88VIP: 一幅阿里生態(tài)的場(chǎng)景地圖

3 評(píng)論 11109 瀏覽 48 收藏 15 分鐘

500多年前哥倫布做環(huán)球航行時(shí),最想得到的就是航海地圖,要不然他不會(huì)把美洲大陸當(dāng)成印度。

當(dāng)商業(yè)數(shù)據(jù)化開啟一個(gè)時(shí)代之時(shí),阿里巴巴從海量交易的數(shù)據(jù)富礦中不斷地挖掘需求和價(jià)值,猶如在大海中航行,阿里的鴻鵠之志也是那張航海地圖。

只是,哥倫布的目的地是印度,而阿里的目標(biāo)是數(shù)字化場(chǎng)景。

8月8日,阿里推出整合了餓了么、優(yōu)酷、天貓、蝦米等會(huì)員權(quán)益的超級(jí)會(huì)員“88VIP”,這是阿里在會(huì)員體系上最多應(yīng)有的一次聯(lián)動(dòng)。淘氣值超過 1000 分的用戶,只需 88 元就可擁有阿里系各大產(chǎn)品的頂級(jí)會(huì)員權(quán)益。

網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥嫌懻摰母静皇恰纲I不買」的問題,而是有沒有資格買:「果斷買」、「超級(jí)會(huì)員掉了」、「為什么我不是這個(gè)價(jià)」…… 對(duì)于淘氣值在 1000 分以上的剁手黨來說,88 元的價(jià)格確實(shí)沒有不買的道理。

阿里系生態(tài)協(xié)同又進(jìn)了一步。

“88VIP”

不妨設(shè)想一下在阿里系生態(tài)中的一天。

清晨,在天貓精靈的優(yōu)美音樂中蘇醒,上班路上聽著蝦米音樂,中午餓了就用餓了么,來一份簡(jiǎn)餐或者精美的下午茶。

下班路上,打開盒馬鮮生,選好晚上做飯的食材,不用太復(fù)雜因?yàn)楹旭R上有的是半成品。

等到家時(shí),盒馬訂單正好配送到門口。此時(shí),一邊打開優(yōu)酷獨(dú)播劇,一邊下廚。

在等待家人吃飯的過程中,隨手打開淘票票一鍵下單當(dāng)下熱門的《我不是藥神》,飯后,和家人一起散步到銀泰享受大屏幕電影的閑暇時(shí)光。

當(dāng)然了,夜里還有餓了么送來的麻小以及優(yōu)酷里的獨(dú)播賽事……

如果只有簡(jiǎn)單的“買買買”淘寶,那么我們已經(jīng)out了。

不知不覺,阿里巴巴開始包辦了一個(gè)人的方方面面,不僅是商品服務(wù),還有“吃喝玩樂”服務(wù)的協(xié)同,“88VIP”在其中實(shí)現(xiàn)了首次的聯(lián)通。

8 月 8 日,阿里巴巴在廣州發(fā)布 88 會(huì)員日權(quán)益,據(jù)阿里介紹,這張 88 元的 VIP 卡全年的優(yōu)惠總額將近 2000 元。要知道,光是優(yōu)酷一年的會(huì)員就是 198 元,并且,在聯(lián)動(dòng)的應(yīng)用之間享受會(huì)員權(quán)益之外,88VIP 卡的用戶還可以享受天貓 9.5 折、品牌專屬折扣等優(yōu)惠,88 元的價(jià)格可以說是超值了。

“88VIP”是阿里在各類權(quán)益上第一次真正打通,也重新定義了阿里的會(huì)員體系。淘寶、天貓、支付寶、飛豬、銀泰、優(yōu)酷會(huì)員之間的相互協(xié)同效應(yīng)逐漸顯現(xiàn),如今伴隨著阿里系生態(tài)的不斷推進(jìn)與融合,目前,阿里進(jìn)一步嘗試將各種應(yīng)用場(chǎng)景打通。


?
阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴曾表示:

商業(yè)模式的創(chuàng)新本質(zhì)來說是針對(duì)用戶價(jià)值鏈做加減乘除,砍掉對(duì)用戶無用或成本很高的價(jià)值,放大用戶最在意的價(jià)值,從而從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出。

