互聯(lián)網(wǎng)的造星運(yùn)動(dòng)從未停止。

「代古拉K」在今年5月達(dá)成30天漲粉1000萬的成績(jī)，業(yè)內(nèi)有人稱她為“抖音女王”——互聯(lián)網(wǎng)第四代女王。在此之前，是博客時(shí)代的徐靜蕾，微博時(shí)代的姚晨和微信時(shí)代的咪蒙。

回到2017年底，說著土味情話的校草小哥哥費(fèi)啟鳴刷爆朋友圈，那時(shí)可能沒有多少人預(yù)見到，新的流量洼地已經(jīng)開啟。

「華映資本」在一篇文章里把他歸檔入微名人（Micro-Celebrity）——一種特殊類型的網(wǎng)絡(luò)名人。隨著2018來臨，千萬級(jí)別的微名人一個(gè)接一個(gè)冒頭，平臺(tái)、MCN、創(chuàng)作者們陷入一場(chǎng)流量狂歡。

毫無疑問，2018的新媒體關(guān)鍵詞里，以“小姐姐”、“小哥哥”為代表的抖音要占一席，有些“沙雕”的土味文化也打破圈層，在2018留下抹不去的印記。

這一年里，“最美笑容”「代古拉K」坐穩(wěn)了抖音女王的寶座，「美食作家王剛」和「華農(nóng)兄弟」用土味畫風(fēng)造出“漂亮警告”、“寬油勸退”等年度熱詞，“無用發(fā)明”的「手工耿」登上《華盛頓郵報(bào)》，而溫婉和莉哥從爆火到?jīng)鰶?，也讓我們見證了這高樓驟起與轟然崩塌。

曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)短視頻紅人「papi醬」開啟了品牌化，簽約和孵化近100個(gè)紅人，雙11期間接下160個(gè)品牌廣告；古風(fēng)博主「李子柒」的數(shù)據(jù)依然穩(wěn)定，憑借扎實(shí)的內(nèi)容把同名電商品牌推向大眾，又聯(lián)手故宮，走出網(wǎng)紅商業(yè)化的另一條路。

費(fèi)啟鳴、papi醬、李子柒、代古拉K、華農(nóng)兄弟今年的百度搜索指數(shù)

回顧2018，成名似乎從未像今天這樣容易，而2019充滿未知。當(dāng)狂熱褪去，我們想講講這一年里，短視頻的江湖都發(fā)生了什么。

01 尋找最后一塊流量洼地

2018年初，一個(gè)春節(jié)回來，抖音實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，DAU增長(zhǎng)近3000萬，超過西瓜視頻和火山小視頻。發(fā)展更早的快手，此時(shí)正以一抗三，維持短視頻領(lǐng)域最后的領(lǐng)先地位。

每個(gè)人都不可避免地被“抖音”轟炸，電影的前貼片是黃曉明、李宇春的“等你來抖”，《這！就是街舞》平均每集會(huì)出現(xiàn)至少3次舞者的短劇和口播。即使是從沒下載過抖音的人，也被“愛就像藍(lán)天白云”、“像一顆海草！海草！”、“我們一起學(xué)貓叫”洗了腦。

曾捧紅過「辦公室小野」的洋蔥視頻在去年6月看到了機(jī)會(huì)，帶著手里的幾十個(gè)賬號(hào)入駐抖音。

96年的代佳莉還在東北讀大學(xué)，喜歡跳舞，經(jīng)常在美拍上發(fā)視頻，不溫不火。被洋蔥視頻發(fā)掘時(shí)，她媽媽一度懷疑對(duì)方是個(gè)騙子。

因?yàn)橄矚g男團(tuán)Beats，代佳莉用歌名《Good Luck》的諧音給自己起了個(gè)名，代古拉K。隨后進(jìn)入洋蔥學(xué)院，開始為期2個(gè)月的網(wǎng)感訓(xùn)練。

當(dāng)時(shí)的洋蔥，尚未摸清楚抖音的推薦規(guī)則，沒有得到平臺(tái)扶持，對(duì)于縮至15秒的敘事節(jié)奏也有些力不從心?？赡苁强礈?zhǔn)了抖音的爆發(fā)潛力，洋蔥決定All in，CEO聶陽德要求“一個(gè)月內(nèi)清掉2000條庫(kù)存”，安排2-3人一組的多個(gè)獨(dú)立小組做專門運(yùn)營(yíng)，盡管成熟IP「辦公室小野」和「七舅腦爺」的橫屏視頻并不符合抖音推崇的“豎屏娛樂”。

