ToB企業(yè)「客戶案例」實操指南
客戶案例是極其重要的證據(jù),它告訴全世界你們產(chǎn)品或服務(wù)有多重要、是一個多么完美的解決方案。通過展示你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足客戶需求并幫助客戶實現(xiàn)目標(biāo),配合產(chǎn)品的價值點宣傳、軟文等,營銷效果更佳??蛻舭咐龑τ谛】蛻舻淖誀I銷自服務(wù)和大客戶的pitch deck都十分重要。
企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中,做好產(chǎn)品市場的本質(zhì)在于講好一個故事——可能是一整套產(chǎn)品解決方案最終能夠?qū)崿F(xiàn)的美好愿景,也可能是某個產(chǎn)品功能改善的具體工作場景。
在這些故事之中,客戶案例是極其重要的證據(jù)。它告訴全世界你們產(chǎn)品或服務(wù)有多重要、是一個多么完美的解決方案。通過展示你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足客戶需求并幫助客戶實現(xiàn)目標(biāo),配合產(chǎn)品的價值點宣傳、軟文等,營銷效果更佳??蛻舭咐龑τ?strong>小客戶的自營銷自服務(wù)和大客戶的pitch deck都十分重要。
企業(yè)服務(wù)為什么需要客戶案例
在開始準(zhǔn)備客戶案例之前,首先必須明確一個問題:你的目標(biāo)客戶是誰?
無論是垂直型的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品,還是通用型的,都必須明確客戶的行業(yè)、規(guī)模、階段等。這能夠回答你的客戶案例究竟是給誰看的??蛻舭咐哪繕?biāo)是——當(dāng)你的目標(biāo)客戶看到這些內(nèi)容,會產(chǎn)生這這樣的感覺:
- 你的產(chǎn)品或服務(wù)是與目標(biāo)用戶相匹配;
- 你清楚目標(biāo)用戶的痛點;
- 你知道該如何解決。
當(dāng)目標(biāo)用戶讀完客戶案例,必須能夠得到這些信息,并且認(rèn)為產(chǎn)品是有用的。
客戶案例的分類、價值、目的、應(yīng)用場景、基本思路
客戶案例是作用于用戶整個生命周期,但是正如你所知道:處在不同生命周期的用戶對內(nèi)容的需求是不一樣的,例如你不能給售前用戶去看幫助中心,他會一頭霧水??蛻舭咐饕獣饔糜谌齻€階段:「認(rèn)知」階段、「考慮」/「選型」階段以及「上手」/「使用」階段。
以此客戶案例也可以分為三種類型:
【認(rèn)知型】:客戶在產(chǎn)品的認(rèn)知階段,可能對于自身問題都不甚明了,更別提對于產(chǎn)品/解決方案的深入了解了。所以這一階段的內(nèi)容需求,主要是類似于故事、干貨等。
所以【認(rèn)知型】客戶案例更傾向于是一種用戶故事,用戶關(guān)注的關(guān)鍵詞并不會包括的產(chǎn)品和品牌,只會關(guān)注行業(yè)、場景、角色等。【認(rèn)知型】客戶案例高瞻遠矚,可讀性強。傾向于描述如何去解決一個問題。如“傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型”“如何打造增長體系”“如何落地智慧零售”之類的。讀完案例,會讓用戶認(rèn)識到你這個產(chǎn)品在這個領(lǐng)域/場景下有所作為,就算成功了。
