家裝O2O過冬的正確姿勢(shì)
最近看到黑互聯(lián)網(wǎng)家裝的幾篇稿子,要么太片面,要么夸大其詞,亦或偏激攻擊,比如多在玩概念無實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)、低價(jià)引流無品質(zhì)保障、部分用戶體驗(yàn)不爽、硬裝后軟裝配飾加錢……
這里完全混淆了真?zhèn)巍盎ヂ?lián)網(wǎng)家裝”概念,不是打著這個(gè)旗號(hào)的就是,站在用戶角度來看,得具備“簡(jiǎn)單、透明、品質(zhì)、高性價(jià)比、體驗(yàn)好”的特征;而從行業(yè)來看,得提升運(yùn)營效率,降低產(chǎn)品服務(wù)成本,改善用戶體驗(yàn),否則都是冒牌貨,跟一個(gè)偽劣品較真,那是扯淡!
當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展過程中,確實(shí)有問題,比如獲客成本較高,施工管控有問題,供應(yīng)鏈也會(huì)影響工期進(jìn)度等,但相對(duì)于傳統(tǒng)裝修而言,已經(jīng)有了很大改善。面對(duì)新事物要有包容的心態(tài)去面對(duì),他們有一顆誠摯的心,“寒冬過后”會(huì)越來越好,熬出來是痛苦的。
垂直模式的互聯(lián)網(wǎng)家裝過冬了
之前,我在某次行業(yè)論壇對(duì)話時(shí)說,互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司入冬了。
一是資本趨冷,融到錢的少。
上半年,垂直的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司拿到錢的很少,有的是資源置換,水分很大,或者偷梁換柱換說法;下半年真正做垂直的互聯(lián)家裝公司拿到錢的更少,切設(shè)計(jì)、施工和材料太重了,目前都還跑不快,看重?cái)?shù)據(jù)和體量的資本難以過早介入。
二是城市拓展的速度變慢。
線下太重了,摸索的成本更高,需要儲(chǔ)備試錯(cuò)的本錢,而試錯(cuò)的時(shí)間成本著實(shí)比很多輕運(yùn)營的產(chǎn)品要高不少。
三是布局還沒完成,體量還不夠。
一個(gè)城市做幾十單,團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、供應(yīng)鏈、工程管控、線下等還是不成熟的,甚至個(gè)別城市站點(diǎn)可能都是虧錢的。重要的是達(dá)到盈虧平衡后,單量的差異,整個(gè)前端支持和后端落地服務(wù)執(zhí)行也是不一樣的。
四是裝修本身就有淡季。
年前兩個(gè)月基本都不動(dòng)工了,農(nóng)民工也要回家過年了,這個(gè)行業(yè)的人過年放假比較長。
也有資本可能不同意我的說法,說我們對(duì)垂直類的家裝公司看得很清楚,他們?cè)趺醋??我們看懂了。其?shí),這些公司怎么走自己都還在摸索中,摸著石頭過河——獲客不容易,施工管控很艱難,供應(yīng)鏈沒跑通,線下重得不可思議,都無法確定我就這么走了!資本說看清楚了,也是一廂情愿。還是,再看看吧!
互聯(lián)網(wǎng)家裝怎么過冬
一、要有利潤:?jiǎn)瘟康亩嗌贈(zèng)Q定了客單的大小
家裝行業(yè)高客單、低頻、消費(fèi)過程漫長而復(fù)雜使得這個(gè)行業(yè)燒不起錢,也沒必要燒錢,非得給用戶讓利多少,吃掉自己的利潤嘛?所以,一些互聯(lián)網(wǎng)思維慣用的“免費(fèi)”策略在這個(gè)行業(yè)是行不通的,千萬別打什么營銷噱頭,花哨不實(shí)用!
