要想投入在線教育行業(yè)，就要了解、熟悉它的運作模式以及關(guān)鍵點。其中，獲客、激活、轉(zhuǎn)付費、留存、分享就是做好在線教育行業(yè)不可避免的關(guān)鍵點。

有一位偉人說過：在線教育喲，她是一塊大蛋糕！

于是我想補充句：而且這塊蛋糕啊，并不是純奶油放一陣子就融化，她的持久，香甜，用心品嘗的人才知道！

我曾經(jīng)在一家K12教育的創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任產(chǎn)品負責(zé)人，公司的preA輪融資是精銳教育投的。每周996，每天要管理各類部門的需求，而且自己經(jīng)常去家長家里拜訪，還親自到小朋友家里給小朋友上課。

所以這些年來一直積累了些想法，我將按照AARRR來闡述每個模塊中我的一些經(jīng)歷與想法，希望能給在這個行業(yè)中創(chuàng)造社會價值的朋友們一點幫助。

開始講之前，我想先說點我個人對產(chǎn)品經(jīng)理這個角色在教育行業(yè)的價值。

雖然我不想承認，但還是必須說：大部分教育行業(yè)的公司都不是產(chǎn)品驅(qū)動，更多的是課程、運營、市場驅(qū)動。你產(chǎn)品做得再爛，只要老師上課好，用戶都愿意忍受。產(chǎn)品和技術(shù)承擔(dān)更多的角色是支撐！所以在這個行業(yè)的PM，不要覺得自己整天被“調(diào)用”，在跟其他部門溝通過程中，挖掘增長點是產(chǎn)品的價值體現(xiàn)。

另外，產(chǎn)品的辦公室千萬不要成為公司孤島，況且產(chǎn)品經(jīng)理之間除了“吵架”基本沒啥好合作的。多和市場、渠道、課程和運營溝通，你會有更多的收獲。

那就開始來說說我的一些想法吧！

一、獲客

教育行業(yè)的獲客是個非常有研究價值的課題，原因是獲客成本高，同時客單價也高。所以提高利潤的方法很清晰——降低獲客成本和提高客單價。這個模塊先講如何降低獲客成本。

降低成本總結(jié)下來就是：在最佳獲客渠道，用最高效的方式去接觸用戶，持續(xù)追蹤用戶在后續(xù)的表現(xiàn)，優(yōu)化自己的獲客模型。

1. 獲客的渠道

獲客渠道分為線上和線下，線上我又分為3種：廣告型、工具型和內(nèi)容型。

（1）廣告型

線上廣告比如搜索、資源互換、社交媒體、自媒體等都是常用的渠道。我重點說下常用的投放和合作：

• 廣告投放：這里我們可以關(guān)鍵聊聊抖音。抖音的用戶群體跟K12的用戶付費用戶群體比較吻合，比如抖音女性偏多，這跟K12的用戶——負責(zé)請家教的家長都是媽媽的性別屬性吻合。抖音屬于頭條系，所以其推薦模型和用戶標(biāo)簽肯定打得很精準(zhǔn)，唯一擔(dān)憂的是抖音現(xiàn)在的廣告費用比較高，但如果你的客單價高，這點錢是值得的。
• 資源互換：從業(yè)這些年我發(fā)現(xiàn)80年家長的App涉獵其實比我們想象廣，并且其自身的學(xué)習(xí)動力也強。比如“英語流利說”、“樊登讀書”的用戶很多本身是寶媽，因為很關(guān)注孩子教育，她們不斷地提升自己的能力和教育思維，希望能從先改變自己開始。所以這兩個平臺的資源互換效果會特別好，經(jīng)常雙贏。

（2）工具型

工具型是比較少用的套路，就是通過做一些常用、簡單的免費工具，使用工具App向核心課程App引流。這種思考主要在產(chǎn)品負責(zé)人的產(chǎn)品矩陣規(guī)劃中會出現(xiàn)。比如滬江做的開心詞場，以社交PK的免費工具為定位吸引了大量用戶，然后再向滬江課程主App導(dǎo)流。又比如鯨打卡從工具向課程銷售平臺的轉(zhuǎn)型過程，可以看到工具的導(dǎo)流力量有多強。

