概念火熱VS爆款寥寥,Vlog還有未來嗎?

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在Vlog概念傳入中國后,這種視頻形式一度非常火熱,但至今我們都沒有看到Vlog像短視頻一樣席卷我們的生活。本文關(guān)注到這一現(xiàn)象,并對(duì)其本質(zhì)原因進(jìn)行了剖析與探索。

今年來,Vlog概念火了,之所以說概念火了,是因?yàn)樗m然引發(fā)了大眾關(guān)注,目前還沒有引發(fā)大眾追捧、一窩蜂扎堆投身Vlog的潮流。

根據(jù)百度百科的解釋:Vlog是博客的一種,全稱是video blog,是視頻博客、視頻網(wǎng)絡(luò)日志。

2012年,Youtube上出現(xiàn)了第一條Vlog。截至2018年01月19日,Youtube平臺(tái)上每個(gè)小時(shí)就會(huì)誕生2000條Vlog作品。被譽(yù)為Vlog之父的Casey Neistat,他在Youtube上擁有超過900萬的訂閱者。

在國內(nèi),Vlog這陣風(fēng)的帶動(dòng),明星在其中的作用功不可沒。王源、歐陽娜娜、張靜初、何穗、瞿穎等越來越多的明星都在拍Vlog。國內(nèi)Vlog熱度升溫,與女星歐陽娜娜的Vlog持續(xù)拍攝吸粉有一定的關(guān)系,它帶動(dòng)了更多網(wǎng)紅明星、機(jī)構(gòu)參與到Vlog的拍攝中來。

各家平臺(tái)也在布局Vlog,從B站到微博到百度、抖音、騰訊等,Vlog也已經(jīng)成為重點(diǎn)扶植品類。微博早早發(fā)起了Vlog召集令,抖音也稱將投入10億流量扶持Vlog,B站在5月宣布上線“Vlog星計(jì)劃”,將從流量扶持、現(xiàn)金激勵(lì)、賬號(hào)認(rèn)證、活動(dòng)支持、深度合作和平臺(tái)招商六大資源將對(duì)Vlog領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行扶持,百度好看視頻也在重點(diǎn)扶持Vlog。

巨頭為什么要投身Vlog?

各大巨頭為何要投身Vlog?

一方面是Vlog的概念火,有成為風(fēng)口之勢(shì)。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,風(fēng)口的變化趨勢(shì)比以前更難捉摸,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量正在見頂,不少巨頭對(duì)于看不懂或者說看不清未來的事物,先跟進(jìn)試錯(cuò),不管有棗沒棗,先打一桿子再說。

不錯(cuò)過任何一個(gè)新潮的趨勢(shì)、搶先布局風(fēng)口已經(jīng)是當(dāng)前巨頭們一種條件反射式的、心照不宣的動(dòng)作,因?yàn)闆]有人想錯(cuò)過做成下一個(gè)抖音的機(jī)會(huì)。

但是盡管巨頭圍獵,Vlog始終都沒有火起來。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示:2018年中國Vlog用戶規(guī)模為1.26億人,預(yù)計(jì)2019年的Vlog用戶規(guī)模會(huì)達(dá)到2.49億。數(shù)據(jù)增長之勢(shì)與當(dāng)年短視頻相比其實(shí)不容樂觀。

從當(dāng)前的短視頻數(shù)據(jù)來看,根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),短視頻用戶規(guī)模已超8.2億,同比增速超過了32%。

此外,從整個(gè)行業(yè)來看,爆款Vlog寥寥,新生頭部Vlogger也寥寥,2017年的頭部Vlogger是飛豬、井越、Cbvivi、竹子,到了2018年、2019年,頭部Vlogger還是這批人。

為什么Vlog無法像短視頻成為快速風(fēng)靡的流行視頻應(yīng)用?

這可能首先要從用戶習(xí)慣層面來看,從玩法來看,Vlog是一種個(gè)人化的記錄,是以視頻的方式記錄流水賬日記,它并不契合當(dāng)今用戶對(duì)于快節(jié)奏、快餐化的視頻內(nèi)容消費(fèi)的偏好與觀看習(xí)慣。

其次,Vlog面對(duì)的眾多競(jìng)品隊(duì)伍龐大,且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。Vlog是一種供觀眾消費(fèi)休閑的視頻類內(nèi)容產(chǎn)品,它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有內(nèi)容資訊類應(yīng)用、王者吃雞等手游以及綜藝、影視劇、網(wǎng)大網(wǎng)劇、直播、短視頻。

可以知道,搶奪用戶碎片化時(shí)間的產(chǎn)品已經(jīng)空前龐大,可供消費(fèi)的視頻內(nèi)容已經(jīng)空前多元化,從趣味性與好看程度來看,當(dāng)下的視頻化內(nèi)容的主力軍是短視頻,Vlog在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長上與短視頻搶食難度太大。

在用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪賽上,Vlog為何很難打過短視頻?