現(xiàn)在做套餐的互聯(lián)網(wǎng)家裝們,單量很大時(shí),可以快速標(biāo)準(zhǔn)化,跑通流程。就像是火車頭,先跑來,加速到高鐵一樣300公里每小時(shí),再帶上軟裝、家具等一起跑。這里,速度快只是表象,實(shí)質(zhì)是前端獲客、供應(yīng)鏈、工程管控、流程銜接、人員配合等磨合差不多了,一城一月做30單和做上百單的產(chǎn)業(yè)鏈條是不同的。
當(dāng)單量不夠時(shí),那就提高客單值,也就是進(jìn)行產(chǎn)品延伸,如家居、軟裝、家電等,這要考慮銷售成本可控和供應(yīng)鏈能支撐下提高銷售額。當(dāng)然,惡意增項(xiàng)漏項(xiàng)不算,這種嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)的都是行業(yè)禍害。
另外,還可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)合,如做不了或不愿意做的局部翻新、產(chǎn)品安裝等引入合作者。例如,與做后裝修市場(chǎng)的個(gè)性定制微裝服務(wù)的微裝網(wǎng)合作,而阿姨幫已經(jīng)跟不少互聯(lián)網(wǎng)家裝公司有合作。
二、修煉內(nèi)功:優(yōu)化產(chǎn)品、流程,提高用戶體驗(yàn)的最佳時(shí)機(jī)
冬日嚴(yán)寒,對(duì)農(nóng)作物可起到殺蟲妨害的作用,再來一場(chǎng)大雪,那是天然的棉被;對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝而言也是如此,在困難期,會(huì)將潛力發(fā)揮到極致,所謂背水一戰(zhàn),可能絕處逢春。
修煉內(nèi)功,要做的事情太多了。怎么降低獲客成本?如何優(yōu)化鏈條流程提高用戶體驗(yàn)?怎么解決工期延期?定制品的供應(yīng)鏈有保障嘛,能杜絕過長甚至一兩個(gè)月的延期嗎?
當(dāng)然不少問題是彼此關(guān)聯(lián)的,獲客成本低了,提升用戶體驗(yàn)各環(huán)節(jié)的一些投入可以多些,用戶口碑好了,轉(zhuǎn)介紹增加,獲取用戶成本會(huì)更低。這里撿重點(diǎn)說幾個(gè):
(1)加強(qiáng)內(nèi)部管理,提高銷售氛圍
這一點(diǎn)看似沒啥,其實(shí)是基礎(chǔ),比如目標(biāo)任務(wù)是否按周、日分解,按渠道分解,按人分解?線上預(yù)約轉(zhuǎn)化率、上門轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、合同完成率、合同回款等是否完成?晨會(huì)夕會(huì)是否開得有效果?有沒有銷售氛圍的緊迫感?團(tuán)隊(duì)訪談、培訓(xùn)、激勵(lì)等建設(shè)是否有效?
