菜市場(chǎng)這個(gè)最接地氣的地方，正在成為電商一較高下的新戰(zhàn)場(chǎng)。

“上了一天班，已經(jīng)沒力氣再去菜市場(chǎng)砍價(jià)了，要是能有外賣小哥把新鮮的蔬菜送上門，該有多好啊……”

相信很多人都曾萌生過類似的想法。

如今，夢(mèng)想已成真——菜市場(chǎng)這個(gè)最接地氣的地方，正在成為電商一較高下的新戰(zhàn)場(chǎng)。

今年年初，“美團(tuán)買菜”APP上線，隨后兩個(gè)月就將便民服務(wù)站開入了上海、北京兩個(gè)城市；3月下旬，阿里系的首家盒馬菜市于上海五月花廣場(chǎng)開業(yè)，餓了么雄心勃勃地要把買菜業(yè)務(wù)從100城拓展到500城，而騰訊則簡(jiǎn)單粗暴地給定位于社區(qū)菜市場(chǎng)的誼品生鮮送去了20個(gè)億的溫暖；近期，蘇寧宣布將于蘇寧小店APP中開出菜場(chǎng)功能模塊……

巨頭之外，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等新貴也均有所動(dòng)作。加之資本力量的扶持，不經(jīng)意間，互聯(lián)網(wǎng)買菜的賽道上已是高手云集，并大有成為新風(fēng)口之勢(shì)。

一、菜市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后的邏輯

看似平淡無奇的菜市場(chǎng)，卻在一夜之間成為眾商家眼中的香餑餑，其中有菜市場(chǎng)空間巨大這一因素。數(shù)據(jù)顯示：2018年我國(guó)生鮮零售的總銷售額達(dá)4.93萬億元，其中僅有不到5%的交易是通過線上完成的，這意味著絕大多數(shù)市場(chǎng)份額仍掌握在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)手里。故而無論是線上平臺(tái)，還是線下運(yùn)營(yíng)商，亦或是資本方，都將菜市場(chǎng)生意視為一片藍(lán)海。

不過在我看來，除卻市場(chǎng)規(guī)模因素外，商家搶占菜市場(chǎng)，還有以下四方面考慮。

首先，出于對(duì)新增流量的渴求。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失讓電商平臺(tái)的獲客成本日益攀升，這早已不是秘密。為了獲取更多的新增流量，不管是巨頭還是新的創(chuàng)業(yè)公司，普遍都在占據(jù)更多的用戶使用場(chǎng)景上下功夫。

而“買菜”這個(gè)場(chǎng)景，具有典型的高頻次、高粘性特點(diǎn)，堪稱是完美的流量入口——試想，于全國(guó)絕大多數(shù)家庭而言，即便是家庭成員工作再怎么忙碌，每個(gè)星期也總有幾頓是需要在家里開火做飯的；而一日三餐之中，最不可或缺的食材就是蔬菜。

也正因?yàn)槿绱耍髌脚_(tái)紛紛搶占這一場(chǎng)景，哪怕是賣菜業(yè)務(wù)本身并不賺錢，但若是能夠把新增的用戶納入進(jìn)來（尤其是那些喜歡在家烹飪，卻又不怎么熱衷于網(wǎng)購(gòu)的中老年人），再通過高粘性復(fù)購(gòu)乃至多品類拓展等方式來彌補(bǔ)這一盈利缺口，其前景是令人期待的。

其次，容易觸達(dá)“下沉市場(chǎng)”人群。

由低線城市和農(nóng)村地區(qū)的廣大人群組成的“下沉市場(chǎng)”之中蘊(yùn)藏著無限金礦，已不是秘密。而拼多多、趣頭條與還沒有上市的快手在短時(shí)間內(nèi)得以迅速崛起，更是讓人們真正認(rèn)識(shí)到布局下沉市場(chǎng)的巨大商業(yè)價(jià)值。

值得注意的是，下沉人群由于收入水平相對(duì)較低，他們普遍對(duì)商品的價(jià)格極其敏感，往往一些優(yōu)惠或是折扣就能俘獲他們的芳心，比如拼多多的“低價(jià)拼團(tuán)”與趣頭條的“邊讀邊賺錢”，都是針對(duì)這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)的打法。

