在Vlog概念傳入中國后，這種視頻形式一度非常火熱，但至今我們都沒有看到Vlog像短視頻一樣席卷我們的生活。本文關(guān)注到這一現(xiàn)象，并對(duì)其本質(zhì)原因進(jìn)行了剖析與探索。

今年來，Vlog概念火了，之所以說概念火了，是因?yàn)樗m然引發(fā)了大眾關(guān)注，目前還沒有引發(fā)大眾追捧、一窩蜂扎堆投身Vlog的潮流。

根據(jù)百度百科的解釋：Vlog是博客的一種，全稱是video blog，是視頻博客、視頻網(wǎng)絡(luò)日志。

2012年，Youtube上出現(xiàn)了第一條Vlog。截至2018年01月19日，Youtube平臺(tái)上每個(gè)小時(shí)就會(huì)誕生2000條Vlog作品。被譽(yù)為Vlog之父的Casey Neistat，他在Youtube上擁有超過900萬的訂閱者。

在國內(nèi)，Vlog這陣風(fēng)的帶動(dòng)，明星在其中的作用功不可沒。王源、歐陽娜娜、張靜初、何穗、瞿穎等越來越多的明星都在拍Vlog。國內(nèi)Vlog熱度升溫，與女星歐陽娜娜的Vlog持續(xù)拍攝吸粉有一定的關(guān)系，它帶動(dòng)了更多網(wǎng)紅明星、機(jī)構(gòu)參與到Vlog的拍攝中來。

各家平臺(tái)也在布局Vlog，從B站到微博到百度、抖音、騰訊等，Vlog也已經(jīng)成為重點(diǎn)扶植品類。微博早早發(fā)起了Vlog召集令，抖音也稱將投入10億流量扶持Vlog，B站在5月宣布上線“Vlog星計(jì)劃”，將從流量扶持、現(xiàn)金激勵(lì)、賬號(hào)認(rèn)證、活動(dòng)支持、深度合作和平臺(tái)招商六大資源將對(duì)Vlog領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行扶持，百度好看視頻也在重點(diǎn)扶持Vlog。

巨頭為什么要投身Vlog？

各大巨頭為何要投身Vlog？

一方面是Vlog的概念火，有成為風(fēng)口之勢(shì)。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，風(fēng)口的變化趨勢(shì)比以前更難捉摸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量正在見頂，不少巨頭對(duì)于看不懂或者說看不清未來的事物，先跟進(jìn)試錯(cuò)，不管有棗沒棗，先打一桿子再說。

不錯(cuò)過任何一個(gè)新潮的趨勢(shì)、搶先布局風(fēng)口已經(jīng)是當(dāng)前巨頭們一種條件反射式的、心照不宣的動(dòng)作，因?yàn)闆]有人想錯(cuò)過做成下一個(gè)抖音的機(jī)會(huì)。

但是盡管巨頭圍獵，Vlog始終都沒有火起來。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示：2018年中國Vlog用戶規(guī)模為1.26億人，預(yù)計(jì)2019年的Vlog用戶規(guī)模會(huì)達(dá)到2.49億。數(shù)據(jù)增長之勢(shì)與當(dāng)年短視頻相比其實(shí)不容樂觀。

從當(dāng)前的短視頻數(shù)據(jù)來看，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，短視頻用戶規(guī)模已超8.2億，同比增速超過了32%。

此外，從整個(gè)行業(yè)來看，爆款Vlog寥寥，新生頭部Vlogger也寥寥，2017年的頭部Vlogger是飛豬、井越、Cbvivi、竹子，到了2018年、2019年，頭部Vlogger還是這批人。

為什么Vlog無法像短視頻成為快速風(fēng)靡的流行視頻應(yīng)用？

這可能首先要從用戶習(xí)慣層面來看，從玩法來看，Vlog是一種個(gè)人化的記錄，是以視頻的方式記錄流水賬日記，它并不契合當(dāng)今用戶對(duì)于快節(jié)奏、快餐化的視頻內(nèi)容消費(fèi)的偏好與觀看習(xí)慣。

其次，Vlog面對(duì)的眾多競(jìng)品隊(duì)伍龐大，且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。Vlog是一種供觀眾消費(fèi)休閑的視頻類內(nèi)容產(chǎn)品，它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有內(nèi)容資訊類應(yīng)用、王者吃雞等手游以及綜藝、影視劇、網(wǎng)大網(wǎng)劇、直播、短視頻。

