什么是商業(yè)的本質?

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商業(yè)的本質是消費,客戶積極用掉的商品才是好商品,而金融增值的屬性,天然的是消費主義的敵人。

T老師的問題

前一陣子去理發(fā)店理發(fā),T老師跟我聊起了他最近的困惑。他正在參加一個總價3800的培訓班,課間老師講起了一個商業(yè)案例:有一家新開業(yè)的串串香店,搞開業(yè)大促銷——串免費,但酒水飲料謝絕自帶,開業(yè)一個月之后,非但沒有賠錢,反倒賺了幾十萬。

雖然T老師已經認識到了酒水飲料對回本的重要性,但是他仍然覺得好夸張。于是,就把這個經歷當新鮮事兒,講給我聽,想聽聽我的看法。

“免費”創(chuàng)造需求

還好,我當年在微觀經濟學上也下過一番功夫,于是,就給他講了一個課堂上聽到過的案例:以前有小商販在戲院賣零食,顧客們都比較矜持,局面難以打開。但是,有的小商販就比較聰明,他們先免費送大家花生米,因為這個花生米有點咸,所以,他們后面賣的飲料就比較容易賣出去。銷路一下子打開了。

總的來看,花生米加飲料捆綁一起賣,花生米和飲料分開賣,都不及“花生米免費飲料收費”的模式。我已經不記得當時老師是講商業(yè)模式還是人的非理性了,但我還清楚地記得當時的想法,大家一定知道免費的花生米是個“圈套”,但是,還是忍不住往里鉆。

免費的串串香也是圈套,因為串串香一般都很辣,所以顧客們總有動機點一些啤酒飲料。更何況這個圈套的成本并不高——一個人大概30元左右,所以,這家店串串香免費但仍然賺錢就不是一件奇怪的事情了。

普遍的商業(yè)套路

當然,這個故事并不能滿足T老師的胃口。我又給他講了幾個經典案例,剃須刀架免費剃須刀收費,打印機免費墨收費,相機免費膠卷收費,飲水機免費濾芯收費。那些免費的東西都是圈套,它們讓客戶對自家的商品產生了很強的需求。

在講剃須刀的案例時,我滿懷敬意地贊揚了“吉列之父”KingGillette對商業(yè)本質的理解——讓客戶盡可能多地消耗。吉列賣給客戶的剃須刀有一個使用周期,用一段時間,剃須刀會變得不鋒利,需要更換刀片。即便是技術允許,吉列公司大概也不會賣給客戶“不會變鈍的刀片”。對商業(yè)而言,賣給客戶永遠不會壞的產品是一件很愚蠢的事情(ps:可以賣客戶耐用品,但得有辦法合理合法地把他們毀掉)。

然而,有些企業(yè)似乎十分短視,他們讓客戶盡可能多地消費——把商品買回去并屯在家里,但卻沒能讓客戶進行有效的消耗(甚至抑制了客戶的消耗)。個中差別,T老師深有體會,有的理發(fā)店只是熱衷于讓客戶辦卡,但他們不一樣,知道經常催促客戶理發(fā),讓他們趕緊把錢用掉。

我對T老師講,對于寶潔公司而言(2005年寶潔收購了吉列),每天晚上都可以像債券計提利息一樣計提收入。這是因為客戶的胡子一直在漲,總會形成下一次剃須的需求。只要有剃須需求就會有損耗,就會帶來下一次刀片的購買——就像債券支付票息一樣。

于是,T老師一下子get到他們行業(yè)的本質,真正賺錢的還是那些經常來理發(fā)的男客戶(他們的頭發(fā)每時每刻都在長),那些有時候來有時候不來的女客戶反而不靠譜(粘性低,不確定性大)。此外,為了創(chuàng)造更多的需求,他們需要培養(yǎng)男客戶的消費習慣,理一些需要經常打理的發(fā)型。談到這里,T老師很得意地跟我說,他有一個客戶每個周理一次。

致命的陷阱

債券投資者容易陷入追逐收益率下行的陷阱里;商家則容易踩進追逐商品價格上漲的大坑里。怎么說呢?我們以最近業(yè)績爆雷的東阿阿膠為例。有很長一段時間,東阿阿膠的價格上漲,客戶開始炒阿膠,于是產生了大量的囤貨需求(還有套醫(yī)保的功能)。面對如此洶涌的需求,廠商非但沒擴大供給,反而提高價格。

這是一個極其愚蠢的招數,它一方面刺激囤貨需求的增長,另一方面抑制客戶把阿膠吃到肚子里——這么賺錢,誰舍得吃呢?

