微商拐點:朋友圈向左,平臺向右

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微商被寄予最有可能超越淘寶的新型商業(yè)形態(tài),近年來倍受爭議。有人說2015年是微商元年,也有說是微商末年。不管是元年還是末年,2015成為微商最為激蕩的一年。筆者將這一年稱為微商的拐點。即朋友圈向左,平臺向右。

媒體質(zhì)疑,大伽唱衰

像Uber一樣,大肆繁榮的背后,卻是膽戰(zhàn)心驚的亂象。微商的繁榮主要得益于一是微信的發(fā)展降低了各種營銷成本,使人人電商和社交電商成為一種可能;二是淘寶的pc端的紅利期已接近尾聲,越來越多的個體用戶通過各種渠道嘗試不同的可能性。越來越多的人相信,朋友圈做生意就是最廉價的“致富神話”,各種隔三叉五的千人大會,萬人大會一波接一波。而正是這種“神奇”的“致富神話”和頻繁的營銷大會,引起了媒體的強烈關注。

“血統(tǒng)”造假、成分造假、暴利驚人”,這是央視首次通過實地暗訪首次將微商面膜生產(chǎn)的調(diào)查結(jié)果以視頻的形式公之于眾。一時間輿論嘩然,業(yè)界唏噓聲一片??梢哉f央視的曝光是微商發(fā)展有史以來面臨的最大一次信任危機,某些品牌直接“躺槍”。然而,時隔一個月后央視再次對微商涉嫌傳銷進行猛烈開火。

這次的火焰似乎更猛烈一些,如果說第一次是對微商“售假”的質(zhì)疑,那么第二次就是對“傳銷”的定性。央視將“微商傳銷”定義為三大特性:

  1. 做代理無需加盟費用,直接購買貨物就可以成為銷售代理;
  2. 品牌代理有多個層級,拿貨越多,層級越高,而最高等級的代理商則需要一次拿貨數(shù)萬元以上;
  3. 成為代理后,就可以發(fā)展次級代理,也就是俗稱的下線。

每個層級的代理拿貨價格不同,賺層級差價得到的收入要遠高于直接銷售,越高級別的代理依靠發(fā)展下級代理獲得的收入越多。 在央視調(diào)查微商致富的玄機就是:“真正賺錢的不是靠零售,而是靠發(fā)展下級代理商,而手段,就是造假和炫富!”

通過央視的報道,大致可以揣摩一下央視曝光的邏輯,從質(zhì)疑到定性,從產(chǎn)品到會議。按照微商目前的發(fā)展來看,下一步有可能曝光的就是某個公司企業(yè)。不管央視定義的”微商傳銷“正不正確,但至少給目前的化妝品微商潑了一瓢冷水。微商要想重新樹立信任,恐怕還得有待時日。

不僅主流媒體對微商“不屑一顧”,甚至連某些自媒體人,行業(yè)大伽也開始唱衰微商。某知名社群創(chuàng)始人將五月定義為微商末日來襲前的征兆。主要體現(xiàn)在: 業(yè)績大幅下滑,團隊大分裂?!靶袠I(yè)已經(jīng)進入了殺大咖的階段,大代理壓貨后出貨開始變的困難,資金被壓制,甚至連過去兩年的積累開始回吐,一些性急的大代理會選擇繼續(xù)投入資金請明星搞活動,陷入了死循環(huán)?!?/p>

某種程度上,筆者同意這位大伽所表述的這些現(xiàn)象,但對“微商末年”的武斷判定持保留意見。在筆者看來,這是一個優(yōu)勝劣汰,良幣驅(qū)逐劣幣的過程,對此也無需大驚小怪。這是市場發(fā)展的必然。

品牌維艱,自吹自擂

雖然,品牌的進駐可以給微商背書,但目前給微商背書的都是一些化妝品,面膜等復購率高、毛利高的快消品,在一些還在觀望的品牌商來說,他們并為做出特別的成績出來?;具€處在”雷聲大,雨點小“的階段。在此,筆者舉幾個例子。

首先,俏十歲“退場”。談到“微商”,不管是同行還是市場都把“俏十歲”定位為朋友圈微商的鼻祖。生于草根時代,憑借朋友圈的龐大用戶基數(shù)紅利與瘋狂廣告營銷,一年之內(nèi)的銷售額迅速突破4億,創(chuàng)造了化妝品微商領域的神話。伴隨著名聲的崛起,隨之而來的是“假貨沖擊、價格不穩(wěn)、管理不系統(tǒng)、售后服務不完善”的質(zhì)疑和批判。為了維護品牌形象,去年12月,俏十歲突然宣布,將停止微商渠道供貨,至今仍然沒有恢復微商渠道供貨。在微商面膜領域,俏十歲開始離場。