可以知道，搶奪用戶碎片化時(shí)間的產(chǎn)品已經(jīng)空前龐大，可供消費(fèi)的視頻內(nèi)容已經(jīng)空前多元化，從趣味性與好看程度來看，當(dāng)下的視頻化內(nèi)容的主力軍是短視頻，Vlog在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長上與短視頻搶食難度太大。

在用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪賽上，Vlog為何很難打過短視頻？

我們知道，用戶選擇觀看一種視頻類內(nèi)容，首先是它的內(nèi)容要有吸引力。

根據(jù)國內(nèi)初代Vlogger王曉光的說法是：我們把“有人出鏡、對(duì)著鏡頭說話”叫做Vlog，如果從這層定義來看，部分短視頻、直播其實(shí)也接近Vlog。但對(duì)于用戶來說，不會(huì)刻意去區(qū)分它的形式是Vlog還是短視頻或者是綜藝短劇等，只關(guān)注是否好看，內(nèi)容始終是第一性的。

從內(nèi)容可看性上來看

發(fā)源于YouTube的Vlog的定義是生活化的視頻內(nèi)容日志與博客，相對(duì)短視頻，它更真實(shí)，更有記實(shí)與記錄感。但同時(shí)，它的看點(diǎn)是有限的，因?yàn)閭?cè)重于日記化的視頻呈現(xiàn)，它的內(nèi)容很難進(jìn)行精心提煉與打磨。

短視頻不一樣。高人氣的短視頻要么是分享一個(gè)有亮點(diǎn)、抓眼球、有爭(zhēng)議的視頻短新聞；要么制造一個(gè)流行的好玩的套路；要么是分享一個(gè)小觀點(diǎn)、一段小舞蹈小技能；要么是演一出情景小短劇，分享一個(gè)搞笑段子等。

短視頻之所以能火，它的算法分發(fā)機(jī)制其實(shí)就是新聞學(xué)的套路，篩選那些最能擊中大眾興趣、最能抓眼球的內(nèi)容，做到了濃縮即是精華的本質(zhì)。雖然不可避免會(huì)出現(xiàn)一些無聊乏味視頻，但整體上保持了一定的內(nèi)容質(zhì)量與看點(diǎn)，殺時(shí)間的能力要更強(qiáng)。

QuestMobile的2019年短視頻報(bào)告的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這點(diǎn)，月人均使用時(shí)長超過22個(gè)小時(shí)，同比上漲8.6%。甚至短視頻在侵蝕其他娛樂行業(yè)的時(shí)長，在線視頻、在線閱讀甚至手機(jī)游戲都有不同程度的下降。Vlog要與短視頻搶奪時(shí)長，難度可想而知。

短視頻創(chuàng)作本質(zhì)其實(shí)就是新聞化的創(chuàng)作思路——新聞是講究傳播效應(yīng)與看點(diǎn)的，而傳播能夠產(chǎn)生裂變效應(yīng)，它需要基于對(duì)用戶興趣偏好的研究去做視頻。盡量在短的時(shí)間內(nèi)讓受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生吸引力，確保一個(gè)幾十秒的視頻可以表達(dá)一個(gè)有趣的觀點(diǎn)、一個(gè)吸引眼球的現(xiàn)象與表演等，做到有爭(zhēng)議、有話題、有看點(diǎn)，有趣或者說有那么點(diǎn)意思。

所以，我們看到的熱門短視頻，大多是專注于套路化的內(nèi)容生產(chǎn)——有笑點(diǎn)或者有反轉(zhuǎn)，有梗，有噱頭，這類視頻容易產(chǎn)生分享傳播，產(chǎn)生大量的復(fù)制性的內(nèi)容。有句話是說，人類的本質(zhì)就是復(fù)讀機(jī)，這在短視頻領(lǐng)域體現(xiàn)的淋漓盡致。它在平臺(tái)的推薦機(jī)制下，要流行起來就不難。

但Vlog其實(shí)是反向而行，作為視頻博客或者視頻日記，它更多是生活的日常表達(dá)。

• 比如我們看在B站的Vlog專區(qū)，大部分都是學(xué)習(xí)、健身、化妝、逛街、出門和朋友吃飯等日常內(nèi)容。
• 在微博上，Vlog偏向于好物分享、廚藝美食、旅游攻略等內(nèi)容。
• Vlog雖然也成為了小紅書流量的重要載體，但雷同度也很高高，多數(shù)是與穿搭和出行相關(guān)的Vlog。

