拼多多奇跡，不是第一個，也不會是最后一個（前者已經(jīng)有快手和趣頭條）。

中國全品類電商，一直以來都被阿里京東把控著，賽道被堵的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，而拼多多，卻殺出了重圍，成為今年最火熱的話題之一。

從2015年10月上線以來，截止到目前，拼多多用戶突破3億，據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)來看，截止今年3月，拼多多月活躍用戶量較2017年增長了7倍多，達(dá)到1.57億（淘寶月活是5.3億，京東則是2.3億）。

成立3年，唱衰拼多多的聲音沒有停止過。

成功的同時，也被貼上假貨、山寨和消費(fèi)降級等負(fù)面標(biāo)簽，但存在即合理，既然存在拼多多，也就意味著，在整個價值網(wǎng)絡(luò)中，有支撐拼多多的某些勢能，以及需要拼多多的某些人群，這就是我們本文要思考的。

1. 拼多多是什么？

1.1 拼多多簡介

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于湊單、拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。

用戶可以選擇自己想要的商品，發(fā)起或參與拼團(tuán)，通過微信推薦拼團(tuán)鏈接給家人、鄰居和好友，吸引對方一起來拼團(tuán)購買，從而用更低的價格，來購買想要的商品。

拼多多主打“社交+電商”，兩者結(jié)合帶來的成績令人咂舌。

要知道，騰訊牽手京東2年，也沒碰出什么火花，而阿里也一直在嘗試進(jìn)軍社交，可無論是“來往”還是“圈子”，都無一例外的碰壁，這讓大家覺得社交電商是一件不可能的事情，所以當(dāng)拼多多以社交+電商起來的時候，業(yè)內(nèi)業(yè)外都感到無比震驚。

1.2 拼多多背景

拼多多的母公司，其實(shí)是一家游戲公司，叫上海尋夢信息科技有限公司，該公司的大股東就是黃崢。

最開始，拼多多是公司內(nèi)部孵化的一個電商項(xiàng)目，在2016年9月，拼好貨與拼多多合并，由拼好貨CEO黃崢任CEO。

游戲的基因，不僅讓團(tuán)隊(duì)有更敏銳的用戶嗅覺，而且也讓拼多多有了很多游戲化的玩法。

1.3 拼多多功能框架

拼多多的用戶基本分為三類：一類是發(fā)起團(tuán)購的團(tuán)長，另一類的參團(tuán)的團(tuán)員，最后一類是平臺商家，其主要的產(chǎn)品邏輯如下：

拼多多的核心頁面和功能結(jié)構(gòu)如下：

從這里可以看出來，拼多多和傳統(tǒng)電商很不一樣的地方：

• 首頁只顯示各種優(yōu)惠和拼單信息，而把搜索放在底部tab，猜測其目標(biāo)用戶來購物目的性不強(qiáng)，主要是被折扣和特價商品吸引
• 游戲化的玩法，例如簽到得現(xiàn)金、拼團(tuán)、砍價和抽獎、信息滾動等玩法，一方面用游戲玩法撬動微信的社交流量，另一方面也以此誘導(dǎo)用戶主動分享，低成本獲取新用戶，提高老用戶粘性等等
• 拋棄傳統(tǒng)電商的“購物車”模塊，一方面給追求便宜的用戶營造一種“再不買就沒了”的心理壓力，降低購買決策成本，另一方面，基于拼單和團(tuán)購的模式，更適合即選即買的心理訴求
• 主打“推薦商品”，幾乎每個頁面，都會有相關(guān)的商品推薦

2. 拼多多崛起原因

梁寧老師說過，一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場大雨所成就的，它是由于山體運(yùn)動、山勢走向才能成就一條大河。

對于拼多多而言，之所以崛起，原因也不是單一的，而是由外部勢能和價值網(wǎng)所支撐起來的，具體有外部大背景、賣家、買家和平臺自身四大因素。

2.1 外部勢能

2016年消費(fèi)升級概念開始火起來，消費(fèi)升級帶來了新消費(fèi)人口和消費(fèi)能力，從而延伸了基于新場景和新服務(wù)的新消費(fèi)或新商業(yè)。

消費(fèi)升級其實(shí)是斷層的，對于一二線城市用戶來說，消費(fèi)升級可能就意味著過上巴黎、紐約的生活，但對于三線以下的用戶來說，可能希望過上的是二三線的生活，例如最簡單的一條，就是可以在網(wǎng)上買到日常生活中買不到的商品。

而在消費(fèi)升級的大背景下，外部也有幾個機(jī)會一起撐起了拼多多，主要有以下幾個：

• 淘寶的掃盲，教育了用戶，讓大多數(shù)三線以下城市用戶認(rèn)可網(wǎng)上購物
• 微信成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，月活達(dá)10億，小鎮(zhèn)和農(nóng)村長尾用戶也被鏈接進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，三到六線人群開始上網(wǎng)
• 移動支付普及，帶來了新場景和新服務(wù)，也讓基于微信的商業(yè)構(gòu)成閉環(huán)
• 物流基礎(chǔ)設(shè)施得到完善，以往很多偏僻的鄉(xiāng)村，現(xiàn)在物流都可以觸達(dá)，一個小鎮(zhèn)一個物流點(diǎn)，即可覆蓋全村的物流服務(wù)

