5月20日，頭條發(fā)布旗下社交產(chǎn)品——飛聊。和多閃類似的設(shè)計，與頭條產(chǎn)品差不多的邏輯，這樣一款社交產(chǎn)品，能引起多大的討論？

2018年底關(guān)于飛聊的傳聞已經(jīng)甚囂塵上，尤其是歡聚時代創(chuàng)始人李學(xué)凌在朋友圈大談飛聊成功論，勾起了無數(shù)業(yè)內(nèi)人士的好奇心，在跳票半年以后，終于上線了。

所有即時通訊類的App上線都會被各大自媒體拿來對比微信，更何況飛聊還是頭條系產(chǎn)品，頭騰兩家的競爭是所有自媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。老襯第一時間體驗(yàn)了飛聊，感覺就是飛聊和多閃不同，多閃還有對標(biāo)微信的影子，飛聊定位則八桿子也扯不到微信的邊。

無論調(diào)性、功能，甚至主色調(diào)，飛聊不是微信，而是即刻。

IM、動態(tài)、圈子是即刻打磨出來的三級火箭，飛聊的IM不必說，是所有通訊類App標(biāo)配；飛聊動態(tài)和即刻動態(tài)欄目名稱都一樣，功能定位更雷同；動態(tài)如果勉強(qiáng)還能說成對標(biāo)微信朋友圈，那么飛聊小組和即刻圈子的如同一轍，就很難再掩飾飛聊和即刻在產(chǎn)品方向的相同定位了。

互聯(lián)網(wǎng)的競爭環(huán)境，受早年騰訊的戰(zhàn)略鼓勵，無論學(xué)習(xí)、對標(biāo)、參考、抄襲都算不上什么，因此飛聊定位無論像誰也都無可厚非，真正讓我們所關(guān)注的，是飛聊是否真如李學(xué)凌所言，找到了社交產(chǎn)品成功的密碼。

一、飛聊的產(chǎn)品定義

飛聊的三級火箭，IM、小組和動態(tài)，內(nèi)容占據(jù)其中三分之二，因此飛聊更應(yīng)該定義為內(nèi)容社區(qū)，而非社交工具。

把飛聊定義為社區(qū)，也更符合頭條團(tuán)隊擅長的強(qiáng)運(yùn)營能力，可以植入更多運(yùn)營模式。

丟個老襯總結(jié)的知識點(diǎn)：衡量內(nèi)容社區(qū)的維度包括調(diào)性定位、內(nèi)容生產(chǎn)、社交場景、身份符號、關(guān)系鏈、分發(fā)形式6個方面。

1. 調(diào)性定位

飛聊的Slogan讓興趣相遇，是針對年輕人的興趣社交。

在興趣社區(qū)方面，豆瓣的文藝風(fēng)是早期佼佼者，老鐵666的快手是視頻類領(lǐng)軍者。

快手是社區(qū)屬性，抖音是媒體屬性——這是兩者最大區(qū)別，抖音的用戶粘性很難和快手相提并論，皮皮蝦也很難替代關(guān)停的內(nèi)涵段子。

頭條系產(chǎn)品的用戶流量雖然很大，但強(qiáng)運(yùn)營的用戶粘性不強(qiáng)并且只有短期效果，因此頭條系極度渴求能夠長期留存用戶的剛需產(chǎn)品，所以一直在社交領(lǐng)域發(fā)力新產(chǎn)品。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)

社區(qū)內(nèi)容大多是UGC，從早期BBS斑竹時代，到現(xiàn)今KOL網(wǎng)紅時代，內(nèi)容社區(qū)的形式已經(jīng)百花齊放，而且社區(qū)產(chǎn)品生命周期極長，能完美彌補(bǔ)頭條系用戶流量的長期留存需求。

親子社區(qū)寶寶樹、問答社區(qū)知乎、醫(yī)美社區(qū)新氧、生活社區(qū)小紅書是當(dāng)前內(nèi)容社區(qū)的不同典范。

3. 社交場景

飛聊不是微信，微信是封閉場景，朋友基于現(xiàn)實(shí)中相識，核心是替代電話和短信的溝通渠道；飛聊是公開場景，是純粹的網(wǎng)絡(luò)交友，必須依賴網(wǎng)絡(luò)的公開環(huán)境，也就是飛聊小組的興趣廣場。

4. 身份符號

微信的用戶身份和現(xiàn)實(shí)是統(tǒng)一的，所有言行都是代表自己。飛聊的用戶身份是人設(shè)，就和游戲一樣，每位用戶都是選擇性公開自己的符號身份，用戶言行很可能和現(xiàn)實(shí)有巨大的差異。