我們知道,用戶選擇觀看一種視頻類內(nèi)容,首先是它的內(nèi)容要有吸引力。

根據(jù)國內(nèi)初代Vlogger王曉光的說法是:我們把“有人出鏡、對(duì)著鏡頭說話”叫做Vlog,如果從這層定義來看,部分短視頻、直播其實(shí)也接近Vlog。但對(duì)于用戶來說,不會(huì)刻意去區(qū)分它的形式是Vlog還是短視頻或者是綜藝短劇等,只關(guān)注是否好看,內(nèi)容始終是第一性的。

從內(nèi)容可看性上來看

發(fā)源于YouTube的Vlog的定義是生活化的視頻內(nèi)容日志與博客,相對(duì)短視頻,它更真實(shí),更有記實(shí)與記錄感。但同時(shí),它的看點(diǎn)是有限的,因?yàn)閭?cè)重于日記化的視頻呈現(xiàn),它的內(nèi)容很難進(jìn)行精心提煉與打磨。

短視頻不一樣。高人氣的短視頻要么是分享一個(gè)有亮點(diǎn)、抓眼球、有爭(zhēng)議的視頻短新聞;要么制造一個(gè)流行的好玩的套路;要么是分享一個(gè)小觀點(diǎn)、一段小舞蹈小技能;要么是演一出情景小短劇,分享一個(gè)搞笑段子等。

短視頻之所以能火,它的算法分發(fā)機(jī)制其實(shí)就是新聞學(xué)的套路,篩選那些最能擊中大眾興趣、最能抓眼球的內(nèi)容,做到了濃縮即是精華的本質(zhì)。雖然不可避免會(huì)出現(xiàn)一些無聊乏味視頻,但整體上保持了一定的內(nèi)容質(zhì)量與看點(diǎn),殺時(shí)間的能力要更強(qiáng)。

QuestMobile的2019年短視頻報(bào)告的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這點(diǎn),月人均使用時(shí)長超過22個(gè)小時(shí),同比上漲8.6%。甚至短視頻在侵蝕其他娛樂行業(yè)的時(shí)長,在線視頻、在線閱讀甚至手機(jī)游戲都有不同程度的下降。Vlog要與短視頻搶奪時(shí)長,難度可想而知。

短視頻創(chuàng)作本質(zhì)其實(shí)就是新聞化的創(chuàng)作思路——新聞是講究傳播效應(yīng)與看點(diǎn)的,而傳播能夠產(chǎn)生裂變效應(yīng),它需要基于對(duì)用戶興趣偏好的研究去做視頻。盡量在短的時(shí)間內(nèi)讓受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生吸引力,確保一個(gè)幾十秒的視頻可以表達(dá)一個(gè)有趣的觀點(diǎn)、一個(gè)吸引眼球的現(xiàn)象與表演等,做到有爭(zhēng)議、有話題、有看點(diǎn),有趣或者說有那么點(diǎn)意思。

所以,我們看到的熱門短視頻,大多是專注于套路化的內(nèi)容生產(chǎn)——有笑點(diǎn)或者有反轉(zhuǎn),有梗,有噱頭,這類視頻容易產(chǎn)生分享傳播,產(chǎn)生大量的復(fù)制性的內(nèi)容。有句話是說,人類的本質(zhì)就是復(fù)讀機(jī),這在短視頻領(lǐng)域體現(xiàn)的淋漓盡致。它在平臺(tái)的推薦機(jī)制下,要流行起來就不難。

但Vlog其實(shí)是反向而行,作為視頻博客或者視頻日記,它更多是生活的日常表達(dá)。

  • 比如我們看在B站的Vlog專區(qū),大部分都是學(xué)習(xí)、健身、化妝、逛街、出門和朋友吃飯等日常內(nèi)容。
  • 在微博上,Vlog偏向于好物分享、廚藝美食、旅游攻略等內(nèi)容。
  • Vlog雖然也成為了小紅書流量的重要載體,但雷同度也很高高,多數(shù)是與穿搭和出行相關(guān)的Vlog。