正如有業(yè)內(nèi)人士談到，多數(shù)Vlog和Vlog之間的區(qū)別似乎不過只是創(chuàng)作者身份的差異，而非情節(jié)與內(nèi)容。

生活的日常雖然相對(duì)更為真實(shí)，但它也更為大眾、繁瑣、平庸、內(nèi)容精華未經(jīng)提煉與修飾，在抓取用戶眼球的能力上偏弱?，F(xiàn)在的用戶都缺乏耐心，一個(gè)視頻在前30秒或者前幾分鐘沒有抓住用戶的眼球，用戶手指就會(huì)劃過進(jìn)入下一個(gè)視頻。

總體來看，短視頻短小精悍，有梗、有反轉(zhuǎn)能高效抓眼球；但Vlog卻日常、冗長、瑣碎，在內(nèi)容的傳播性上與用戶留存度上可能比不上短視頻。

從上手門檻來看

短視頻人人皆隨手可拍，如果說Vlog拍的是與自己相關(guān)的生活紀(jì)錄片，而短視頻拍攝非常自由，也隨性寬泛得多——可自拍，也可拍別人，可以拍一段對(duì)話、一處風(fēng)景以及自導(dǎo)自演編排一個(gè)情景小短劇，或者處理一個(gè)有看點(diǎn)的視頻剪輯與集錦。

但Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)門檻更高，不僅要求剪輯能力，對(duì)講故事的方式和鏡頭感也有較高的要求。

從平臺(tái)化入口來看

短視頻的平臺(tái)定位非常清晰，想玩短視頻想看短視頻的用戶，都可以直接下載抖音快手微視好看，但是Vlog嚴(yán)格來看先是概念火了，從國外流入國內(nèi)，內(nèi)容出現(xiàn)，然后各大平臺(tái)都將Vlog作為視頻平臺(tái)的一個(gè)品類在做。

這導(dǎo)致Vlogger的受眾群體分散、流量分散，話題小眾，缺乏一個(gè)大而統(tǒng)一的平臺(tái)級(jí)APP來形成一個(gè)統(tǒng)一的Vlog流量入口，收攏這些Vlog拍攝愛好者與消費(fèi)者——也就是說，國內(nèi)缺一個(gè)像Youtube這樣可以將Vlog聚集到一起的平臺(tái)。

Vlog始終無爆款，問題出在哪？

因此，短視頻已經(jīng)有無數(shù)的套路被模仿，Vlog依然爆款寥寥。Vlog作為視頻日記更適合作為社交化平臺(tái)的一個(gè)功能插件，比如QQ、微信倒是可以將Vlog的功能移植過來，作為用戶日常的一種生活化表達(dá)與記錄，它是視頻社交的一種表現(xiàn)形式。

如果說短視頻是一個(gè)可供用戶隨手換臺(tái)的電視，視頻內(nèi)容的推薦機(jī)制更注重它的價(jià)值性與話題性，它更為喧囂與浮躁一些；而Vlog相當(dāng)于是博客的視頻版，相對(duì)偏生活化，它的體質(zhì)內(nèi)核更偏向靜，對(duì)于用戶來說，它更像一種陪伴。從這個(gè)意義上，Vlog其實(shí)與直播用戶的重合度更多一些。

Vlog與直播的不同點(diǎn)在于——直播是即時(shí)性的，觀眾與主播是在同一時(shí)間的交流；而Vlog是經(jīng)過剪輯過的視頻內(nèi)容，只不過，看直播與看Vlog的用戶心理需求是一致的：一是滿足好奇心和窺探欲，二是通過觀看別人的真實(shí)的生活來填補(bǔ)自己的日?？仗?，或者說從別人的生活中找到認(rèn)同、獲得陪伴感、學(xué)到東西、獲得共鳴。

我們從直播的發(fā)展曲線可以知道，在當(dāng)初直播行業(yè)火爆的時(shí)候，大多數(shù)直播都是無聊直播，比如許多錐子臉網(wǎng)紅直播唱歌跳舞之外，也會(huì)直播發(fā)呆，吃飯，睡覺，各種嘟嘴、賣萌。曾經(jīng)有女主播直播睡覺就吸引了十多萬人觀看。