如我愛我家網(wǎng),在全國銷售會(huì)議召開時(shí),為了明確目標(biāo),在會(huì)議室外墻直接刷大字標(biāo)語“沖刺四季度,拿下三千單,全力沖二億,全國奪第一”,簡(jiǎn)單粗暴,形成很強(qiáng)的銷售氛圍。而從11月1日開始,歷時(shí)18天,覆蓋全國37個(gè)城市,吸引了7000多名裝修客戶,完成近3億元交易額,在家裝雙11水分成災(zāi)之下也算難得。
(2)先把施工落地服務(wù)做好,要有回單
在家裝領(lǐng)域,跑得快為啥容易出問題?為什么供應(yīng)鏈和工程管控容易失控?因?yàn)樵瓉頉]有一個(gè)月做過這么多工地,原有的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)可參考。而做好了才有工地回單,工地營銷才玩得轉(zhuǎn);一旦沒有工地回單,沒有客戶轉(zhuǎn)介紹,背后肯定是用戶投訴不斷,無滿意度可言的。工程部不是救火隊(duì),要將很多標(biāo)準(zhǔn)前置,制度化執(zhí)行。
確實(shí)落地執(zhí)行不易,滴滴打車推廣初期,沒有出租車公司愿意合作,創(chuàng)始人程維鼓勵(lì)大家:再堅(jiān)持一下,跑完北京全部189家公司,沒有一家愿意跟我們合作,我們就放棄!最后爭(zhēng)取到一家只有200輛車的出租車公司,老板只給了15分鐘介紹產(chǎn)品。
以及百度打敗谷歌,靠的是線下比谷歌多5倍以上的地推團(tuán)隊(duì)。相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都落地都如此不易,家裝可想而知,但如果解決了這個(gè)問題,那么真的會(huì)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)讓用戶倒逼管理,刺激公司成長
這點(diǎn)兒一開始很殘酷,會(huì)讓人有窒息的感覺,但被逼著優(yōu)化產(chǎn)品,提升服務(wù),總會(huì)好起來的。因?yàn)閷⒂脩艨诒仙綉?zhàn)略層面后,公開、透明的用戶反饋會(huì)促使員工處理好,弄不好,就走人。
(4)提升用戶體驗(yàn),建立可能多的接觸點(diǎn)
家裝消費(fèi)是低頻的,但可以通過與用戶的頻繁互動(dòng)提高溝通頻率。比如國內(nèi)公裝巨頭洪濤股份旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)優(yōu)裝美家利用贈(zèng)送給用戶的智能硬件——空氣質(zhì)量檢測(cè)儀,在裝修完成后繼續(xù)與用戶保持聯(lián)系,而平臺(tái)通過收集用戶對(duì)智能硬件的操作數(shù)據(jù),可以分析用戶需求,有針對(duì)性地為其推送增值服務(wù)。
三、保持節(jié)奏:要有自己的速度,不能著急,也不能太慢
一位家裝朋友在我朋友圈留言說:“跑得快未必死的快,跑得慢一定會(huì)死的快”,我說后半句我不同意,分階段來看,在明年上半年前最主要的是體系化建設(shè),并且活著,而不是速度。
還是那個(gè)問題,互聯(lián)網(wǎng)家裝一定要在核心城市將體量做起來,做30單和100單的前端運(yùn)營體系、施工管控、供應(yīng)鏈管理等都是不一樣的。在核心城市要形成規(guī)模絕對(duì)優(yōu)勢(shì),相應(yīng)的用戶獲取、供應(yīng)鏈、施工管控會(huì)有質(zhì)的變化,會(huì)積累很強(qiáng)的可復(fù)制的流程和標(biāo)準(zhǔn),會(huì)有較強(qiáng)的盈利,為分站的開拓提供現(xiàn)金流支持;分站啟動(dòng)也會(huì)更穩(wěn)妥,容易盈利。
蘑菇裝修創(chuàng)始人尚海洋的觀點(diǎn)我很認(rèn)同:“在這一階段,不要燒錢發(fā)展,燒錢會(huì)上癮,也燒不出用戶需求,更燒不出延伸消費(fèi)”。確實(shí)需要精細(xì)化運(yùn)營,持續(xù)燒錢的公司是沒有盈利模式可言的。只有具備具備規(guī)模化盈利能力才有盈利模式,否則也只是商業(yè)行為。
四、著眼長遠(yuǎn):小步快跑,快速迭代,優(yōu)化模式
最近,之于互聯(lián)網(wǎng)家裝,我經(jīng)常說,不談模式,談生存。這也是在體量不夠,單量沒做起來時(shí),談模式?jīng)]有什么意義。至少,模式的優(yōu)勢(shì)是看不出來的。這里要解決牽扯模式的問題:
(1)解決付費(fèi)渠道來的用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度低的問題
如通過SEM來的用戶對(duì)你產(chǎn)品的了解不及軟性內(nèi)容來的深,轉(zhuǎn)化率會(huì)低。這是一個(gè)惡性循環(huán),須付費(fèi),獲取用戶,但其了解又少,難以二次傳播,口碑獲取量少,又得燒錢獲取。
今年9 月,有住做了一個(gè)試點(diǎn),一位王女士在青島某社區(qū)的業(yè)主 Q 群里,通過體驗(yàn)中心,一個(gè)月銷售了56 單,成交了銷售額 370 萬。按照“超級(jí)合伙人”策略,這位王女士一個(gè)月可以拿到 7% 的傭金返現(xiàn),并且獲得創(chuàng)業(yè)期權(quán)。這樣一來,有住網(wǎng)只需要做好體驗(yàn)工作,把省下來的銷售費(fèi)用放到做體驗(yàn)中心上來。
(2)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條,合理分配利益
傳統(tǒng)家裝鏈條上各個(gè)利益方的錯(cuò)位,及收益的病態(tài),使得行業(yè)發(fā)展的根子上就有問題。簽單依靠低價(jià)誘導(dǎo),“銷售型”設(shè)計(jì)師要賣材料拿回扣,想拿設(shè)計(jì)費(fèi)生存的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師缺乏市場(chǎng)土壤,工長收益要靠增項(xiàng)漏項(xiàng),裝修公司維持過高毛利較低利潤……互聯(lián)網(wǎng)家裝一定得是產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)者,才會(huì)提升行業(yè)效率,降低各項(xiàng)成本,并提高用戶體驗(yàn)。
(3)解決供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化和設(shè)計(jì)個(gè)性化的問題
家裝產(chǎn)業(yè)鏈條長,做好供應(yīng)鏈的整合,除了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、降低廠商的服務(wù)成本,并集約化大宗采購?fù)?,也可以考慮用資本杠桿的方式,縮短用戶需求和產(chǎn)品、服務(wù)間的距離。以后軟裝包,要做的也是設(shè)計(jì)個(gè)性化,材料標(biāo)準(zhǔn)化,在有限的材料庫里,搭配用戶想要的一切風(fēng)格和個(gè)性化。
一個(gè)傳統(tǒng)家裝設(shè)計(jì)師給我微信留言說:互聯(lián)網(wǎng)家裝能否在明年春暖還開之時(shí)還活著,關(guān)鍵在于今年冬天是否能耐得住寂寞,加強(qiáng)培訓(xùn)苦練內(nèi)功、優(yōu)化運(yùn)營管理模式、吸納傳統(tǒng)家裝人才。
確實(shí),傳統(tǒng)裝修在施工標(biāo)準(zhǔn)化一些方面值得互聯(lián)網(wǎng)家裝們學(xué)習(xí)。互聯(lián)網(wǎng)家裝現(xiàn)在只是改造傳統(tǒng)裝修,而不是顛覆;傳統(tǒng)裝修也在進(jìn)化,只是被迫革命的陣痛還沒那么強(qiáng)烈罷了!
有人說互聯(lián)網(wǎng)家裝會(huì)死在用戶體驗(yàn)上,因?yàn)槭┕さ穆涞貑栴}還沒徹底解決!不過相對(duì)于傳統(tǒng)裝修而言,互聯(lián)網(wǎng)家裝有很大進(jìn)步,即使這樣也不會(huì)死在用戶體驗(yàn)上,你見過哪家傳統(tǒng)裝修因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)很差死了嗎?差了,換名頭重來,也沒見死掉。
不過,過程是痛苦的,正如《十月圍城》里張涵予飾演的孫中山所言:十年過去,與我志同者相繼犧牲,我從他鄉(xiāng)漂泊重臨,革命兩字于我而言,不可同日而語,今天再道何謂革命,我會(huì)說,欲求文明之幸福,不得不經(jīng)文明之痛苦,這痛苦就是革命!
過程是痛苦的,冬天是寒冷的,就看誰能熬過去。
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦 ?作者@穆峰
寫的很好