58同城的年增長(zhǎng)率一直在減緩，這源于人口紅利帶來(lái)的流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，這是宏觀層面的困境。58同城也在一直尋求突圍，但圍城之困其實(shí)并沒(méi)有那么好解。

楊冪還是和劉愷威離婚了，而楊冪代言的那家被貼上“騙子網(wǎng)站”標(biāo)簽的58同城，也走到了懸崖邊上。

上個(gè)月58同城發(fā)布了Q3未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，同比增長(zhǎng)33.2%，對(duì)比今年各季度數(shù)據(jù)，Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.3%，Q2是32.3%，介于整體呈現(xiàn)的上升勢(shì)頭，當(dāng)天收盤(pán)時(shí)58股價(jià)上漲2.82%。但當(dāng)我們把眼光拉得更長(zhǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自2014年?duì)I收增長(zhǎng)達(dá)到頂峰以來(lái)，58同城的年增長(zhǎng)率一直在減緩，這源于人口紅利帶來(lái)的流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，這是宏觀層面的困境。

在業(yè)務(wù)層面，無(wú)論是電商、團(tuán)購(gòu)、金融還是內(nèi)容這些“性感”的商業(yè)模式，58都一一錯(cuò)過(guò)，而自己的核心主場(chǎng)，招聘方面，前程無(wú)憂和智聯(lián)招聘等巨頭在市場(chǎng)根基深厚，BOSS直聘和拉鉤網(wǎng)等新興網(wǎng)站迅速崛起。發(fā)家的租房領(lǐng)域，也在一統(tǒng)江湖后遭遇來(lái)自中介的線上沖擊，今年4月，鏈家推出貝殼平臺(tái)，劍指58同城的核心主場(chǎng)。

58同城也在一直尋求突圍，但圍城之困其實(shí)并沒(méi)有那么好解。

是什么讓58走入危局？

58同城“性感”的商業(yè)模式一度為人津津樂(lè)道，這源于其極高的毛利率，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，自2013年上市以來(lái)其毛利率幾乎都在90%以上，在互聯(lián)網(wǎng)公司里面都可謂頂尖，這意味著這家公司天生自帶“賺錢”的基因。

鑄成這樁“無(wú)本買賣”的關(guān)鍵還在于58同城的媒體屬性，只做信息的分類管理。在公司成立的2005年，那時(shí)候還是門戶網(wǎng)站的天下，因?yàn)樵?jīng)租房被騙的經(jīng)歷，讓姚勁波決心從租房領(lǐng)域入手，做一個(gè)覆蓋整個(gè)生活領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站，相比四大門戶對(duì)于新聞信息、娛樂(lè)資訊方面的統(tǒng)治，這還是一個(gè)較為空白的領(lǐng)域。

但58同城沒(méi)有選擇其美國(guó)師父Cragslist“小而美”的路線，通過(guò)資本走上了規(guī)?；牡缆?，將社區(qū)服務(wù)的觸角伸到了中國(guó)的每一個(gè)城市角落，構(gòu)建起龐大的線下團(tuán)隊(duì)和眾多的城市分公司。

體量是一把雙刃劍，它讓這輛戰(zhàn)場(chǎng)變得更為堅(jiān)固和強(qiáng)大，也增長(zhǎng)了其重量，使前進(jìn)的慣性變得更加難以扭轉(zhuǎn)。并且由于其針對(duì)的是低頻的生活服務(wù)，用戶群體定位龐雜不精準(zhǔn)，為了占領(lǐng)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)投入巨大的營(yíng)銷推廣成本，“58同城，這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”這樣魔性的廣告也幾乎成了一代人的集體記憶。

毛利率高不等于凈利率高，58同城看起來(lái)性感的“輕”模式下，是基于線下商務(wù)拓展和地區(qū)管理的“重”運(yùn)營(yíng)，這也使得公司加重了對(duì)于會(huì)員服務(wù)和在線推廣這兩項(xiàng)核心收入的依賴，賺B端企業(yè)的錢，但卻需要保證C端用戶輸入足夠的流量，羊毛出在豬身上。

要保持這種模式的可持續(xù)發(fā)展，付費(fèi)服務(wù)和用戶體驗(yàn)兩端的平衡十分重要，說(shuō)白了就是怎么在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)最大化流量變現(xiàn)。

在行業(yè)發(fā)展初期，用戶服務(wù)的核心在于提供足夠全面和覆蓋面廣的信息，這是門戶網(wǎng)站的特性所決定，這注定會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部的春秋戰(zhàn)國(guó)。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，沒(méi)有人會(huì)去思考“小而美”的垂直領(lǐng)域，“大而全”的壟斷才更具誘惑力，規(guī)?；季S走在精細(xì)化思維的前面。

