繼跨境電商、社群電商后，社交電商也開(kāi)始火了。

跨境電商誕生了洋碼頭、小紅書(shū)等這樣的平臺(tái)，社群電商也出現(xiàn)了“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等佼佼者，唯獨(dú)社交電商還沒(méi)涌現(xiàn)出出類拔萃的平臺(tái)來(lái)。

有人將蘑菇街和美麗說(shuō)看成目前發(fā)展最好的社交電商，這是誤解。蘑菇街和美麗說(shuō)更多傾向?qū)з?gòu)電商，雖然這些年來(lái)不斷調(diào)整方向，但整體還是沒(méi)有偏離導(dǎo)購(gòu)、達(dá)人這一主體方向。

為什么社交電商沒(méi)有像跨境電商、社群電商一樣迎來(lái)爆發(fā)？筆者看來(lái)這和他的屬性有關(guān)，社交電商的本質(zhì)是熟人經(jīng)濟(jì)＋信任經(jīng)濟(jì)。

熟人經(jīng)濟(jì)

從字面理解“熟人經(jīng)濟(jì)”就是熟人生意。社交電商的熟人生意更為復(fù)雜，我將這種熟人經(jīng)濟(jì)的關(guān)系鏈分為三個(gè)層級(jí)。

• 第一層為深層關(guān)系：親人、同學(xué)、基友、閨蜜、同事等；
• 第二層為中層關(guān)系：交情不深的普通朋友；
• 第三層為淺層關(guān)系：未曾謀面的陌生人。

綜上三種關(guān)系，產(chǎn)生交易的大多數(shù)以深層關(guān)系和中層關(guān)系居多。而按照微信在今年Q3公布的數(shù)據(jù)，微信用戶好友超過(guò)50人的占62.7％，這就意味著做好熟人生意靠這點(diǎn)人數(shù)是不夠的。按照微信公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，減去非受眾群體、無(wú)消費(fèi)能力的人群，熟人的轉(zhuǎn)化率也是微乎其微。既然熟人的生意難以為繼，那只能靠淺層關(guān)系了。

于是就有了微商，做微商的前提就是好友必須要達(dá)到一定的基數(shù)。微商后來(lái)之所以失敗，一個(gè)很大的因素是脫離了原先的熟人經(jīng)濟(jì)圈，已經(jīng)不再是“熟人經(jīng)濟(jì)”，而是極其脆弱的“刷臉經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”。微商的失敗不完全是產(chǎn)品的失敗，而是高度黏性的熟人關(guān)系的瓦解。由一種強(qiáng)關(guān)系，逐漸走向了一種以金字塔代理模式為主的弱關(guān)系。結(jié)局大家都看到了。

熟人經(jīng)濟(jì)并不是一種不存在的形式，而是有可能成為一種穩(wěn)定的商業(yè)模式。買東西不管在哪買，總歸要付錢的，只是在熟人的關(guān)系倫理中，大家臆想的概念是更便宜，更實(shí)在，更可靠。在筆者看來(lái)熟人經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于：復(fù)購(gòu)率高；口碑傳播快；用戶信賴度高。同時(shí)它的劣勢(shì)也較為明顯：難以形成規(guī)?；ǔ谴恚灰孕湃巫鲋蔚慕灰罪L(fēng)險(xiǎn)大。

說(shuō)完熟人經(jīng)濟(jì)，再來(lái)談?wù)勑湃谓?jīng)濟(jì)。

信任經(jīng)濟(jì)

關(guān)于信任經(jīng)濟(jì)，筆者的理解是它是由影響力和人脈來(lái)驅(qū)動(dòng)的利益交換。在影響力上主要以大V、達(dá)人、網(wǎng)紅為主；在人脈上主要以社群成員、微信、QQ群等為主?？傊?，信任經(jīng)濟(jì)一切都是以人為中心來(lái)運(yùn)作的。

