在短視頻強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶注意力的當(dāng)下，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場開拓新的流量來源，是電商紅人們迭代升級(jí)的一種有效方式。

2016年，直播行業(yè)的火爆為傳統(tǒng)電商平臺(tái)注入了活力，各大電商平臺(tái)陸續(xù)加入直播內(nèi)容板塊，商家和有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅們迅速抓住此次機(jī)遇，開辟出了電商+直播的賣貨新路徑。

隨著電商直播的火速升溫，越來越多商家和紅人的加入，直播賣貨的生意開始變得越來越難做。普通商家由于缺少粉絲基礎(chǔ)，沒有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，生存空間被一步步壓縮。在社交平臺(tái)已經(jīng)積累了大量粉絲的紅人們，則具備明顯優(yōu)勢。

值得注意的是，這些帶貨紅人們的優(yōu)勢是相對(duì)于普通商家而言的。事實(shí)上，在電商平臺(tái)內(nèi)部，紅人之間的競爭愈加激烈；在電商平臺(tái)之外，快速崛起的短視頻內(nèi)容電商，也對(duì)這些賣貨紅人造成了不小的沖擊。對(duì)于電商平臺(tái)的賣貨紅人來說，觀看他們的直播的主要是有購物需求的人群，而短視頻平臺(tái)的紅人，面向的目標(biāo)群體更為廣泛。

因此，為了進(jìn)一步拓展?jié)撛谑袌?，電商平臺(tái)的紅人們也開始進(jìn)軍短視頻，嘗試在新的平臺(tái)獲取流量，改變?cè)械碾娚讨辈ツＪ剑瑢で筠D(zhuǎn)型突破。今年在抖音平臺(tái)突然躥紅的李佳琦Austin就是在短視頻領(lǐng)域成功走紅的典型案例。

李佳琦Austin是一位專注做口紅試色選購的紅人。在抖音走紅之前，是淘寶直播美妝領(lǐng)域的當(dāng)紅主播。他曾創(chuàng)下一系列奇跡，例如一場兩小時(shí)的直播能試涂380多支口紅；高峰時(shí)15分鐘賣掉15000支口紅；創(chuàng)下30秒為多人涂口紅的世界吉尼斯紀(jì)錄。

在去年天貓雙“十一”與馬云PK賣口紅的活動(dòng)中獲勝，被稱為“戰(zhàn)勝馬云的口紅一哥”；此外，他還在雙“十一”淘寶直播中賣掉了32萬個(gè)商品，銷售額高達(dá)6700萬，帶貨能力非常強(qiáng)。

雖然在淘寶直播擁有超強(qiáng)的人氣，但轉(zhuǎn)換平臺(tái)對(duì)于任何一個(gè)主播來說都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。他們不僅要適應(yīng)新平臺(tái)的規(guī)則玩法，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適配調(diào)整甚至重新規(guī)劃，粉絲也需要重新積累或引流。入駐抖音初期，李佳琦Austin的內(nèi)容尚未形成雛形，反響一般。從2018年12月開始，內(nèi)容整體風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、節(jié)奏才逐漸統(tǒng)一，開始形成固定的體系。

目前，李佳琦Austin的抖音賬號(hào)保持著日更的頻率，內(nèi)容封面風(fēng)格統(tǒng)一，視頻中有適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵字幕作為提示。視頻中李佳琦Austin一邊挑選不同色號(hào)的口紅在自己的嘴唇上進(jìn)行試色，一邊為大家講解每個(gè)色號(hào)的質(zhì)地、顏色效果等細(xì)節(jié)。

由于他皮膚白皙、唇形立體，口紅試色效果非常直觀。他的試色效率非常高，內(nèi)容信息量非常足。整體快節(jié)奏的剪輯風(fēng)格符合抖音用戶的觀看習(xí)慣。