【考慮型】:當(dāng)客戶進入考慮、選型的階段,那么他們已經(jīng)對自身的問題有了深刻的認(rèn)識,正在積極思考解決辦法。在這一階段,用戶很有可能已經(jīng)聽說過你的產(chǎn)品,甚至已經(jīng)對你的產(chǎn)品形成認(rèn)知。所以,此階段要解決的是如何讓用戶深入理解你的產(chǎn)品的問題。
所以【考慮型】客戶案例傾向于將用戶場景和產(chǎn)品解決方案相結(jié)合,突出產(chǎn)品的價值和效果。要做到用戶場景和產(chǎn)品的貼合,內(nèi)容上要有一定深度,表達上選擇用戶易于接受的語言,突出產(chǎn)品為了客戶做什么。如“GrowingIO對用戶的三大價值”這種。
【上手型】:當(dāng)用戶已經(jīng)完成簽約,進入售后階段時,同樣需要客戶案例。簽約初期的上手,售后階段的深度使用中,用戶都會反復(fù)問同一個問題:“你們有沒有其他客戶的案例給我們參考一下”。這一階段的客戶案例,我更愿意稱之為最佳實踐。是強烈具備實操的,更偏重于真實場景和應(yīng)用。
客戶案例的基本步驟
老板總是會要求你每個月給我N篇客戶案例,而從不會提這樣做的原因、目的。如果你傻傻的做了,那么恭喜你,要么質(zhì)量不合格、要么數(shù)量不夠,這份工作是不可能完成的。
上一節(jié)內(nèi)容明晰了客戶案例的價值,無外乎提升客戶認(rèn)知/促進轉(zhuǎn)化/輔助上手使用。了解產(chǎn)品目前的階段,并規(guī)劃內(nèi)容是做客戶案例的前置條件。
- 【認(rèn)知型】客戶案例輔助內(nèi)容營銷,提升線索數(shù)量;
- 【考慮型】客戶案例賦能銷售,同時促進轉(zhuǎn)化成單;
- 【上手型】客戶案例提升用戶活躍度,讓用戶用起來,提升續(xù)費率。
根據(jù)你的內(nèi)容矩陣,確定你需要多少客戶案例,需要什么類型的客戶案例,是生產(chǎn)客戶案例的前提。
第二步是建立客戶案例pipelines,并利用銷售、CSM與客戶建立聯(lián)系。每個公司對于客戶管理管理的流程和制度不同,客戶的唯一owner也不同,可能是銷售也可能是CSM,在這里不能一概而論。通過誰去和客戶建立聯(lián)系不重要,重要的是找到最優(yōu)質(zhì)的客戶案例素材。
客戶案例的pipelines,除了客戶本身的各種屬性,最重要的是三個維度——「客戶使用度」「行業(yè)影響力」「客戶配合度」。
用圖表表示如下(原型面積大小代表客戶「行業(yè)影響力」):
客戶使用度和行業(yè)影響力不必多說,可以通過調(diào)研,產(chǎn)品使用度數(shù)據(jù)分析、CSM/銷售的溝通獲得。在這里筆者特別強調(diào)一下配合度的問題。客戶案例是需要客戶高度配合才能完成的。
這些配合包括:
- 配合完成采訪/溝通;
- 提供產(chǎn)品使用的相關(guān)場景和截圖;
- 確認(rèn)客戶案例內(nèi)容;
- 提供證言/照片/logo等。
任何環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題,遲遲安排不上采訪時間、案例內(nèi)容始終無法確認(rèn)甚至發(fā)布之后要求刪除的情況都發(fā)生過。
所以,客戶的配合度非常非常重要!
