作為跨境產(chǎn)品的成功代表之一，SHEIN在前段時間又傳出了IPO的消息。但在SHEIN IPO的種種傳聞被坐實落定之前，SHEIN走到了事業(yè)發(fā)展的十字路口。如何理解？我們來看看作者的解讀

裹挾著“黑五”大勝的余波，跨境電商巨頭SHEIN（希音）將赴美IPO的傳聞又在行業(yè)中散播開來。

金融投資報稱SHEIN此次IPO的估值或達900億美元；上海證券報表示，SHEIN已對投資人發(fā)出了路演邀請，并向美國證監(jiān)會秘密完成交表。

與此前的多次回應傳言的態(tài)度相似，SHEIN官方用“不予回應”或“不太清楚”作答。

長期以來，SHEIN在外界塑造了一個低調(diào)與神秘的形象，2008年從南京起步，后轉(zhuǎn)移陣地至廣州，依靠著自營的女裝品牌，憑借著比淘寶更低的價格、比Zara更快的上新速度，風靡全球。

在SHEIN的巔峰時刻，估值超過千億美元，在市場研究機構(gòu)CB Insights的統(tǒng)計名單中，SHEIN是全球僅次于字節(jié)跳動和SpaceX的第三大獨角獸企業(yè)。

只是在當前全球消費市場低迷，西方國家經(jīng)濟衰退的大背景之下，在SHEIN IPO的種種傳聞被坐實落定之前，SHEIN走到了事業(yè)發(fā)展的十字路口。

一、“小單快返”出自Zara，勝過Zara

SHEIN首先是一個女裝品牌，然后才是跨境電商平臺，其能夠跑出，很大程度上依賴于“小單快返”模式。

“小單快返”模式概括來說就是，先小批量生產(chǎn)多種產(chǎn)品和款式，通過市場對產(chǎn)品的反饋，再對暢銷款式進行快速返單，即小批量首單，多頻次補單，以此來調(diào)節(jié)庫存。

在這種模式下，打造爆款不再是聽天由命的“玄學”，而是在數(shù)據(jù)支撐下概率事件。

事實上，“小單快返”并不是SHEIN獨有，在此之前，Zara和H&M正是依靠“小單快返”成長為快時尚界的兩大巨頭，而SHEIN則通過更加極致的“小單快返”完成了對前輩的超越。

具體來說，呈現(xiàn)在市場終端的觀感就是SHEIN比ZARA和H&M更快、更新、更便宜。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，SHEIN每日上新2000+，每周上新2萬+，每年上新100多萬款；作為對比，ZARA每周上新只有2次，每年上新1.2萬款，兩者之間的差距顯而易見。

同樣的打法，SHEIN的效率為何會如此之高？這里就不得不提到SHEIN對供應鏈的管理能力了。

傳統(tǒng)服裝制造模式中，單一款式1萬件是外貿(mào)訂單的最低門檻，接到訂單后，工廠再依靠Excel、郵件等傳統(tǒng)方式來安排生產(chǎn)，當季衣服從設(shè)計到最終陳列到門店售賣的周期短則3個月，長的話要經(jīng)歷半年。

SHEIN將上述流程全部打碎，用數(shù)字化的手段在線上運行——線上監(jiān)控趨勢、企劃開發(fā)、下單、生產(chǎn)制造、入庫……

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理顆粒度拆解得非常精細，效率提高的同時，產(chǎn)業(yè)鏈也變得韌性十足，SHEIN的新款女裝最快只需3-5天就能完成從設(shè)計到生產(chǎn)，再到送進集裝箱的全部流程。

基于按需供應，SHEIN能將品牌的庫存率降低至低個位數(shù)，而行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平在30%以上，此前H&M在2018年財報中曾指出，其庫存總額一度達到40億美元，占據(jù)總銷售額的31.9%。

上新的速度快了，生產(chǎn)的效率提高了，價格自然也就便宜了。

中金報告數(shù)據(jù)顯示，同樣是一件普通的白襯衣，SHEIN售價13美元，H&M售價24.99美元，ZARA售價45.9美元。SHEIN比H&M便宜一半，與ZARA相比，不到其價格的三分之一。