（3）內(nèi)容型

線上直播課可能是在線教育最常用的獲客手段，同時因為現(xiàn)在有大量第三方線上課程工具（千聊、小鵝通）搭配課程銷售工具（有贊），只要把網(wǎng)易的“誘導(dǎo)分享”海報及運營套路掌握后稍加調(diào)整，一場下來幾千上萬個拉新用戶。

線下獲客就是展會、地推、學(xué)校端合作等形式，這里不多說。

2. 獲客載體——H5

很多創(chuàng)業(yè)公司一開始并沒有長遠的規(guī)劃，以為H5就是要業(yè)務(wù)方一個做一個，導(dǎo)致很多重復(fù)的工作量。

一個H5，需要滿足以下幾點：頁面靈活配置與改動、來源可標(biāo)記、操作可監(jiān)控。

（1）頁面靈活配置與改動

有多少產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計推廣鏈接時，會考慮到市場會拿這個鏈接去推廣這個場景？比如市場做推廣鏈接做資源互換時，今天跟餓了么合作，明天要跟星巴克合作，鏈接能都長一個樣嗎？

不同合作平臺的用戶畫像不同而推廣鏈接頁面都一樣，意味轉(zhuǎn)化率都低。而且推廣海報一般都是與合作方一起敲定的，掃描出來的鏈接確實一個與海報沒有關(guān)聯(lián)的鏈接，這就“所見不所得”。如果突然有些活動規(guī)則因為商務(wù)變更需要調(diào)整，一個無法靈活改動的鏈接能應(yīng)對得了嗎？

（2）來源可標(biāo)記

投放在不同地方的鏈接，效果會不一樣。需要對鏈接進行管理，市場同學(xué)需要標(biāo)記鏈接投放的渠道，運營與產(chǎn)品同學(xué)才能對不同來源的用戶進行細分運營。

（3）操作可監(jiān)控

頁面曝光多少，流程轉(zhuǎn)化率怎么樣，用戶愿意停留多久，怎樣的鏈接用戶更喜歡？這是在市場投放和產(chǎn)品設(shè)計中必備的數(shù)據(jù)需求，不必多講。

3. 衡量渠道的方式

要衡量一個渠道是否值得投放，可以關(guān)注以下幾個維度：

（1）成本，包括金錢成本和時間成本，時間成本主要關(guān)注要準(zhǔn)備多久工時和要過多久才能知道投放結(jié)果。

（2）用戶，這個渠道用戶和我們平臺的匹配度，這個平臺用戶的畫像、消費能力等。

（3）調(diào)整，及時調(diào)整方案，接受市場檢驗調(diào)試出最佳的方案。

（4）規(guī)模，對接好幾天，最終才拉幾十個用戶，不管錢多錢少，還是算了吧！

4. 持續(xù)追蹤

比如市場同學(xué)在A渠道和B渠道進行投放，發(fā)現(xiàn)A渠道激活的用戶比B渠道用戶高，因此就決定要“大舉入侵”A渠道了。殊不知B渠道激活用戶雖然不高，但付費轉(zhuǎn)化率賊高！那市場同學(xué)是不是蛋疼了？所以衡量渠道好壞，不能短視。

5. 獲客模型

做今日頭條投放時，頭條會根據(jù)以往投放的轉(zhuǎn)化情況，完善你投放的用戶模型，所以可怕的是頭條比你還清楚你的用戶是什么樣的！我們在做投放或資源互換時，腦海里要清楚自己用戶的畫像、所有影響投放效果的因素，設(shè)置好天時地利人和，才能完成一次高ROI的投放。

二、激活

討論激活，第一個最重要的是：確定自己業(yè)務(wù)中“激活”的定義。

有些產(chǎn)品認為下載App就算是激活，有人認為是登錄。而我覺得，激活是指用戶接觸到了你核心價值。比如在線教育，用戶如果不上體驗課，根本不了解你的課程的過程到底是怎樣的，所以我更傾向把用戶是否參與體驗課定義為是否激活。

