商業(yè)的本質是消費，客戶積極用掉的商品才是好商品，而金融增值的屬性，天然的是消費主義的敵人。

T老師的問題

前一陣子去理發(fā)店理發(fā)，T老師跟我聊起了他最近的困惑。他正在參加一個總價3800的培訓班，課間老師講起了一個商業(yè)案例：有一家新開業(yè)的串串香店，搞開業(yè)大促銷——串免費，但酒水飲料謝絕自帶，開業(yè)一個月之后，非但沒有賠錢，反倒賺了幾十萬。

雖然T老師已經認識到了酒水飲料對回本的重要性，但是他仍然覺得好夸張。于是，就把這個經歷當新鮮事兒，講給我聽，想聽聽我的看法。

“免費”創(chuàng)造需求

還好，我當年在微觀經濟學上也下過一番功夫，于是，就給他講了一個課堂上聽到過的案例：以前有小商販在戲院賣零食，顧客們都比較矜持，局面難以打開。但是，有的小商販就比較聰明，他們先免費送大家花生米，因為這個花生米有點咸，所以，他們后面賣的飲料就比較容易賣出去。銷路一下子打開了。

總的來看，花生米加飲料捆綁一起賣，花生米和飲料分開賣，都不及“花生米免費飲料收費”的模式。我已經不記得當時老師是講商業(yè)模式還是人的非理性了，但我還清楚地記得當時的想法，大家一定知道免費的花生米是個“圈套”，但是，還是忍不住往里鉆。

免費的串串香也是圈套，因為串串香一般都很辣，所以顧客們總有動機點一些啤酒飲料。更何況這個圈套的成本并不高——一個人大概30元左右，所以，這家店串串香免費但仍然賺錢就不是一件奇怪的事情了。

普遍的商業(yè)套路

當然，這個故事并不能滿足T老師的胃口。我又給他講了幾個經典案例，剃須刀架免費剃須刀收費，打印機免費墨收費，相機免費膠卷收費，飲水機免費濾芯收費。那些免費的東西都是圈套，它們讓客戶對自家的商品產生了很強的需求。

在講剃須刀的案例時，我滿懷敬意地贊揚了“吉列之父”KingGillette對商業(yè)本質的理解——讓客戶盡可能多地消耗。吉列賣給客戶的剃須刀有一個使用周期，用一段時間，剃須刀會變得不鋒利，需要更換刀片。即便是技術允許，吉列公司大概也不會賣給客戶“不會變鈍的刀片”。對商業(yè)而言，賣給客戶永遠不會壞的產品是一件很愚蠢的事情（ps：可以賣客戶耐用品，但得有辦法合理合法地把他們毀掉）。

然而，有些企業(yè)似乎十分短視，他們讓客戶盡可能多地消費——把商品買回去并屯在家里，但卻沒能讓客戶進行有效的消耗（甚至抑制了客戶的消耗）。個中差別，T老師深有體會，有的理發(fā)店只是熱衷于讓客戶辦卡，但他們不一樣，知道經常催促客戶理發(fā)，讓他們趕緊把錢用掉。

我對T老師講，對于寶潔公司而言（2005年寶潔收購了吉列），每天晚上都可以像債券計提利息一樣計提收入。這是因為客戶的胡子一直在漲，總會形成下一次剃須的需求。只要有剃須需求就會有損耗，就會帶來下一次刀片的購買——就像債券支付票息一樣。

于是，T老師一下子get到他們行業(yè)的本質，真正賺錢的還是那些經常來理發(fā)的男客戶（他們的頭發(fā)每時每刻都在長），那些有時候來有時候不來的女客戶反而不靠譜（粘性低，不確定性大）。此外，為了創(chuàng)造更多的需求，他們需要培養(yǎng)男客戶的消費習慣，理一些需要經常打理的發(fā)型。談到這里，T老師很得意地跟我說，他有一個客戶每個周理一次。

致命的陷阱

債券投資者容易陷入追逐收益率下行的陷阱里；商家則容易踩進追逐商品價格上漲的大坑里。怎么說呢？我們以最近業(yè)績爆雷的東阿阿膠為例。有很長一段時間，東阿阿膠的價格上漲，客戶開始炒阿膠，于是產生了大量的囤貨需求（還有套醫(yī)保的功能）。面對如此洶涌的需求，廠商非但沒擴大供給，反而提高價格。

這是一個極其愚蠢的招數，它一方面刺激囤貨需求的增長，另一方面抑制客戶把阿膠吃到肚子里——這么賺錢，誰舍得吃呢？

于是，這就造就了一個惡性循環(huán)，客戶吃的越來越少，囤在家里的越來越多。最終，廠商的短視行為，把自己的產品變成龐氏游戲的籌碼。整個游戲在一段繁花簇錦崩掉，企業(yè)也淪為陪葬品。