5. 關(guān)系鏈

關(guān)系鏈?zhǔn)抢仙Ｕ劊颂幉辉龠^多贅述。就是封閉場景熟人鏈，網(wǎng)絡(luò)交友陌生人鏈。

6. 分發(fā)方式

內(nèi)容分發(fā)有3種：編輯分發(fā)、算法分發(fā)和社交分發(fā)，社區(qū)主要就是社交分發(fā)。

1. 編輯分發(fā)，主要指媒體或者自媒體，屬于中心化的運(yùn)營形式，對小編通常有較高的專業(yè)性要求，主打內(nèi)容質(zhì)量和粉絲精準(zhǔn)度，本篇文章就是編輯分發(fā)；
2. 算法分發(fā)，快手、抖音這些千人千面，通過算法將內(nèi)容匹配愛好，是頭條系非常擅長的能力，缺點(diǎn)是更多的中高端用戶比較注重隱私，討厭自己被追蹤和畫像，因此算法分發(fā)局限性越來越強(qiáng)，用戶價值也相對較低，比如快手用戶，被稱作5環(huán)外的小鎮(zhèn)人群；
3. 社交分發(fā)，這一直是頭條系的短板，也是飛聊的使命。社交是內(nèi)容分發(fā)的最佳形式，因?yàn)樯缃徊粌H推崇用戶自愿傳播和興趣匹配，通過興趣自動過濾和淘汰垃圾內(nèi)容，而且社交的用戶粘性也比算法強(qiáng)，用戶、平臺、KOL三者之間親密度也很高。

社交分發(fā)缺點(diǎn)是頭部KOL瓜分大部分流量，長尾賬號只能通過輸出所謂眼球經(jīng)濟(jì)的極端情緒來出位，各種一夜暴富神話和咪蒙式情緒沖突故事，因此淹沒了很多好內(nèi)容，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

二、為什么是飛聊

頭條系產(chǎn)品矩陣雖然不缺流量，但多數(shù)產(chǎn)品的用戶粘性差，用戶對待內(nèi)容就像對待游戲和資訊，只是在業(yè)余時間消遣；而且說走就會走，沒有忠誠度；所以頭條的團(tuán)隊必須保持強(qiáng)運(yùn)營，不斷通過新玩法來刺激用戶留存。

抖音是毋庸置疑的明星產(chǎn)品，也是頭條系當(dāng)前的門面擔(dān)當(dāng)，其運(yùn)營模式代表著頭條系所有大流量產(chǎn)品的縮影。

和快手普惠算法不同，抖音的強(qiáng)運(yùn)營模式高度鼓勵優(yōu)秀創(chuàng)作者，是典型的馬太效應(yīng)強(qiáng)者愈強(qiáng)，頭部網(wǎng)紅獲得了抖音大部分的算法傾斜，形成了金字塔式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，聚焦優(yōu)質(zhì)導(dǎo)致抖音的內(nèi)容生態(tài)越來越依賴PGC，而PGC網(wǎng)紅只生產(chǎn)短視頻內(nèi)容還好，一旦直播就可能人設(shè)崩塌，因此抖音直播一直發(fā)展不起來。

快手直播不僅變現(xiàn)容易，而且還有帶貨能力，是其商業(yè)化的核心。

抖音直播不溫不火，商業(yè)化高度依賴信息流廣告，而那些入駐在抖音的MCN內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)雖然數(shù)據(jù)漂亮，實(shí)際收入大多卻是入不敷出，還有更多十萬、百萬粉絲不等的UGC小號由于無法變現(xiàn)，大批成為雞肋。

為了留存用戶，抖音官方還在不斷提升內(nèi)容門檻，導(dǎo)致無論官方還是MCN，運(yùn)營成本越來越高，更多UGC被變相淘汰，PGC內(nèi)容創(chuàng)意重合越來越多，用戶也開始內(nèi)容疲勞，強(qiáng)運(yùn)營的弊端彰顯無遺。

頭條系產(chǎn)品算得上是移動互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)的代言人，內(nèi)容雖然容易聚焦眼球、吸引流量，但是變現(xiàn)難，用戶忠誠度低，維持強(qiáng)運(yùn)營需要持續(xù)投入更高成本，不僅僅是抖音，所有頭條系大流量產(chǎn)品的情況都類似，這也是頭條系多年的沉疴重疾。

因此“飛聊們”便承載了頭條系的巨大使命，希望通過社交這種更加剛性需求的產(chǎn)品，將諸多大流量產(chǎn)品中的流量能夠長期留存下來。

三、飛聊社交的三級火箭

飛聊無法和微信一樣針對所有人，主要目的還是消化自身產(chǎn)品矩陣中的流量，頭條系產(chǎn)品主要針對年輕用戶，如果去除內(nèi)容生產(chǎn)者，更多是屬于中二用戶。因此調(diào)性過高容易曲高和寡，知乎類深度雖然優(yōu)點(diǎn)很多，但不符合中二畫像，小紅書類生活雖然錢途無量，也不符合中二畫像，飛聊的選擇不多。