付費(fèi)會(huì)員模式其經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是服務(wù)用戶,當(dāng)一個(gè)公司從上到下所有的體系,在這個(gè)指導(dǎo)下運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí),才可能取得成功,然而這需要相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)洞察和克制。

會(huì)員模式是鎖定和經(jīng)營(yíng)用戶一把利劍,Costco會(huì)員模式和亞馬遜prime會(huì)員模式則如同燈塔效應(yīng)一般,把會(huì)員模式發(fā)揚(yáng)廣大,但由于中外政策、經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及用戶習(xí)慣的不同,國(guó)內(nèi)在付費(fèi)會(huì)員機(jī)制上不盡相同。

很多人拿阿里 88VIP 和京東 PLUS 會(huì)員來對(duì)比,不過兩者其實(shí)并不一樣,也沒法比較。

京東 PLUS 會(huì)員每月會(huì)送運(yùn)費(fèi)券,還有專屬折扣等優(yōu)惠,兩者都是針對(duì)重度用戶提供的一項(xiàng)會(huì)員福利,京東 PLUS 會(huì)員最近還和愛奇藝 VIP 年卡打通,也算是吃和看的一卡通。

不過阿里的 88VIP 顯然要豐富得多,購(gòu)物福利只是其中的一部分優(yōu)惠,它更直接的意義是打通了阿里系重頭產(chǎn)品的會(huì)員體系,在服務(wù)用戶上釋放出更大的量能。

如今,阿里巴巴的業(yè)務(wù)早已不局限于電商,它的商業(yè)版圖從線上電商延伸到線下零售,從買買買擴(kuò)展到吃、住、行、娛,再加上支付這一新時(shí)代生活的基礎(chǔ)設(shè)施,新零售時(shí)代加速降臨。基于不同的商業(yè)場(chǎng)景,阿里巴巴的經(jīng)濟(jì)體上生長(zhǎng)出不同的 App,并各自成長(zhǎng)為“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”。

這一切都起源于淘寶。

就像熱帶雨林的土壤,孕育著無數(shù)的生態(tài)和物種,淘寶創(chuàng)業(yè)整整十五年,支付寶、天貓、聚劃算、速賣通、阿里巴巴國(guó)際站、盒馬鮮生……這些都是基于淘寶這一共同的根,才得以衍生出一整套新消費(fèi)生態(tài)。

淘寶變遷

淘寶15年也是國(guó)民生活和消費(fèi)變遷的15年。

2003年淘寶作為秘密級(jí)項(xiàng)目開發(fā),由隸屬于2B業(yè)務(wù)6名員工負(fù)責(zé)。2004年初,淘寶的市場(chǎng)份額僅9%,對(duì)手ebay中國(guó)霸占者90%以上的江山,即便如此,還在“襁褓”中的淘寶展開那揚(yáng)子江鱷魚(淘寶)和太平洋鯊魚(ebay)的鏖戰(zhàn),到2004年底,淘寶市占接近50%在PC時(shí)代,淘寶的電商之火開始燎原,淘寶用免費(fèi)模式把ebay“驅(qū)逐”出境,迎來了淘寶網(wǎng)華星時(shí)代的小陽春。

隨后,有了雅虎資金的注入,淘寶絕處逢生。

2007年,逍遙子等人加盟時(shí),淘寶GMV約400多億。

此后,淘系生態(tài)初具雛形。電商離不開支付,在2004年之前為了解決信用問題,支付寶已經(jīng)作為獨(dú)立的分拆單元運(yùn)營(yíng)。此后,還有聚劃算、天貓前身淘寶商城等,淘寶的商業(yè)模式日漸成熟,不斷具備了社區(qū)電商、搜索、營(yíng)銷、物流等整合能力。

2011年-2014年期間,聚劃算、天貓先后獨(dú)立,菜鳥雛形誕生,支付寶開始平臺(tái)化,并演繹成新業(yè)務(wù)版圖。隨著規(guī)模壯大,淘寶已遠(yuǎn)超電商概念,對(duì)創(chuàng)業(yè)就業(yè)拉動(dòng)、產(chǎn)業(yè)集群塑造、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的力量,遠(yuǎn)超此前的預(yù)期。

