為什么打卡模式尤其是英語閱讀打卡會這么火爆？其背后的邏輯是什么？“薄荷英語”們可以成為在線教育破局者嗎？

幾年前，不記得是哪一年，我的朋友圈里突然出現(xiàn)了一個英語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，叫做薄荷閱讀，當(dāng)時我看到很多人朋友圈都發(fā)“xxxxxx166天，221589字【薄荷閱讀】”的消息，我就心想，這個不就是打卡嗎，怎么這么多人在學(xué)，能有效果嗎？

就這樣帶著疑問，一直觀察這種類型的產(chǎn)品，看著無數(shù)個“薄荷閱讀”出現(xiàn)、刷屏：寶寶玩英語、番茄英語、流利英語等等。

也許是因為打卡類教育產(chǎn)品很火爆，一些自媒體、知識付費提供商也開始入局，比如：新世相最近推出的水滴閱讀、專門解讀互聯(lián)網(wǎng)書籍的一修讀書。

這就很有趣了，為什么打卡模式尤其是英語閱讀打卡會這么火爆？其背后的邏輯是什么？這些都是值得研究的問題，也是寫作本文的目的。

為了能夠回答上面的疑問，我們簡單剖析最近比較火的一修讀書，來看看打卡閱讀究竟是怎樣的形式和邏輯。

一、“付費+打卡”模式

一修讀書是最近很多互聯(lián)網(wǎng)類公眾號以及一些大V推薦的，其本身是一個讀書類產(chǎn)品，通過音頻的形式解讀一些互聯(lián)網(wǎng)人所需要讀的書，并且采用“付費+打卡”的模式進(jìn)行變現(xiàn)。

一修讀書具體的產(chǎn)品特點：

• 分類閱讀：《60天自我提升訓(xùn)練營》和《60天互聯(lián)網(wǎng)讀書訓(xùn)練營》；
• 閱讀模式：每天15分鐘音頻，讀后感打卡分享，社群授課；
• 價格激勵：129元，打卡55天全額返學(xué)費+送2本實體書。

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說來說，讀書幾乎是奢侈，能看點公眾號文章就已經(jīng)不錯了，一修讀書正好提供了這些人又想讀書又不能讀書的尷尬需求。

一修讀書產(chǎn)品頁面

那么，一修讀書的運營模式是怎樣的？

下面這張圖可以說明：

一修讀書的產(chǎn)品邏輯

我們簡單做個拆解：

1. 首先，通過朋友圈的打卡、公眾號的推送等，用戶會進(jìn)入課程的LP頁面，進(jìn)行選課和付費報名；
2. 報名后關(guān)注公眾號，添加個人號，個人號會邀請進(jìn)班級群，班級群則進(jìn)行主要服務(wù)；
3. 公眾號每天會推送音頻，班級群也會提醒聽課，按照要求分享打卡；
4. 為了增加傳播和留存，打卡激勵有返學(xué)費和送書，利用獎勵刺激報名的人打卡；
5. 除了打卡可帶來獲客，推出推薦有獎的裂變手段，進(jìn)一步增加用戶數(shù)量。

根據(jù)以上的拆解，一修讀書完成了一個產(chǎn)品裂變的閉環(huán)，在這個閉環(huán)里，有三點值得學(xué)習(xí)。

• 首先，利用體系化的音頻內(nèi)容滿足用戶想學(xué)又不能學(xué)的需求，符合碎片化的學(xué)習(xí)場景；
• 其次，付費并根據(jù)打卡要求返現(xiàn)增加了篩選門檻和提高留存；
• 最后，利用打卡和推薦有獎進(jìn)行傳播，持續(xù)獲客。

薄荷閱讀類的英語閱讀產(chǎn)品，基本邏輯和一修讀書幾乎相同，唯一不同的是選課前增加了單詞測試，對用戶進(jìn)行分級，更好匹配產(chǎn)品。

二、“免費+打卡”模式

除了薄荷閱讀式的“付費+打卡”模式，圈外同學(xué)（我很喜歡的在線教育創(chuàng)業(yè)公司）最近推出了一個轉(zhuǎn)化型的打卡課程——深度閱讀訓(xùn)練營。

深度閱讀訓(xùn)練營采用的是和“付費+打卡”不一樣的模式，即“免費+打卡”，是一種更加常見的模式，具體流程如下圖：

【免費+打卡】

同樣的，我們也對“免費+打卡”進(jìn)行拆解：

• 深度閱讀訓(xùn)練營起初采用的是拼團(tuán)和助力的裂變模式，其中助力是最主要的，為此還設(shè)置了階梯獎勵規(guī)則。
• 助力解鎖成功后先添加個人號，個人號會在正式開班前引導(dǎo)入群，并提醒報名課程及打卡規(guī)則，而人群時會進(jìn)入兩個群，一個適用于打卡的群，一個是交流學(xué)習(xí)的群。
• 在群的運營方面，圈外做的很好，有清晰明確的規(guī)則和進(jìn)度，比如：會在正式開課前一天進(jìn)行開營儀式及自我介紹，然后正式學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)群里學(xué)員之間進(jìn)行交流，打卡群每天則發(fā)打卡截圖和審核，期間也會發(fā)起討論和學(xué)員分享。