當(dāng)人口紅利帶的流量增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，規(guī)模化的成本重負(fù)和不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)成本無(wú)法跟上增長(zhǎng)的速度時(shí)，行業(yè)的合并重組也就開(kāi)始了，雖然58同城成了最后的贏家，但它跑在了同行的前面，卻跑在了時(shí)代的后面。

2015年4月17日，58同城和趕集網(wǎng)合并，行業(yè)老大老二的八年戰(zhàn)爭(zhēng)終于結(jié)束。在接受《21世紀(jì)》采訪時(shí)，姚勁波感慨道，“58與趕集的競(jìng)爭(zhēng)，是互聯(lián)網(wǎng)中最激烈的。”“倆家打仗對(duì)我們鍛煉隊(duì)伍是有幫助的，八年戰(zhàn)爭(zhēng)，相當(dāng)于二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征，鍛煉了一支真正的革命隊(duì)伍?！?/p>

但實(shí)際上，這場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)真正成就的是市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，58同城的銷售人員占據(jù)公司成員的一大半。盡管58同城最終壟斷了市場(chǎng)，但多年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也給它帶來(lái)了兩大后遺癥，制約了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

首先，急于流量變現(xiàn)而陷入“虛假信息”深淵。

受盈利模式導(dǎo)向，58同城天然會(huì)傾向于付費(fèi)用戶，這使得平臺(tái)在監(jiān)管上處于一個(gè)矛盾的境地，如果過(guò)嚴(yán)，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收減少，如果過(guò)松，會(huì)導(dǎo)致虛假信息泛濫。就結(jié)果而言，58同城如何選擇顯而易見(jiàn)。

今年9月份，《財(cái)經(jīng)》新媒體曾發(fā)文稱有多位受騙者向其爆料在58同城被騙經(jīng)歷，涉嫌被騙人員達(dá)上千人，受騙人遇到最大困難是平臺(tái)不予處理或者反饋時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，58同城已經(jīng)被監(jiān)管部門點(diǎn)名、約談十余次，但從結(jié)果上來(lái)看收效甚微。

或許是因?yàn)樗孀愕臉I(yè)務(wù)幾乎都是低頻需求，58同城僅僅將自己定位成信息服務(wù)的中介平臺(tái)，并未在建立長(zhǎng)期有效的信用體系上下功夫，但關(guān)鍵在于，無(wú)論租房還是招聘都是剛需，對(duì)用戶生活影響頗深。

58同城的問(wèn)題在于，執(zhí)著于“輕模式”帶來(lái)的高利潤(rùn)，但忽略了模式的“輕”不等于服務(wù)的“輕”，既想擼用戶的流量羊毛又不負(fù)責(zé)監(jiān)管信息的真實(shí)性，最終讓自身陷入輿論危機(jī)難以自拔。

其次，錯(cuò)過(guò)最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，媒體模式未能扭轉(zhuǎn)。

回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)論是電商、團(tuán)購(gòu)還是金融和內(nèi)容這幾大經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生巨頭的風(fēng)口，58同城都沒(méi)有抓住，有的是沒(méi)有基因，有的是真正的錯(cuò)過(guò)。

其中，電商和團(tuán)購(gòu)是58同城在業(yè)態(tài)上最為接近的領(lǐng)域，二者有個(gè)共同特點(diǎn)都是要涉足線上交易，而這與58本質(zhì)的媒體模式相沖突，這是公司管理層最大的糾結(jié)所在。實(shí)際上，58同城也曾開(kāi)放過(guò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和二手商品在線交易服務(wù)，但從未真正下定決心進(jìn)軍。

曾有58同城前員工回憶道，“（58）當(dāng)時(shí)只是想占個(gè)坑，所以初期的投入并不大，但市場(chǎng)變化實(shí)在太快加上姚勁波自己也沒(méi)太想好，更沒(méi)想到美團(tuán)和拉手瞬間就起來(lái)了，等58自己想砸錢做大時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來(lái)不及了?！?/p>

而在電商層面，姚勁波也曾表示，做線上擔(dān)保交易只是為了提升用戶體驗(yàn)，卻需要投入巨大的人力成本，而“做交易和我們的收入沒(méi)有任何關(guān)系?！?/p>

對(duì)團(tuán)購(gòu)和電商的錯(cuò)過(guò)，讓58同城終究難以進(jìn)一步突破，實(shí)際上，二者帶來(lái)的高頻需求和信用數(shù)據(jù)，能夠真正解決其所欠缺的用戶粘度問(wèn)題，并且能帶來(lái)更加龐大和穩(wěn)定的流量，還能往金融和內(nèi)容方向延伸。

58錯(cuò)過(guò)的不僅僅是單獨(dú)的風(fēng)口，更是未來(lái)構(gòu)建完整生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，這家曾經(jīng)追逐“大而全”的公司，最終在更“大而全”的業(yè)態(tài)面前止步不前。

