500多年前哥倫布做環(huán)球航行時(shí)，最想得到的就是航海地圖，要不然他不會(huì)把美洲大陸當(dāng)成印度。

當(dāng)商業(yè)數(shù)據(jù)化開啟一個(gè)時(shí)代之時(shí)，阿里巴巴從海量交易的數(shù)據(jù)富礦中不斷地挖掘需求和價(jià)值，猶如在大海中航行，阿里的鴻鵠之志也是那張航海地圖。

只是，哥倫布的目的地是印度，而阿里的目標(biāo)是數(shù)字化場(chǎng)景。

8月8日，阿里推出整合了餓了么、優(yōu)酷、天貓、蝦米等會(huì)員權(quán)益的超級(jí)會(huì)員“88VIP”，這是阿里在會(huì)員體系上最多應(yīng)有的一次聯(lián)動(dòng)。淘氣值超過 1000 分的用戶，只需 88 元就可擁有阿里系各大產(chǎn)品的頂級(jí)會(huì)員權(quán)益。

網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥嫌懻摰母静皇恰纲I不買」的問題，而是有沒有資格買：「果斷買」、「超級(jí)會(huì)員掉了」、「為什么我不是這個(gè)價(jià)」…… 對(duì)于淘氣值在 1000 分以上的剁手黨來說，88 元的價(jià)格確實(shí)沒有不買的道理。

阿里系生態(tài)協(xié)同又進(jìn)了一步。

“88VIP”

不妨設(shè)想一下在阿里系生態(tài)中的一天。

清晨，在天貓精靈的優(yōu)美音樂中蘇醒，上班路上聽著蝦米音樂，中午餓了就用餓了么，來一份簡(jiǎn)餐或者精美的下午茶。

下班路上，打開盒馬鮮生，選好晚上做飯的食材，不用太復(fù)雜因?yàn)楹旭R上有的是半成品。

等到家時(shí)，盒馬訂單正好配送到門口。此時(shí)，一邊打開優(yōu)酷獨(dú)播劇，一邊下廚。

在等待家人吃飯的過程中，隨手打開淘票票一鍵下單當(dāng)下熱門的《我不是藥神》，飯后，和家人一起散步到銀泰享受大屏幕電影的閑暇時(shí)光。

當(dāng)然了，夜里還有餓了么送來的麻小以及優(yōu)酷里的獨(dú)播賽事……

如果只有簡(jiǎn)單的“買買買”淘寶，那么我們已經(jīng)out了。

不知不覺，阿里巴巴開始包辦了一個(gè)人的方方面面，不僅是商品服務(wù)，還有“吃喝玩樂”服務(wù)的協(xié)同，“88VIP”在其中實(shí)現(xiàn)了首次的聯(lián)通。

8 月 8 日，阿里巴巴在廣州發(fā)布 88 會(huì)員日權(quán)益，據(jù)阿里介紹，這張 88 元的 VIP 卡全年的優(yōu)惠總額將近 2000 元。要知道，光是優(yōu)酷一年的會(huì)員就是 198 元，并且，在聯(lián)動(dòng)的應(yīng)用之間享受會(huì)員權(quán)益之外，88VIP 卡的用戶還可以享受天貓 9.5 折、品牌專屬折扣等優(yōu)惠，88 元的價(jià)格可以說是超值了。

“88VIP”是阿里在各類權(quán)益上第一次真正打通，也重新定義了阿里的會(huì)員體系。淘寶、天貓、支付寶、飛豬、銀泰、優(yōu)酷會(huì)員之間的相互協(xié)同效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，如今伴隨著阿里系生態(tài)的不斷推進(jìn)與融合，目前，阿里進(jìn)一步嘗試將各種應(yīng)用場(chǎng)景打通。

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阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴曾表示：

商業(yè)模式的創(chuàng)新本質(zhì)來說是針對(duì)用戶價(jià)值鏈做加減乘除，砍掉對(duì)用戶無用或成本很高的價(jià)值，放大用戶最在意的價(jià)值，從而從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出。

付費(fèi)會(huì)員模式其經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是服務(wù)用戶，當(dāng)一個(gè)公司從上到下所有的體系，在這個(gè)指導(dǎo)下運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，才可能取得成功，然而這需要相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)洞察和克制。

會(huì)員模式是鎖定和經(jīng)營(yíng)用戶一把利劍，Costco會(huì)員模式和亞馬遜prime會(huì)員模式則如同燈塔效應(yīng)一般，把會(huì)員模式發(fā)揚(yáng)廣大，但由于中外政策、經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及用戶習(xí)慣的不同，國(guó)內(nèi)在付費(fèi)會(huì)員機(jī)制上不盡相同。

