所謂“多巴胺產(chǎn)品”，一般被認(rèn)為是能夠快速對用戶產(chǎn)生刺激，讓用戶分泌多巴胺的產(chǎn)品。

之前曾經(jīng)閱讀過一篇關(guān)于“為什么快餐店漢堡總是推陳出新，但是雞翅薯條千年不變”的文章（原文在此）。

在此我想發(fā)出一些不太相同的聲音，因為文章中的幾個主要觀點我都不是非常贊同，不光是通過類比得出的觀點我持反對意見，包括引子部分對于金拱門菜品的討論我與該文也有所分歧，那咱們就廢話不多說，直接進(jìn)入正題吧！

一、關(guān)于漢堡和小食的迭代問題

咱們首先來說金拱門薯條和雞翅的“更新”問題。先說薯條的事情吧，不得不說那篇文章似乎對于金拱門和KFC等洋快餐品牌了解較少，要不就是為了自己撰稿方便而斷章取義，實際上幾家洋快餐品牌對于小食品類一直保持著一定的更新頻率，一年時間內(nèi)光金拱門一家就推出了“炸薯格”和“扭扭薯條”兩款產(chǎn)品（雖然我都覺得不如傳統(tǒng)炸薯條好吃）。

而另一方面，KFC光以“蝦”為主題的小食品類，我記得名字的就有“美帽蝦”和“蝴蝶蝦”兩款……而五花八門的甜品更是不用說了，品類也是數(shù)不勝數(shù)，再加上金拱門之前一直力推他的“麥咖啡”，也是在飲品、甜品上下了一番工夫。

事實勝于雄辯，原文說洋快餐只在主食方面不停推陳出新，而小食甜品卻更新緩慢甚至原地踏步，這種說法在上述例子面前稍顯站不住腳。而除了事實之外，咱在理論上針對快餐品類方面也有一個反駁點。

那就是無論薯條、雞翅還是甜品，這些菜品所需原料都非常單一，組合和改動的空間很小，甚至沒有。比如“薯條系”產(chǎn)品，基本決定了是以土豆為主料單一食材烹飪做成的食物，雞翅同理，甜品其實也一樣，因為用料基本是奶油、巧克力、糖精為主。食材的選擇和組合空間小，就導(dǎo)致這些食品只能通過烹飪手法或者調(diào)味配方來推出新的品類，例如雞翅類就有“奧爾良烤翅”“土耳其烤翅”“香辣炸雞翅”；“薯條類”就是上面提到的炸薯格、扭扭薯條還有傳統(tǒng)炸薯條，等等。

而漢堡則不同，漢堡的概念范圍很大，兩片面包里面能夠包容的食材種類非常多，牛肉、豬肉、雞肉、魚蝦、生菜、西紅柿、黃瓜、菌類，等等，都能放進(jìn)去，根據(jù)葷素搭配進(jìn)行排列組合，并且用上面提到的“調(diào)味配方”的辦法也能夠催生出不同種類的漢堡，所以從推出新品的客觀難度上來考慮，這是漢堡等主食推出新品更快更多的重要原因之一（披薩的品類比漢堡更多更豐富，我個人認(rèn)為也是因為這個），而原文并未提及這一點，我覺得會對讀者產(chǎn)生一定誤導(dǎo)。

二、“多巴胺按鈕”到底是不是偽命題？

無論是“多巴胺產(chǎn)品”“多巴胺按鈕”還是“多巴胺模塊”，表達(dá)的意思都相差不多，那么這個“多巴胺”相關(guān)的產(chǎn)品理論，到底是不是偽命題呢？

先說原文里面的幾個例子，我覺得那幾個例子其實卻有共通點存在，但并不是簡單的“功能型產(chǎn)品”和“多巴胺產(chǎn)品”的二分論，這樣的二分論實在是過于武斷。

不管是“俄羅斯方塊”還是金拱門的小食，它們的目的真僅僅是增加消費(fèi)者的“爽感”和“癮感”，刺激消費(fèi)者分泌多巴胺么？我個人認(rèn)為并不是如此。如果用量化的視角來解讀，或許更加容易讓人理解一點，我們先來看洋快餐里面的小食部分。

假設(shè)一個人到了飯點的“饑餓度”為80，一個金拱門的巨無霸漢堡售價23元，可以消除65的饑餓度；一個麥香魚的售價為19，可以消除55的饑餓度；一個菠蘿派的售價為7.5元，可以消除25的饑餓度。那么對于最大化解決饑餓的方法，購買菠蘿派+麥香魚的收益必然是大于單買巨無霸或者是購買巨無霸+菠蘿派的。