1. 小組類似貼吧，通過明確話題留存用戶，相比多閃偷師趣頭條的撒錢簽到進(jìn)步了很多，還可以借用內(nèi)涵段子和皮皮蝦的經(jīng)驗(yàn)，小組就是社群，也符合頭條系團(tuán)隊擅長的業(yè)務(wù)能力。小組目前作為飛聊的最大特色，是營造氛圍、留存用戶的主要方式。
2. 動態(tài)類似朋友圈，不同的是對所有人可見，目前沒有像即刻一樣直接推薦陌生人動態(tài)，這種半開放設(shè)計，可以看得出來飛聊真正意圖還是想成為IM通訊工具。微信的深入人心，任何雷同的設(shè)計，都只會刺激用戶回去微信，因此這種半開放的創(chuàng)意理念雖然新穎，但只要長得像朋友圈就很難留存用戶，未來還需更多優(yōu)化。
3. IM也太像微信，如果想留存用戶，設(shè)計就不能順從用戶的微信慣性，無論視覺還是交互，都必須打破雷同的常規(guī)設(shè)計，否則僅僅依靠GIF表情斗圖、美顏拍攝等微小創(chuàng)新，只會引導(dǎo)用戶在飛聊認(rèn)識，然后再加微信。

氛圍是所有社交產(chǎn)品的靈魂，成功社區(qū)的相同特點(diǎn)也都源自早期奠定的氛圍，多閃、子彈短信之流無論功能多強(qiáng)大，撒錢多賣力，在微信面前都是沒有靈魂的空殼，用戶可能選擇一個全新產(chǎn)品，也不可能選擇一個微信的替代品。

任何與微信的雷同都不可能營造出社交氛圍，就像多閃、馬桶、子彈短信多么自認(rèn)不凡，本質(zhì)上都還在微信范圍圈。飛聊小組，即刻圈子，起碼是種繞開微信范圍圈的方法，雖然未來還不好估量，但具備了一些可能性。

四、頭條團(tuán)隊的運(yùn)營能力

都知道頭條系產(chǎn)品核心是算法，這種說法不完全對，其實(shí)內(nèi)容運(yùn)營才是頭條團(tuán)隊的核心能力，算法只是內(nèi)容分發(fā)的方式之一。

頭條系的產(chǎn)品能明顯感知到運(yùn)營團(tuán)隊對內(nèi)容的介入，比如：抖音強(qiáng)運(yùn)營和快手普惠算法有本質(zhì)區(qū)別，今日頭條、西瓜視頻、內(nèi)涵段子等大流量產(chǎn)品，也都是內(nèi)容的強(qiáng)運(yùn)營。

不同于騰訊系通過產(chǎn)品驅(qū)動流量，頭條系通過運(yùn)營驅(qū)動流量，因此脫離了運(yùn)營主導(dǎo)的產(chǎn)品，頭條團(tuán)隊鮮有成功案例。

多閃便是想把產(chǎn)品做為核心來發(fā)展，但純粹的功能驅(qū)動導(dǎo)致運(yùn)營團(tuán)隊難以著力，只能通過補(bǔ)貼等手段引流，撒錢過后，多閃依舊不溫不火，頭條團(tuán)隊的產(chǎn)品能力因此可見一斑。

產(chǎn)品型團(tuán)隊的工具權(quán)重較高，所以微信、QQ都是圍繞IM工具來發(fā)展，運(yùn)營型團(tuán)隊的內(nèi)容權(quán)重較高，所以頭條系的大流量產(chǎn)品都是圍繞內(nèi)容來發(fā)展。飛聊和多閃不同，飛聊的小組和動態(tài)兩個功能均屬于內(nèi)容驅(qū)動，這是頭條團(tuán)隊所擅長的能力，因此就團(tuán)隊基因來說，飛聊比多閃具備更多可能性。

五、說在最后

陌生關(guān)系鏈加上符號身份的社交產(chǎn)品，會放大每個用戶的情緒人設(shè)，結(jié)果就是仁者愈仁、濁者愈濁，因此社區(qū)氛圍需要引導(dǎo)，這也暴露了一個社交型企業(yè)的核心價值觀。

豆瓣的清新文藝，知乎的程門立雪，都能一定程度折射出創(chuàng)始人的價值觀。曾經(jīng)主打搖妹子、漂漢子的微信，雖然最為成功，老襯卻不敢茍同張小龍標(biāo)榜的善良，但相比那些約X和賣假藥的創(chuàng)始人，克制的微信確實(shí)值得尊重。

飛聊不是微信，社區(qū)氛圍希望看齊微信。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

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