正如有業(yè)內(nèi)人士談到,多數(shù)Vlog和Vlog之間的區(qū)別似乎不過只是創(chuàng)作者身份的差異,而非情節(jié)與內(nèi)容。

生活的日常雖然相對(duì)更為真實(shí),但它也更為大眾、繁瑣、平庸、內(nèi)容精華未經(jīng)提煉與修飾,在抓取用戶眼球的能力上偏弱?,F(xiàn)在的用戶都缺乏耐心,一個(gè)視頻在前30秒或者前幾分鐘沒有抓住用戶的眼球,用戶手指就會(huì)劃過進(jìn)入下一個(gè)視頻。

總體來看,短視頻短小精悍,有梗、有反轉(zhuǎn)能高效抓眼球;但Vlog卻日常、冗長、瑣碎,在內(nèi)容的傳播性上與用戶留存度上可能比不上短視頻。

從上手門檻來看

短視頻人人皆隨手可拍,如果說Vlog拍的是與自己相關(guān)的生活紀(jì)錄片,而短視頻拍攝非常自由,也隨性寬泛得多——可自拍,也可拍別人,可以拍一段對(duì)話、一處風(fēng)景以及自導(dǎo)自演編排一個(gè)情景小短劇,或者處理一個(gè)有看點(diǎn)的視頻剪輯與集錦。

但Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)門檻更高,不僅要求剪輯能力,對(duì)講故事的方式和鏡頭感也有較高的要求。

從平臺(tái)化入口來看

短視頻的平臺(tái)定位非常清晰,想玩短視頻想看短視頻的用戶,都可以直接下載抖音快手微視好看,但是Vlog嚴(yán)格來看先是概念火了,從國外流入國內(nèi),內(nèi)容出現(xiàn),然后各大平臺(tái)都將Vlog作為視頻平臺(tái)的一個(gè)品類在做。

這導(dǎo)致Vlogger的受眾群體分散、流量分散,話題小眾,缺乏一個(gè)大而統(tǒng)一的平臺(tái)級(jí)APP來形成一個(gè)統(tǒng)一的Vlog流量入口,收攏這些Vlog拍攝愛好者與消費(fèi)者——也就是說,國內(nèi)缺一個(gè)像Youtube這樣可以將Vlog聚集到一起的平臺(tái)。

Vlog始終無爆款,問題出在哪?

因此,短視頻已經(jīng)有無數(shù)的套路被模仿,Vlog依然爆款寥寥。Vlog作為視頻日記更適合作為社交化平臺(tái)的一個(gè)功能插件,比如QQ、微信倒是可以將Vlog的功能移植過來,作為用戶日常的一種生活化表達(dá)與記錄,它是視頻社交的一種表現(xiàn)形式。

如果說短視頻是一個(gè)可供用戶隨手換臺(tái)的電視,視頻內(nèi)容的推薦機(jī)制更注重它的價(jià)值性與話題性,它更為喧囂與浮躁一些;而Vlog相當(dāng)于是博客的視頻版,相對(duì)偏生活化,它的體質(zhì)內(nèi)核更偏向靜,對(duì)于用戶來說,它更像一種陪伴。從這個(gè)意義上,Vlog其實(shí)與直播用戶的重合度更多一些。

Vlog與直播的不同點(diǎn)在于——直播是即時(shí)性的,觀眾與主播是在同一時(shí)間的交流;而Vlog是經(jīng)過剪輯過的視頻內(nèi)容,只不過,看直播與看Vlog的用戶心理需求是一致的:一是滿足好奇心和窺探欲,二是通過觀看別人的真實(shí)的生活來填補(bǔ)自己的日??仗?,或者說從別人的生活中找到認(rèn)同、獲得陪伴感、學(xué)到東西、獲得共鳴。

我們從直播的發(fā)展曲線可以知道,在當(dāng)初直播行業(yè)火爆的時(shí)候,大多數(shù)直播都是無聊直播,比如許多錐子臉網(wǎng)紅直播唱歌跳舞之外,也會(huì)直播發(fā)呆,吃飯,睡覺,各種嘟嘴、賣萌。曾經(jīng)有女主播直播睡覺就吸引了十多萬人觀看。