其次,思埠轉(zhuǎn)型。思埠微商可謂步伐有點大?!敖衲?月5日,新三板掛牌企業(yè)廣東幸美化妝品股份有限公司(830929.NEEQ,下稱“幸美股份”)發(fā)布股票發(fā)行認購公告稱,向廣州思埠生物科技有限公司(下稱“廣州思埠”)以每股2元的價格,增發(fā)不超過3891萬股的股票(含3891萬股)。本輪融資為中國美妝行業(yè)在新三板領域的第一筆投資,發(fā)行完成后,思埠集團將成為幸美股份實際控制人。據(jù)悉,按幸美目前規(guī)劃,2年內(nèi)擬從新三板轉(zhuǎn)板A股市場(第一財經(jīng)報道)。”

從重金拿下央視春晚倒計時廣告到將成立之初的注冊資本由50萬提高到1億元,思埠的步子越邁越大,有業(yè)內(nèi)人士指出,思埠生意經(jīng)營的核心并不是在賣面膜或賣產(chǎn)品,而是在賣關系模式,不一定到終端,經(jīng)銷系統(tǒng)內(nèi)部就可實現(xiàn)銷售?!罢嬲嵉藉X的是上層的人,下層的人壓貨非常普遍。”從一系列的投資布局動作來看,思埠已經(jīng)意識到原有模式的風險,或者紅利已經(jīng)被透支,轉(zhuǎn)型“上岸”是必然的選擇。

在早年的演講上,思埠集團董事長吳召國就向記者表示,未來思埠將向微商渠道的平臺轉(zhuǎn)型。吳兆國如是描述:從牽手“幸美”的那一刻開始,思埠將不再推出自己的品牌,只和國內(nèi)頂尖的護膚、彩妝等品牌合作,思埠最終會成為國內(nèi)最大的品牌運營商。

再次,韓束自導自演。在今年3月的一次微商產(chǎn)業(yè)峰會,韓束副總裁、微商CEO陳育新以500萬元的賭注挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商,陳試圖以此證明微商渠道要優(yōu)于傳統(tǒng)電商渠道,這一賭局被傳統(tǒng)電商云杉資本回應。除了在“賭局”之外,陳育新還不忘在每一次大型的微商大會上推銷自己的代言人形象。

“太多誤解,罵!沖我來。被坑的!跟我投訴。不管是誰,我盡力幫你。我為微商代言??勺鲂袠I(yè)標準,可做馬前卒?!?/p>

以上是陳育新微微商代言的文案,這些煽情的表露,在筆者看來是一種自導自演的作秀和炒作。韓束的這種不合時宜的“微商營銷大法”還能走多遠?

朋友圈微商撤離,平臺微商登場

種種跡象表明,朋友圈微商已走向末路。這種靠層層代理、壓貨渠道、透支人際關系的做法已經(jīng)不合時宜了。不久前由微盟研究院發(fā)布的《2015年一季度中國微商行業(yè)報告》指出,微商始于品牌,亂于個人,興于社群,重構(gòu)于平臺。

隨著微盟V店、口袋微店、拍拍微店等平臺微商開始崛起,朋友圈微商開始走向沒落。平臺微商有許多獨特的優(yōu)勢,如不用囤貨,解決了貨源,交易機制、信任機制以及消費者保障等核心交易問題,商品也更加多元化。平臺微商是一個去中心化和去流量化的交易平臺。它有著一整套完善的交易機制,從上游的上架選品到中游的代銷分銷再到下游的購買返傭等,形成了一個完整的鏈條。

平臺微商的興起,避免了朋友圈刷屏、假貨橫行的現(xiàn)象。品牌微商,個人微商以及社群微商逐漸向平臺微商轉(zhuǎn)移,表明微商正從一個叢林時代走向規(guī)范有序時代。

#專欄作家#

褚偉,微信公眾號@褚偉(chuwei2016)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,移動電商、微信營銷觀察者,做過產(chǎn)經(jīng)記者,后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究,關注新媒體,微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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評論
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  1. 殺熟的地界什么都完蛋,別吹了

    來自北京 回復