作為跨境產(chǎn)品的成功代表之一，SHEIN在前段時(shí)間又傳出了IPO的消息。但在SHEIN IPO的種種傳聞被坐實(shí)落定之前，SHEIN走到了事業(yè)發(fā)展的十字路口。如何理解？我們來看看作者的解讀

裹挾著“黑五”大勝的余波，跨境電商巨頭SHEIN（希音）將赴美IPO的傳聞?dòng)衷谛袠I(yè)中散播開來。

金融投資報(bào)稱SHEIN此次IPO的估值或達(dá)900億美元；上海證券報(bào)表示，SHEIN已對(duì)投資人發(fā)出了路演邀請(qǐng)，并向美國證監(jiān)會(huì)秘密完成交表。

與此前的多次回應(yīng)傳言的態(tài)度相似，SHEIN官方用“不予回應(yīng)”或“不太清楚”作答。

長期以來，SHEIN在外界塑造了一個(gè)低調(diào)與神秘的形象，2008年從南京起步，后轉(zhuǎn)移陣地至廣州，依靠著自營的女裝品牌，憑借著比淘寶更低的價(jià)格、比Zara更快的上新速度，風(fēng)靡全球。

在SHEIN的巔峰時(shí)刻，估值超過千億美元，在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CB Insights的統(tǒng)計(jì)名單中，SHEIN是全球僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX的第三大獨(dú)角獸企業(yè)。

只是在當(dāng)前全球消費(fèi)市場(chǎng)低迷，西方國家經(jīng)濟(jì)衰退的大背景之下，在SHEIN IPO的種種傳聞被坐實(shí)落定之前，SHEIN走到了事業(yè)發(fā)展的十字路口。

一、“小單快返”出自Zara，勝過Zara

SHEIN首先是一個(gè)女裝品牌，然后才是跨境電商平臺(tái)，其能夠跑出，很大程度上依賴于“小單快返”模式。

“小單快返”模式概括來說就是，先小批量生產(chǎn)多種產(chǎn)品和款式，通過市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋，再對(duì)暢銷款式進(jìn)行快速返單，即小批量首單，多頻次補(bǔ)單，以此來調(diào)節(jié)庫存。

在這種模式下，打造爆款不再是聽天由命的“玄學(xué)”，而是在數(shù)據(jù)支撐下概率事件。

事實(shí)上，“小單快返”并不是SHEIN獨(dú)有，在此之前，Zara和H&M正是依靠“小單快返”成長為快時(shí)尚界的兩大巨頭，而SHEIN則通過更加極致的“小單快返”完成了對(duì)前輩的超越。

具體來說，呈現(xiàn)在市場(chǎng)終端的觀感就是SHEIN比ZARA和H&M更快、更新、更便宜。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN每日上新2000+，每周上新2萬+，每年上新100多萬款；作為對(duì)比，ZARA每周上新只有2次，每年上新1.2萬款，兩者之間的差距顯而易見。

同樣的打法，SHEIN的效率為何會(huì)如此之高？這里就不得不提到SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力了。

傳統(tǒng)服裝制造模式中，單一款式1萬件是外貿(mào)訂單的最低門檻，接到訂單后，工廠再依靠Excel、郵件等傳統(tǒng)方式來安排生產(chǎn)，當(dāng)季衣服從設(shè)計(jì)到最終陳列到門店售賣的周期短則3個(gè)月，長的話要經(jīng)歷半年。

SHEIN將上述流程全部打碎，用數(shù)字化的手段在線上運(yùn)行——線上監(jiān)控趨勢(shì)、企劃開發(fā)、下單、生產(chǎn)制造、入庫……

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理顆粒度拆解得非常精細(xì)，效率提高的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈也變得韌性十足，SHEIN的新款女裝最快只需3-5天就能完成從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到送進(jìn)集裝箱的全部流程。

基于按需供應(yīng)，SHEIN能將品牌的庫存率降低至低個(gè)位數(shù)，而行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平在30%以上，此前H&M在2018年財(cái)報(bào)中曾指出，其庫存總額一度達(dá)到40億美元，占據(jù)總銷售額的31.9%。