另外,也出現(xiàn)過20萬人在看主播刷牙的,有幾萬甚至幾十萬人每天晚上看某網(wǎng)紅直播吃飯的。比如鄭州一95后網(wǎng)紅美女直播吃飯、化妝,5個(gè)月收獲10萬粉絲。但這種無聊直播很快讓用戶喪失了新鮮感。

從本質(zhì)來看,直播其實(shí)就是平凡生活的敘事,而Vlog以日記流水式記錄生活的方式,其實(shí)就類似于直播的內(nèi)容表述,它是一些不固定的、平凡的日常。

比如今年2月,景甜發(fā)布第一支Vlog,視頻中,工作人員問景甜,涼快嗎?暖和嗎?開心嗎?如果是一個(gè)普通人,這類沒有實(shí)質(zhì)看點(diǎn)的Vlog要被關(guān)注太難。

當(dāng)然明星由于本身具備名人效應(yīng)與話題效應(yīng),而且很大一部分用戶看Vlog就是為了追星。但對(duì)于普通人的Vlog來說,如果沒有足夠的爆點(diǎn)與看點(diǎn),它很難受到關(guān)注。

因?yàn)槠胀ㄓ脩舨⒉痪邆涿餍沁@種話題效應(yīng)與光環(huán),正如《平凡的世界》里有句臺(tái)話說的:人們寧愿關(guān)注一個(gè)蹩腳演員的吃喝拉撒和雞毛蒜皮,也不愿關(guān)心一個(gè)普通人波濤洶涌的內(nèi)心世界。

不久前的新榜品牌沙龍上,初代國內(nèi)初代Vlogger的代表人物之一王曉光曾經(jīng)談到兩點(diǎn):

其一,快手上有一些很好看的職業(yè)記錄,比如長江上跑船的人,但搜出來大部分內(nèi)容都很無聊。這會(huì)不會(huì)是Vlog一個(gè)隱藏的特征,畢竟一個(gè)人的生活里確實(shí)不會(huì)有那么多足夠好的東西可以拿來講。

其二,個(gè)人Vlogger為什么難以保證更新頻率?因?yàn)橐坏┪覀兿胍龊靡稽c(diǎn)的視頻,我們這幾天就沒法做其它東西了,因?yàn)檫@一天沒有生活了,全部都在弄這個(gè)視頻。

從王曉光的表述來看,其實(shí)表達(dá)了幾點(diǎn):

其一,Vlog制作成本高,Vlog在設(shè)備、畫面、轉(zhuǎn)場(chǎng)上的要求比一般的短視頻要高,耗時(shí)耗精力。

但短視頻由于短小精悍,只要有素材有創(chuàng)意,持續(xù)日更甚至一天數(shù)更并不難,而日更Vlog則難度頗大,因?yàn)槠胀ㄈ说恼鎸?shí)生活其實(shí)多數(shù)時(shí)候是乏味的,它時(shí)刻面臨創(chuàng)作素材的匱乏。

其二,平臺(tái)對(duì)流量的分配機(jī)制目前還不健全,流量少,持續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力很難維持;

其三,它少了類似短視頻那種打磨出來的新聞化敘事,它很難帶動(dòng)用戶持續(xù)的守護(hù)熱情。

Vlog的未來在哪?

Vlog難做爆款,但適合品牌商的推廣,它其實(shí)與小紅書這類內(nèi)容電商其實(shí)有相似的調(diào)性。

其一是因?yàn)樗臅r(shí)長比短視頻更充分,呈現(xiàn)的空間與容量更大,更適合完整去講述品牌故事。

其二,Vlog由于是基于個(gè)人經(jīng)歷去講述故事,它適合將品牌與故事融合,廣告的原生性更好。網(wǎng)紅或明星可以通過Vlog拍攝一段有趣的生活經(jīng)歷或者打卡體驗(yàn),植入品牌贊助與商業(yè)廣告,而用戶也不會(huì)有太強(qiáng)的抵觸心理。

比如OPPO手機(jī)、攜程旅游、戴森卷發(fā)棒、愛彼迎等品牌和Vlogger的相關(guān)合作,比如井越給OPPO R17 Pro拍了“發(fā)現(xiàn)夜的美”Vlog,給攜程旅游拍了“京都大阪的日與夜“Vlog。陳意涵也擔(dān)任愛彼迎體驗(yàn)官,拍攝了做海鮮大餐的Vlog。

