Vlog的興起:回歸內(nèi)容,拒絕套路
vlog為什么會火起來?作者從分析短視頻出發(fā),為我們探究了vlog的興起原因。
國內(nèi)非虛構(gòu)文學(xué)研究者李墨波在《虛構(gòu)與非虛構(gòu)的雙重必要性》中提過一個觀點:
人的虛構(gòu)能力顯得簡單孱弱……人腦的學(xué)習(xí)機制,是將對現(xiàn)實世界的感受認識凝結(jié)成概念儲存起來,是將世界在腦中結(jié)構(gòu)化的過程。窩在家里閉門造車,絞盡腦汁炮制出的只會是概念化的東西。那些毛茸茸的生活細節(jié),那些落地有聲的生活質(zhì)感,只能去生活中找尋。
短視頻的生產(chǎn)制造也是這樣一個過程。
2017年短視頻概念剛剛走紅,所有人都認為“魔性+重復(fù)”是一種對人感官刺激最大的策略,無數(shù)MCN利用“套路”把短視頻玩出了“結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容”。
這些虛構(gòu)的內(nèi)容看似好玩,卻缺乏細節(jié)與質(zhì)感,經(jīng)不起長時間的考驗。
兩年之后,短視頻市場的競爭正在逐漸擺脫這個套路。
回歸個人化的內(nèi)容和生活故事本身,才是真正的方向。Vlog在這一年來的興起,恰恰說明了這個邏輯。
一、套路隱憂
中信建投證券在6月28日發(fā)布了一份名為《孤獨的騰訊,跳動的字節(jié)》的研究報告。
這份報告有幾組數(shù)據(jù)很有意思:
曾經(jīng)的短視頻雙雄普遍月度獨立設(shè)備數(shù)下滑;百度好看視頻、騰訊微視則是月度獨立設(shè)備數(shù)大幅增長。
這固然有百度好看視頻、騰訊微視采用積極戰(zhàn)略發(fā)力短視頻的因素,但是背后更大的根源在于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅套路類短視頻紅利下滑,用戶增長停滯。
“小哥哥做我男朋友好嗎、大長腿踩著音樂節(jié)奏跳舞”等15秒短視頻在過去兩年是短視頻戰(zhàn)場的主流。
這類短視頻借助人性弱點和生理慣性在短時間內(nèi)一度有效,但重復(fù)的套路正在引發(fā)用戶的厭倦感。
所有人都知道,這只是包裝表演出來的產(chǎn)物,雖然魔性搞笑,卻不夠真實。
這樣的短視頻生態(tài)有幾個特點:
1. MCN機構(gòu)主導(dǎo),內(nèi)容生產(chǎn)套路明顯,包裝表演成分過重
劇本終究是有限的,套路的背后其實是匱乏。
雖然用戶短期之內(nèi)容易成癮,但是腎上腺素的刺激會讓用戶閥值越來越高,等到刺激不動了,也正是用戶逐漸擺脫產(chǎn)品的時候。
2. 網(wǎng)紅是生態(tài)核心,網(wǎng)紅單方面對用戶進行內(nèi)容輸出,用戶接受填鴨式消費
用戶在消費視頻之后,往往只有短暫的刺激感,從長遠來看卻不容易記住網(wǎng)紅本身。
要知道,小姐姐的15秒熱舞再美,也耐不住天天看、日日看。
在這樣的短視頻生態(tài)之中,用戶對平臺來說,不過是數(shù)字而已。
他們不斷被“套路”刺激,誘發(fā)點擊,最終成為廣告電商流量轉(zhuǎn)化的工具。
甚至很多網(wǎng)紅成為了“丑角”,淪為裝瘋賣傻的演員,網(wǎng)紅并沒有真正的尊嚴。
傳統(tǒng)的短視頻內(nèi)容生態(tài)僅僅只是一個抓住人性弱點的精密流量轉(zhuǎn)化機器,這種生態(tài)并不持久。
平臺、MCN、網(wǎng)紅、用戶無法保持“黃金平衡點”。
二、回歸內(nèi)容
短視頻應(yīng)該是異彩紛呈的,而不應(yīng)該是幾個套路,一個顏色。
2019年的短視頻明顯正在回歸內(nèi)容本身,尤其是2018年年底Vlog的興起,很能說明問題。
Vlog它的本質(zhì)到底是什么?