線下菜市場(chǎng)的菜價(jià)本來就不高，而電商平臺(tái)在切入這一場(chǎng)景時(shí)，往往會(huì)通過給予適當(dāng)補(bǔ)貼或是縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)等方式來進(jìn)一步降低菜價(jià)，甚至比線下菜市場(chǎng)還要便宜，這就更容易將下沉人群的買菜活動(dòng)從線下移至線上，從而在進(jìn)一步獲客的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。

再次，迎合當(dāng)前的消費(fèi)新需求。

當(dāng)前，一二線城市居民的工作節(jié)奏正在日益加快。根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，廣州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10個(gè)城市的職場(chǎng)人，其日均工作時(shí)間都在8.5小時(shí)以上；同時(shí)，北京、上海、天津、沈陽等6個(gè)城市的職場(chǎng)人，其上下班往返時(shí)間都要超過1小時(shí)。

這就使得相當(dāng)一部分人群會(huì)經(jīng)歷本文開篇所述的那個(gè)劇情——在結(jié)束了一天的勞頓之后，很難再有心力去逛菜市場(chǎng)，此時(shí)如果他們信不過餐館或外賣的衛(wèi)生條件，而是選擇自己開火做飯，那么互聯(lián)網(wǎng)買菜就很好地迎合了這一消費(fèi)需求。當(dāng)然，如果一些人已厭倦了傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的臟亂差，那么線上買菜同樣也是一種消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。

最后，技術(shù)的成熟與基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

例如：盒馬、蘇寧等巨頭，在冷鏈物流技術(shù)的賦能與前置倉(cāng)建設(shè)的加持下，為方圓一定范圍內(nèi)的居民高效地配送物美價(jià)廉的蔬菜，早已不在話下。而其他平臺(tái)也在冷鏈與前置倉(cāng)上有所動(dòng)作，這些或許是他們爭(zhēng)奪菜市場(chǎng)的底氣所在。

二、繁榮表象下的隱憂

雖然生意開展得如火如荼，但繁榮的表象并不能掩蓋問題的存在。

在這里，以我一位朋友的切身經(jīng)歷舉例。

朋友是一個(gè)在北京打拼的90后，由于平日里工作較為繁忙，周末他喜歡宅在家中不出門，在手機(jī)APP上買菜、買水果已是他生活的常態(tài)。

他對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買生鮮商品也是頗有心得。“這跟去菜市場(chǎng)親自挑選完全不是一個(gè)概念，線上雖然方便快捷，但拿到手的蔬菜品質(zhì)并不穩(wěn)定，有時(shí)候特別新鮮，有時(shí)候就很一般。而且有兩次，我明顯感覺菜品的斤兩是不足的，在線上買菜很多時(shí)候真的只能靠運(yùn)氣了。”朋友的話語中，透露出些許無奈。

相信他的經(jīng)歷絕不是個(gè)例。

眼下，居民消費(fèi)升級(jí)的浪潮還在繼續(xù)，人們對(duì)于飲食除了要求口味之外，還越來越注重健康與養(yǎng)生。作為一日三餐中必不可少的食物，如何確保讓老百姓吃上新鮮健康安全的蔬菜，正成為各方極為關(guān)心的話題?？沙鲇诜N種原因，盡管各路商家來勢(shì)洶洶地?fù)屨疾耸袌?chǎng)，并大大方便了廣大消費(fèi)者，但卻仍有不少人在線上買菜過程中收獲的體驗(yàn)不甚理想。而這也暴露出整個(gè)行業(yè)的三大瓶頸：

一則，信息不對(duì)稱造成顧客心理落差。

在傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)，各種菜品都是陳列在攤位上的，看得見摸得著，顧客可以根據(jù)實(shí)物來挑選自己滿意的蔬菜。可要是換做在線上購(gòu)買蔬菜，就如同小劉所言“完全不是一個(gè)概念”，因?yàn)轭櫩屯ǔＴ诰W(wǎng)上能看到的只有圖片，這些圖片大多都是處理過的，且基本不會(huì)根據(jù)蔬菜新鮮程度的變化實(shí)時(shí)更新，故而會(huì)與實(shí)物有偏差。這就間接導(dǎo)致了交易雙方的信息不對(duì)稱。

此時(shí)，如果顧客收到的菜品質(zhì)量低于期望值，那么心理落差的產(chǎn)生在所難免。久而久之，不僅平臺(tái)信譽(yù)會(huì)受到影響，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)受到傷害。