學(xué)習(xí)的最好體驗，就是輕松學(xué)會自己最需要的知識。

要提高激活轉(zhuǎn)化率，就是要讓用戶上一堂合適自己的體驗課。因此體驗課之前，我們一般會簡單收集用戶信息，或進行一些專業(yè)性測試，了解用戶學(xué)習(xí)進度，推薦最合適的課程或老師。

要對激活過程優(yōu)化，首先要把上體驗課的每個節(jié)點梳理出來，比如注冊未報名、報名后過期未上課、上課期間跳出、上完課但滿意或不滿意。哪個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率低說明其中具有可優(yōu)化的地方越多。

比如很多用戶注冊登錄App后不報名體驗課，我們可以觀察登錄注冊流程、報名流程的轉(zhuǎn)化率；還可對該部分用戶進行電話、問卷調(diào)研，收集用戶對平臺的認知，檢驗平臺傳遞價值是否到位、傳遞價值是否與家長需求匹配、家長在報名中遇到什么心里負擔(dān)等等。

我覺得體驗課是增長發(fā)力最合適的環(huán)節(jié)。從成本上來看，一般公司的體驗課都沒有收入或收入較少甚至虧損；如果體驗成功率很低意味著公司要承擔(dān)很多的成本，而一場好的體驗課能讓后面的路走得更順暢。

我們聽過很多增長的有趣故事，比如某外國餐廳服務(wù)員每次結(jié)賬單時，只要順便給客人帶去一顆清口糖，小費就會大幅增長。這是一個以小換大的經(jīng)典案例，所以我們應(yīng)該經(jīng)常想想可以在哪個關(guān)鍵節(jié)點嘗試能做點什么小事情，給用戶小恩小惠，來打動這些高客單價的用戶。而且在線付費的女性用戶其實消費觀念偏感性，比如容易受好友推薦影響；如果我們給用戶寄點書，或者給小朋友送點貼紙，家長都會很歡迎。

AARRR模型不是割裂的模塊，每個模塊之間都應(yīng)該有相互的關(guān)聯(lián)。作為用戶增長產(chǎn)品要觀察不同獲客來源的用戶在激活流程的表現(xiàn)，考慮是否有必要實施不同激活策略。比如高端平臺獲客的用戶，可以主推后續(xù)單價高的體驗課。

體驗課前要合理管理用戶的預(yù)期，并在預(yù)期中創(chuàng)造更多的細節(jié)驚喜。體驗課后要收集用戶對體驗課的感受，特別是了解體驗后不付費用戶不付費的原因，這都有助于提高體驗后的付費轉(zhuǎn)化率。

三、轉(zhuǎn)付費

付費是很重要的，但不是最終目的。終極目的是持續(xù)續(xù)費。

用戶上完體驗課后，都有一個付費時效，過了這個階段付費動力將急劇降低。這個節(jié)點的任務(wù)就是給足用戶付費原因。《影響力》中給了很多方法論：

（1）互惠：給用戶優(yōu)惠券，并且要讓他感覺自己是特殊的，你的讓利行為會使用戶心理防線后撤。

（2）承諾與一致：盡可能在能力范圍內(nèi)給到用戶一些承諾，比如學(xué)習(xí)效果承諾，比如服務(wù)質(zhì)量承諾。

（3）社會認同：人們猶豫要不要買某件東西時都會詢問身邊朋友的建議，也會去網(wǎng)上搜一搜別人對這個商品的看法。如果你有辦法讓推薦課程的分享人去推一把被分享人（比如推廣付費送給積分等，或有意無意展示分享人的高昂付費記錄），這個單子成功率會提高很多。

（4）喜好：基本所有App內(nèi)引導(dǎo)付費的頁面最頂部是一張氛圍圖，很多設(shè)計師的做法就是隨便放個主講師照片，放幾句文案。其實用戶在張圖不會停留認真看，但是它卻能給用戶第一印象！假如你在第一印象就打中了用戶的喜好，用戶就更愿意仔細閱讀這個付費頁面的內(nèi)容。