很多人拿阿里 88VIP 和京東 PLUS 會(huì)員來對(duì)比，不過兩者其實(shí)并不一樣，也沒法比較。

京東 PLUS 會(huì)員每月會(huì)送運(yùn)費(fèi)券，還有專屬折扣等優(yōu)惠，兩者都是針對(duì)重度用戶提供的一項(xiàng)會(huì)員福利，京東 PLUS 會(huì)員最近還和愛奇藝 VIP 年卡打通，也算是吃和看的一卡通。

不過阿里的 88VIP 顯然要豐富得多，購(gòu)物福利只是其中的一部分優(yōu)惠，它更直接的意義是打通了阿里系重頭產(chǎn)品的會(huì)員體系，在服務(wù)用戶上釋放出更大的量能。

如今，阿里巴巴的業(yè)務(wù)早已不局限于電商，它的商業(yè)版圖從線上電商延伸到線下零售，從買買買擴(kuò)展到吃、住、行、娛，再加上支付這一新時(shí)代生活的基礎(chǔ)設(shè)施，新零售時(shí)代加速降臨。基于不同的商業(yè)場(chǎng)景，阿里巴巴的經(jīng)濟(jì)體上生長(zhǎng)出不同的 App，并各自成長(zhǎng)為“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”。

這一切都起源于淘寶。

就像熱帶雨林的土壤，孕育著無數(shù)的生態(tài)和物種，淘寶創(chuàng)業(yè)整整十五年，支付寶、天貓、聚劃算、速賣通、阿里巴巴國(guó)際站、盒馬鮮生……這些都是基于淘寶這一共同的根，才得以衍生出一整套新消費(fèi)生態(tài)。

淘寶變遷

淘寶15年也是國(guó)民生活和消費(fèi)變遷的15年。

2003年淘寶作為秘密級(jí)項(xiàng)目開發(fā)，由隸屬于2B業(yè)務(wù)6名員工負(fù)責(zé)。2004年初，淘寶的市場(chǎng)份額僅9%，對(duì)手ebay中國(guó)霸占者90%以上的江山，即便如此，還在“襁褓”中的淘寶展開那揚(yáng)子江鱷魚（淘寶）和太平洋鯊魚（ebay）的鏖戰(zhàn)，到2004年底，淘寶市占接近50%在PC時(shí)代，淘寶的電商之火開始燎原，淘寶用免費(fèi)模式把ebay“驅(qū)逐”出境，迎來了淘寶網(wǎng)華星時(shí)代的小陽春。

隨后，有了雅虎資金的注入，淘寶絕處逢生。

2007年，逍遙子等人加盟時(shí)，淘寶GMV約400多億。

此后，淘系生態(tài)初具雛形。電商離不開支付，在2004年之前為了解決信用問題，支付寶已經(jīng)作為獨(dú)立的分拆單元運(yùn)營(yíng)。此后，還有聚劃算、天貓前身淘寶商城等，淘寶的商業(yè)模式日漸成熟，不斷具備了社區(qū)電商、搜索、營(yíng)銷、物流等整合能力。

2011年-2014年期間，聚劃算、天貓先后獨(dú)立，菜鳥雛形誕生，支付寶開始平臺(tái)化，并演繹成新業(yè)務(wù)版圖。隨著規(guī)模壯大，淘寶已遠(yuǎn)超電商概念，對(duì)創(chuàng)業(yè)就業(yè)拉動(dòng)、產(chǎn)業(yè)集群塑造、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的力量，遠(yuǎn)超此前的預(yù)期。

在移聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶衍生出來的生態(tài)力量開始發(fā)行推動(dòng)，在技術(shù)和商業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中，推動(dòng)場(chǎng)景的再造，帶來對(duì)傳統(tǒng)零售互聯(lián)網(wǎng)化革命。

淘寶成長(zhǎng)的十五年，也是中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷消費(fèi)方式與生活方式劇烈變化的十五年。

淘寶最初誕生的時(shí)代，中國(guó)的城市商業(yè)化剛剛進(jìn)入快速發(fā)展階段，零售環(huán)境從一線城市到二三四線城市極度不平衡，二線以下的城市的百貨商場(chǎng)，里面售賣的品牌大概有 50% 以上是你并不知道的所謂全國(guó)品牌。一線城市和三線城市的消費(fèi)者，要用同樣的性價(jià)比買到同樣的商品，并不是一件容易的事。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新一波人口紅利下，淘寶的用戶規(guī)模迅速壯大，地位穩(wěn)固的淘寶沒有停止進(jìn)化，平臺(tái)上也開始不斷涌現(xiàn)出各式各樣新形態(tài)的商家、達(dá)人、主播等等新的生態(tài)物種。商家、服務(wù)商、供應(yīng)鏈開始在這個(gè)平臺(tái)里共贏共生，經(jīng)濟(jì)體最核心的含義，就在于此。

淘寶上線十五年，一直承接著超級(jí)入口和市場(chǎng)培育、用戶教育的機(jī)能，也帶動(dòng)阿里巴巴形成了一整套完整的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這也阿里巴巴之所以能被稱作“經(jīng)濟(jì)體”的最關(guān)鍵原因。

