奢侈品電商寒冬之中,阿里為何方向操作?

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奢侈品電商已經(jīng)很久不被關(guān)注了,那些年引領(lǐng)奢侈品電商的弄潮兒,死的死,傷的傷,轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,唯品會(huì)、走秀、寺庫等都不再以奢侈品電商自居,尚品網(wǎng)、第五大道等也在勒緊褲腰帶過日子,其他已經(jīng)倒閉的奢侈品電商更是不勝枚舉。持續(xù)多年的奢侈品電商寒冬已經(jīng)讓這個(gè)行業(yè)走入谷底,如今阿里投資魅力惠多少能帶來一絲暖意。

奢侈品電商豐富阿里現(xiàn)有業(yè)務(wù),國際化、海淘環(huán)境下需補(bǔ)強(qiáng)

阿里想做奢侈品電商市場已經(jīng)不是一天兩天了,不過此前對(duì)奢侈品電商的態(tài)度一直不溫不火,雖然也陸續(xù)通過天貓引進(jìn)了博柏利等奢侈品品牌,但在奢侈品電商整體的投入力度上一直不大,除了在美國投資了1stdibs,在國內(nèi)鮮有舉動(dòng),這次逾億美元戰(zhàn)略投資創(chuàng)業(yè)公司釋放了積極發(fā)展奢侈品電商的信號(hào)。阿里對(duì)奢侈品電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變可能因?yàn)槭袌霏h(huán)境變化所致。

第一,從國內(nèi)電商大環(huán)境來看,阿里已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)電商老大的位置,剩下的工作就是查缺補(bǔ)漏逐漸完善各品類交易市場,而奢侈品電商一直是阿里的短板,現(xiàn)在是時(shí)候在這方面進(jìn)行戰(zhàn)略性補(bǔ)強(qiáng)了;

第二,奢侈品電商寒冬已持續(xù)多年,不少公司轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,裁員的裁員,倒閉的倒閉,能堅(jiān)持下來的只剩少數(shù)幾家,行業(yè)泡沫已基本被洗干凈,企業(yè)估值回到合理價(jià)位,這個(gè)時(shí)候正是抄底的好機(jī)會(huì);

第三,全球經(jīng)濟(jì)放緩,中國反腐加劇,這些宏觀因素導(dǎo)致全球奢侈品行業(yè)不都景氣,所以開云集團(tuán)選擇將矛頭指向阿里,控訴阿里縱容售假,以分散業(yè)界對(duì)其業(yè)績下滑的關(guān)注,對(duì)此,作為已上市的阿里必須要在奢侈品電商領(lǐng)域有所行動(dòng);

第四,如今正值阿里全球化布局,而奢侈品象征著西方文化的驕傲,尤其要征服西方上流社會(huì),就一定要在奢侈品業(yè)務(wù)上做些文章,爭取他們的信任,對(duì)奢侈品品牌的保護(hù)與銷售能力將影響其他國際品牌對(duì)阿里的印象,對(duì)境外招商很有幫助;

第五,國內(nèi)海外購物市場逐漸成熟,海淘族崛起,從市場內(nèi)需上阿里也有必要重視奢侈品業(yè)務(wù)的發(fā)展,奢侈品一直是海外購物的重點(diǎn)品類,阿里需要快速引入更多奢侈品品牌,而通過投資的方式是一條捷徑。

不能讓天貓負(fù)重太多,孵化新品牌不如直接收購成熟企業(yè)

可能很多人會(huì)有疑問,阿里很少有投資國內(nèi)電商的舉動(dòng),為何此次會(huì)選擇投資控股創(chuàng)業(yè)公司,而不是自己孵化一個(gè)奢侈品電商平臺(tái)?