「深夜發(fā)媸」的徐老師在春節(jié)期間開了抖音號(hào)「深夜徐老師」，和洋蔥一樣，做的都是「清庫(kù)存」的動(dòng)作。

左：辦公室小野 右：深夜徐老師

在當(dāng)時(shí)看來，洋蔥視頻和徐老師更像是抱著“試錯(cuò)”的心態(tài)在抖音“占坑”。直到3月的某個(gè)周末，「深夜徐老師」的某個(gè)日常視頻突然爆發(fā)，幾天內(nèi)點(diǎn)贊超30萬，吸粉40萬。

“瘋狂！”這是她對(duì)抖音用戶的描述。

此時(shí)，以抖音為原生戰(zhàn)場(chǎng)的「代古拉K」粉絲尚未破百萬?！笍埿缊颉故钱?dāng)時(shí)舞蹈博主中的頭部玩家。「代古拉K」則選定了“最美笑容”的鄰家路線，但團(tuán)隊(duì)正在反復(fù)拍攝實(shí)驗(yàn)中，不知道室內(nèi)和室外，哪里會(huì)呈現(xiàn)出更好的效果。

3月底，始終帶帽遮面的神秘人「黑臉V」突破千萬粉絲，成為繼「費(fèi)啟鳴」之后在抖音的又一現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，這似乎預(yù)示著千萬大號(hào)的爆發(fā)前夜。

4月12日，「代古拉K」粉絲破百萬，僅用10天即達(dá)成了500萬粉絲的戰(zhàn)績(jī)。月底，洋蔥視頻在新榜開了一堂抖音實(shí)戰(zhàn)課程，講公司在抖音摸著石頭得來的經(jīng)驗(yàn)，以及自創(chuàng)的一套基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是“捧紅一個(gè)百萬大號(hào)”，洋蔥尚未公開談及千萬大號(hào)的野心。

「代古拉K」的成名視頻

直到5月12日，「代古拉K」破千萬粉絲，當(dāng)時(shí)已有10個(gè)廣告主在等排期。聶陽德接受36氪采訪時(shí)透露，即使只接一半，她一個(gè)人在5月就可以為洋蔥帶來超過百萬的廣告費(fèi)。

一個(gè)月后，抖音宣布日活用戶超過1.5億，月活超3億。

瘋狂的新流量時(shí)代剛剛到來。

02“土味”爆發(fā)：在“詩(shī)和遠(yuǎn)方”與“沙雕無用”中找平衡

3月初，一條“普通農(nóng)婦到年入千萬”的新聞，把“農(nóng)村自媒體”一詞拽到了五環(huán)內(nèi)用戶的眼前。

水果之鄉(xiāng)——廣西靈山縣走出了一個(gè)年入千萬的短視頻網(wǎng)紅「巧婦9妹」，也是靈山縣最大的電商。據(jù)估計(jì)，「巧婦9妹」的電商+平臺(tái)分成加起來，年收入預(yù)計(jì)達(dá)到千萬。

這個(gè)數(shù)字是農(nóng)村人不敢想象的。靈山縣沒通鐵路，也沒有高速公路，2017年的數(shù)據(jù)顯示，靈山縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31467元，農(nóng)民則為11777元。

九妹

短視頻不是農(nóng)婦九妹想到的賺錢方法，如果沒有九妹老公家那個(gè)在北京做過傳媒工作的侄子張陽城的話。

據(jù)《人物》報(bào)道，2017年，張陽城看到短視頻的集中爆發(fā)，也意識(shí)到“下沉”的趨勢(shì)，決定回鄉(xiāng)做農(nóng)村自媒體，其中一個(gè)方向便是把九妹捧為網(wǎng)紅。然而，在當(dāng)時(shí)的村里人眼里，拍視頻是“不正經(jīng)的”，于是把他們從園子里趕出去，嘲笑她是說普通話的“北佬”。還好九妹性子倔，一條一條一直拍了下去。

每個(gè)做“農(nóng)村自媒體”的博主可能都經(jīng)歷過這些不被身邊人理解的時(shí)刻，五環(huán)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品離小鎮(zhèn)群體始終隔著距離。

直到今年3月，九妹在【頭條小店】掛出一條沃柑預(yù)售通知，一天賣出7000多斤。

九妹的粉絲里，打工者、同鄉(xiāng)和向往鄉(xiāng)村的城里人占大多數(shù)，不加調(diào)色和修飾的視頻淳樸、原生態(tài)，是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，和微博普遍推崇的干凈、素雅的小清新畫風(fēng)背道而馳。

