身處大城市，周邊人對于拼多多的評價可能都不太好；可是對于那些邊緣城市或者農村的用戶來說，也許這正是他們所需要的，或者也許可能還說得上是一種“消費升級”。

11月21號，美股收盤最新市值顯示，受財報影響，拼多多收盤報價23.66美元，市值達到了262.10美元，距離京東294億美元的市值，僅差32億美元。

對于拼多多的上市，網上祝福聲很少，反而是鋪天蓋地的謾罵，說其賣“假貨”，“山寨貨”，應該改名“拼夕夕”，認為其是一種消費降級，更有文章說：“拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年”。

一、什么是消費降級？

脫離用戶來談消費降級就是扯流氓，怎么談用戶，我們暫且先用小岳岳那首歌“五環(huán)”來劃分。

1. 五環(huán)以內

（1）消費現(xiàn)象

名創(chuàng)優(yōu)品開滿大地

零售巨頭紛紛倒閉，在人們認為實體經濟就要被互聯(lián)網經濟擊敗的2016年，有一家實體店不小心火了。

它的官方介紹為：自2013創(chuàng)建以來，全球開店超1800家店鋪，2015年營收突破50億元，2016年營收實現(xiàn)近100億元的規(guī)模。目前，已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯(lián)酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等40多個國家和地區(qū)達成戰(zhàn)略合作，平均每月開店80-100家。

這個神奇的實體店的名字就叫——名創(chuàng)優(yōu)品。

究其原因：它的品種繁多，注重品質，實用價值高，奉行簡約，最重要的性價比超高；且大量產品的品牌都是消費者聞所未聞的，這種“無品牌化”的特點，恰好滿足了消費降級人群者的需求。

二手交易市場爆炸式增長

據英國時尚媒體Fashion United報道：近期，美國時尚轉售網站ThredUP估算2017年全球二手市場已達3600億美元規(guī)模，其中線上銷售額增長了35%，比實體店8%的增長比率高出不少。并預計到2022年，二手市場規(guī)模將達到4000億美元。

對于現(xiàn)在的大都市年輕人來講，想買一些書籍來閱讀，會去孔夫子舊書網上看看，想買一些簡單的日常生活用品，會去咸魚或是轉轉碰碰運氣。

雖說二手物品無法像全新的物品一樣，給用戶嶄新的使用體驗，但是滿足了用戶使用的基本功能，這對于大部分人來說，就已經足夠了。

網紅商品，小資生活

“ 抖音同款網絡沙皮狗蛋糕驚現(xiàn)大學路，萌炸少女心”，我們經常可以看到這個的軟文，翻一翻朋友圈，不是“辛苦了一周，去XXX地好好犒勞自己”，就是“珠海EDC音樂節(jié)，燃炸了”。

對于新一代年輕人來講，我們開始追求物質上消費的升級，周末會和姐妹約著去個網紅餐廳吃吃飯，在辛苦勞累之后會買個貴重的物品，也會有著一兩個費錢的小Hobby，嘴巴上說著“窮成狗”，但是看到某個大品牌出新品了，還是會忍不住剁手。

（2）現(xiàn)象來源

現(xiàn)在人們對于“白品牌”的追求，“窮”一個字是概括不了的，更多地是人們的消費觀念的上升：不再僅僅崇拜于品牌，對于一些日常生活用品，他們不再愿意為品牌溢價買單，不愿意交智商稅，更加強調于單個商品的質量、性價比。

他們會在名創(chuàng)優(yōu)品購買拖鞋、毛巾及化妝棉，會吃一些廉價的快餐飯，在“雙十一”當天，囤滿一年的洗發(fā)水，沐浴露，衛(wèi)生紙。有人說：這是用戶對于商品的消費逐漸趨于理性。