信任經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的裂變。大V可以發(fā)動(dòng)粉絲，達(dá)人可以更專業(yè)挑選產(chǎn)品，網(wǎng)紅可以引爆產(chǎn)品的曝光度，而社群成員可以鋪開(kāi)渠道，它所表現(xiàn)的是一種聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。一度被看好的兩大社交形態(tài)，微博電商和微信電商都未迎來(lái)大范圍的爆發(fā)。

嚴(yán)格上來(lái)講，微博還不屬于社交電商，筆者更愿意將之稱為媒體電商。而隨著數(shù)千萬(wàn)粉絲的大V的離開(kāi)，微博就成了數(shù)十?dāng)?shù)百萬(wàn)中小大V的舞臺(tái)，他們盡情地寫軟文、發(fā)廣告，以提高平臺(tái)的活躍度和自身的商業(yè)價(jià)值。被外界看好的京東、微信聯(lián)合推出的購(gòu)物圈，也未在社交電商上取得較大的進(jìn)展。

社交電商的信任經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于：第一，有大V背書(shū)，易打造爆品；第二，專業(yè)達(dá)人選品，用戶更放心；第三，渠道拓展快。它的劣勢(shì)是：“人（物）品（質(zhì)）合一”，對(duì)人的要求高；過(guò)度依賴人脈關(guān)系和影響力。

社交電商的困境

社交電商，顧名思義即：社交＋電商。關(guān)于電商的部分大家的做法幾乎大同小異，而對(duì)于社交就千奇百怪了。理想中的社交電商是，買家和買家、賣家和賣家，買家和賣家都可以直接進(jìn)行自由互動(dòng)交流，在交易前、交易中、交易后皆可以隨時(shí)溝通。在自己的購(gòu)物APP上即可產(chǎn)生社交。

現(xiàn)實(shí)的情況是，往往是通過(guò)店鋪的分享才能在微信、微博等社交平臺(tái)上才產(chǎn)生社交。這不是真正的社交，或者在筆者看來(lái)這是有障礙的社交。

除此之外，社交電商還將面臨幾個(gè)問(wèn)題：用戶在 什么情況下需要社交？社交電商解決了什么實(shí)際問(wèn)題？用戶為什么購(gòu)物完成后還愿意來(lái)社交？這些都是社交電商平臺(tái)不得不回答的問(wèn)題。

社交電商的歸宿：圈層電商

微商是社交電商的一次失敗嘗試，它最先在微博上踐行，然后將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到微信，最后又在微信上消失。它從側(cè)面印證了社交電商光靠關(guān)系和營(yíng)銷是走不通的。有人認(rèn)為社交電商會(huì)走向社群經(jīng)濟(jì)，在筆者看來(lái)有點(diǎn)樂(lè)觀。因?yàn)榇蟛糠秩耸峭娌缓蒙缛旱?，社群?duì)他們來(lái)說(shuō)門檻太高。

1. 社群是個(gè)互惠互利的的組織，每個(gè)人應(yīng)該在這個(gè)組織里收獲他的價(jià)值；
2. 要有有價(jià)值的內(nèi)容；
3. 如何通過(guò)興趣來(lái)使它自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

基于以上這幾點(diǎn)，沒(méi)有組織能力的人很難做到。大多數(shù)人進(jìn)群就像個(gè)剛?cè)雽W(xué)的小學(xué)生，聽(tīng)到懂行的人講，只能默默地復(fù)制下來(lái)。只知道點(diǎn)贊歡呼。因此，筆者認(rèn)為社交電商的歸宿是圈層電商。即它最后會(huì)形成一個(gè)圈子化的固定群體，最后會(huì)分化成像豆瓣的群組一樣。

小結(jié)

雖然社交會(huì)是一個(gè)風(fēng)口，單很難形成主流。這種模式的存在有一定的合理性，也有很多空間值得去挖掘和探討，畢竟目前還沒(méi)有巨頭出現(xiàn)。社交電商的價(jià)值釋放不在于通過(guò)社交平臺(tái)的分享，而在于用戶的內(nèi)部的互動(dòng)和分享，當(dāng)所有的流量都依賴于微信、微博的外部分享時(shí)，可想而知最終的轉(zhuǎn)化率和成功率。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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