我想大概是這么兩點:
- 讓用戶曬自己的真實生活。它就像是文字、圖片一樣,是一種更大眾化的自我表達方式,而不是過往單純由網(wǎng)紅所主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài);
- 更豐富多彩的的內(nèi)容生態(tài)??梢园瑢櫸锕适?、旅行故事等等,相對質(zhì)樸真實的內(nèi)容風(fēng)格,剛好彌補了傳統(tǒng)短視頻的短板。
從用戶行為來看,已經(jīng)有越來越多的博主喜歡在短視頻平臺發(fā)布自己的視頻節(jié)選,再引粉絲去微博、bilibili等平臺觀看完整版。
某種意義上看,短視頻平臺月度獨立設(shè)備數(shù)下滑,和這種因素有一定關(guān)系。
艾媒咨詢在6月13日曾發(fā)表一份名為《2019中國Vlog商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測報告》的研究。
這份報告顯示:60.9%的用戶認為Vlog視頻內(nèi)容比較生活化,49.3%的用戶認為內(nèi)容真實不做作,這兩個因素成了用戶認可Vlog視頻的核心原因。
按照艾媒咨詢的預(yù)測:2019年中國Vlog用戶規(guī)模將達到2.49億人,而2020年則是將達到4.88億人。
百度好看視頻、騰訊微視等短視頻平臺及時發(fā)力Vlog也是這兩大平臺月度獨立設(shè)備數(shù)大幅增長的一個重要因素。
好看視頻甚至還基于“好看告白計劃”推出了“旅行戀愛微綜藝”節(jié)目《心動,好看的你》。
騰訊在6月則是開放了朋友圈30秒短視頻,使用微視在發(fā)布短視頻的同時勾選“同步到朋友圈”,就可以將短視頻同步至朋友圈,時長最多可達30秒。
為應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn),抖音方面甚至還在內(nèi)測15分鐘的長視頻,為部分達人開通了1-5分鐘的長視頻權(quán)限。
在這種競爭環(huán)境下,短視頻不再是過去的15秒而已
——這其實就是在說明,過往的內(nèi)容策略失效了,新競爭方向正在成型。
Vlog走紅、微綜藝出現(xiàn),就是短視頻內(nèi)容“回歸內(nèi)容本質(zhì)”的結(jié)果。
“Vlog+微綜藝”這兩種模式就像是“輕重搭配”,前者通過用戶生產(chǎn)誕生出個人化表達的內(nèi)容;后者則是通過團隊制作推出門檻技術(shù)更高、內(nèi)容更專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這種意義在于兩點:
1. 回歸內(nèi)容本身
過去15秒視頻內(nèi)容制作技巧大于內(nèi)容,內(nèi)容缺乏信息量和沉淀感,用戶花2小時刷15秒視頻,腦子里其實空空如也,沒有留下太多東西。
這種狀況不可能持續(xù)太久,用戶自己都會意識到,這類視頻影響了自己的生活。
“Vlog+微綜藝”就是在強化內(nèi)容本身。
用戶在觀看視頻享受樂趣的同時還能獲取價值——或許是萌寵飼養(yǎng)攻略、或者是外出旅游技巧、或許是一些生活感悟。
2. 讓創(chuàng)作者掙錢
短視頻創(chuàng)作者是需要具備賺錢能力的,這種賺錢能力應(yīng)該是持久的。
好看視頻推出“Vlog蒲公英計劃”:提供5億現(xiàn)金補貼、20億流量扶持、賦能Vlog創(chuàng)作者。
這些扶持政策能帶起一批“Vlog+微綜藝”團隊,而且還能形成更優(yōu)質(zhì)的廣告形態(tài)。
15秒短視頻缺乏發(fā)揮空間。
像“代古拉K”用舞蹈視頻貼片賣護膚品的廣告形態(tài)不管是從效果轉(zhuǎn)化還是品牌曝光的維度看,都并不友好。這種廣告不管是內(nèi)容和形式都太過初級。
“Vlog+微綜藝”不一樣,能深度定制,“原生廣告+內(nèi)容創(chuàng)作”的效果會更好。
三、短視頻變“長”
回歸內(nèi)容本身、讓創(chuàng)作者掙錢,這都使得短視頻正在逐漸變“長”。
所謂的“長”,其實是三個維度的問題:
1. 短視頻的時間變長
實質(zhì)是視頻內(nèi)容的信息量變大了,表達的方式更豐富多元了。
2. 內(nèi)容壁壘和門檻更長、更高
用戶越來越難有整塊時間正襟危坐在一個2小時的綜藝面前,微綜藝的創(chuàng)新,是針對當(dāng)下碎片化內(nèi)容消費趨勢的適應(yīng)。
3. 生態(tài)更健康、持久
網(wǎng)紅可以更有尊嚴、人格,而不是淪為鬧劇表演者。
“Vlog+微綜藝”的吸引力,在商業(yè)模式上也是開拓。網(wǎng)紅、明星未來或許可以有更多變現(xiàn)渠道。
“Vlog+微綜藝”逐漸成為短視頻新潮流,正是在撥亂反正,尋找內(nèi)容的新平衡點。
人應(yīng)該成為目的而非手段?!癡log+微綜藝”這些短視頻新形態(tài)是在把用戶和創(chuàng)作者作為目的,而不是平臺賺錢的手段。
哈維爾說,我們堅持一件事情,并不是因為這樣做了會有效果,而是堅信,這樣做是對的。
是的,傳統(tǒng)15秒短視頻演化出的極致流量轉(zhuǎn)化和功利主義雖然在商業(yè)化層面的確短期內(nèi)取得了一定的效果。
但顯然這不是一件正常的事情,用戶和網(wǎng)紅被異化,平臺也面臨著嚴重的監(jiān)管風(fēng)險。
“Vlog+微綜藝”雖然在短期內(nèi)不一定有像15秒短視頻那樣“符合直覺”的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率,但是它足夠持久,這是通過細水長流的方式去構(gòu)建一個“正確”的內(nèi)容生態(tài)。
在這樣一個內(nèi)容生態(tài)中,所有人都可以。
這場事關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭,天平最終還是會偏向重視內(nèi)容創(chuàng)新的一方。
#專欄作家#
吳俊宇,微信公眾號:深幾度,微信號:852405518。獨立撰稿人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。
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