Vlog元年,沒有爆款
Vlog元年,沒有任何一條Vlog成為刷屏爆款。
“Vlog是一種很小眾的記錄生活方式。它的覆蓋面很有限,也許只有美食、旅游、時尚美妝學(xué)習(xí)等幾個領(lǐng)域??傮w成本很高,并不值得我去嘗試?!?/p>
在國內(nèi)某知名MCN公司高管小沅看來,近年被媒體吹爆的Vlog不算一門有前景的生意。
人人都可以拍Vlog,但并非人人可以成為Vlogger。
成熟團隊能在幾小時內(nèi)完成一條抖音視頻,而Vlog則要花數(shù)倍于抖音的時間和成本。根據(jù)小沅估計,目前市場上美食類Vlog的單條成本大約為1~2千元,旅行類Vlog則高達3~5萬元。
因此,在我們問她如何看待Vlog這個風(fēng)口時,她說:“其實風(fēng)根本沒吹起來,媒體寫寫而已?!?/strong>
01 Vlog元年,沒有任何一條Vlog成為刷屏爆款
今年初,各大平臺紛紛將注意力轉(zhuǎn)向Vlog。9月18日,微博Vlog官方發(fā)出Vlog召集令,30天內(nèi)發(fā)布過4條以上Vlog,就有資格申請微博認證的“Vlogger”,享受相關(guān)的社區(qū)優(yōu)惠扶持。11月,B站發(fā)布30天Vlog挑戰(zhàn),完成挑戰(zhàn)的UP主同樣可以得到一系列獎勵。
這些平臺行動吸引著嗅覺敏銳的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,加上歐陽娜娜、王源等明星的光環(huán)加持,戴森、飛豬、OPPO等超級廣告主的入局,讓2018年被造勢者稱為“Vlog元年”。但黑色幽默的是,回顧全年,沒有任何一條Vlog成為刷屏爆款。
不少人讀過無數(shù)篇相關(guān)文章,卻從未看過任何一條Vlog。媒體描述與現(xiàn)實之間的割裂,讓Vlog成為遙遠的“幻想鄉(xiāng)”。
Vlog扶不上墻,短視頻卻在今年井噴。
2018后半程,短視頻已經(jīng)打破15秒的局限,開始向3~5分鐘進軍。「華農(nóng)兄弟」「野食小哥」「手工耿」「多余和毛毛姐」等人紛紛以3分鐘以上的短視頻爆紅。
這些視頻普遍時長3~7分鐘,內(nèi)容以記錄和分享日常生活及愛好為主
同樣10分鐘以內(nèi),同樣記錄生活,這些短視頻紅人是否就是Vlogger?他們的作品是否屬于Vlog?
在視頻內(nèi)容多樣化、形式多元化的今天,短視頻紅人與Vlogger的界線正在逐漸模糊。
讀到這里,你或許可以思考一番:「華農(nóng)兄弟」是Vlogger嗎?為什么?
Vlog=Video log(視頻博客),是比短視頻更長,更傾向于記錄日常生活的視頻形式。
這樣的網(wǎng)絡(luò)定義使許多人陷入了一個誤區(qū):Vlog和抖音的區(qū)別只有時長。
02 不抽獎的Vlog一周只能得到20幾次轉(zhuǎn)發(fā)
“Vlog領(lǐng)域里最大的頭部還不到一千萬粉絲,而且其他人根本跟不上頭部的質(zhì)量。頭部越少,這個領(lǐng)域就越小,賺的錢也就越少,賺不到錢,那這個領(lǐng)域就根本不能算是一個風(fēng)口。”
小沅的話盡管有些殘酷,但變現(xiàn)模式不清晰,總體流量不夠大,的確是Vlog的兩大硬傷。
很多不明真相的群眾愿意相信Vlog是短視頻之爭的關(guān)鍵后半場,甚至認為Vlog能再次顛覆視頻觀看習(xí)慣,締造全新商業(yè)流量洼地。
這不免有些過于信賴新品類的勢能,涉嫌守株待兔。
打開某位國內(nèi)一線Vlogger的B站專欄,我們可以看到他近10期Vlog的播放情況。這10期Vlog跨越了3個月,內(nèi)容覆蓋街拍日常、美食、出席活動、網(wǎng)友互動等多個方向,但平均點擊仍然僅有1.3萬。
如果純粹以流量計算,和抖音、快手上動輒百萬觀看的短視頻比,作為頭部用戶,這個成績只能算差強人意。
去年五月,J君發(fā)布他第一條Vlog。堅持一年多后,他微博擁有110萬+粉絲,最新一條Vlog在一周內(nèi)獲得5200余次轉(zhuǎn)發(fā),近1700條回復(fù)。這個成績在Vlog圈可謂優(yōu)異。
但其實J君早在人人網(wǎng)時代就已經(jīng)開始運營個人IP,對于持續(xù)輸出意識的他而言,成為Vlogger只能算一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