同樣不走小清新路線的，還有被冠以“硬核博主”之稱的「美食作家王剛」。6月之前，王剛還是頭條和B站的小眾博主，直到他拎著一只活鴨子出現(xiàn)在鏡頭前，“今天，我教大家做永州血鴨”。@老阿姨在看著你 覺得，“這位的畫風(fēng)和微博主流的差異太大了?！?/p>

這條視頻成了王剛的第一條爆款，「反褲衩陣地」、「俄勒岡七姐」、「來去之間」等微博大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)量很快過萬，硬核級(jí)別美食博主成了王剛的標(biāo)簽。

“永州血鴨”的轉(zhuǎn)發(fā)情況

現(xiàn)在看來，王剛和九妹似乎不能算作“土味”——這個(gè)詞在當(dāng)時(shí)幾乎等同于快手的魔幻文化，評(píng)價(jià)者帶著一點(diǎn)居高臨下的審視感。直到《創(chuàng)造101》里王菊的土味應(yīng)援出圈，《鎮(zhèn)魂》帶火了沙雕文化，“土味”和“沙雕”開始交錯(cuò)著占領(lǐng)2018年網(wǎng)絡(luò)流行文化的后半程。

9月，微博上突然流行起“漂亮警告”，兩個(gè)江西贛州的年輕人把竹鼠打造成了網(wǎng)紅，他們給自己起名「華農(nóng)兄弟」。

早在去年10月，「華農(nóng)兄弟」開始養(yǎng)竹鼠和拍視頻，起初是想分享鄉(xiāng)村的養(yǎng)殖生活，順便打開竹鼠銷路。沒想到在9月第一周承包了四五個(gè)微博熱搜，網(wǎng)友被“吃竹鼠的100種理由”的沙雕視頻笑到頭掉。華農(nóng)兄弟隨后在西瓜視頻開了第一次直播，一時(shí)擠進(jìn)110萬人。

網(wǎng)友覺得那只喪萌的竹鼠仿佛自己本人，「華農(nóng)兄弟」就是生活這只大手，不知道什么時(shí)候就掐住了自己命運(yùn)的后脖頸。一夜之間，年輕人打招呼的方式變成了“你好漂亮”，“不，還是你漂亮”。

“沙雕”文化變得越來越大眾，同期的“保定愛迪生”把“土味”和“沙雕”融合到極致。這個(gè)留著長(zhǎng)發(fā)一臉嚴(yán)肅的30歲男人，在快手上苦心耕耘了一年多，得了個(gè)“耿哥出品，必屬?gòu)U品”的評(píng)價(jià)。

網(wǎng)友樂見他的無用發(fā)明，又被他的真誠(chéng)感動(dòng)。

《華盛頓郵報(bào)》刊載了一篇耿哥專訪，引用了他的金句“以前很多人笑話我做的東西沒用，現(xiàn)在有100萬人笑話我了”。

《華盛頓郵報(bào)》的耿哥專訪

快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在接受《人物》采訪時(shí)曾談到那些被擊中的瞬間，比如：“一個(gè)華北地帶的農(nóng)民趕上豐收，站在自家大片大片麥地里樂壞了”這個(gè)“土味”的社區(qū)里，有旺盛的生命力。而他認(rèn)為，所謂快手里的荒棄意味以及審美與趣味上的斷層，是因?yàn)椤澳闼姷降模皇鞘裁茨Щ绵l(xiāng)村，而是中國(guó)最廣闊的現(xiàn)實(shí)?！?/p>

耿哥的視頻，是生活的另一面，不那么精致，但能給屏幕另一端帶來快樂和鼓勵(lì)，這是2018年最稀缺的關(guān)鍵詞。

“土味”正在與五環(huán)內(nèi)審美融合，互聯(lián)網(wǎng)也在逐步改寫著農(nóng)村故事。

九妹成了靈山縣的紅人，在荔枝季銷出了100萬斤的量，占了縣里外銷總量的1/10，最忙的時(shí)候，每天能為村里人提供150個(gè)兼職崗位，縣里領(lǐng)導(dǎo)拍著她的肩膀說，我們縣今年的銷量就要靠你們努力了。

而曾經(jīng)的大廚王剛，在網(wǎng)上發(fā)布一年短視頻之后，宣布要在寸土寸金的深圳開一家自己的川菜館，這是一個(gè)還沒做完的夢(mèng)，原本計(jì)劃3年后實(shí)現(xiàn)，但互聯(lián)網(wǎng)縮短了這條夢(mèng)想之路的距離。他曾經(jīng)透露：“如果有更大的后廚，我可以拍出更好的做菜視頻?！?/p>

03 尋求轉(zhuǎn)型的紅人和更加審慎的平臺(tái)