圈外活動規(guī)則

• 圈外此次課程的內(nèi)容是圍繞《原則》一書展開的，也是主要的吸引點，14天解讀《原則》一書，看著去和一修讀書差不多，但其實并非如此，圈外在課程設(shè)計上有自己的體系，并非是單純的解讀原書，而是配合來進(jìn)行。看上圖的課程介紹就可以明顯感受到，而學(xué)習(xí)模式則是“課前思考-知識學(xué)習(xí)-知識測驗-課后作業(yè)”，很符合正常的學(xué)習(xí)原理。
• 打卡環(huán)節(jié)和大多數(shù)產(chǎn)品一樣，都是簽到-保存海報-轉(zhuǎn)發(fā)-審核，圈外此次要求轉(zhuǎn)發(fā)才算打卡，但審核是截圖模式，而像一修讀書則是系統(tǒng)提醒轉(zhuǎn)發(fā)才算打卡，圈外只需要簽到就能打卡成功。但在實際過程里，多數(shù)學(xué)員都主動按要求，說明其學(xué)員粘性和質(zhì)量非常高。
• 深度閱讀訓(xùn)練營結(jié)束時會提醒用戶得到了優(yōu)惠券，此優(yōu)惠券是報名圈外正式課程的，說明此打卡活動是為了正式課程做轉(zhuǎn)化，是打卡活動的主要目的。

以上就是對“付費+打卡”和“免費+打卡”的拆解，可以發(fā)現(xiàn)兩種模式有明顯的不同：一個是付費，一個是免費，一個是正式產(chǎn)品，一個是流量產(chǎn)品。

可以看出，如果采用打卡模式，你的目的決定了打卡產(chǎn)品的具體形態(tài)，如果是直接進(jìn)行變現(xiàn)，就是“付費+打卡”，如果是為主產(chǎn)品拉新和轉(zhuǎn)化，就是“免費+打卡”。

三、“打卡”背后的基本邏輯

分析了不同的打卡模式之后，就需要對其做個總結(jié)，一張圖即可展示清楚：

打卡裂變

其實，打卡類產(chǎn)品的目的是為了解決沒有充足時間進(jìn)行學(xué)習(xí)的問題，而有這部分需求的人都是有上進(jìn)心和焦慮感的上班族、創(chuàng)業(yè)者，而打卡這種行為可展現(xiàn)用戶愛學(xué)習(xí)的標(biāo)簽，有很強的傳播屬性及從眾作用。

對于把打卡作為主營業(yè)務(wù)的教育企業(yè)，這是它們被視為線教育破局者的原因之一，但是，還遠(yuǎn)未達(dá)到破局的可能，原因是教育是系統(tǒng)工程，能夠產(chǎn)生一定學(xué)習(xí)效果的一定是匹配了剛需（主要是應(yīng)試）且?guī)в袕姺?wù)的學(xué)習(xí)模式和學(xué)習(xí)產(chǎn)品，比如線下小班和在線一對一。

不過，從知識付費角度來看，打卡產(chǎn)品是必選項，既可以做營收，也可以做流量，幾乎滿足AARRR模型里的任何一環(huán)。

當(dāng)然，打卡產(chǎn)品的好處和問題也很明晰，好處主要是：分割學(xué)習(xí)內(nèi)容，拆分為細(xì)小任務(wù)，降低了用戶學(xué)習(xí)和執(zhí)行的門檻；大部分內(nèi)容是體系化的，多為拆書和閱讀，層層遞進(jìn)，適合自主學(xué)習(xí)和習(xí)慣培養(yǎng)。

暴露的問題也同樣明顯：

• 只適合自我驅(qū)動力強的人；
• 多數(shù)人會因為惰性、短期不見效二放棄，需要強激勵；
• 打卡的儀式感并不能完全實現(xiàn)拉新，也不能徹底檢測，高頻反而會被屏蔽。

總的來說，打卡模式更加適合于知識付費領(lǐng)域，離教育還相距甚遠(yuǎn)，前者完全可以把它當(dāng)作變現(xiàn)工具和流量工具，而后者可以采用進(jìn)行轉(zhuǎn)化和激活，但不要想靠它就能挑戰(zhàn)那些真正做教育的人。

所以我想說，做教育不要想著快，而要盡可能慢，打卡模式只能是輔助，真正具備核心競爭力的教育產(chǎn)品，一定會在保證學(xué)習(xí)效果的地方下功夫。

如果你想從知識付費入局教育，我想對你說，好好想想，三思而行。

作者：獨孤傷，一名潛伏于某龍頭教育機(jī)構(gòu)的無名小卒，教育研究者，行業(yè)觀察者，運營老司機(jī)，對教育機(jī)構(gòu)的增長有獨特見解。

本文由 @獨孤傷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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