依靠產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)研發(fā)而建立起的這一套按需生產(chǎn)的柔性供應鏈體系，SHEIN構(gòu)建起極為堅實的競爭壁壘。

有業(yè)內(nèi)人士甚至認為，SHEIN推動國內(nèi)服裝與時尚產(chǎn)業(yè)升級的同時，也開始成為推動全球時尚變革的推動力量，是中國時尚產(chǎn)業(yè)在全球影響力提升的重要表現(xiàn)，而SHEIN的這套中國柔性供應鏈體系則有望成為全球產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者，是中國時尚產(chǎn)業(yè)在世界崛起的重要機會。

二、從品牌到平臺，SHEIN想走得更遠

“小單快返”模式可以讓SHEIN跑出，可是隨著市場拓展的深入，SHEIN逐漸觸摸到業(yè)績增長的天花板，其營收和利潤開始承壓。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 2021年收入增幅為60%，與2020年的250%相比明顯放緩。

2022年SHEIN營收227億美元，同比增長54%，增速進一步放緩，凈利潤同比降36%，凈利潤率也由2021年的7.5%，下滑到了2022年的3.2%。

因而，要想但要想跑得更遠，SHEIN還需講出更宏大的故事。

SHEIN給出的解決方案是向平臺轉(zhuǎn)型，將自己的柔性供應鏈能力賦能給更多的中小賣家。

今年5月，SHEIN推出“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

此外，SHEIN還啟動了”500城產(chǎn)業(yè)帶計劃”，將按需生產(chǎn)“小單快反”的柔性供應鏈模式從服裝產(chǎn)業(yè)向更多產(chǎn)業(yè)延展和外溢，在幫助產(chǎn)業(yè)帶上行跨境電商出海的同時，也可以幫助更多產(chǎn)業(yè)通過數(shù)字化柔性供應鏈升級，來助力產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展與市場競爭力提升。

圍繞著平臺轉(zhuǎn)型的方向，從2022年開始，SHEIN進行了大規(guī)模的招兵買馬，先后招來擁有第三方品牌管理經(jīng)驗的Lazada前總裁劉秀云與貝爾斯登前投資銀行家Donald Tang擔任執(zhí)行副董事長，Donald Tang曾是貝爾斯登銜接亞洲市場的隱秘操盤手，主導并促成了多筆重磅交易。

進入2023年，SHEIN又從亞馬遜挖來了高管，主導擴品類戰(zhàn)略；后又招來孫正義前副手馬塞洛·克勞爾任拉美地區(qū)公司董事長，幾個月后升任集團副董事長，幫助SHEIN進行全球擴張。

其后，又在全球范圍內(nèi)“買買買”，大量收購第三方品牌。

2023年8月中旬，SHEIN在官網(wǎng)宣布，公司收購了快時尚女裝品牌Forever 21的母公司SPARC集團，并獲得該集團三分之一的股權(quán)。

2023年10月末，SHEIN與Forever 21品牌達成長期合作協(xié)議，SHEIN將用柔性按需生產(chǎn)模式設(shè)計、制造和銷售一系列Forever 21品牌的服裝和配飾產(chǎn)品，包括休閑運動服飾、泳衣等品類，不到1個月，SHEIN又與澳大利亞設(shè)計師品牌Alice McCall達成合作。

除了以上合作品牌，SHEIN在10月底還收購了英國時尚零售集團星獅集團旗下的快時尚品牌Missguided，以及該品牌的所有知識產(chǎn)權(quán)；不久前，傳出SHEIN又看中了另一個英國品牌Topshop……

最后，SHEIN加快了國內(nèi)和海外市場物流倉儲基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與布局。

總投資額100億元的廣州SHEIN灣區(qū)供應鏈項目，投資額35億元的肇慶SHEIN灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園項目正在如火如荼的建設(shè)之中，在SHEIN的計劃中，為了縮短履約時間，將在愛爾蘭首都都柏林建設(shè)歐洲、中東和非洲市場總部，未來還將在美國建立三個大型配送中心……