找到你要做哪一家客戶之后,客戶案例的生產(chǎn)就變得簡單了,步驟包括:
- 背景資料的收集:充分的了解客戶信息,才能找到客戶案例中的亮點,作為文章的主題,這些信息包括但不限于:第三方報道/銷售、CSM反饋/客戶數(shù)據(jù)監(jiān)測等;
- 拜訪、溝通;
- 案例內(nèi)容生產(chǎn),客戶案例生產(chǎn)有很多技巧,可以單獨成文,在這里不展開介紹;
- 授權(quán);
- 傳播和復(fù)用。這里的復(fù)用,不光是產(chǎn)出物的復(fù)用,還包括素材的復(fù)用。產(chǎn)出物的復(fù)用是指一個客戶案例,可能做成PPT/EDM/微信推文/長圖等多種形式以匹配不同的傳播途徑。而素材的復(fù)用是指整個客戶案例生產(chǎn)過程,很多內(nèi)容是被放棄的。但是放棄并不代表無用,注意素材的積累,應(yīng)用于市場宣傳的其他環(huán)節(jié)。比如說這個客戶案例,服務(wù)流程是一個亮點,積累了很多素材,后續(xù)可以出一個單獨關(guān)于服務(wù)的說明、頁面之類的內(nèi)容。
客戶案例創(chuàng)作的技巧
1. 拜訪前的內(nèi)部素材收集
如果你很幸運,你們公司的銷售關(guān)系做得很好,銷售/CSM對售后場景又十分熟悉,那么你就可以通過一個PPT去收集客戶案例信息。在這里,筆者提供一個簡單的素材收集模板,以供參考,你所需要收集的信息可能有這些:
2. 客戶拜訪的注意事項
客戶拜訪過程中,有許多方法和技術(shù),這點相關(guān)內(nèi)容頗多,筆者只說幾點在客戶案例過程中需要注意的事項:
- 尤其是對于通用型的SaaS產(chǎn)品,客戶商業(yè)模式多樣,業(yè)務(wù)場景十分復(fù)雜。所以拜訪之前一定要抓緊時間收集方方面面的客戶產(chǎn)品使用情況,試圖去理解背后客戶的業(yè)務(wù)場景。收集盡可能多的行業(yè)信息,去體驗,去溝通,去了解。
- 拜訪大綱問題之間有遞進性和連貫性,不斷深挖,才有可能找到客戶案例的亮點。
- 寫的是行業(yè)案例,需要問一些行業(yè)性的,通用性的問題,以備客戶案例在立意拔高階段時來參考。
3. 讓客戶案例易讀
你的內(nèi)容也許立意高遠、語言有趣、內(nèi)容豐富,但沒有人喜歡閱讀大段大段的文字。一定要學(xué)會善用內(nèi)容格式元素,增強內(nèi)容的可讀性,內(nèi)容格式元素包括:
- 頁眉頁腳;
- 圖片;
- 數(shù)字或圖標(biāo)的序號;
- 粗體和斜體文本。
除了為案例研究頁面提供極好的SEO價值之外,這些格式元素還將幫助用戶快速找到案例中的關(guān)鍵信息,并對您的業(yè)務(wù)可以為他們做些什么留下好印象。
4. 熟練運用數(shù)字
有一些案例中,會提到他們?yōu)榭蛻簟霸黾恿肆髁俊?,這個時候讀者會產(chǎn)生疑問:這是意味著他們從100次訪問到200次訪問還是10,000次訪問次數(shù)達到20,000次?數(shù)字,能夠讓客戶案例更具說服性。但是模糊的表達方式“翻倍”“提升”等,并不能起到作用。如果有可能,盡量運用真實的數(shù)據(jù),哪怕是一些企業(yè)對外公布的公開數(shù)據(jù)。
當(dāng)然,并非所有人都熟悉這些圖表,一定要強調(diào)他們應(yīng)該注意的內(nèi)容。
讀者可以看到客戶的起點以及客戶最終得到了哪些??蛻艨梢钥吹秸鎸嵉慕Y(jié)果。加上圖片可以幫助讀者準(zhǔn)確地理解您可能為他們做些什么,使案例研究更加有說服性。
5. 還有一些小tips
- 當(dāng)你接手一個非常牛逼的客戶之時,你會有大量的素材、場景、報道、背景信息等。這個時候要做的是牢牢記住自己的主旨,這些文章和內(nèi)容可以吸收,但是寫的時候一定要忘掉,千萬不要貪多。
- 相反的,如果碰到一個特別少,啥素材都沒有的案例,也要牢記自己想些什么,然后從有限的素材中去解讀,甚至創(chuàng)作。
- 客戶案例要簡潔,無關(guān)的內(nèi)容要去掉,不要貪多,專注于客戶案例的重點即可。如果真有很多視角可以寫的,可以多寫幾篇,弄成系列的客戶案例也是不錯的。
百煉成鋼,多多練習(xí)和研究才是寫好客戶案例的關(guān)鍵!
#專欄作家#
袁林,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運營和企業(yè)管理/協(xié)作/辦公的相關(guān)知識。
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好棒!
對客戶案例的研究很細致了
對客戶案例的分析真的很細致了
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