在移聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,淘寶衍生出來的生態(tài)力量開始發(fā)行推動(dòng),在技術(shù)和商業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中,推動(dòng)場(chǎng)景的再造,帶來對(duì)傳統(tǒng)零售互聯(lián)網(wǎng)化革命。

淘寶成長(zhǎng)的十五年,也是中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷消費(fèi)方式與生活方式劇烈變化的十五年。

淘寶最初誕生的時(shí)代,中國(guó)的城市商業(yè)化剛剛進(jìn)入快速發(fā)展階段,零售環(huán)境從一線城市到二三四線城市極度不平衡,二線以下的城市的百貨商場(chǎng),里面售賣的品牌大概有 50% 以上是你并不知道的所謂全國(guó)品牌。一線城市和三線城市的消費(fèi)者,要用同樣的性價(jià)比買到同樣的商品,并不是一件容易的事。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新一波人口紅利下,淘寶的用戶規(guī)模迅速壯大,地位穩(wěn)固的淘寶沒有停止進(jìn)化,平臺(tái)上也開始不斷涌現(xiàn)出各式各樣新形態(tài)的商家、達(dá)人、主播等等新的生態(tài)物種。商家、服務(wù)商、供應(yīng)鏈開始在這個(gè)平臺(tái)里共贏共生,經(jīng)濟(jì)體最核心的含義,就在于此。

淘寶上線十五年,一直承接著超級(jí)入口和市場(chǎng)培育、用戶教育的機(jī)能,也帶動(dòng)阿里巴巴形成了一整套完整的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,這也阿里巴巴之所以能被稱作“經(jīng)濟(jì)體”的最關(guān)鍵原因。

從PC端到移動(dòng)端,再到社交電商興起的時(shí)代,淘寶遇到的挑戰(zhàn)已經(jīng)不再是十五年前的那一批,甚至每一個(gè)季度、每一天都有新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)。

在人、貨、場(chǎng)不斷重構(gòu)中的新零售時(shí)代,能夠擁抱變化、適應(yīng)變化、自主進(jìn)化的有機(jī)經(jīng)濟(jì)體,才是那個(gè)會(huì)陪著用戶同行百年的參天大樹。

而此時(shí),阿里已經(jīng)拿到了那張航海地圖——國(guó)民級(jí)場(chǎng)景。

場(chǎng)景地圖

美國(guó)社會(huì)學(xué)家鄧肯在《小小世界》一書中曾經(jīng)談到場(chǎng)景的價(jià)值。他描述道:小小世界,不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場(chǎng)景。不同群體中的不同個(gè)體被場(chǎng)景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值,會(huì)形成體驗(yàn)、促成消費(fèi)甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義。

互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新,一定意義上是對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu),場(chǎng)景是流量的載體,也是價(jià)值的產(chǎn)生地。攻占場(chǎng)景已經(jīng)是各大巨頭的頭部戰(zhàn)略。

淘寶生態(tài)延展下,線上有“衣食住行娛”的各個(gè)場(chǎng)景入口,隨著新零售戰(zhàn)略的不斷推進(jìn),線下場(chǎng)景也在不斷的聚合中,例如,通過天貓,用戶可以買到越來越多國(guó)內(nèi)外大牌商品;通過口碑、餓了么則可以讓消費(fèi)者輕易地找到吃喝玩樂優(yōu)質(zhì)服務(wù);作為新晉網(wǎng)紅,盒馬會(huì)把新鮮果蔬與生猛海鮮送上門;通過高德地圖,用戶可以在全國(guó)各地暢通無阻……

而在線下,通過智慧小店,農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者可以享受到更多質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品;通過居然之家可以包辦各種家居家裝的生活需求……

目前,我們看到阿里新零售生態(tài):