這是時代帶來的紅利，可以說，如果不具備這些因素，例如物流和線上支付不完善，那拼多多可能現(xiàn)在還不會是“3億人都在拼的APP”。

2.2 賣家入駐

對電商來說，先有賣才有買，所以對于拼多多而言，首先就是如何成體量地，低成本的獲得第一批商家。

拼多多3年內(nèi)達(dá)到百萬級商家，最開始之所以能夠順利冷啟動，其實(shí)背后的原因，是淘寶商家的外溢和新無產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展，而拼多多承接了這部分商家資源。

阿里巴巴其實(shí)做了中國電商科普的工作，讓大多數(shù)用戶信得過電商，愿意在線購物，可曾經(jīng)高成本掃盲帶來的商家資源，最后卻被平臺和政策拋棄了。

淘寶2004年創(chuàng)辦，到了2012年，8年時間內(nèi)淘寶慢慢成熟和體系化，也帶來了兩個問題，一是流量見頂，二是流量高度聚集，小部分品牌和網(wǎng)紅掌握了80%的流量，其他的大多數(shù)中小商家很難再獲得有效曝光。

除此之外，2015年6月淘寶又開始了大規(guī)模的打假活動，一下關(guān)閉了24萬商家，而這些被拋棄的商家，其實(shí)在供應(yīng)鏈都處于低端位置。

被淘寶拋棄了，可日子還得過，最后就遷移到拼多多上來了（當(dāng)然還有一些新創(chuàng)業(yè)者和城市的新無產(chǎn)者），而這些供應(yīng)鏈低端的商家，無論在店鋪經(jīng)營還是在流量拉新，通常也會表現(xiàn)積極，所以也會匹配拼多多一起把蛋糕做大。

當(dāng)然除了承接淘寶外溢的商家和新創(chuàng)業(yè)者，拼多多為了吸引更多用戶參加商家，也把開店門檻拉得無限低。

在拼多多APP內(nèi)，只要發(fā)布一個商品，就能免費(fèi)創(chuàng)建一個店鋪，全程1分鐘即可搞定，之后即可輕松的一鍵發(fā)布商品。

而反觀淘寶和京東，開店門檻越拉越高，開個店還得百度流程，準(zhǔn)備一堆資料，等待審核（當(dāng)然門檻高的安全性也更強(qiáng)），如果我只是想單純賣個商品，這么一折騰，可能我就不想著開店了。

所以對于拼多多而言，之所以低成本的快速獲得了一批商家，除了迎合了淘寶外溢的商家，也是本身把開店門檻拉得無限低，人人都可輕松創(chuàng)建屬于自己的店鋪。

2.3 買家

拼多多抓住下沉空白市場和長尾流量從而崛起，也讓我們看到了中國的另一批真實(shí)的用戶，就是三線以下的低消費(fèi)人群。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多用戶70%為女性，70%用戶在30歲以下，65%來自三四五線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%。

其中低學(xué)歷用戶（高中及以下）比淘寶/京東用戶多12.2%，高學(xué)歷用戶則少了13.5%，大部分是低收入人群，她們無疑屬于價格敏感型的客戶。

從整體來看，這些用戶起碼有以下幾個特征：

• 休閑時間多，有時也沒什么事情做，而現(xiàn)在靠發(fā)發(fā)鏈接，居然可以賺錢，免費(fèi)拿商品等等，在砍價中會獲得快感；
• 去品牌化，關(guān)注商品本身的性價比，關(guān)注是否便宜，而對是否是假貨，其實(shí)沒那么在意，便宜就行；
• 一旦碰到假貨或山寨，只要湊合著能用，他們便安慰自己：反正便宜，無所謂。這背后隱藏的，其實(shí)是對現(xiàn)實(shí)生活狀況的無奈。

這類用戶數(shù)量的龐大，也出乎很多人的意料，我們常?；钤谧约旱谋谌?，卻沒有關(guān)注過另外的一批用戶。

美團(tuán)王興說過，中國本科生還不到4%。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年扣除北上廣深這些發(fā)達(dá)城市后，中國人均月可支配收入不到2000元，這還不算供房子或者繳房租。

這類用戶，以前只所以沒有暴露出來，一方面是主流媒體缺乏關(guān)注，另外也是他們之前一直沒被鏈接進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，而帶動這個改變的，很多功勞就是微信。

2017年，36%的農(nóng)村人口已經(jīng)成為了網(wǎng)民，而12月，微信的用戶量就達(dá)到了十億，微信已經(jīng)成為手機(jī)必裝的APP，這意味著所有人基本上都是網(wǎng)民，緊接著微信支付開通了，支付問題得以解決，微信電商也形成了閉環(huán)。