（5）權(quán)威：沒個什么博士，沒個什么有名機構(gòu)投資，沒個什么政府與大學(xué)支撐，用戶很容易質(zhì)疑你的教學(xué)質(zhì)量。而有了，事情就好辦了。

（6）稀缺：稀缺的玩法不容易，但是能玩起來就是牛逼！小的比如頁面上放一些“假的”倒計時，大的搞像小米的饑餓營銷、潮鞋的限量發(fā)售，用戶付費動力會大幅增強。

除了以上這些因素，我個人在多次的家長實地拜訪中，挖掘到一個很少人注意，但它卻潛移默化地影響著K12教育的每一筆訂單的影響因素——家庭環(huán)境。

比如家長給小朋友報了編程課，課程很好小朋友學(xué)到很多。當(dāng)小朋友想跟媽媽分享自己學(xué)到的東西（正得意），家長卻只顧忙自己的事情，小朋友沒有獲得來自家長的認同與鼓勵，遇到學(xué)習(xí)困難時就容易退縮，直到最終不學(xué)了。媽媽看孩子不學(xué)了，也就不續(xù)費了。

相反，如果媽媽經(jīng)常去鼓勵孩子，孩子就學(xué)得更起勁，對課程越感興趣，學(xué)習(xí)效果更好；媽媽看到孩子拿到成績，就更認可課程與老師，就更容易續(xù)費。而這個良性循環(huán)的關(guān)鍵，是家長對孩子的教育方式。

所以很多人覺得K12教育只是教孩子。不！對孩子是興趣培養(yǎng)，對家長是家庭素質(zhì)教育?。∪绻隳芤龑?dǎo)家長多鼓勵孩子，培養(yǎng)一個良性的家庭教育環(huán)境，你會收獲神奇的效果。

另外有一件事，如果用戶不愿付費，也請在App中給足留存的理由。比如有一些教育的方法，比如行業(yè)的資訊、經(jīng)常發(fā)福利、社群、打卡送課程、分享送課程等等。畢竟一個用戶獲客這么貴，今天不買，常來，說不定下個月就買了。實在不買，那也要榨取出其他價值。

四、留存

在“知識付費”行業(yè)，用戶總覺得付了錢就等于學(xué)到東西；在“在線教育”行業(yè)，有些老板總覺得用戶付了錢就等于自己賺到了一樣。以上兩者，都是假象。

從業(yè)者需要端正這么一個認知：只有用戶交完錢，并且消耗了課時，才算錢入賬。所以要想快點賺到這筆錢，就要讓用戶快點上課。讓用戶囤錢在平臺只能短期維持你的現(xiàn)金流，但是錢可退隨時都會走。只有讓用戶形成定期的學(xué)習(xí)習(xí)慣，持續(xù)學(xué)習(xí)，課時錢才算真正入你口袋，最重要是用戶的續(xù)費可能性才更高。

所以提高用戶的留存，不僅僅是App的留存，我們還要關(guān)心課時的消耗頻率。

怎么提高課時消耗頻率呢？

學(xué)習(xí)最大的敵人是遺忘，抗遺忘的利器是“艾賓浩斯遺忘曲線”，你是否也想過“艾賓浩斯遺忘曲線”也是留存和消耗課時的大利器？相信大部分行業(yè)內(nèi)App都有課表功能，用遺忘曲線給用戶合理的課表安排，或至少給用戶心智上傳遞“穩(wěn)定持續(xù)上課”的念頭。比如課程通知，比如下期課程提示，比如同批學(xué)員進度對比等等。

但影響上課頻率的因素還有很多。K12教育的對象特別特殊，他們是一群活潑的小朋友。你要小朋友做呆坐好長時間下來學(xué)東西，這是違反他們天性的，除非你的課程使用了游戲化，游戲化的核心即目標(biāo)+規(guī)則+反饋系統(tǒng)+自愿參與。游戲化的東西要講就得開一個新的章節(jié)，如果有需要就留言，我之后有空寫。