二則，蔬菜質(zhì)量難以監(jiān)控。

目前，我國(guó)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品仍以分散的小農(nóng)生產(chǎn)為主，擁有QS認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量極少，難以建立起涵蓋生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、清理篩選、分級(jí)包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系。另外，不同于一般工業(yè)商品，蔬菜類商品的分級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)描述起來非常模糊，其本身在生長(zhǎng)過程中也不可能大小規(guī)格悉數(shù)統(tǒng)一，這便掣肘了采購(gòu)與銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量對(duì)接。

同時(shí)，在蔬菜的流通配送環(huán)節(jié)同樣缺乏監(jiān)管，尤其是對(duì)于運(yùn)輸人員的各種操作不當(dāng)與管理不善，以及蔬菜質(zhì)量的變化過程難以做到實(shí)時(shí)監(jiān)控，這也給食材的安全、消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)酥辽眢w健康帶來了不少麻煩。

三則，損耗的居高不下。

這里的損耗，既包含實(shí)物層面的損耗，又囊括價(jià)值層面的損耗。于前者而言，蔬菜是典型的易腐爛生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這就使其在流通過程中的損耗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品。有研究表明，在我國(guó)生鮮蔬菜的流通過程中，光是物流環(huán)節(jié)的實(shí)體損耗率就高達(dá)30%，這還沒有將人為操作不當(dāng)、門店經(jīng)營(yíng)管理不善、產(chǎn)品積壓等因素造成的菜品損耗計(jì)算在內(nèi)。

至于后者，蔬菜價(jià)值損耗涵蓋的范圍要比實(shí)物損耗更廣，涉及到蔬菜水分散失減重、菜品失竊、信息失真帶來的價(jià)差，以及相應(yīng)的垃圾處理、環(huán)境保護(hù)和市場(chǎng)管理費(fèi)用等等。而損耗的居高不下對(duì)消費(fèi)者、蔬菜生產(chǎn)者乃至整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，都會(huì)產(chǎn)生消極影響。

三、天底下沒有好做的生意

平心而論，菜市場(chǎng)的生意雖然前景可期，但在種種挑戰(zhàn)之下，卻也是任重道遠(yuǎn)；而商家在向前趕路的同時(shí)，還要時(shí)不時(shí)地停下來，好好思索一下前行的方向。

無論業(yè)態(tài)如何演進(jìn)，形式如何變遷，領(lǐng)域如何拓展，零售業(yè)在任何時(shí)候都繞不開成本、效率、質(zhì)量與體驗(yàn)這四個(gè)關(guān)鍵詞，而這些不僅是行業(yè)最為本真和原始的魅力，更是商家在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

蔬菜生鮮自然也不例外。商家們要做的，絕不僅僅是把廣大居民買菜的行為從線下搬到線上這么簡(jiǎn)單，而是應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法地去降低經(jīng)營(yíng)成本并提高運(yùn)行效率，更要確保為廣大消費(fèi)者提供買得放心、吃得安心的新鮮菜品，這也正是蔬菜零售的精髓所在。如果只是顧著跑馬圈地與搶奪用戶，卻對(duì)種種操作不當(dāng)、管理不善、監(jiān)管缺失等問題視而不見，那么行業(yè)能走多遠(yuǎn)，便要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

這讓我想起曾經(jīng)名噪一時(shí)的無人貨架，與眼下的菜市場(chǎng)布局有著許多相似的地方：比如，同樣都是通過占據(jù)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景來搶占新增流量，同樣都是迎合相關(guān)人群的消費(fèi)新需求，亦同樣是商品供給渠道向著低線城市下沉，就連高貨損率與體驗(yàn)欠佳等問題也都是大同小異。

然而，諸多無人貨架平臺(tái)卻將注意力過度聚焦在“無人”的新穎業(yè)態(tài)與狂熱的跑馬圈地上，卻并未及時(shí)地針對(duì)技術(shù)不過關(guān)、商品維護(hù)不善、難以防止盜竊、供應(yīng)鏈低效高成本等潛在隱患做出相應(yīng)的調(diào)整或改善，最終一地雞毛，黯然退場(chǎng)。

前車之鑒，后事之師。任何一門生意都不能流于表面，哪怕是其貌不揚(yáng)的菜市場(chǎng)。

#專欄作家#

付一夫，微信公眾號(hào)：一夫當(dāng)觀（ID：ifseetw），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理、高級(jí)研究員，中國(guó)社科院管理學(xué)博士，財(cái)經(jīng)專欄作者，新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖，專注于新消費(fèi)、新零售、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、金融科技、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究。

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