馬上過完十二月，我們將迎來新的一年?；仡欉^去的一年，如果想要了解中國的消費(fèi)市場，可以先從了解這10個(gè)關(guān)鍵詞開始。

互聯(lián)網(wǎng)從來不缺熱點(diǎn)，缺的是對熱點(diǎn)保持顆敏感好奇的心。

歷史即將翻開嶄新的一頁，不管是國際局勢的風(fēng)云激蕩，還是彌散在社交媒體上的“寒潮來襲”。

站在2018年的尾巴上，你看到的不僅是一個(gè)正在崛起的中國，更是一個(gè)被物質(zhì)狂潮席卷的中國。

回顧過去的一年，讓我們通過這10個(gè)關(guān)鍵詞來理解當(dāng)下中國的消費(fèi)。

一、知識零售

近年來，在知識付費(fèi)的風(fēng)口上，知識的產(chǎn)品屬性被更深層次的挖掘和展現(xiàn)。知識的制作者充分運(yùn)用自己的知識，從中獲得收益；知識的消費(fèi)者購買使用并且有所得。

知識作為一種商品，被成體系地制作產(chǎn)生、上架、購買并且消費(fèi)。這與我們小時(shí)候課堂上所接受的知識有諸多的不同，首先消費(fèi)群體有更強(qiáng)的自覺性，這是帶有更多自發(fā)性的學(xué)習(xí)；其次知識本身更個(gè)性化、也更具有實(shí)用性和功利性。

知識付費(fèi)的擁護(hù)者大多是抱著提升自己或者解決問題的心態(tài)而來的。精準(zhǔn)地獲取自己需要的知識，并且能有效地將知識轉(zhuǎn)化成技能，這是所有知識學(xué)習(xí)者意識或潛意識中的最佳體驗(yàn)。知識新零售，或許將更聚焦于知識對于學(xué)習(xí)者的適用性和有效性，直指知識消費(fèi)者的痛點(diǎn)，重新發(fā)現(xiàn)知識價(jià)值，重新定義知識經(jīng)濟(jì)。

以焦慮治愈、頭部收割、音頻破局為交互的知識服務(wù)上半場已經(jīng)結(jié)束，下半場才剛剛開始。在知識服務(wù)的下半場，知識新零售是最重要的破局機(jī)會。場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲把這三個(gè)知識新零售的表達(dá)稱之為：直播杠桿、場景驅(qū)動(dòng)、流量融合。

二、消費(fèi)升級

丁磊在一次峰會上拋出了“新消費(fèi)”的概念。

在他看來，新消費(fèi)關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化?！耙郧?，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品質(zhì)?！边@一概念較為符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理。

對于消費(fèi)升級，當(dāng)前市場有這樣一個(gè)非常常見的認(rèn)知誤區(qū)，即將消費(fèi)升級簡單的等同于價(jià)格上漲，認(rèn)為只有消費(fèi)者購買的產(chǎn)品越來越貴，品牌越來越大牌時(shí)，才屬于消費(fèi)升級。

年輕一代更注重情感價(jià)值要素，他們對便利度、質(zhì)量和多樣性有更高的標(biāo)準(zhǔn)，對價(jià)格的敏感度相對較低。消費(fèi)需求更加個(gè)性化、 品 質(zhì) 化 、差 異 化 、精 細(xì) 化 ，對 生 活 品 質(zhì) 的 要 求 更高 ， 更強(qiáng)調(diào)重視服務(wù)的良好體驗(yàn)性。

三、下沉市場

下沉市場，簡單來說就是包括三四線城市到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的用戶群體，也即被媒體稱之為“非主流”市場。

所有的增量市場都有生命周期，往往是紅利越大，紅利周期就越短，這是由中國典型的市場競爭環(huán)境所致。

中國自改革開放迄今，擁有大學(xué)文憑的人總量不會超過8000萬，占總體人口僅4-5%之間。這一切似乎表明，未來還將有無限的空間和市場，從拼多多到快手再到趣頭條，下沉市場的風(fēng)口多到開始細(xì)分，從電商領(lǐng)域延伸到視頻領(lǐng)域，未來還將在更多的領(lǐng)域引來爆發(fā)。