所以，把商品放到經銷商或客戶手里，跟放在自己手里一樣，都是存貨，最后，都會制造大麻煩，遠遠不及放到客戶的肚子里安全。

其實，理發(fā)店狂賣會員卡也是囤積存貨的思路，把貨物都囤到客戶那里了，慢慢地就變成玩金融了，辦了一大堆卡，擴了很多產能，最后，變成一個龐氏游戲，一地雞毛。

所以，廠商非但不應該鼓勵炒作和囤貨行為，還要降價打擊這種行為，鼓勵客戶把產品真實地用掉。有太多東西可以炒了：阿膠、茅臺、大蒜、蘋果、藏獒。反之，如果廠商抵制不住誘惑，放任炒作，最后的結果就是一地雞毛，毀掉自己的生意。

商業(yè)的本質是消費，客戶積極用掉的商品才是好商品，而金融增值的屬性，天然的是消費主義的敵人。

現代經濟的核心——創(chuàng)造性毀滅

此外，我們還應該注意一種變種的囤積，耐用消費品也是一種囤積，它把存貨囤積到客戶那里了。

這種消費品有兩種消耗方式：

1. 正常的壞掉（折舊）；
2. 更新換代。

第一種消耗方式極其緩慢，但第二種消耗方式就快很多，幾年一次，甚至一年一次。

在現代經濟里，更新換代式（創(chuàng)造性毀滅）的消耗特別重要，一旦升級換代受到阻滯，那么，消費速度就會躍遷到第一種模式，即經濟增長減速。大家可以比較一下，自己幾年前換手機的速度是多長時間一次，最近又是多長時間一次？

供給能夠創(chuàng)造自己的需求。

——讓·巴蒂斯特·薩伊

如果把熊彼特的理論（動態(tài)）和薩伊的理論（靜態(tài)）結合到一起，這句話有不同的內涵。消費者手里的耐用品需要被創(chuàng)造性的供給毀滅，從而形成新的需求。所以，現代經濟增長的主要矛盾不在需求端，而在于供給端——單純地修路蓋房子不能有效地解決總需求的問題：一棟新房子（需求端的同質重復）無法毀滅另一棟新房子，但一部款式更好，功能更新的手機（供給端的升級）能毀滅舊手機。

所以，消費嚴重依賴于創(chuàng)新，依賴于創(chuàng)造性毀滅，創(chuàng)新才是經濟發(fā)展的不竭動力（印鈔票和修金字塔都不是）。

利潤來源于非理性

談完創(chuàng)造性毀滅這個命題，不得不回過頭提一下非理性這個命題。經濟學教科書里四處充斥著理性，充斥著理性人的假設。但是，真實的商業(yè)運行深植于非理性?？蛻粝胛孀∽约旱腻X包，但是，商家運用各種套路讓客戶拼命地消耗。

前一段時間，我的一個同學還跟我討論，到底什么行業(yè)最賺錢？找來找去，我們發(fā)現，攫取利潤，要么靠信息差——賣保健品，要么靠多巴胺——賣香煙、酒精。這兩個因素背靠的都是非理性——完全理性會消滅信息差，理性會抑制多巴胺的攝取。

現實當中，多巴胺的影響無處不在。從多巴胺烈度的視角看過去，最猛烈的多巴胺是毒品、賭博，這些都是法律禁止的，次一些的是香煙、酒精、游戲，這些是法律限制的，更次一些是可口可樂、保健品、漂亮衣服等等，這些是正常的商業(yè)領域。當然，還有一種更加隱晦的多巴胺創(chuàng)造機制——免費的商品以及打折商品，也就是我們最開始討論的問題。

因此，除了壟斷優(yōu)勢之外，利潤主要來源就是個人對多巴胺的追逐，就是他們的非理性。相對于買衣服、喝酒這種事情，去超市買油鹽醬醋時，我們顯然更加理性一些，商家也更難攫取利潤（也有商品容易同質化的原因）。

結束語

綜上所述，經濟抑或商業(yè)的本質就是消費、消耗或者毀滅，從需求端來講，他們要么來自于我們生存生活的需要，要么來自于我們對多巴胺的追逐；但是，從供給端來看，毀滅的唯一來源就是創(chuàng)造（折舊太慢了）——創(chuàng)造更新的款式，更新的功能。

如果上述命題為真，在微觀商業(yè)選擇方面，我們更應該保持如下的傾向：

1. to B還是to C？當然to C，因為個人才是不理性的載體；
2. 商品該耐用（存量邏輯）還是不耐用（流量邏輯）？不耐用。

在宏觀政策選擇方面，財政和貨幣的總量政策對經濟的刺激作用已經不大，我們更應該側重于他們的防御功能——防止大規(guī)模失業(yè)，防止系統(tǒng)性風險；進攻方面，我們更應該依賴于供給側，通過創(chuàng)造性毀滅加速淘汰舊的耐用品，形成新的經濟動能。

商業(yè)的本質即消耗。

作者：滄海一土狗，公眾號：滄海一土狗（ID：canghaiyitugou）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/VbKmCKauY0pLRipYPXd_Bw

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