也就是說,Vlogger們通過展現(xiàn)自己的生活方式,適合給品牌商的產(chǎn)品“帶貨”。

因此,我們就會(huì)知道為何網(wǎng)紅與明星對(duì)Vlog興趣與熱情都很高。

原因在于:

其一,它的商業(yè)模式非常直接,也相對(duì)有效;

其二,它可以通過對(duì)個(gè)人生活化的記錄,向普通觀眾展現(xiàn)一個(gè)自己想要展現(xiàn)給觀眾的形象,無論是個(gè)人人設(shè)打造,藝人身份加成,熱度指數(shù)維持、引流圈粉都有好處。比如說,歐陽娜娜就是“利用Vlog翻身”的典范,它在微博話題上#娜娜的Vlog#閱讀量已經(jīng)突破10.7億。

對(duì)于普通人來說,如果想拍Vlog,或許不應(yīng)有太強(qiáng)的功利心,將它作為一種興趣才更有可能耐得住前期乏人問津的寂寞。

此外,Vlog的意義在于生活的自我表演與自娛自樂,因?yàn)?strong>對(duì)著鏡頭,人們想到的不會(huì)是呈現(xiàn)最真實(shí)的自我,而是更優(yōu)秀、更好的自己,這種自我表演其實(shí)也在無形中推動(dòng)自己成為自己想成為的那種人。

從這個(gè)角度來看,它對(duì)于個(gè)人的意義是積極向上的。千禧一代,未來或許習(xí)慣用影像去思考和表達(dá),Vlog會(huì)是許多人旅游、逛街等出行過程中的一種記錄生活的方式。

本質(zhì)上,人性深處都是喜歡看超越生活之上的視頻表演。生活化的內(nèi)容有它的受眾,但終究不會(huì)成為主流。

Vlog要火起來,關(guān)鍵還是一方面是需要非常規(guī)職業(yè)(旅游達(dá)人、廚師、美食家、職業(yè)魔術(shù)師等)的Vlogger去力推;一方面看視頻內(nèi)容的質(zhì)量與水準(zhǔn),看 Vlogger是否是有很優(yōu)秀的講故事的能力,知名 Vlogger Casey Neistat 說過, Vlog 最重要的是講好故事,其他視覺效果都是輔助,把Vlog 影視化,加入精神內(nèi)核。

此外,日常生活議題也有它的傳播價(jià)值,這要求博主有對(duì)普通用戶生活以及人性的洞察,選擇與人們的切身利益關(guān)系最為密切領(lǐng)域,這需要在內(nèi)容選擇、表現(xiàn)形式等多個(gè)維度通過有趣有味、思想性或者藝術(shù)性打動(dòng)用戶,這是Vlog制造爆款的一個(gè)路徑之一。

Vlogger孫東山認(rèn)為:Vlog是一個(gè)“綜合性的脫口秀”,是對(duì)觀眾講述一個(gè)故事,分享自己的心得與看法,本質(zhì)是通過影像輸出觀點(diǎn)。

但通過視頻的包裝去講好一個(gè)故事或者輸出一種觀點(diǎn),這其實(shí)與拍紀(jì)錄片或者拍電影類似了,一條優(yōu)質(zhì)的Vlog相當(dāng)于一條經(jīng)過精心編輯過的短劇,是真正作為一個(gè)導(dǎo)演兼主演的身份在做Vlog。要做到這一點(diǎn),其實(shí)更需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作,也需要專業(yè)Vlog設(shè)備器材、燈光、剪輯等等,這背后是可預(yù)期的重投入以及不可預(yù)期的收益。

從另一個(gè)角度來看,把視頻影視化,加入精神內(nèi)核,這不就是短視頻創(chuàng)作方式嗎?所以從這個(gè)意義來看,怎么把Vlog看作是一種還原真實(shí)生活但又高于生活的藝術(shù),可能是做好Vlog的關(guān)鍵——摒棄流水賬式的生活化記錄方式,引入新聞式創(chuàng)作、抓人眼球的內(nèi)容表述,Vlog可能依然會(huì)有它的春天。

#專欄作家#

王新喜,微信公眾號(hào):熱點(diǎn)微評(píng)(redianweiping),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者,關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì),窺視TMT行業(yè)精髓,分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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