另外我們觀察到,不少職業(yè)Vlogger在發(fā)布視頻時都有同一個習(xí)慣:在微博發(fā)布視頻后加入轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,獎品從上萬元的iPhone XR到價值數(shù)百元的旅行紀(jì)念品不等。
當(dāng)觀眾養(yǎng)成習(xí)慣后,一旦脫離獎勵,Vlogger的境遇就有些尷尬。
下圖來自某位微博近10萬粉絲的Vlogger,平時他含抽獎的Vlog可以獲得400次以上轉(zhuǎn)發(fā)。而在最新一條Vlog中,他宣布不再抽獎,只寫了“關(guān)注我并轉(zhuǎn)發(fā)表示你喜歡我的VLOG”。
——兩星期后,這條Vlog的轉(zhuǎn)發(fā)只有23次。
這個圈子的流量,恐怕遠沒有圍觀群眾們揣測的那么大。
明年是新浪微博十周年,2009年,新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版,通過明星綁定和話題營銷逐步成為第一話題平臺。根據(jù)2018 Q3財報顯示,微博凈營收4.602億美元,同比增長44%,月活用戶達到4.46億,其中93%為移動端用戶。
微博上線三年后,微信公眾平臺上線,六年的時間,微信公眾平臺貫徹了他們的slogan:再小的個體,也有自己的品牌。微信公眾號前所未有地激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)業(yè)熱情,幫助一群擅長文字創(chuàng)作的人,分享了流量的紅利。從寫文章到成名、變現(xiàn),從未像這樣直接。
繼微信公眾平臺以后,又過三年零幾個月,抖音上線。
縱觀中國移動互聯(lián)網(wǎng)十年,嚴(yán)格來說,只有這三大巨頭成功創(chuàng)造了穩(wěn)定流量池。
根據(jù)《新榜&卡思數(shù)據(jù) | 2019短視頻內(nèi)容營銷白皮書》顯示,中國短視頻平臺總月活躍用戶破5億,三四線城市滲透率更高,進入2018年Q2后,盡管增速大幅放緩,但行業(yè)進入平穩(wěn)期。
數(shù)據(jù)來源:火星營銷研究院數(shù)據(jù)分析和整理
正因如此,小沅才更愿意把資源All in在產(chǎn)業(yè)趨于平穩(wěn),總體格局基本形成的短視頻中。在她管理的數(shù)十個短視頻團隊中,只有一個美食博主在嘗試制作Vlog。她坦言Vlog的變現(xiàn)形式很不清晰,能夠進行植入的空間“實在是太小太小了”。
03 抖音快手越火,Vlog越危險
從進化路線來看,國外用戶的視頻觀看習(xí)慣經(jīng)歷了長視頻——Vlog——TikTok的逐步發(fā)展,總時長持續(xù)減短,內(nèi)容不斷壓縮、精細化。
而國內(nèi)用戶則直接由長視頻跳進短視頻,對國內(nèi)用戶而言,Vlog是反潮流的。
省略了Vlog這一環(huán)的中國用戶,是否還肯回頭?
相比內(nèi)容簡單粗暴、以秒為單位的短視頻,平均3~7分鐘的Vlog有巨大的劣勢。這包括但不僅限于視頻的制作成本,還體現(xiàn)在整體內(nèi)容把控以及審美剪輯上。此外,Vlog對硬件設(shè)備的要求遠高于短視頻。無人機、Go Pro、穩(wěn)定器、收音麥克風(fēng)等器材是不少Vlogger作品中的常駐設(shè)備。加上剪輯素材時的電腦及軟件要求,都在證明Vlog無法成為穩(wěn)定低成本量產(chǎn)的工業(yè)化作品。
曾有國外調(diào)查顯示:如果某個視頻需要5秒以上的時間緩沖,那么一般觀看者就會放棄觀看,等待緩沖的時間每多一秒,選擇點擊其他鏈接的觀看者就會增加6%。
5G網(wǎng)絡(luò)即將上線,影響我們觀看的將不再是網(wǎng)速卡頓,而是“內(nèi)容卡頓”。
Vlogger必須擁有比短視頻紅人更強的人格魅力、更穩(wěn)定的創(chuàng)意、更專業(yè)的視頻設(shè)計及制作能力。能否產(chǎn)出有趣的內(nèi)容,是KOL吸粉的關(guān)鍵;能否長期穩(wěn)定產(chǎn)出有趣的內(nèi)容,則是KOL維持粘度的關(guān)鍵。
素人出身的Vlogger確實可以在Vlog中放肆展示自我,但問題是:別人為什么要看你?這種關(guān)注的持續(xù)性有多久?你能吸引別人一直看你嗎?