上述動作顯然有所成效，外媒The Information援引知情人士消息稱，SHEIN今年前三個季度（2023年1月-9月）的收入達到240億美元，增長超過40%。

如果保持這個增速，SHEIN很有可能實現(xiàn)2023年全年銷售額增長40%的目標，年底收入將達到320-330億美元。

三、來自友商的壓力，行業(yè)競爭加劇

站在產(chǎn)業(yè)端，SHEIN憑借柔性供應鏈體系確實擁有較強的競爭優(yōu)勢，可是以跨境電商的行業(yè)視角，SHEIN則面臨Temu、速賣通、TikTok等眾多友商的圍攻。

速賣通是跨境電商的老面孔，背靠阿里，速賣通有菜鳥跨境物流為用戶服務體驗進行支撐，也是行業(yè)中唯一一個擁有自建物流的服務平臺，其核心優(yōu)勢在于其業(yè)務在阿里體系下構(gòu)建了一個非常完整的生態(tài)。

因而，速賣通的發(fā)展速度并不是很快，但勝在根基深厚且全面健康。比如在波蘭，速賣通的累計下載量及用戶規(guī)模已經(jīng)多年穩(wěn)居跨境電商平臺第一的地位；市場份額上，速賣通也僅次于本土電商平臺Allegro，位居第二。

字節(jié)跳動的TikTok和拼多多的Temu就不同了，前者由“內(nèi)容+算法”構(gòu)建起護城河，對Facebook和Instagram產(chǎn)生了極大的沖擊，后者則揮舞著“價格”大棒，對海外市場進行拼多多式的收割。

特別是Temu，去年9月海外上線后即被引爆，同年11月登頂美國App Store免費應用總榜單第一。

與SHEIN從自身的生產(chǎn)運營環(huán)節(jié)來摳利潤有所不同，TEMU依托拼多多長年積累下來的賣家資源，直接面對工廠賣家，沒有了“中間商賺差價“之后，TEMU作為平臺方，掌控定價權(quán)，采用招標、競價、多輪降價等方式選出對外輸出的高性價比產(chǎn)品。

通過價格優(yōu)勢在美國打響了頭炮，TEMU由此吸引了更多的工廠和賣家，產(chǎn)品的競爭力不斷加強，刺激到消費端，平臺流量與用戶數(shù)急速上升。

就像滾雪球一樣，TEMU在其他國家快速復制，更多市場也在不斷被打開，先后進入歐洲、大洋洲、東南亞，中東也已在布局之中。

與SHEIN一樣，TEMU也在加快補足物流倉儲基礎(chǔ)設(shè)施的短板。

有媒體報道稱，截至10月份，TEMU的倉庫已達40多個，位置也從廣州向周邊輻射，拓展到東莞、佛山、清遠、肇慶等地，為了支撐起數(shù)量龐大的倉庫，TEMU 為此雇傭了約 5 萬名外包分揀工人晝夜不停地工作。

與此同時，TEMU已經(jīng)開啟與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等船運巨頭的合作，通過海運快船形式，解決跨境電商的物流問題。

來自日本經(jīng)濟新聞社和美國調(diào)查企業(yè)Data.ai的聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Temu和SHEIN在美國用戶總數(shù)達到 1.1億人，超過最大電商平臺亞馬遜的9成。其中Temu的美國用戶占全球比例約為41%，SHEIN約為18%，占比均超過亞馬遜。

如今的SHEIN迎來了放手一搏的抉擇時刻。

在過去，SHEIN更多立足本身，講的是成為“更好的ZARA”的故事；而如今，SHEIN面對的是如何成為一個“全球化公司“的宏大敘事，其中有更加復雜的商業(yè)關(guān)系，更加激烈的競爭，以及更加莫測的變化。

未來的路如何走，關(guān)鍵還得看SHEIN會不會打逆風局。