他的常用臺(tái)詞“Oh my god”“我的媽呀”“買它買它”，配合幽默夸張的面部表情，也給觀眾留下了深刻的印象。此外，由于在大眾的刻板印象中，男性通常分不清口紅色號(hào)，李佳琦Austin作為一名幫女性挑選口紅的達(dá)人，顛覆了很多觀眾的認(rèn)知，因此也更具話題度，更易形成記憶點(diǎn)。

內(nèi)容上干貨十足，整體結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、風(fēng)格統(tǒng)一成體系，紅人個(gè)人特色鮮明更具話題度，各方面的優(yōu)勢促成了李佳琦Austin在抖音的走紅。

卡思數(shù)據(jù)顯示，李佳琦Austin近一個(gè)月來一直位于卡思數(shù)據(jù)抖音美妝類紅人榜首，粉絲總量接近1358萬，同時(shí)也是抖音新銳榜近期的頭部紅人，還有較大的提升空間。他的粉絲中有近95%是女性，18-24歲年齡段的粉絲居多，基本覆蓋了美妝領(lǐng)域的主流消費(fèi)群體，擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。

▲ 李佳琦Austin 粉絲畫像 圖源：卡思數(shù)據(jù)

李佳琦Austin在抖音的走紅，讓我們看到了電商平臺(tái)賣貨主播在短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成功的可能性，也為其他躍躍欲試的賣貨紅人們提供了借鑒參考。

實(shí)際上，除了個(gè)人在內(nèi)容上的突破之外，電商平臺(tái)的賣貨紅人能夠成功進(jìn)軍短視頻，也得益于當(dāng)下蓬勃發(fā)展的內(nèi)容電商模式。在這種行業(yè)趨勢下，電商主播們作為深諳帶貨之道的創(chuàng)作者，在內(nèi)容創(chuàng)作方面具有明顯優(yōu)勢，卡思數(shù)據(jù)將其總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1. 豎屏內(nèi)容呈現(xiàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者的購物習(xí)慣逐漸從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端。為了適應(yīng)消費(fèi)者的觀看習(xí)慣，我們熟知的各大電商平臺(tái)，在直播板塊也采用豎屏模式。在豎屏直播的場景中，主播們通常以半身坐著的姿勢出鏡，他們對(duì)豎屏直播的場景和技巧非常熟悉，更懂得在豎屏的環(huán)境中如何更好地進(jìn)行產(chǎn)品展示、留住觀眾。

而抖音、快手等短視頻平臺(tái)的畫幅也采用豎屏形式，在豎屏畫幅中，觀眾看不到大范圍的背景，屏幕基本被人物占據(jù)，因此人物的長相特征、一舉一動(dòng)都會(huì)被放大，如何把握合適的比例，更好地展現(xiàn)內(nèi)容，對(duì)于很多新手來說并不容易。而擁有電商平臺(tái)直播經(jīng)驗(yàn)的主播們，在這方面可謂輕車熟路、舉重若輕。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，抖音的頭部紅人中，確實(shí)有幾位是主播出身，例如摩登兄弟、郭聰明等，直播方面的經(jīng)驗(yàn)給了他們較大的幫助。

▲ 左：淘寶直播 右：抖音

2. 臺(tái)詞感染力

畫幅方面的優(yōu)勢，幫助電商主播們直接跳過了內(nèi)容呈現(xiàn)方面的調(diào)整這一步，帶來的主要是硬件方面的便利。而電商紅人作為帶貨能手，他們?cè)阡N售過程中展現(xiàn)的臺(tái)詞、氛圍等方面的感染力，則是他們進(jìn)軍短視頻帶貨紅人必備的軟實(shí)力。

抖音等短視頻的內(nèi)容時(shí)長以秒為單位，對(duì)內(nèi)容的信息量限制較嚴(yán)格，給帶貨紅人們發(fā)揮的空間較小。正因?yàn)榘l(fā)揮空間小，紅人們才更需要對(duì)臺(tái)詞精心雕琢，以盡可能凝練的語言概括產(chǎn)品的賣點(diǎn)。這對(duì)于紅人的語言技巧和表現(xiàn)力有較高的門檻要求。