  • 以天貓及線下一體化運(yùn)營(yíng)的品牌店;
  • 銀泰打造的新購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物零售業(yè)態(tài)的百貨大軍;
  • 與蘇寧合作的從城市到農(nóng)村的數(shù)碼電器大軍;
  • 以盒馬和以大潤(rùn)發(fā)為代表的、包括跟天貓超市結(jié)合在一起的食品快消領(lǐng)域大軍;
  • 用技術(shù)、數(shù)據(jù)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)體資源驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)的口碑、餓了么生活服務(wù)大軍;
  • 能夠打通城市和農(nóng)村雙向供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈路的村淘;
  • 讓所有小店變成用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能的智慧小店;
  • 以居然之家為代表的家居生活類場(chǎng)景,著力打造家經(jīng)濟(jì)。

依賴于淘寶這張中樞神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),阿里系的產(chǎn)品順暢在不同的場(chǎng)景中融合。

“場(chǎng)景本質(zhì)上是對(duì)時(shí)間的占有,擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間,就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智?!眻?chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在《場(chǎng)景革命》一書中寫道。

場(chǎng)景也就是服務(wù)價(jià)值的入口,是創(chuàng)造需求的生發(fā)地。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段,第一個(gè)階段是純線上;第二個(gè)階段是線上往線下導(dǎo)流;第三個(gè)階段更多的是服務(wù)口碑,線上和線下結(jié)合在一起。

眾所周知,在實(shí)物電商領(lǐng)域,線上線下結(jié)合用得最多的就是新零售概念。即通過物流、數(shù)字技術(shù)等手段來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高效流通,甚至達(dá)到零庫存的理想狀態(tài)。盡管服務(wù)電商和實(shí)物電商的線上線下結(jié)合方式不盡相同,但都是圍繞共同的內(nèi)核——用戶來服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到第三階段,線下體驗(yàn)則成為了實(shí)物電商和服務(wù)電商共同“邊緣”地帶。在實(shí)物電商推動(dòng)線上線下進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化變革之時(shí),在服務(wù)電商領(lǐng)域的線上線下融合趨勢(shì)也相當(dāng)明顯,也正是在這樣的時(shí)刻,阿里系生態(tài)協(xié)同的力量不斷顯現(xiàn),“88VIP”呼之欲出。

“我會(huì)給他一個(gè)無法拒絕的理由”在《教父》中,當(dāng)老教父維托·柯里昂自信滿滿的說到,鑒于他手里握有的終極籌碼,我們就知道這個(gè)事情100%要成功。

“88VIP”就是一張服務(wù)用戶價(jià)值的場(chǎng)景地圖,有了地圖,探索需求,發(fā)現(xiàn)新大陸也就有了一顆定心丸。

 

作者:陸水月

本文由 @IT三少 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 您好,恰巧昨天也看到一篇文章《阿里新推88VIP會(huì)員,兩大敗筆或影響長(zhǎng)期策略》對(duì)于88vip的看法與您的頗有差異,里面有一個(gè)核心觀點(diǎn)是由于阿里選擇天貓作為這個(gè)會(huì)員體系的主導(dǎo),其主要目的應(yīng)該是在于天貓的訴求,而打造新零售并非初衷,能否請(qǐng)您談?wù)剬?duì)這個(gè)觀點(diǎn)的看法

    回復(fù)
  2. 觀點(diǎn)新奇不錯(cuò),系統(tǒng)地分析了一下,比較贊同,其實(shí)關(guān)于場(chǎng)景阿里還有更多,不過不列出不影響框架。很多觀點(diǎn)都認(rèn)同。
    商業(yè)模式的創(chuàng)新就是用戶價(jià)值鏈的加減乘除。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新就是場(chǎng)景重構(gòu)。場(chǎng)景就是流量的載體、價(jià)值的產(chǎn)生地。場(chǎng)景本質(zhì)就是對(duì)用戶時(shí)間的占用,進(jìn)而完成對(duì)用戶心智的占有。淘寶帶動(dòng)阿里完成一整套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(菜鳥物流,支付寶,阿里云)。互聯(lián)網(wǎng)電商從純線上到線上往線下到量,最后到服務(wù)口碑,線上線下結(jié)合。

    來自北京 回復(fù)