拼多多的崛起，其實(shí)背后就是抓住了下沉市場的低消人群。

所以我們今天罵拼多多假貨、山寨和劣質(zhì)，能罵死它嗎？就算我們把它罵死了，就能保證不會再出現(xiàn)第二個拼多多嗎？

拼多多之所以崛起，核心不是假貨和山寨，而是它所在的價值網(wǎng)，有人需要它，這些人，就是低端供應(yīng)鏈和低消人群，一方面要賣貨賺錢，另一方面要追求便宜。

對這些人來說，可能消費(fèi)升級才剛開始不久，也希望有更多有責(zé)任心的企業(yè)來關(guān)注他們，例如小米。

2.4 拼多多平臺

拼多多用游戲化的方式，在微信熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中瘋傳，撬動社交流量，轉(zhuǎn)化娛樂流量為消費(fèi)用戶。

這里要說明一點(diǎn)，拼多多的崛起不單靠微信流量，京東、唯品會和同城藝龍很早就拿到了微信的社交入口，但是也沒有碰撞出更多機(jī)會，所以，單一把拼多多的發(fā)展歸結(jié)微信社交流量，顯然不妥。

那拼多多在微信社交中之所以崛起，原因是它找到了新的打法。

對于拼多多，其實(shí)主要是做了兩個事，第一個就是基于微信熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打通APP和服務(wù)號，用砍價免費(fèi)領(lǐng)商品和簽到領(lǐng)現(xiàn)金等方式實(shí)現(xiàn)病毒傳播，低成本獲取用戶；第二就是用湊單和團(tuán)購的方式，讓用戶自發(fā)去找好友拼單，實(shí)現(xiàn)銷售額增長。而這兩個事情，也被市場證明是有效的。

對電商而言，有兩個核心指標(biāo)，就是流量和轉(zhuǎn)化率。

以往的網(wǎng)紅電商靠網(wǎng)紅和KOL去消費(fèi)粉絲，解決了“用戶從哪里來”的問題，卻沒有額外的增加新流量。

而拼多多的做法，第一就是用游戲化的砍價免費(fèi)拿和簽到領(lǐng)紅包的方式，把購物這個事情變得好玩有趣。

大家想想，我來微信聊天是消磨時間的，這是京東突然叫我買東西，我是沒有消費(fèi)需求的，不符合我心理預(yù)期，但如果是好友發(fā)給我一個簽到領(lǐng)現(xiàn)金鏈接，我一簽到，就能領(lǐng)取幾塊錢現(xiàn)金，連續(xù)簽到3天就可得到8塊多，接著用這筆錢就可以在拼多多上買一卷紙了，何樂不為呢？

拼多多首先是用這招，將娛樂流量引導(dǎo)為消費(fèi)流量，將本來沒有消費(fèi)需求的小閑用戶轉(zhuǎn)化為有大致消費(fèi)需求的笨笨用戶，從而獲得流量。

第二就是用湊單和拼團(tuán)的方式，讓用戶自發(fā)推薦家人和好友，而且這個過程中，有兩種情感起了作用，第一是利用微信熟人關(guān)系鏈，解決了信任和信息對稱的問題；第二就是調(diào)動了每個用戶的參與感，從而讓拼團(tuán)這個事情更有趣好玩，提高購買轉(zhuǎn)化率。

拼多多在微信社交網(wǎng)絡(luò)中，做對了兩個事：

• 一個就是用各種游戲玩法撬動社交流量，建設(shè)好小閑用戶的心理預(yù)期，將其從娛樂流量轉(zhuǎn)為消費(fèi)流量；
• 第二就是用湊單和拼團(tuán)的方式，讓用戶自發(fā)傳播和推薦，讓購物這個事情更好玩。

3. 總結(jié)

拼多多奇跡，不是第一個，也不會是最后一個（前者已經(jīng)有快手和趣頭條）。

拼多多的崛起，其實(shí)背后代表的是，中國市場無處安放的低端供應(yīng)鏈商家和低消費(fèi)人群，一方面，商家需要有平臺接納他們，另一方面，買家也需要有個可以買到便宜、性價比高的購物平臺。

而現(xiàn)在主流媒體所聲討的拼多多假貨、山寨，其實(shí)也有一定的道理，但有一點(diǎn)要注意的，就是警惕壁圈給我們帶來的認(rèn)知偏差，長期沉迷自己的周邊世界，往往會遮蔽我們對于真實(shí)世界的認(rèn)知。

真所謂，4%的精英，在笑話全中國96%最真實(shí)的人群和生活。

對拼多多來說，核心就是要服務(wù)好3線以下的用戶，這些曾經(jīng)被忽略，卻也是中國人口結(jié)構(gòu)中最龐大的一群人。

這條路不好走，也導(dǎo)致了拼多多現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的窘境，但如果成功轉(zhuǎn)型，相信拼多多也會成為一家偉大的公司，而前一家，叫做小米。

本文由@小谷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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