另外，也出現(xiàn)過20萬人在看主播刷牙的，有幾萬甚至幾十萬人每天晚上看某網(wǎng)紅直播吃飯的。比如鄭州一95后網(wǎng)紅美女直播吃飯、化妝，5個(gè)月收獲10萬粉絲。但這種無聊直播很快讓用戶喪失了新鮮感。

從本質(zhì)來看，直播其實(shí)就是平凡生活的敘事，而Vlog以日記流水式記錄生活的方式，其實(shí)就類似于直播的內(nèi)容表述，它是一些不固定的、平凡的日常。

比如今年2月，景甜發(fā)布第一支Vlog，視頻中，工作人員問景甜，涼快嗎？暖和嗎？開心嗎？如果是一個(gè)普通人，這類沒有實(shí)質(zhì)看點(diǎn)的Vlog要被關(guān)注太難。

當(dāng)然明星由于本身具備名人效應(yīng)與話題效應(yīng)，而且很大一部分用戶看Vlog就是為了追星。但對(duì)于普通人的Vlog來說，如果沒有足夠的爆點(diǎn)與看點(diǎn)，它很難受到關(guān)注。

因?yàn)槠胀ㄓ脩舨⒉痪邆涿餍沁@種話題效應(yīng)與光環(huán)，正如《平凡的世界》里有句臺(tái)話說的：人們寧愿關(guān)注一個(gè)蹩腳演員的吃喝拉撒和雞毛蒜皮，也不愿關(guān)心一個(gè)普通人波濤洶涌的內(nèi)心世界。”

不久前的新榜品牌沙龍上，初代國內(nèi)初代Vlogger的代表人物之一王曉光曾經(jīng)談到兩點(diǎn)：

其一，快手上有一些很好看的職業(yè)記錄，比如長江上跑船的人，但搜出來大部分內(nèi)容都很無聊。這會(huì)不會(huì)是Vlog一個(gè)隱藏的特征，畢竟一個(gè)人的生活里確實(shí)不會(huì)有那么多足夠好的東西可以拿來講。

其二，個(gè)人Vlogger為什么難以保證更新頻率？因?yàn)橐坏┪覀兿胍龊靡稽c(diǎn)的視頻，我們這幾天就沒法做其它東西了，因?yàn)檫@一天沒有生活了，全部都在弄這個(gè)視頻。

從王曉光的表述來看，其實(shí)表達(dá)了幾點(diǎn)：

其一，Vlog制作成本高，Vlog在設(shè)備、畫面、轉(zhuǎn)場(chǎng)上的要求比一般的短視頻要高，耗時(shí)耗精力。

但短視頻由于短小精悍，只要有素材有創(chuàng)意，持續(xù)日更甚至一天數(shù)更并不難，而日更Vlog則難度頗大，因?yàn)槠胀ㄈ说恼鎸?shí)生活其實(shí)多數(shù)時(shí)候是乏味的，它時(shí)刻面臨創(chuàng)作素材的匱乏。

其二，平臺(tái)對(duì)流量的分配機(jī)制目前還不健全，流量少，持續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力很難維持；

其三，它少了類似短視頻那種打磨出來的新聞化敘事，它很難帶動(dòng)用戶持續(xù)的守護(hù)熱情。

Vlog的未來在哪？

Vlog難做爆款，但適合品牌商的推廣，它其實(shí)與小紅書這類內(nèi)容電商其實(shí)有相似的調(diào)性。

其一是因?yàn)樗臅r(shí)長比短視頻更充分，呈現(xiàn)的空間與容量更大，更適合完整去講述品牌故事。

其二，Vlog由于是基于個(gè)人經(jīng)歷去講述故事，它適合將品牌與故事融合，廣告的原生性更好。網(wǎng)紅或明星可以通過Vlog拍攝一段有趣的生活經(jīng)歷或者打卡體驗(yàn)，植入品牌贊助與商業(yè)廣告，而用戶也不會(huì)有太強(qiáng)的抵觸心理。