但是可以有結(jié)論地說，學(xué)習(xí)需要有反饋，要有能打動人的的激勵機制，要有數(shù)據(jù)或圖表能展示進度。當(dāng)家長能看到孩子的進步，就愿意為此花錢，前提是App能讓家長感受學(xué)費的價值。

還有，課程消耗再高也不可能天天上課，但App的日活一直是投資方關(guān)注的重要指標(biāo)，上課頻率不應(yīng)該限制用戶的日活增長。所以，產(chǎn)品就要想辦法讓用戶多回來。比如，昨天上課今天是不是要花2分鐘檢測復(fù)習(xí)一下？比如課程的喚醒、社群社交的喚醒都可以做。（但負責(zé)喚醒push的運營同學(xué)還是要克制一下，日更的教育文章還是去微信訂閱號發(fā)吧?。?/p>

最終說一個防止用戶流失的小技巧。以前母親節(jié)時我做過一個小活動，要求上門家教的老師在母親節(jié)前幾天給小朋友錄一段感恩媽媽的視頻，然后由老師上傳到平臺。到了母親節(jié)那天，平臺通過App發(fā)送給家長。這個活動上線后，很多媽媽都感動哭了，基本都轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈了。并且我們把展示視頻的頁面做得特別有氛圍，視頻在App展示效果特別好。這時請問，用戶舍得刪掉這個App嗎？

五、分享

教育這種商品，其本身好壞是沒法被量化衡量的，服務(wù)質(zhì)量可能也隨著老師水平導(dǎo)致無法統(tǒng)一。所以大部分用戶評判質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)就是好友體驗后的感受。因此在教育行業(yè)，口碑或俗稱老帶新的拉新方式是效果最好且成本最低的方式。

驅(qū)使用戶分享主要有3股動力：

（1）利益：分享送課程、分享送積分都是利益驅(qū)使的手段，其中比較重要的涉及到成本核算——獲客與付費間的優(yōu)先級對比。這種驅(qū)動可以主要針對付費能力弱的用戶。

（2）虛榮：每個家長都想展示自己孩子的優(yōu)秀，這也是大部分K12在線教育家長最大的分享動力。如果孩子能持續(xù)成長，我們就要變著花樣展示用戶的成長，比如雷達圖數(shù)據(jù)展示各項能力的提升、比如學(xué)習(xí)成績、全區(qū)排名的展示等。

這里的數(shù)據(jù)來源是需要以高留存為基礎(chǔ)，通過不斷的留存獲得越來越多值得炫耀的信息。用戶在平臺花費越多成本，分享的動力越強。這個看每年的“年度用戶報告”就知道了，越是資深老用戶在App付出越多，越容易被打動并分享。

（3）價值觀：有時候我們分享到朋友圈不是炫耀，而是想要彰顯自己的個性，這跟虛榮不太一樣。比如小米的發(fā)燒友愿意去分享，是因為很認可小米社區(qū)，覺得這個社群很酷，如果自己分享出去說自己也很酷！要達到這個點就必須一個成熟的社區(qū)和極高的用戶忠誠度。

最后說下為什么我喜歡這行業(yè)。教育行業(yè)總體的目標(biāo)是給人更好的生活，不管傳授的是知識，思維還是心態(tài)。從業(yè)者都會將傾盡全力把自己的東西傳遞給他人，從而讓整個社會更健康，和諧。所以本身這個圈子的人都愿意分享，愿意合作，都懷著社會更好的目標(biāo)而努力。當(dāng)你出在這個大潮中，不自覺中你也會成為一朵溫柔的浪花。

以上，就是我在在線教育（更偏向K12的用戶群體）這個行業(yè)中的一些想法。大部分是一些經(jīng)歷后的思考與結(jié)論，至于怎么設(shè)計方案和落地，還是需要根據(jù)不同的用戶群體，設(shè)計出滿足這個用戶群體的功能。如果覺得有幫助或有什么想法，歡迎留言，我會回復(fù)。

本文由 @志田Joseph 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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