后來者在追風(fēng)口，先入局者已經(jīng)早早開始了轉(zhuǎn)型。

在百度指數(shù)上輸入這一年的短視頻爆款紅人，「費(fèi)啟鳴」在是年初的絕對(duì)流量擔(dān)當(dāng)。峰值期間，搜索指數(shù)可以達(dá)到papi醬的5倍。

2月之后，熱度開始逐漸下滑，他去錄了“快樂大本營(yíng)（綜藝）”、“我在未來等你（電視?。保l(fā)行了新單曲《Wish》，這些活動(dòng)無法帶來持續(xù)曝光，但能幫他摘掉“網(wǎng)絡(luò)紅人”標(biāo)簽。

費(fèi)啟鳴在《快樂大本營(yíng)》

費(fèi)啟鳴現(xiàn)在的百度百科像一個(gè)藝人，抖音視頻也發(fā)得不多，因?yàn)檫@樣做太消耗一個(gè)明星的“神秘感”。如今他的微博粉絲已經(jīng)超過500萬，偶爾因?yàn)榫p聞登上微博熱搜。

千萬粉絲的費(fèi)啟鳴正在明星化，但轉(zhuǎn)型或許不太容易。

「娛樂資本論」曾采訪到慈文經(jīng)紀(jì)副總經(jīng)理趙聰，這些傳統(tǒng)影視行業(yè)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人依然保持著觀望態(tài)度，他想知道新人看不看書，是不是把演員當(dāng)成一件很光鮮、賺錢快的職業(yè)。畢竟，長(zhǎng)得好看的人太多了，但“從演員變成明星，是需要一定內(nèi)涵的。”

同期的素人們還在瘋狂挖掘抖音紅利，快到夏天的時(shí)候，到處都是一夜爆紅的故事?！复爬璌」之后，一個(gè)在地下車庫(kù)蹦迪的17歲姑娘刷新了漲粉新紀(jì)錄。

短短幾天內(nèi)，這條視頻點(diǎn)贊量上千萬，粉絲也迅速突破千萬大關(guān)，這首洗腦的“Gucci Gucci Prada Prada”成為那一周的素人們競(jìng)相模仿的對(duì)象，「溫婉」成了5月底的關(guān)鍵詞。

千萬粉絲寶座還未坐穩(wěn)，關(guān)于“整容”、“炫富”、“輟學(xué)”、“改年齡”的爆料接踵而來，不到一周，溫婉遭抖音封殺，有媒體把抖音此舉比作“斷臂求生”，但這已并非平臺(tái)首次暴露出問題和主動(dòng)自檢，伴隨用戶的激增，審核不力的弊端極大地阻礙著平臺(tái)發(fā)展。

這注定是個(gè)隱患，4個(gè)月后的莉哥，因?yàn)樵诨⒀缾焊阒辈ケ环鈿?，抖音隨后跟進(jìn)，莉哥的粉絲停留在4000萬。

4月初，快手、火山小視頻被央視點(diǎn)名低齡孕媽炒作炫耀，快手連夜清查，一時(shí)間，平臺(tái)成為眾矢之的。廣電總局處理今日頭條和快手，要求清查庫(kù)存，停止新增上傳。快在被央視點(diǎn)名次日，宿華發(fā)文道歉：重整社區(qū)運(yùn)行規(guī)則，用正確價(jià)值觀指導(dǎo)算法。

關(guān)于“算法是否有價(jià)值觀”的討論從未停止，但不可否認(rèn)，巨大流量?jī)A瀉而來的時(shí)候，隱患也從中滋生。公開信里，快手提出了五條整改措施：

1. 用正確的價(jià)值觀指導(dǎo)算法；
2. 梳理完善社區(qū)運(yùn)行規(guī)則；
3. 建立未成年人保護(hù)體系；
4. 堅(jiān)決打擊和清除低俗色情內(nèi)容；
5. 借助各方力量，共建清朗快手。

風(fēng)波之后，快手緊急擴(kuò)招3000名內(nèi)容審核員，隨后成立內(nèi)容專家委員會(huì)，目的是保護(hù)成年人。新興社區(qū)們用更審慎的態(tài)度，朝著更健康的方向在邁進(jìn)。

掘金還在繼續(xù)。

洋蔥視頻丟下「代古拉K」這枚重磅炸彈后，開始策劃短劇紅人「七舅腦爺」的轉(zhuǎn)型。原來主打的“懸疑燒腦”的一分鐘橫屏劇并不符合抖音用戶的觀影習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)決定把他打造成抖音里“別人家的男朋友”，把情侶生活中的點(diǎn)滴編成劇本，做成豎屏短劇。