四、網(wǎng)紅帶貨

早期的網(wǎng)紅賣貨，是投人不養(yǎng)人，誰火就投誰，簡單粗暴，直截了當(dāng)，處于這一階段的網(wǎng)紅，都喜歡兩個(gè)元素：性和獵奇。對用戶官感的直接刺激，引爆某一時(shí)段的大流量，然后展示合作的品牌或產(chǎn)品。

今天的網(wǎng)紅不再是一個(gè)活生生的人，而是一個(gè)符號或人設(shè)（人物設(shè)定，在網(wǎng)絡(luò)和媒體上的一言一行都是在扮演特定的角色）。

以張大奕為代表的網(wǎng)紅電商和消費(fèi)者的互動(dòng)是持續(xù)的互動(dòng)，彼此通過不斷的試探和磨合，了解彼此，形成認(rèn)同。網(wǎng)紅電商非常充分地利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)所帶來的平臺優(yōu)勢，通過復(fù)雜和多樣的互動(dòng)，不斷地輸出人格化的傳播內(nèi)容。

五、消費(fèi)分層

消費(fèi)分層，就是不同階層群體割裂的加劇。

由于地域遼闊，導(dǎo)致不同地區(qū)人們的生活習(xí)慣相差巨大，而人口基數(shù)導(dǎo)致同一區(qū)域的不同階層的群體割裂得更加顯著。

消費(fèi)分層是社會分層在消費(fèi)領(lǐng)域(或象征領(lǐng)域)的延伸與體現(xiàn)。在當(dāng)代城市社會中，炫耀性消費(fèi)、時(shí)尚性消費(fèi)、娛樂休閑消費(fèi)等三種消費(fèi)類型已成為城市居民主要的消費(fèi)類型，其表現(xiàn)出的階層化現(xiàn)象日趨明顯，成為消費(fèi)分層的主要表現(xiàn)形式。休閑工具(媒介、措施)的不斷擴(kuò)充完善，加之娛樂休閑獲取方式、交往方式和參與方式的多樣化、市場化，娛樂休閑消費(fèi)已成為城市社會生活的重要組成部分。

每一個(gè)app所沉淀的用戶形態(tài)與其說是多元化的表現(xiàn)，不如說是對用戶消費(fèi)層級的過濾，不管是京東的京造、網(wǎng)易的嚴(yán)選、阿里的盒馬生鮮，還是飽受爭議的快手、趣頭條、拼多多，它們就像漏斗一樣，將不同的用戶分割到不同的陣線，盡管這條陣線不那么明確，它會時(shí)常受到價(jià)格的誘惑，但用戶最終會選擇一兩個(gè)app作為常用app。

六、佛系青年

有這樣一群年輕群體，他們崇尚一切隨緣、不苛求、得過且過，有主見，但不想表達(dá)，不汲汲于富貴，不戚戚于貧賤。對待戀愛，不山盟海誓，不驚天動(dòng)地，不整天膩在一起，雖然有好感，但無所謂對方態(tài)度等，不強(qiáng)求，隨緣。

對待工作，被老板批評了，說一句對不起，得到夸獎(jiǎng)了，說一聲謝謝，平淡對之，不開心了就辭職，無所謂。在淘寶上買回來的東西不較真，不喜歡或與事實(shí)不符，能接受就使用不喜歡就放在一邊，很淡定。

很多時(shí)候我們常常忽略了這部分群體的存在，他可能是你的朋友、同事或者閨蜜。持這樣心態(tài)的消費(fèi)者不再少數(shù)。

七、單身經(jīng)濟(jì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京、上海的單身男女已沖破100萬人，我國已卷起第四次單身潮。單身浪潮在讓更多父母憂心忡忡的同時(shí)，卻誤打誤撞地激蕩出“單身經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

現(xiàn)今的單身族群主要集中在有文化、有實(shí)力的中產(chǎn)階層。比起傳統(tǒng)觀念中長相、經(jīng)濟(jì)雙重困難，生理或心理上有雙重缺陷的“被動(dòng)單身者”，思想觀念上的顛覆性變化是他們最為顯著的特征。

他們是自我享樂的代表，為了享受生活而主動(dòng)選擇單身。比起已婚人士，他們熱衷消費(fèi)，淡看儲蓄，并且自我意識極強(qiáng)，對單身生活也是感覺良好?！案邔W(xué)歷、高收入、高壓力；工作忙、有情趣、有期待”這樣的詞語正是這個(gè)群體的特征，也正是欲在“單身經(jīng)濟(jì)”浪潮中淘金的精明商家最值得留意的地方。