上新的速度快了，生產(chǎn)的效率提高了，價(jià)格自然也就便宜了。

中金報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，同樣是一件普通的白襯衣，SHEIN售價(jià)13美元，H&M售價(jià)24.99美元，ZARA售價(jià)45.9美元。SHEIN比H&M便宜一半，與ZARA相比，不到其價(jià)格的三分之一。

依靠產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)研發(fā)而建立起的這一套按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈體系，SHEIN構(gòu)建起極為堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，SHEIN推動(dòng)國內(nèi)服裝與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，也開始成為推動(dòng)全球時(shí)尚變革的推動(dòng)力量，是中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在全球影響力提升的重要表現(xiàn)，而SHEIN的這套中國柔性供應(yīng)鏈體系則有望成為全球產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者，是中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在世界崛起的重要機(jī)會(huì)。

二、從品牌到平臺(tái)，SHEIN想走得更遠(yuǎn)

“小單快返”模式可以讓SHEIN跑出，可是隨著市場(chǎng)拓展的深入，SHEIN逐漸觸摸到業(yè)績?cè)鲩L的天花板，其營收和利潤開始承壓。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 2021年收入增幅為60%，與2020年的250%相比明顯放緩。

2022年SHEIN營收227億美元，同比增長54%，增速進(jìn)一步放緩，凈利潤同比降36%，凈利潤率也由2021年的7.5%，下滑到了2022年的3.2%。

因而，要想但要想跑得更遠(yuǎn)，SHEIN還需講出更宏大的故事。

SHEIN給出的解決方案是向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，將自己的柔性供應(yīng)鏈能力賦能給更多的中小賣家。

今年5月，SHEIN推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個(gè)商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。

此外，SHEIN還啟動(dòng)了”500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃”，將按需生產(chǎn)“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式從服裝產(chǎn)業(yè)向更多產(chǎn)業(yè)延展和外溢，在幫助產(chǎn)業(yè)帶上行跨境電商出海的同時(shí)，也可以幫助更多產(chǎn)業(yè)通過數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈升級(jí)，來助力產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

圍繞著平臺(tái)轉(zhuǎn)型的方向，從2022年開始，SHEIN進(jìn)行了大規(guī)模的招兵買馬，先后招來擁有第三方品牌管理經(jīng)驗(yàn)的Lazada前總裁劉秀云與貝爾斯登前投資銀行家Donald Tang擔(dān)任執(zhí)行副董事長，Donald Tang曾是貝爾斯登銜接亞洲市場(chǎng)的隱秘操盤手，主導(dǎo)并促成了多筆重磅交易。

進(jìn)入2023年，SHEIN又從亞馬遜挖來了高管，主導(dǎo)擴(kuò)品類戰(zhàn)略；后又招來孫正義前副手馬塞洛·克勞爾任拉美地區(qū)公司董事長，幾個(gè)月后升任集團(tuán)副董事長，幫助SHEIN進(jìn)行全球擴(kuò)張。

其后，又在全球范圍內(nèi)“買買買”，大量收購第三方品牌。

2023年8月中旬，SHEIN在官網(wǎng)宣布，公司收購了快時(shí)尚女裝品牌Forever 21的母公司SPARC集團(tuán)，并獲得該集團(tuán)三分之一的股權(quán)。

2023年10月末，SHEIN與Forever 21品牌達(dá)成長期合作協(xié)議，SHEIN將用柔性按需生產(chǎn)模式設(shè)計(jì)、制造和銷售一系列Forever 21品牌的服裝和配飾產(chǎn)品，包括休閑運(yùn)動(dòng)服飾、泳衣等品類，不到1個(gè)月，SHEIN又與澳大利亞設(shè)計(jì)師品牌Alice McCall達(dá)成合作。

除了以上合作品牌，SHEIN在10月底還收購了英國時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌Missguided，以及該品牌的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)；不久前，傳出SHEIN又看中了另一個(gè)英國品牌Topshop……

最后，SHEIN加快了國內(nèi)和海外市場(chǎng)物流倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與布局。

總投資額100億元的廣州SHEIN灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目，投資額35億元的肇慶SHEIN灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正在如火如荼的建設(shè)之中，在SHEIN的計(jì)劃中，為了縮短履約時(shí)間，將在愛爾蘭首都都柏林建設(shè)歐洲、中東和非洲市場(chǎng)總部，未來還將在美國建立三個(gè)大型配送中心……