在內(nèi)容快銷時代,什么內(nèi)容值得觀眾為陌生人花費5~7分鐘,這是個很大的問題。我們甚至可以推測,以抖音和快手為代表的短視頻平臺越火爆,Vlog的生存受眾越少。
04 B站的“YouTube化”
但同為MCN公司經(jīng)營者的老王對Vlog頗有信心。
小沅眼中的劣勢是老王眼里的優(yōu)勢,他認為Vlog的內(nèi)容密度比抖音低。
短視頻必須高效利用時間,確保每個鏡頭都有意義,而在Vlog的世界,這一切都變得從容得多。Vlog可以擁有腳本、劇情、反轉(zhuǎn)等更多元素。
在變現(xiàn)方面,老王也有另一種想法:
“Vlogger為平臺提供流量,平臺直接用流量向Vlogger結(jié)算現(xiàn)金?!?/p>
在他看來,如今B站已經(jīng)逐漸具備與YouTube類似的特征:功能化、百科化。
舉個例子:如果有一個外國人想學(xué)習(xí)電鉆的使用方法,他會打開YouTube,而在國內(nèi),他很可能會打開B站(也可能會打開淘寶)。
在B站搜索“教學(xué)”,會有五花八門的零基礎(chǔ)教程
在這樣的使用習(xí)慣下,B站可能有更大的頭部需求。
B站的變化讓老王對Vlog有了自己的想法。這種模式聽上去十分真實可行,畢竟目前B站、微博、yoo視頻等平臺都已經(jīng)開始采用這種真金白銀的扶持策略。
但不免引起思考:平臺補貼能成為長久之計嗎?
老王回答說:“初期平臺給予補貼,在Vlogger達到一定體量之后,自然會有廣告主找到他們。到時候養(yǎng)活Vlogger的就是廣告主了?!?/p>
這正是YouTube上Vlogger的發(fā)跡之路。如果B站真的YouTube化,這條路很可能的確可以跑通。
12月初,新榜學(xué)院抖音實戰(zhàn)課的最后一站圓滿結(jié)束。在實戰(zhàn)課上,來自震驚文化的導(dǎo)師何項俊曾分享過一個關(guān)于紅海和藍海優(yōu)缺點的討論:紅海競爭難度大,成為IP后成長空間也更大;藍??臻g雖較小,成為頭部卻較為容易。
——目前國內(nèi)Vlog市場正是這樣的藍海:垂直領(lǐng)域內(nèi)競爭不大,入局相對容易,當(dāng)然,最終收益也未可知。
“我沒指望Vlog能顛覆抖音,有人說Vlog能成為全新的視頻領(lǐng)域老大,那是扯淡?!本o接著老王話鋒一轉(zhuǎn):“但第二名就不是錢了嗎?抖音是短視頻第一,快手是短視頻第二,快手就不賺錢嗎?大家都愛看短視頻,那老牌長視頻網(wǎng)站就揭不開鍋了嗎?優(yōu)酷和愛奇藝不也在賺錢嘛。”
05 Vlog會中國化嗎?
中國人的社交需求得到滿足了嗎?
在民族性格的影響下,人們是否會更傾向于在熟悉(不必換平臺或軟硬件)、安全(沒有陌生人,不易泄露隱私)、更容易獲得贊美(點贊和回復(fù)率更高)的環(huán)境中展示自己?
沒有人能回答,但作為舶來品,Vlog必須思考這個問題。
作為全球最大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場,Vlog很可能根據(jù)中國特色而進行衍變。正如源自日本的“宅文化”曾帶有一定貶義,而在進入中國后完全去貶義化,衍變?yōu)橹行陨踔谅詭Оx的亞文化。
不論如何,我們必須承認“天降流量”這種好事不會年年都有,如果說抖音等短視頻是流量黃金時代的代表作,那么Vlog也許會成為白銀時代的里程碑。
我們不能確定下一個風(fēng)口是短視頻還是Vlog,是漫畫還是圖文。但我們可以確定,不論紅海藍海,都會誕生頭部玩家,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不會因垂直狹窄而湮沒。
如果自身內(nèi)容不夠優(yōu)秀,過分迷信天降流量紅利,那么即使砸盡資本,也只會大力出悲劇。
作者:糖三角,微信公眾號:新榜(ID:newrankcn)
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜,作者@顏椿穎
題圖來自網(wǎng)絡(luò)
隨著生活品質(zhì)的提高、對美、文化的意識增強,人們對內(nèi)容質(zhì)量的要求會越來越高,這些內(nèi)容不僅限于剪輯、畫質(zhì)、流暢度等,更重要的是內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容品質(zhì)、內(nèi)容文化,誰能兼顧贏的可能性就會更大
內(nèi)容不接地氣,其實就是廣大群眾的審美水平跟不上,并且整個長視頻有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,而短視頻又能獲得更無腦的快樂
比較同意