電商主播們?cè)诔Ｄ甑闹辈ミ^程中，對(duì)產(chǎn)品推銷流程已經(jīng)非常熟悉，他們?cè)诎盐障M(fèi)者心理方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，語言煽動(dòng)性非常強(qiáng)。因此，在做短視頻方面，他們只需要精簡臺(tái)詞，把握好剪輯節(jié)奏，配合感染力極強(qiáng)的帶貨技巧，就更容易達(dá)到高轉(zhuǎn)化效果。

3. 短視頻+直播

在短視頻和直播加速融合的背景下，短視頻紅人開始借助直播變現(xiàn)，電商紅人借助短視頻擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍，雙方都在升級(jí)迭代，短視頻平臺(tái)也打通了電商渠道，為紅人的變現(xiàn)提供了技術(shù)支持。電商紅人進(jìn)軍短視頻，不僅可以提升內(nèi)容傳播力，同樣可以通過短視頻平臺(tái)的直播完成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，形成創(chuàng)作、傳播、變現(xiàn)的閉環(huán)。

▲ 抖音直播廣場

當(dāng)然，除了優(yōu)勢之外，電商主播轉(zhuǎn)型短視頻紅人，也面臨著很大的挑戰(zhàn)，紅人們需要在以下兩個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)改造：

1. 內(nèi)容重點(diǎn)

從內(nèi)容方面來看，以消費(fèi)為目的的電商直播，和以紅人/內(nèi)容為主要看點(diǎn)的短視頻有很大區(qū)別。在電商直播中，觀眾通常是帶著購買目的來觀看的，他們不是為了休閑娛樂，沒有充足的時(shí)間和耐心去關(guān)心主播本人，他們對(duì)產(chǎn)品更感興趣。因此，電商直播通常以產(chǎn)品展示為核心，以導(dǎo)購消費(fèi)為目的。

而在短視頻的觀看場景下，觀眾通常沒有明確的消費(fèi)目的，更多處于休閑娛樂需求觀看內(nèi)容。紅人本身是否有個(gè)人特色，內(nèi)容是否有亮點(diǎn)，是決定他們是否繼續(xù)看下去的關(guān)鍵。因此，在短視頻領(lǐng)域，創(chuàng)作者需要突出“人”這項(xiàng)主要元素，或在內(nèi)容上讓觀眾有快速形成記憶點(diǎn)的元素。

2. 內(nèi)容節(jié)奏

電商直播跨界做短視頻，最關(guān)鍵區(qū)別在于內(nèi)容的整體節(jié)奏。直播通常以小時(shí)為單位，主播需要和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)詳細(xì)介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，臺(tái)詞不需要刻意雕琢，整體節(jié)奏比較慢。因此有很多冗余、瑣碎、無聊的內(nèi)容。

而短視頻通常以秒為單位，在碎片化的觀看環(huán)境中，創(chuàng)作者需要迅速抓住觀眾的注意力。因此，需要對(duì)臺(tái)詞進(jìn)行精簡，對(duì)產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)進(jìn)行提煉概括。在剪輯上，可以利用變速、去掉每句話或每個(gè)場景之間的時(shí)間空檔等方式來達(dá)到快節(jié)奏的效果。

李佳琦Austin的走紅，給了電商主播們一個(gè)重要信號(hào)：在短視頻強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶注意力的當(dāng)下，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場開拓新的流量來源，是電商紅人們迭代升級(jí)的一種有效方式。電商主播們?cè)谪Q屏畫幅中的吸睛技巧，和直播培養(yǎng)出來的內(nèi)容感染力，是他們轉(zhuǎn)型做短視頻的有利條件。同時(shí)，由于直播和短視頻兩種內(nèi)容形式的區(qū)別，主播們需要在內(nèi)容的重點(diǎn)提煉和節(jié)奏把握上做出適當(dāng)調(diào)整改變。內(nèi)容電商處于蓬勃發(fā)展的階段，紅人只有順應(yīng)行業(yè)趨勢，揚(yáng)長避短主動(dòng)求變，才能搶占先機(jī)。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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