上述動(dòng)作顯然有所成效，外媒The Information援引知情人士消息稱，SHEIN今年前三個(gè)季度（2023年1月-9月）的收入達(dá)到240億美元，增長超過40%。

如果保持這個(gè)增速，SHEIN很有可能實(shí)現(xiàn)2023年全年銷售額增長40%的目標(biāo)，年底收入將達(dá)到320-330億美元。

三、來自友商的壓力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

站在產(chǎn)業(yè)端，SHEIN憑借柔性供應(yīng)鏈體系確實(shí)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可是以跨境電商的行業(yè)視角，SHEIN則面臨Temu、速賣通、TikTok等眾多友商的圍攻。

速賣通是跨境電商的老面孔，背靠阿里，速賣通有菜鳥跨境物流為用戶服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行支撐，也是行業(yè)中唯一一個(gè)擁有自建物流的服務(wù)平臺(tái)，其核心優(yōu)勢(shì)在于其業(yè)務(wù)在阿里體系下構(gòu)建了一個(gè)非常完整的生態(tài)。

因而，速賣通的發(fā)展速度并不是很快，但勝在根基深厚且全面健康。比如在波蘭，速賣通的累計(jì)下載量及用戶規(guī)模已經(jīng)多年穩(wěn)居跨境電商平臺(tái)第一的地位；市場(chǎng)份額上，速賣通也僅次于本土電商平臺(tái)Allegro，位居第二。

字節(jié)跳動(dòng)的TikTok和拼多多的Temu就不同了，前者由“內(nèi)容+算法”構(gòu)建起護(hù)城河，對(duì)Facebook和Instagram產(chǎn)生了極大的沖擊，后者則揮舞著“價(jià)格”大棒，對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行拼多多式的收割。

特別是Temu，去年9月海外上線后即被引爆，同年11月登頂美國App Store免費(fèi)應(yīng)用總榜單第一。

與SHEIN從自身的生產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)來摳利潤有所不同，TEMU依托拼多多長年積累下來的賣家資源，直接面對(duì)工廠賣家，沒有了“中間商賺差價(jià)“之后，TEMU作為平臺(tái)方，掌控定價(jià)權(quán)，采用招標(biāo)、競(jìng)價(jià)、多輪降價(jià)等方式選出對(duì)外輸出的高性價(jià)比產(chǎn)品。

通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)在美國打響了頭炮，TEMU由此吸引了更多的工廠和賣家，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，刺激到消費(fèi)端，平臺(tái)流量與用戶數(shù)急速上升。

就像滾雪球一樣，TEMU在其他國家快速復(fù)制，更多市場(chǎng)也在不斷被打開，先后進(jìn)入歐洲、大洋洲、東南亞，中東也已在布局之中。

與SHEIN一樣，TEMU也在加快補(bǔ)足物流倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的短板。

有媒體報(bào)道稱，截至10月份，TEMU的倉庫已達(dá)40多個(gè)，位置也從廣州向周邊輻射，拓展到東莞、佛山、清遠(yuǎn)、肇慶等地，為了支撐起數(shù)量龐大的倉庫，TEMU 為此雇傭了約 5 萬名外包分揀工人晝夜不停地工作。

與此同時(shí)，TEMU已經(jīng)開啟與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等船運(yùn)巨頭的合作，通過海運(yùn)快船形式，解決跨境電商的物流問題。

來自日本經(jīng)濟(jì)新聞社和美國調(diào)查企業(yè)Data.ai的聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Temu和SHEIN在美國用戶總數(shù)達(dá)到 1.1億人，超過最大電商平臺(tái)亞馬遜的9成。其中Temu的美國用戶占全球比例約為41%，SHEIN約為18%，占比均超過亞馬遜。

如今的SHEIN迎來了放手一搏的抉擇時(shí)刻。

在過去，SHEIN更多立足本身，講的是成為“更好的ZARA”的故事；而如今，SHEIN面對(duì)的是如何成為一個(gè)“全球化公司“的宏大敘事，其中有更加復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及更加莫測(cè)的變化。

未來的路如何走，關(guān)鍵還得看SHEIN會(huì)不會(huì)打逆風(fēng)局。