消費升級的背后，本質(zhì)上是一場人性物欲的升級。

近兩年有個被用爛了的詞，叫“消費升級”。

但在我看來，真正升級的不是消費者的口袋，而是商家的套路。

為什么這么說呢？不妨先嘗試思考以下問題：

1. 為什么說消費的本質(zhì)不是購買價值，而是價格？
2. 為什么我們會買一些自己根本不需要的東西？
3. 為什么越是需要排隊購買的商品，人們的價格容忍度卻越高？
4. 到底是什么在影響你的每一次消費決策？

01?為什么買了不需要的東西，你卻覺得“物超所值”？

同樣的東西，在不同的地方會有不同的價值。比如：前兩天，我陪家人逛宜家，出來的時候隨手買了一套149元的馬克杯。畢竟來都來了，總不能空手而歸。

除此以外，之所以順帶買了馬克杯，還因為相比周遭環(huán)境里其它的高客單價商品，149元買6個馬克杯簡直不能再“劃算”了。然而，當我剛從付款臺走出大門時，家人卻來了一句：“這不是我前兩天在淘寶要買的杯子嗎？你當時明明說不需要啊。”

我回想了一下還真是。于是弱弱地問了一句：“這杯子在淘寶多少錢??？”

家人回答：“59塊錢6個”…

你看，明明同樣的東西，當你給它不同的參考背景，往往就會凸顯出不同的價值。

從心理學角度而言，這叫做「參照依賴」，即：我們多數(shù)人對于得失的判斷，并不取決于對象的絕對價值，而是取決于心理上設定的參照點。

換句話說，影響我們對價格進行決策的，有時候并非是商品的實際價值，而是“消費者剩余”。

就像馬歇爾曾在《經(jīng)濟學原理》一書中指出：

“一個人愿對某件商品所付出的價格，最終取決于他的心理預期，而并非商品的實際售價。”

這就好比我寧愿在宜家里買149元的馬克杯，也不愿在淘寶上花59塊錢買馬克杯，這是因為我在宜家那里分泌了更多的“消費者剩余”。這也就是為什么據(jù)說Hermès在全世界，每38秒就會賣掉一條絲巾？

因為除了其本身的美觀外，相比它動輒幾萬塊錢的包包，三五千就能買到一款頂級奢侈品，對很多人來說簡直不能再“劃算”了。

02 為什么說相比價值本身，人們更在意的是“出場順序”？

人們常說：在愛情里，戀人的出場順序很重要。

如果你一開始遇到對的人，那么往后個個是渣男；如果你一開始遇到的是渣男，那么往后個個都是對的人。

同樣的道理，在日常消費中亦是如此。比如：翻開餐廳里的菜單，里面的價格往往是從高到低排序。

為什么呢？因為據(jù)消費心理研究發(fā)現(xiàn)：如果商家按照從高到低排列價位，那么消費者便更容易購買價格較高的產(chǎn)品。

美國科羅拉多大學的營銷團隊曾做過一個實驗，他們在夜店觀察消費者購買啤酒的情況。在他們選定的夜店有兩種酒單的設計：一種是啤酒價格由高至低，另一種是啤酒價格由低至高排列。

整個研究為時8周，然后由服務員悄悄紀錄消費者啤酒購買的情況。統(tǒng)計結(jié)束，總共賣出1195瓶啤酒。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1. 由低至高的菜單，消費者平均購買啤酒的均價是5.78美金；
2. 而價格由高至低的菜單，消費者平均購買啤酒的價格是6.02美金；
3. 后者比前者的均價高出0.24美元。

為什么會發(fā)生這種現(xiàn)象呢？

心理學上，這被稱之為「沉錨效應」。

意思是說，人們在對某種事物做出判斷時，非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。而以上將我們思維所深深框住的第一印象（比如價格的高低），也就被稱作影響我們進一步行為的“錨點”。

所以，消費者在購買商品時，往往會因第一眼看到的價格而形成對商品價值的推論。

當他第一眼看到的價格越高，隨后的價格敏感度就越弱；當他第一眼看到的價格越低，隨后的價格敏感度就越強。換言之，當商家的價格是從低到高排列時，消費者每往下看一個商品，在他心理損失的是價格，因此為了降低這種損失，他會在一開始就購入較低價的商品；

但如果商家的價格是從高到低排列，消費者雖然看到商品越來越便宜，但在潛意識里則會覺得商品的質(zhì)量也在逐漸下降，因此便更有動機去買較高價的商品。

再舉個例子：從前租房子的時候聯(lián)系中介帶我看房，后來看得多了便發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)。

通常情況下，當我大概描述出一個租房需求時，多數(shù)中介總會先帶我去看一個高出預算很多的（豪華）房子，然后再帶我去看一間便宜很多的（糟糕）房子，最后才會帶我去看一個比我預算需求稍高（但在接受范圍內(nèi)）的房子。