根據(jù)上面的例子來看，小食的作用是什么呢？同樣是“充饑”的功能性，在通過主食趕走大部分“饑餓感”之后，還有小部分的饑餓問題沒有解決，但這個時候顧客已經(jīng)明顯知道自己吃不下第二個漢堡，如果快餐店沒有小食甜點的話就只有三個選擇：

一是購買主食之后忍受這小部分未解決的饑餓感；

二是購買第二份主食產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和食物上的浪費(fèi)；

三是輾轉(zhuǎn)別的商店購買能夠解決這小部分饑餓感的小食甜點，造成快餐店潛在的經(jīng)濟(jì)流失。

同理，“俄羅斯方塊”這款小游戲其實也是一樣，我個人并不覺得它是一款“多巴胺”式的產(chǎn)品，而是這款游戲從誕生到現(xiàn)在都有非常適合它的場景。

俄羅斯方塊誕生于1984年，屬于電子游戲的洪荒年代，除了本身有極高的可玩性之外，競爭對手的匱乏也是俄羅斯方塊能夠引爆當(dāng)時的原因之一，而到了后來有了掌機(jī)和手機(jī)之后，俄羅斯方塊又因為其容量小、操作簡便、隨時能暫停、隨時可以退出等優(yōu)勢可以占據(jù)很多人的碎片化時間。

大多數(shù)的玩家玩俄羅斯方塊真不是因為這款游戲能讓人多“爽”，多有快感，而是一種無奈之舉，等車、排隊的時候無聊，想打發(fā)時間，而FC/PC/XBOX/PS等大型終端沒法隨身攜帶，都在家里，這個時候就只好選擇輕便的俄羅斯方塊來殺時間了。而俄羅斯方塊這款游戲本身的核心功能和所有游戲一樣，就是一種娛樂消費(fèi)者讓消費(fèi)者投入時間和貨幣的商品，我尋思也沒“功能性”和“多巴胺”的分別??？還是說游戲產(chǎn)品統(tǒng)一當(dāng)成“多巴胺產(chǎn)品”？這樣并不可取。

所以我的結(jié)論是，不管小食和主食，還是《俄羅斯方塊》，它們并不存在“多巴胺產(chǎn)品”和“功能型產(chǎn)品”之分，它們對于顧客的生活是一種互補(bǔ)且息息相關(guān)的關(guān)系。

比如主食漢堡和小食甜點，它們的目標(biāo)都是劍指顧客的轆轆饑腸，讓顧客能夠通過不同的菜品組合最大化填飽自己的肚子，也可以說，這才是人對食物的“剛需”，通俗來說就是“為什么要我吃它們”，而不同的價格和不同的口味以及不同的食材選用則是“憑什么要我吃它們”，屬于競爭力方面的東西。

同理一款游戲，無論是氪金抽卡，還是肝碎片肝材料又或者是內(nèi)置小游戲，目標(biāo)都是讓玩家在投入游戲的時間內(nèi)產(chǎn)生愉悅，愉悅客戶是游戲產(chǎn)品本身的核心目標(biāo)，是“為什么我要玩游戲”，而把游戲做得有趣、美觀，則是“我憑什么要玩這款游戲”。

我認(rèn)為，產(chǎn)品的各個部分都息息相關(guān)，同氣連枝，整個產(chǎn)品的所有模塊都是為了滿足消費(fèi)者需求以及讓這種滿足需求的流程更加流暢、舒適和愉悅，這就像是馬斯洛的需求層次理論一樣，用戶對于產(chǎn)品會有一個最基礎(chǔ)的需求，比如“能填飽肚子”“能殺毒”“能通信”，也會有后續(xù)更高的需求，比如“是否好吃”“殺毒速度如何”“軟件界面是否美觀”等等。

綜上，我個人的觀點是，確實有“多巴胺產(chǎn)品”這一說，但應(yīng)該指的是抖音、水果忍者這類能夠快速對用戶產(chǎn)生刺激讓用戶分泌多巴胺的產(chǎn)品，而不是原文中寫的那樣跟產(chǎn)品核心功能直接脫節(jié)的“多巴胺按鈕”或者“多巴胺部分”。而產(chǎn)品的設(shè)計也更加應(yīng)該側(cè)重整體布局，而不是去強(qiáng)行加入一些與核心脫節(jié)的模塊。

#專欄作家#

李紅袖，微信公眾號：青花會游戲百科（ID：Qinghua_Game），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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