于是,這就造就了一個惡性循環(huán),客戶吃的越來越少,囤在家里的越來越多。最終,廠商的短視行為,把自己的產品變成龐氏游戲的籌碼。整個游戲在一段繁花簇錦崩掉,企業(yè)也淪為陪葬品。

所以,把商品放到經銷商或客戶手里,跟放在自己手里一樣,都是存貨,最后,都會制造大麻煩,遠遠不及放到客戶的肚子里安全。

其實,理發(fā)店狂賣會員卡也是囤積存貨的思路,把貨物都囤到客戶那里了,慢慢地就變成玩金融了,辦了一大堆卡,擴了很多產能,最后,變成一個龐氏游戲,一地雞毛。

所以,廠商非但不應該鼓勵炒作和囤貨行為,還要降價打擊這種行為,鼓勵客戶把產品真實地用掉。有太多東西可以炒了:阿膠、茅臺、大蒜、蘋果、藏獒。反之,如果廠商抵制不住誘惑,放任炒作,最后的結果就是一地雞毛,毀掉自己的生意。

商業(yè)的本質是消費,客戶積極用掉的商品才是好商品,而金融增值的屬性,天然的是消費主義的敵人。

現代經濟的核心——創(chuàng)造性毀滅

此外,我們還應該注意一種變種的囤積,耐用消費品也是一種囤積,它把存貨囤積到客戶那里了。

這種消費品有兩種消耗方式:

  1. 正常的壞掉(折舊);
  2. 更新換代。

第一種消耗方式極其緩慢,但第二種消耗方式就快很多,幾年一次,甚至一年一次。

在現代經濟里,更新換代式(創(chuàng)造性毀滅)的消耗特別重要,一旦升級換代受到阻滯,那么,消費速度就會躍遷到第一種模式,即經濟增長減速。大家可以比較一下,自己幾年前換手機的速度是多長時間一次,最近又是多長時間一次?

供給能夠創(chuàng)造自己的需求。

——讓·巴蒂斯特·薩伊

如果把熊彼特的理論(動態(tài))和薩伊的理論(靜態(tài))結合到一起,這句話有不同的內涵。消費者手里的耐用品需要被創(chuàng)造性的供給毀滅,從而形成新的需求。所以,現代經濟增長的主要矛盾不在需求端,而在于供給端——單純地修路蓋房子不能有效地解決總需求的問題:一棟新房子(需求端的同質重復)無法毀滅另一棟新房子,但一部款式更好,功能更新的手機(供給端的升級)能毀滅舊手機。

所以,消費嚴重依賴于創(chuàng)新,依賴于創(chuàng)造性毀滅,創(chuàng)新才是經濟發(fā)展的不竭動力(印鈔票和修金字塔都不是)。

利潤來源于非理性

談完創(chuàng)造性毀滅這個命題,不得不回過頭提一下非理性這個命題。經濟學教科書里四處充斥著理性,充斥著理性人的假設。但是,真實的商業(yè)運行深植于非理性??蛻粝胛孀∽约旱腻X包,但是,商家運用各種套路讓客戶拼命地消耗。

前一段時間,我的一個同學還跟我討論,到底什么行業(yè)最賺錢?找來找去,我們發(fā)現,攫取利潤,要么靠信息差——賣保健品,要么靠多巴胺——賣香煙、酒精。這兩個因素背靠的都是非理性——完全理性會消滅信息差,理性會抑制多巴胺的攝取。

現實當中,多巴胺的影響無處不在。從多巴胺烈度的視角看過去,最猛烈的多巴胺是毒品、賭博,這些都是法律禁止的,次一些的是香煙、酒精、游戲,這些是法律限制的,更次一些是可口可樂、保健品、漂亮衣服等等,這些是正常的商業(yè)領域。當然,還有一種更加隱晦的多巴胺創(chuàng)造機制——免費的商品以及打折商品,也就是我們最開始討論的問題。

因此,除了壟斷優(yōu)勢之外,利潤主要來源就是個人對多巴胺的追逐,就是他們的非理性。相對于買衣服、喝酒這種事情,去超市買油鹽醬醋時,我們顯然更加理性一些,商家也更難攫取利潤(也有商品容易同質化的原因)。

結束語

綜上所述,經濟抑或商業(yè)的本質就是消費、消耗或者毀滅,從需求端來講,他們要么來自于我們生存生活的需要,要么來自于我們對多巴胺的追逐;但是,從供給端來看,毀滅的唯一來源就是創(chuàng)造(折舊太慢了)——創(chuàng)造更新的款式,更新的功能。

如果上述命題為真,在微觀商業(yè)選擇方面,我們更應該保持如下的傾向:

  1. to B還是to C?當然to C,因為個人才是不理性的載體;
  2. 商品該耐用(存量邏輯)還是不耐用(流量邏輯)?不耐用。

在宏觀政策選擇方面,財政和貨幣的總量政策對經濟的刺激作用已經不大,我們更應該側重于他們的防御功能——防止大規(guī)模失業(yè),防止系統(tǒng)性風險;進攻方面,我們更應該依賴于供給側,通過創(chuàng)造性毀滅加速淘汰舊的耐用品,形成新的經濟動能。

商業(yè)的本質即消耗。

 

作者:滄海一土狗,公眾號:滄海一土狗(ID:canghaiyitugou)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/VbKmCKauY0pLRipYPXd_Bw

本文由 @滄海一土狗 授權發(fā)布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 簡單易懂,點贊

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  2. 文章很有見地,期待作者多出這樣的文章

    來自北京 回復
  3. 很巧妙,讓人聯想到諾基亞

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  4. 看了好幾遍,學習了。辛苦作者!

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  5. 哈哈,考驗人性

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  6. 莫名想到,知識也需要消耗,才能促進學習

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  7. 沒看懂

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