從PC端到移動(dòng)端，再到社交電商興起的時(shí)代，淘寶遇到的挑戰(zhàn)已經(jīng)不再是十五年前的那一批，甚至每一個(gè)季度、每一天都有新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)。

在人、貨、場(chǎng)不斷重構(gòu)中的新零售時(shí)代，能夠擁抱變化、適應(yīng)變化、自主進(jìn)化的有機(jī)經(jīng)濟(jì)體，才是那個(gè)會(huì)陪著用戶同行百年的參天大樹。

而此時(shí)，阿里已經(jīng)拿到了那張航海地圖——國(guó)民級(jí)場(chǎng)景。

場(chǎng)景地圖

美國(guó)社會(huì)學(xué)家鄧肯在《小小世界》一書中曾經(jīng)談到場(chǎng)景的價(jià)值。他描述道：小小世界，不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場(chǎng)景。不同群體中的不同個(gè)體被場(chǎng)景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，會(huì)形成體驗(yàn)、促成消費(fèi)甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義。

互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定意義上是對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)，場(chǎng)景是流量的載體，也是價(jià)值的產(chǎn)生地。攻占場(chǎng)景已經(jīng)是各大巨頭的頭部戰(zhàn)略。

淘寶生態(tài)延展下，線上有“衣食住行娛”的各個(gè)場(chǎng)景入口，隨著新零售戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，線下場(chǎng)景也在不斷的聚合中，例如，通過天貓，用戶可以買到越來越多國(guó)內(nèi)外大牌商品；通過口碑、餓了么則可以讓消費(fèi)者輕易地找到吃喝玩樂優(yōu)質(zhì)服務(wù)；作為新晉網(wǎng)紅，盒馬會(huì)把新鮮果蔬與生猛海鮮送上門；通過高德地圖，用戶可以在全國(guó)各地暢通無阻……

而在線下，通過智慧小店，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者可以享受到更多質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品；通過居然之家可以包辦各種家居家裝的生活需求……

目前，我們看到阿里新零售生態(tài)：

• 以天貓及線下一體化運(yùn)營(yíng)的品牌店；
• 銀泰打造的新購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物零售業(yè)態(tài)的百貨大軍；
• 與蘇寧合作的從城市到農(nóng)村的數(shù)碼電器大軍；
• 以盒馬和以大潤(rùn)發(fā)為代表的、包括跟天貓超市結(jié)合在一起的食品快消領(lǐng)域大軍；
• 用技術(shù)、數(shù)據(jù)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)體資源驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)的口碑、餓了么生活服務(wù)大軍；
• 能夠打通城市和農(nóng)村雙向供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈路的村淘；
• 讓所有小店變成用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能的智慧小店；
• 以居然之家為代表的家居生活類場(chǎng)景，著力打造家經(jīng)濟(jì)。

依賴于淘寶這張中樞神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，阿里系的產(chǎn)品順暢在不同的場(chǎng)景中融合。

“場(chǎng)景本質(zhì)上是對(duì)時(shí)間的占有，擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！眻?chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在《場(chǎng)景革命》一書中寫道。

場(chǎng)景也就是服務(wù)價(jià)值的入口，是創(chuàng)造需求的生發(fā)地。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是純線上；第二個(gè)階段是線上往線下導(dǎo)流；第三個(gè)階段更多的是服務(wù)口碑，線上和線下結(jié)合在一起。

眾所周知，在實(shí)物電商領(lǐng)域，線上線下結(jié)合用得最多的就是新零售概念。即通過物流、數(shù)字技術(shù)等手段來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高效流通，甚至達(dá)到零庫存的理想狀態(tài)。盡管服務(wù)電商和實(shí)物電商的線上線下結(jié)合方式不盡相同，但都是圍繞共同的內(nèi)核——用戶來服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到第三階段，線下體驗(yàn)則成為了實(shí)物電商和服務(wù)電商共同“邊緣”地帶。在實(shí)物電商推動(dòng)線上線下進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化變革之時(shí)，在服務(wù)電商領(lǐng)域的線上線下融合趨勢(shì)也相當(dāng)明顯，也正是在這樣的時(shí)刻，阿里系生態(tài)協(xié)同的力量不斷顯現(xiàn)，“88VIP”呼之欲出。

“我會(huì)給他一個(gè)無法拒絕的理由”在《教父》中，當(dāng)老教父維托·柯里昂自信滿滿的說到，鑒于他手里握有的終極籌碼，我們就知道這個(gè)事情100%要成功。

“88VIP”就是一張服務(wù)用戶價(jià)值的場(chǎng)景地圖，有了地圖，探索需求，發(fā)現(xiàn)新大陸也就有了一顆定心丸。

作者：陸水月

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