除了單身公寓、高素質(zhì)的單身交友網(wǎng)站和俱樂部持續(xù)紅火外，強(qiáng)調(diào)“生活保障”和“風(fēng)險(xiǎn)防范”概念的商業(yè)保險(xiǎn)，以及以教育、養(yǎng)老為核心的理財(cái)險(xiǎn)種應(yīng)當(dāng)都是“想他們所想”的對口產(chǎn)品。將這些概念發(fā)揚(yáng)光大，無疑是一塊值得下大力氣培育的新興市場。

八、社交貨幣

社交貨幣就是社會中兩個(gè)或兩個(gè)以上的多個(gè)個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對于自身知識儲備的消耗。或者說是談資。

網(wǎng)紅就是社交貨幣。生活中的大部分人都羞于表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感，而網(wǎng)紅的表現(xiàn)力較強(qiáng)，搞笑的臺詞和夸張的表演實(shí)際是替大家表達(dá)了內(nèi)心的OS。

網(wǎng)紅將自己變成了社交貨幣，購買了粉絲的擁護(hù)。

手藝是社交貨幣。創(chuàng)作人大多不善社交，但他們用自己的手藝（作曲、寫作、攝影、烹飪、手工等）創(chuàng)作的作品，卻是稀缺的社交貨幣。受眾可以通過作品與創(chuàng)作人發(fā)生連接，也可以把作品作為社交貨幣去購買其他人的關(guān)注評論贊。

這是一個(gè)社交社會，互聯(lián)網(wǎng)工具成功的把社交為基礎(chǔ)延伸到游戲，電商，出行。

九、平臺賦能

一方面大型的平臺型公司中很多商業(yè)流程正在大量地向市場外移， 另一方面則是各種自發(fā)、自主、快速聚散的創(chuàng)業(yè)型聯(lián)盟和社群大量出現(xiàn)，大量的創(chuàng)新者憑愛好、技能，在某一平臺上快速聚散，展開分享、合作乃至集體行動(dòng)，這種協(xié)作關(guān)系之下，往往能產(chǎn)生出更復(fù)雜的用戶價(jià)值。

打個(gè)比方，如果沒有直播平臺，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者網(wǎng)紅的才藝就會被埋沒，而直播平臺的出現(xiàn)，為這些主播們打造了與用戶持續(xù)互動(dòng)的舞臺，平臺的賦能不僅僅是幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)，把人的創(chuàng)造性和系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造性有機(jī)地結(jié)合在一起。

馬云提出的新零售，是平臺賦能的典型代表，因?yàn)殡娚桃呀?jīng)不再是一個(gè)銷貨買貨的概念，更是新零售時(shí)代下整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)、轉(zhuǎn)型、升級，以及整個(gè)以零售為維度的經(jīng)濟(jì)。

十、線上線下

線上訂購、線下消費(fèi)是 O2O的主要模式，這種商務(wù)模式能夠吸引更多熱衷于實(shí)體店購物的消費(fèi)者，傳統(tǒng)網(wǎng)購的以次充好、圖片與實(shí)物不符等虛假信息的缺點(diǎn)在這里都將徹底消失。

傳統(tǒng)的 O2O 核心是在線支付，是將 O2O 經(jīng)過改良，把在線支付變成線下體驗(yàn)后再付款，消除消費(fèi)者對網(wǎng)購諸多方面不信任的心理。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上的眾多商家提供的商品里面挑選最合適的商品，親自體驗(yàn)購物過程，不僅放心有保障，而且也是一種快樂的享受過程。

未來再也沒有線上線下之分，只有品牌和體驗(yàn)之分。以人為中心，便捷的購物方式，舒適的購物體驗(yàn)，是零售商永恒的追求。

這些關(guān)鍵詞可能很快就會被新的詞匯替代，也有可能在很長一段時(shí)間將長期存在，不管怎樣，我們逃離不了在這樣嘈雜的消費(fèi)環(huán)境下生活，成長。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號 @褚偉（chuwei2016），南訊網(wǎng)主編。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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