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略很成功，洋蔥再次造出一個(gè)漲粉神話，45天漲粉2000萬。

七舅腦爺

此時(shí)，成熟網(wǎng)紅正在穩(wěn)定地進(jìn)行內(nèi)容輸出。

李子柒的百度搜索指數(shù)少有波動(dòng)，一周一次更新的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)起伏。成名三年，唯一一次接受采訪是和「新榜」榜哥的對(duì)談，之后繼續(xù)保持著低調(diào)，如何變現(xiàn)成了一個(gè)謎，直到8月底官宣同名電商品牌「李子柒」。據(jù)「短視頻工場(chǎng)」統(tǒng)計(jì)，「李子柒」天貓店上線6天，流水破千萬。

「李子柒」天貓旗艦店

papi醬在5月底開了一場(chǎng)兩周年派對(duì)，papitube旗下的「Jin小菌」、「Bigger研究所」等悉數(shù)到場(chǎng)。而她已經(jīng)參演了吳君如的電影，坐上了《吐槽大會(huì)》的主咖位置，成了一個(gè)國(guó)民度頗高的明星。她的紅人網(wǎng)絡(luò)，正在醞釀著一場(chǎng)爆發(fā)。

十月底，「日食記」把打磨了4年的IP搬到了線下，在上海開了首家線下體驗(yàn)店，試運(yùn)營(yíng)第一天，平均10分鐘120人次，同時(shí)宣布開張的，還有天貓店“日食記旗艦店”和小程序“姜叔的日食記”。

這家新媒體美食領(lǐng)域的頭部賬號(hào)已經(jīng)開始講起了“線下零售”的新商業(yè)故事、380平米的線下店里，有咖啡、輕餐飲、零售，甚至是社群活動(dòng)模塊，而這個(gè)“體驗(yàn)店”將會(huì)承擔(dān)起橋梁作用，連通內(nèi)容和用戶。

彼時(shí)，距離雙十一不到半月的時(shí)間，日食記正在緊鑼密鼓地籌備，夜晚的辦公室燈火通明。墻上掛滿迎戰(zhàn)雙十一的橫幅“不吃飯 不睡覺 心里只有一個(gè)億”“不約會(huì) 不搞基 身心撲在雙十一”……

以往的雙十一是淘寶的狂歡，新媒體卻給了創(chuàng)作者更多大的想象空間。

papitube在雙十一當(dāng)天交出了160個(gè)品牌廣告的成績(jī)。舞蹈博主「Jin小菌」接了男士品牌高夫的廣告，「katandsid」為別克汽車只做了一檔挑戰(zhàn)賽……簽約了近100個(gè)紅人之后，papitube嘗試著挖掘“人和商業(yè)”之間的連接價(jià)值。papitube COO霍泥芳在接受「營(yíng)銷新榜樣」采訪時(shí)表示，“短視頻的核心其實(shí)是信賴。你只有作為一個(gè)真實(shí)的人在跟粉絲交朋友，粉絲才會(huì)對(duì)你有信賴感和粘合度?！?/p>

而在剛剛過去的雙十二，抖音宣布全面開通購(gòu)物車自主申請(qǐng)功能，「七舅腦爺」在當(dāng)天開了一場(chǎng)直播電商活動(dòng)，用“抽獎(jiǎng)+優(yōu)惠”的形式來吸引流量和帶貨，最終實(shí)現(xiàn)了1000萬GMV，據(jù)抖音介紹，這是目前帶貨達(dá)人里的頂級(jí)水平。

從徐靜蕾到姚晨，從咪蒙到代古拉K，互聯(lián)網(wǎng)造星的步伐從未停止，只不過，這個(gè)周期變得越來越短。

「代古拉K」最近去了街舞博主「Jin小菌」的Vlog客串，說她再也不想跳那支成名的舞蹈了，“因?yàn)檫@根本不叫跳舞啊”。以前看自己的視頻，100遍都看不夠，但現(xiàn)在的情況反了，或許跳100遍都不滿意。

近期的一條視頻里，老代錄了一支完整的編舞，這是她和成都“舞邦街舞工作室”老師學(xué)了月余的作品，她說，“我會(huì)繼續(xù)努力的?！?/p>

或許是因?yàn)椤白蠲佬θ荨钡臉?biāo)簽終有一天會(huì)老去，即使已在抖音被封神，女王也會(huì)感到焦慮。

狂歡之后，2019充滿未知，關(guān)于短視頻的故事還在繼續(xù)。

作者： 顏椿穎，微信公眾號(hào)“新榜”（ID：newrankcn）

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜，作者@顏椿穎

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