是必須要減少的，這也是與微博區(qū)分開的一個重要點(diǎn)；

種草電商社區(qū)，小紅書已經(jīng)探索出了完整的生態(tài)，同時前期已經(jīng)幫綠洲踩好了坑，有了前車之鑒，綠洲可以更加專注發(fā)展道路，避免不必要的試錯。

然而，微博用戶多為年輕人，轉(zhuǎn)化到綠洲，用戶增量空間有限，能夠快速吸引用戶，后期的內(nèi)容輸出顯得極為重要，而目前綠洲綜合了小紅書、ins、支付寶等熱門產(chǎn)品內(nèi)容，既無法提高競爭力，也顯然有些不倫不類。

考量變現(xiàn)能力，用戶粘性尤為重要，泛娛樂化的社交環(huán)境，圖片社交顯然有些不足，如何扭轉(zhuǎn)局勢，后期決策尤為重要，此處個人對其變現(xiàn)能力也存疑。

小紅書整改在即，留給綠洲的時間不多，能夠在有限的時間更多的試錯，探索，綠洲的產(chǎn)品想必壓力山大。

結(jié)語

十年前，微博救了新浪，如今微博增速放緩，在新機(jī)遇到來之際，綠洲能否真的成為微博的一片綠洲，讓我們拭目以待。

ps：綠洲因軟件logo涉嫌抄襲韓國平面設(shè)計工作室studio fnt 2015年給Ulju Mountain電影節(jié)設(shè)計的視覺形象的圖片暫時下架，在這種分秒必爭的情況下犯這種錯誤，讓我對“綠洲”的發(fā)展更多了一份懷疑。

本文由@KimHoooooo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議