比如OPPO手機(jī)、攜程旅游、戴森卷發(fā)棒、愛彼迎等品牌和Vlogger的相關(guān)合作，比如井越給OPPO R17 Pro拍了“發(fā)現(xiàn)夜的美”Vlog，給攜程旅游拍了“京都大阪的日與夜“Vlog。陳意涵也擔(dān)任愛彼迎體驗(yàn)官，拍攝了做海鮮大餐的Vlog。

也就是說，Vlogger們通過展現(xiàn)自己的生活方式，適合給品牌商的產(chǎn)品“帶貨”。

因此，我們就會(huì)知道為何網(wǎng)紅與明星對(duì)Vlog興趣與熱情都很高。

原因在于：

其一，它的商業(yè)模式非常直接，也相對(duì)有效；

其二，它可以通過對(duì)個(gè)人生活化的記錄，向普通觀眾展現(xiàn)一個(gè)自己想要展現(xiàn)給觀眾的形象，無論是個(gè)人人設(shè)打造，藝人身份加成，熱度指數(shù)維持、引流圈粉都有好處。比如說，歐陽娜娜就是“利用Vlog翻身”的典范，它在微博話題上#娜娜的Vlog#閱讀量已經(jīng)突破10.7億。

對(duì)于普通人來說，如果想拍Vlog，或許不應(yīng)有太強(qiáng)的功利心，將它作為一種興趣才更有可能耐得住前期乏人問津的寂寞。

此外，Vlog的意義在于生活的自我表演與自娛自樂，因?yàn)?strong>對(duì)著鏡頭，人們想到的不會(huì)是呈現(xiàn)最真實(shí)的自我，而是更優(yōu)秀、更好的自己，這種自我表演其實(shí)也在無形中推動(dòng)自己成為自己想成為的那種人。

從這個(gè)角度來看，它對(duì)于個(gè)人的意義是積極向上的。千禧一代，未來或許習(xí)慣用影像去思考和表達(dá)，Vlog會(huì)是許多人旅游、逛街等出行過程中的一種記錄生活的方式。

本質(zhì)上，人性深處都是喜歡看超越生活之上的視頻表演。生活化的內(nèi)容有它的受眾，但終究不會(huì)成為主流。

Vlog要火起來，關(guān)鍵還是一方面是需要非常規(guī)職業(yè)（旅游達(dá)人、廚師、美食家、職業(yè)魔術(shù)師等）的Vlogger去力推；一方面看視頻內(nèi)容的質(zhì)量與水準(zhǔn)，看 Vlogger是否是有很優(yōu)秀的講故事的能力，知名 Vlogger Casey Neistat 說過， Vlog 最重要的是講好故事，其他視覺效果都是輔助，把Vlog 影視化，加入精神內(nèi)核。

此外，日常生活議題也有它的傳播價(jià)值，這要求博主有對(duì)普通用戶生活以及人性的洞察，選擇與人們的切身利益關(guān)系最為密切領(lǐng)域，這需要在內(nèi)容選擇、表現(xiàn)形式等多個(gè)維度通過有趣有味、思想性或者藝術(shù)性打動(dòng)用戶，這是Vlog制造爆款的一個(gè)路徑之一。

Vlogger孫東山認(rèn)為：Vlog是一個(gè)“綜合性的脫口秀”，是對(duì)觀眾講述一個(gè)故事，分享自己的心得與看法，本質(zhì)是通過影像輸出觀點(diǎn)。

但通過視頻的包裝去講好一個(gè)故事或者輸出一種觀點(diǎn)，這其實(shí)與拍紀(jì)錄片或者拍電影類似了，一條優(yōu)質(zhì)的Vlog相當(dāng)于一條經(jīng)過精心編輯過的短劇，是真正作為一個(gè)導(dǎo)演兼主演的身份在做Vlog。要做到這一點(diǎn)，其實(shí)更需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作，也需要專業(yè)Vlog設(shè)備器材、燈光、剪輯等等，這背后是可預(yù)期的重投入以及不可預(yù)期的收益。

從另一個(gè)角度來看，把視頻影視化，加入精神內(nèi)核，這不就是短視頻創(chuàng)作方式嗎？所以從這個(gè)意義來看，怎么把Vlog看作是一種還原真實(shí)生活但又高于生活的藝術(shù)，可能是做好Vlog的關(guān)鍵——摒棄流水賬式的生活化記錄方式，引入新聞式創(chuàng)作、抓人眼球的內(nèi)容表述，Vlog可能依然會(huì)有它的春天。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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