如果要追究原因，最明顯的是當(dāng)這些風(fēng)口刮起時(shí)，58同城還忙著與趕集等同行搶占市場(chǎng)，根本無(wú)暇顧及其它。姚勁波曾承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，公司50%的精力都在市場(chǎng)上，不計(jì)成本的廣告宣傳只是為了壓倒對(duì)手。

但進(jìn)一步深究，結(jié)合種種現(xiàn)象再去分析判斷時(shí)，螳螂財(cái)經(jīng)木宇認(rèn)為這源于58同城管理層對(duì)于輕模式和高利潤(rùn)的執(zhí)著，姚勁波在《姚勁波答雷軍：58是誰(shuí)？58為什么而奮斗？》中這樣說(shuō)道，“58集團(tuán)的目標(biāo)是打造成功的商業(yè)模式，成為可變現(xiàn)、能創(chuàng)造高市值、不斷增長(zhǎng)的公司?！?/p>

這正好概括了58同城在做決策判斷時(shí)的思維習(xí)慣，將盈利計(jì)算放在產(chǎn)品服務(wù)之前，重視戰(zhàn)術(shù)上的精巧而忽視戰(zhàn)略上的趨勢(shì)，善于收割短期利益而難于構(gòu)建長(zhǎng)久價(jià)值，最終讓自己陷入圍城之困，而最大的城墻就在自己的基因里，這也讓它注定難以成為真正的巨頭。

兵分三路，突圍之戰(zhàn)能否成功？

面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的步步緊逼和內(nèi)部成長(zhǎng)突破的層層阻礙，58同城選擇在三個(gè)大的方向上進(jìn)行重點(diǎn)突圍。

1. “拆分”業(yè)務(wù)垂直出擊，四面受敵突圍乏力

58集團(tuán)也意識(shí)到，龐雜混亂的業(yè)務(wù)線不適合統(tǒng)一管理，不如分拆出來(lái)，保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)最大的自由度和垂直深耕，彼此獨(dú)立成長(zhǎng)時(shí)還可以互為矩陣，形成自己的生態(tài)閉環(huán)，于是從2015年就開(kāi)始進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)分拆。

社區(qū)O2O服務(wù)領(lǐng)域拆分出58到家，2015年完成A輪融資3億美元，估值超過(guò)10億美元。

• 二手車領(lǐng)域拆分出“瓜子二手車”，今年10月份完成C+輪融資1.62億美元，估值66億美元。
• 二手交易平臺(tái)拆分出“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，2017年4月份完成A輪融資2億美元，估值超過(guò)10億美元。

以上都是58集團(tuán)所重點(diǎn)布局的垂直領(lǐng)域，從估值角度來(lái)說(shuō)基本也都成為了各自領(lǐng)域的獨(dú)角獸，但單獨(dú)拎出來(lái)都不算做得特別成功。

58到家雖然已經(jīng)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但介于整個(gè)市場(chǎng)的不成熟，即便選擇了自營(yíng)+平臺(tái)的模式，也在盈利路上苦苦掙扎，資本也并不看好這塊領(lǐng)域，自2015年A輪融資后再也沒(méi)聽(tīng)到這家公司的融資消息。并且，相比京東到家的標(biāo)品，非標(biāo)品的到家服務(wù)的模式也給平臺(tái)帶來(lái)了不少監(jiān)管問(wèn)題，這讓其也同樣繼承了母公司“監(jiān)管不力”的負(fù)面輿論。

瓜子二手車還在和人人車處在燒錢大戰(zhàn)中，歷史總是驚人的相似，為了爭(zhēng)奪流量的廣告轟炸再一次上演，就在11月底，瓜子二手車就因廣告涉嫌虛假夸大被北京市工商行政管理局海淀分局開(kāi)出1250萬(wàn)元罰單。

盡管二手車交易市場(chǎng)潛力被看好，但就現(xiàn)階段而言，線上交易的市場(chǎng)并不成熟。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其交易量在整體二手車交易中占比不到1/5，并且相關(guān)的法律法規(guī)也并不完善。各家都還處在模式探索的階段，相比之前，在今年6月率先登陸美股的優(yōu)信二手車反倒在資金上占據(jù)了更大的優(yōu)勢(shì)。

在二手交易市場(chǎng)，融入騰訊生態(tài)體系的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直面的是阿里旗下的閑魚(yú)，前者由騰訊的流量導(dǎo)入，后者背靠阿里的信用體系和物流支撐。相較之下，前者在2017年完成A輪融資后估值10億，而后者在15年就已估值30億。但作為兩大巨頭在二手交易市場(chǎng)的對(duì)峙布局，或許又將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)和58已經(jīng)沒(méi)有了太大關(guān)系。