其實(shí)阿里不是不想自己孵化,只是奢侈品這個(gè)品類太特殊了,不太適合給天貓?jiān)黾宇~外的負(fù)擔(dān)。從天貓首頁的導(dǎo)航頻道變化來看,“品牌特賣”下線了,“天貓國際”上榜了,近期阿里為天貓國際冠名了《極限挑戰(zhàn)》,大力推動(dòng)國際業(yè)務(wù)的意圖明顯。在國際業(yè)務(wù)中其實(shí)就蘊(yùn)藏著奢侈品業(yè)務(wù),只是量沒那么大,不太適合獨(dú)立出來,而在此之前,品牌特賣曾承擔(dān)過一定的奢侈品特賣業(yè)務(wù),但品牌特賣與聚劃算同質(zhì)化嚴(yán)重,所以最終被取代掉了。

此外,天貓引進(jìn)奢侈品品牌的進(jìn)展一直不太順利。西方社會(huì)的傲慢與偏見增加了國內(nèi)電商發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)的難度,很多高端品牌抗拒在國內(nèi)電商,認(rèn)為電商天然充滿討價(jià)還價(jià)的氣息,可能會(huì)有損品牌形象。

不過,一些奢侈品也開始了拋開成見,擁抱數(shù)字化。去年,著名奢侈品牌Burberry就來天貓開店。在今年上半年全球媒體電話會(huì)議上,Burberry首席財(cái)務(wù)官Carol?Fairweather就表示,?“我們和阿里巴巴一直有合作關(guān)系,我們對(duì)雙方的合作感到滿意。去年Burberry在天貓上開旗艦店,這對(duì)公司在中國的品牌推廣有正面影響,銷售額也有所提高?!?/p>

為了迅速切入奢侈品市場,建立領(lǐng)先者地位,阿里通過投資的方式來發(fā)展奢侈品電商業(yè)務(wù),既能補(bǔ)強(qiáng)奢侈品電商短板,又能通過“外部”公司的形式抵擋品牌方的打壓,這么做更符合阿里的利益。

阿里為何選擇該公司?可選的好牌不多了,這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司還可以

還有一個(gè)問題就是阿里為何選擇魅力惠,而不是尚品網(wǎng)、第五大道等其他的奢侈品電商。在奢侈品電商寒冬之中,無論是誰都非常迫切的獲得新一輪投資,尤其是來自阿里的投資,所以說阿里在選擇上占據(jù)主動(dòng)權(quán),最終選擇魅力惠的原因主要有三點(diǎn)。

第一,奢侈品電商已經(jīng)沒有太多選擇,唯品會(huì)已經(jīng)淪為二三四線產(chǎn)品的特賣網(wǎng)站,早就失去了奢侈品電商的身份,而走秀網(wǎng)前不久融了3000萬美元,寺庫則剛剛?cè)诹?000萬美元,所以留給阿里的選擇并不是很多,相比而言,該公司要比尚品網(wǎng)和第五大道等更有吸引力。

第二,從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看,該公司的持股股東相對(duì)較少,除了Neiman?Marcus在2012年策略投資獲得44%股權(quán)之外,去年周大福和天達(dá)銀行合作性投資6500萬美元,而在去年Neiman?Marcus就尋求撤資該公司,所以此輪阿里投資超過1億美元很容易的獲得了超過50%的控制權(quán)。

第三,與其他奢侈品電商相比,該公司有一定的國際業(yè)務(wù)布局基礎(chǔ),對(duì)阿里國際化戰(zhàn)略有一定作用。當(dāng)然,最主要的是該公司的創(chuàng)始人兼CEO?Thibault?Villet是法國人,而且其曾擔(dān)任過美國高端品牌Coach的大中國區(qū)總裁,這個(gè)身份背景有助阿里與國際奢侈品集團(tuán)展開協(xié)調(diào)溝通。

相比而言,投資價(jià)格適中,業(yè)務(wù)基礎(chǔ)扎實(shí),CEO背景出色的魅力惠更符合阿里的投資要求。

阿里能帶動(dòng)奢侈品電商回暖?也可引發(fā)新一輪競爭

在海外購物市場的蓬勃發(fā)展之下,奢侈品電商出現(xiàn)回暖跡象,因?yàn)榻诓恢皇趋攘莴@得投資,走秀網(wǎng)、寺庫也都幾乎在同一時(shí)段拿到了新一輪投資。阿里此時(shí)出手在給資本市場傳遞信心的同時(shí),或引發(fā)新一輪的奢侈品電商大戰(zhàn)。

#專欄作家#

王利陽,微信公眾號(hào):科技不吐不快(tucaokeji),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,做過電商,搞過營銷、擅于分析、喜歡研究、創(chuàng)業(yè)途中,社區(qū)服務(wù)O2O領(lǐng)域?qū)I(yè)人士,關(guān)注電商O2O、SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視視頻、智能硬件、移動(dòng)醫(yī)療等科技領(lǐng)域。

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