宏利金融的調查數(shù)據顯示：90后的平均負債，已經達到月收入的18.5倍，在整個亞洲同齡人里，排名第一！其中大多數(shù)貸款都被房貸、車貸給均攤了。

都說80后苦，相比之下90后似乎更苦，平均每個家里就1個孩子，沉重的家庭負擔成一個倒金字塔型壓在剛畢業(yè)的孩子身上。

拿著幾千塊錢的月薪，剛剛夠養(yǎng)活自己，卻還要惦記著房子車子婆娘孩子，這種看似理性的選擇更多像是一種無奈。

同樣，我們也能看到我們身邊的“窮人”去網紅餐廳，會穿著最新款的椰子鞋，吃土好多天的朋友發(fā)了馬爾代夫旅游照。

透支消費，及時行樂似乎也存在于我們的消費理念當中，我們對于自己的愛好又好像毫不吝嗇。

用馬斯洛的需求層次理論來解釋：在個人滿足了基本的生理需求和安全的需求等基本層次需求之后，會逐漸轉向心理需求，需求尋求對于自我的認可及尊重，甚至于實現(xiàn)自我。

在中產階級的消費觀念中，主要特點之一就是滿足了基本的物質需求，轉而熱衷于追求產品的品質，從而達到提高生活品質的目的。

傳統(tǒng)的消費方式出現(xiàn)分層，“趨高消費”和“趨低消費”看似矛盾，卻在城市內和諧共處。

淘寶、京東等電商平臺強調的消費升級很好地滿足了用戶“趨高消費”的需求，但是“趨低消費”呢？

2. 五環(huán)以外

（1）消費現(xiàn)象

曾經在一篇批判拼多多的文章，或許“村頭雜貨店”是對十八線城市的最好概括吧！

在中國的農村，一個村鎮(zhèn)，在主要干道上基本上會有一兩個雜貨店，牙刷毛巾衛(wèi)生紙等等日常生活用品都能在雜貨鋪里買到。

雜貨店最多的還是零食，有“奧利恩”、“趣多夕”，學生放學之后，一群人會去購買一包，然后一起分著吃。

當村民需要購買大量商品，購置幾天的蔬菜水果肉類時，就會搭車去臨近的菜市場，超市，因為這樣來說會比較便宜一點，一趟回來，也會花個一兩百塊錢。

夏季，能經常看到小貨車拖一車西瓜在村口叫賣，這家抱兩個回去，那家拖一袋回去?；旧线@些貨車叫賣的水果都為應季水果，因為價格相對來說會便宜一些，符合大部分村民的接受意愿。

村上的服裝店一般較少，為家人添置衣物通常會去鎮(zhèn)上，或者城市的商場上購買，鎮(zhèn)上的價格較低，種類太少，挑選一會就沒得看了。而且還有許多過時的衣服，相比來說，城市商場可供的選擇就要多很多了。

（2）現(xiàn)象來源

這個大概可以用一個字來概括了——窮，是真的窮。

從表上可知，2017年，農村居民人均可支配收入僅有1.3W元/年，這也大概就相當于一二線城市中產階級一個月的工資，換算到每天，大概只有36元。

依據數(shù)據：中國農村恩格爾系數(shù)大概為40%，也就是說：農村每個人平均每天花在吃上面只有18塊錢，在大多數(shù)人看來，好像也就是一份外賣錢。

對于這類人來說，他們消費商品的數(shù)量、價格及層級非常有限。

截止2016年：中國大陸城口綜述為13.8億，其中城鎮(zhèn)常住人口7.9億，農村常住人口5.9億，而我國農村網民規(guī)模為1.96.億；可見：農村網民的數(shù)量才是有很大的提升空間，互聯(lián)網購物對于他們似乎還是一個全新的玩意。

從上述數(shù)據我們可以看到：農村網民的數(shù)量還是相當巨大，并且增長空間極大，那么這類人群的消費需求怎么被線上滿足呢？

二、拼多多

上述論述可以大概得知：如依據城市來劃分的話，拼多多除了能滿足一二線中產階級“趨低消費”的需求外，三四五六十八線城市的日常消費需求也能夠很好的滿足。

甚至對于那些新入網，或者還沒有入網的農村貧困用戶來說，拼多多似乎是一種全新的消費形式——不但擁有巨量的商品，價格甚至比村口的雜貨鋪還低。

他們也很樂于用時間來換取一些小獎勵，諸如砍價，多多果園等。

身處大城市，周邊人對于拼多多的評價可能都不太好，言語中基本上都充斥著“假貨”，“山寨貨”，可是對于那些邊緣城市或者農村的用戶來說，也許這正是他們所需要的，或者也許可能還說得上是一種“消費升級”。

本文由 @小螞蟻yif 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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