至于58集團(tuán)其它的拆分業(yè)務(wù)，目前都還未形成氣候，但這條垂直突圍之路，58顯然走得不太輕松。

2.? 建立“真房源聯(lián)盟”，難挽救信任危機(jī)

?壟斷的市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者是不利的，唯有競(jìng)爭(zhēng)才能逼迫公司不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，這在58的身上也能得到驗(yàn)證，誰(shuí)能想到，58同城困擾用戶多年的“虛假房源”問(wèn)題居然需要依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫忙解決。

今年6月，58同城聯(lián)合我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、麥田房產(chǎn)等房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司成立了“真房源聯(lián)盟”，而唯一缺席的鏈家，就在兩個(gè)月前成立了在線租房平臺(tái)貝殼找房，其主打特點(diǎn)就是“真房源”。58在租房領(lǐng)域一統(tǒng)江湖三年后再次迎來(lái)挑戰(zhàn)，針對(duì)的恰恰就是自己最薄弱的環(huán)節(jié)。

如果說(shuō)此前對(duì)于監(jiān)管的放縱是為了最大程度的變現(xiàn)，那么當(dāng)飯碗都面臨威脅時(shí)，從自保角度出發(fā)58也不得不出面整改，這場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的補(bǔ)課在遲到多年后終于姍姍來(lái)遲，但深陷信任危機(jī)的58還來(lái)得及嗎？

螳螂財(cái)經(jīng)木宇認(rèn)為，品牌價(jià)值依賴于長(zhǎng)期的口碑沉淀，是企業(yè)為自身背書(shū)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，背后滲透出的是對(duì)用戶的重視程度，在企業(yè)發(fā)展的后期作用會(huì)越來(lái)越突出。58多年以來(lái)一直在追趕對(duì)手，但真正該追逐的用戶卻被忽視，這種缺失并非一朝一夕所能彌補(bǔ)，一旦壟斷地位被動(dòng)搖，并不忠誠(chéng)的用戶逃避平臺(tái)的速度可能會(huì)如同泄洪一般迅速。

3. 布局鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)，前途未卜

近兩年，姚勁波一直掛在嘴邊的是“鄉(xiāng)村地區(qū)是中國(guó)數(shù)字化的最后一個(gè)堡壘，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)有大機(jī)會(huì)?！边@其實(shí)并不是什么新論調(diào)，服務(wù)下沉早已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體趨勢(shì)，阿里和京東一直在這方面進(jìn)行深入探索，對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓也相繼成就了快手、今日頭條和拼多多等平臺(tái)。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)村商業(yè)研究報(bào)告》：2020年鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)規(guī)模將會(huì)達(dá)到7萬(wàn)億元。對(duì)于58同城而言，這里也是一個(gè)新的試驗(yàn)場(chǎng)，既有經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新思維可以同時(shí)進(jìn)行落地嘗試，對(duì)于陷入流量瓶頸的58而言無(wú)疑是上佳的救命稻草。

這儼然給予了這家公司無(wú)線的希望和想象空間，“在城市，58同城的100步剛走完了30步，還有遞增式的增長(zhǎng)空間；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，58同鎮(zhèn)的規(guī)模有望超越城市，再造一個(gè)新58同城?！痹诮邮軙r(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)姚勁波志得意滿，或許在他心中，這是58集團(tuán)真正能崛起為巨頭的機(jī)會(huì)。

但短時(shí)間內(nèi)，58同鎮(zhèn)對(duì)集團(tuán)也無(wú)法施以援手，姚勁波也坦承，近幾年不考慮商業(yè)化的問(wèn)題。蛋糕雖大，但能不能吃下？怎么吃下？顯然管理層還并沒(méi)有想清楚。

至少?gòu)默F(xiàn)在看過(guò)去，58同城擅長(zhǎng)的租房和招聘業(yè)務(wù)都很難在鄉(xiāng)村嘗到什么甜頭，而且這塊所有人都盯著的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

總的來(lái)講，58的突圍之路注定艱難兇險(xiǎn)，至少現(xiàn)在還看不到很明確的未來(lái)。

從創(chuàng)業(yè)時(shí)間而言，58同城也算的上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)元老級(jí)別的公司了，但經(jīng)歷了這么多年的摸爬滾打，我們今天再去觀察這家公司時(shí)，也依然會(huì)有一種模糊而難以界定的感覺(jué)，它似乎什么都有涉足，但卻沒(méi)有一樣真正拿得出手，它似乎無(wú)處不在，但也并無(wú)太大存在感。

但無(wú)論如何，58同城身上都有著時(shí)代變遷的縮影，它也需要在自己身上克服這個(gè)時(shí)代，這一切的關(guān)鍵在于，它能否真正完成對(duì)自我的革命，找到真正屬于自己的方向。

作者：木宇，公眾號(hào)：螳螂財(cái)經(jīng)：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。

本文由 @木宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)