因此，我每次花出去的實際費用都會比心理預期高一些。這就是典型的“沉錨效應”。

當然，沉錨效應也不全是缺點，它還能反過來成為我們?nèi)粘Ｖ姓f服他人的絕佳利器。比如：你是一家餐廳老板，因為最近菜價上漲而頭疼，但又害怕一提價消費者會有意見。怎么辦？

這時候，你可以試試將“提高價格”的說法，改為“取消原有折扣”，這樣或許可以大大降低消費者的心理損失。

又如：很多公司為了杜絕員工遲到，會在明文規(guī)定上寫著：“若遲到XX次以上，將扣除200元全勤獎?！边@種方法不但沒起作用，反而引來不少員工抱怨。所以，后來有的公司便做了調(diào)整，把上述的規(guī)定改為：“如果每天都不遲到，當月獎勵200元全勤獎?！庇谑?，遲到者大幅銳減。

以上，便是沉錨效應的進一步延伸，在心理學上也稱之為「語義效應」。

即同樣一件事情，不同的表達，對方的理解和行動也會截然不同。

03?為什么排隊時間越長，人們花出去的錢反而越多？

在這個分秒必爭的時代，我們總說“時間就是金錢”，可為什么還會有很多人心甘情愿把時間用來去等待呢？

• 比如，有人在三里屯排2個小時隊只為了買杯喜茶；
• 比如，有人凌晨4點蹲在蘋果店門口等待搶Iphone X；
• 比如，有的超市清倉打折引來無數(shù)背著行李箱掃貨的廣場舞大媽
• ……

正如你所了解的，之所以有人會排隊，本質(zhì)上是因為“從眾心理”。而且當你所掌握的信息越少時，我們越會展示出明顯的從眾行為，從而讓大多數(shù)人的行為成為一種頗具說服力的證據(jù)。

然而你知道嗎？當我們加入了從眾者的行列后，它還會讓我們產(chǎn)生一種“多買多得”的消費沖動。

比如很多人到折扣商場里買衣服，當看到收銀臺前排著長長的隊，往往就會忍不住往購物筐里多塞幾件。

為什么排隊會引發(fā)更多的購買呢？因為當我們消費時，投入的不僅僅是金錢成本，還有時間成本。而排隊的消費者覺得自己既然已經(jīng)投入了時間成本，就要想辦法從其他的地方“賺”回來。

換言之，他們會想：“既然排了這么久，那就不如多買一些吧”。

所以從某種程度上而言，更多的消費，反而成了很多人降低單位時間成本的安慰劑。

除此以外，花了大代價（比如排隊）購買的商品，往往會獲得我們更高的評價。

這種直覺性思維，在心理學上叫做「稟賦效應」。

所謂「稟賦效應」，就是當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

比如為什么家長們都覺得自己家的娃好看？因為從某種角度而言，孩子就是家長親手締造出的產(chǎn)品，付出的心血越多，對其的評價也就越高。

同樣道理，當我們購買一件商品時，為之所付出的綜合成本越高，往往對其的評價也就越高。

好比我有個朋友，之前他獨自去撒哈拉沙漠旅行，回來時帶了一把沙子，放在家里裝進精致的瓶子里好好保藏。反之，他還有一塊別人送他的昂貴翡翠，他卻將其放在了涼臺花盆旁的一個角落。

在外人眼里，那塊翡翠可比沙子值錢多了，可對他而言，顯然一把沙子的代價才更加昂貴。

因此看來，之所以很多商家會花重金雇人排隊，不單能吸引更多的顧客，還有可能刺激到消費者掏出更多錢。

除此之外，「稟賦效應」還能為我們帶來什么啟發(fā)？不妨換你來思考一下。

舉個例子：許多商家都喜歡搞免費試吃、免費試用的活動，尤其在互聯(lián)網(wǎng)，幾乎所有在線的商品一開始全都免費。為什么大家要這么做呢？

除了競爭因素的考量外，免費可以產(chǎn)生兩個直接效果：

1. 讓用戶更快地參與；
2. 讓用戶在無意識下付出（行為）成本。

在商業(yè)中，這也叫做“宜家效應”，即很多人愿意購買宜家的商品，并非因為它真的便宜，而是人們更愿意享受DIY產(chǎn)品后所獲得的成就感。

總結(jié)來說，所謂的消費升級，其本質(zhì)上不過是一場人性物欲的升級。

所以，當你面對眼花繚亂的logo，以及五花八門的商品時，不妨靜下心來想一想，到底對你而言，什么是真需求，什么是偽需求？

或者，你也可以了解更多的消費心理，讓它成為你縱橫商海的利器。

#專欄作家#

墨多先生，公眾號：墨多先生（ID：mrmoduo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。北京大學碩士，資深產(chǎn)品經(jīng)理，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，關注職場與個人成長，突破思維的平庸。

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