外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)一直激烈，美團(tuán)、餓了么各種比拼，滴滴也參與進(jìn)來……外賣行業(yè)將會(huì)發(fā)展成什么樣子呢？這和馬云提出的“新零售”又有什么關(guān)系？

一

外賣平臺(tái)打了這么久，最大的壁壘就是“比燒錢”，核心是看誰先燒出“網(wǎng)絡(luò)效益”來，更多的用戶補(bǔ)貼給商戶帶來更多的訂單，商戶的訂單多，地推去整合的速度就更快；商戶入駐的多，外賣消費(fèi)品類豐富，平臺(tái)購物氛圍和場(chǎng)景就起來了，這是個(gè)正循環(huán)；但是也把外賣平臺(tái)一直拖進(jìn)了“死胡同”，只要有補(bǔ)貼就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)還在打，暫時(shí)還沒有誰能成為外賣市場(chǎng)的壟斷者。

為什么有源源不斷的燒錢大戶進(jìn)場(chǎng)呢？外賣行業(yè)和電商網(wǎng)購一樣“送貨”上門，順應(yīng)了人性的“懶”，而且是一天至少一頓、頻次更高，用戶綁定了銀行卡，可以做成自己的支付閉環(huán)，美團(tuán)支付就是外賣帶來了的，百度曾經(jīng)之所以做外賣也是基于這樣的戰(zhàn)略考量。百度不玩外賣主攻AI后，就只剩下阿里和騰訊做金主支持餓了么、美團(tuán)不斷開撕，用戶和商戶也能從中漁利。

從張旭豪在交大宿舍送外賣算起到今年，在線點(diǎn)外賣已有10年，朱嘯虎在2011年投餓了么把外賣O2O帶向風(fēng)口。外賣業(yè)務(wù)流程是：地推談商戶——拍照片上傳菜品——定價(jià)格做活動(dòng)——對(duì)接平臺(tái)做基于LBS的流量推薦——用戶選購下單——附近騎手搶單——配送。

這個(gè)流程一直到騎手端介入之前，外賣所有流程幾乎和團(tuán)購模式是一樣的，所以，餓了么開創(chuàng)的外賣模式必然會(huì)沖擊到美團(tuán)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，這也是為什么王興做美團(tuán)外賣不惜一切代價(jià)要對(duì)標(biāo)餓了么的原因。

美團(tuán)外賣之所以起來這么快，還是在于其團(tuán)購時(shí)代積累的手段老練、速度剽悍的地推鐵軍，據(jù)說美團(tuán)當(dāng)年打糯米、餓了么時(shí)面對(duì)滿天飛的PR和街頭地推人員之間干架PK，就是反復(fù)傳播干嘉偉（阿干）的內(nèi)部講話以穩(wěn)定軍心，不過，干嘉偉畢竟是阿里中供鐵軍背景，在美團(tuán)與阿里矛盾激化后，干嘉偉在美團(tuán)基本就處于掛虛職、半退休狀態(tài)了；美團(tuán)外賣的大權(quán)緊緊掌握在王興及其心腹王慧文手中。

阿里與美團(tuán)恩怨是怎么產(chǎn)生的？美團(tuán)想做一個(gè)“一站式本地化生活消費(fèi)O2O服務(wù)平臺(tái)”，說到底是通過“服務(wù)電商”的模式打造一個(gè)“線下版的淘寶”，這必然會(huì)成為“萬能的淘寶”潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！巴赓u”品類之于美團(tuán)，就像“服裝”之如淘寶一樣，因而淘寶打美團(tuán)就得在“美食”這個(gè)品類有更大的作為。

阿里先是復(fù)活“口碑”（其負(fù)責(zé)人范馳的匯報(bào)對(duì)象先是在螞蟻金服后轉(zhuǎn)向阿里總部），投資了餓了么再全資收購，讓以前阿里系負(fù)責(zé)淘點(diǎn)點(diǎn)O2O業(yè)務(wù)的王磊擔(dān)任餓了么新任CEO，既可以看阿里對(duì)餓了么的重視，也可見阿里巴巴終究是偏愛“自己人”。

二

淘寶在PC向無線轉(zhuǎn)型之后肯定要大舉做LBS（基于地址位置服務(wù)）以保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，畢竟線上流量到天花板了。于是我們現(xiàn)在看到淘寶已經(jīng)不再是以往的純網(wǎng)購商城了，“口碑”“餓了么”“飛豬旅行”等本地O2O服務(wù)平臺(tái)也開始在首頁中接入了。

每年淘寶首頁改版都是電商行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，阿里內(nèi)部不再突出“電商”而是講“新零售”。其實(shí)從餓了么以及外賣角度來理解阿里“新零售”的邏輯，不外乎三個(gè)點(diǎn)：

• 搶線下流量
• 線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化
• 重塑人、貨、場(chǎng)

阿里只有倡導(dǎo)“新零售”，才能突破以往“標(biāo)品電商平臺(tái)模式”，名正言順的做“本地化服務(wù)”。現(xiàn)在，阿里新零售分別是“口碑”主打餐飲、“蘇寧易購”主打3C、“盒馬鮮生”主打生鮮及社區(qū)O2O、“餓了么”主打外賣O2O，其中三個(gè)與“吃”相關(guān)，不做吃貨的產(chǎn)品經(jīng)理不是好CEO。

鑒往知來，O2O的概念已經(jīng)不再性感了，但是餐飲O2O與外賣平臺(tái)戰(zhàn)略的意義經(jīng)過了檢驗(yàn)，O2O（線上線下融合模式）在2014年、2015年時(shí)幾乎是“互聯(lián)網(wǎng)+”的同義詞，一度各種O2O模式興起，但很少有傳統(tǒng)行業(yè)能與餐飲的滲透率相媲美，有的要么流量太小、用戶粘性比較弱，要么是偽需求，打到最后還能笑傲江湖的O2O平臺(tái)美團(tuán)、滴滴都做了“外賣”業(yè)務(wù)。

所以，要想做多品類一站式平臺(tái)，如果不做外賣、餐飲肯定是必死的，這也代表著O2O終局。但新零售把“外賣”和餐飲的重視程度作為燒錢燒出來的經(jīng)驗(yàn)保留了。

如今餓了么+口碑、美團(tuán)外賣、滴滴外賣這三家又進(jìn)入到新的外賣大戰(zhàn)之中，除了尚處于“跑馬圈地”階段的滴滴外賣以外，餓了么+口碑、美團(tuán)外賣步入“深水區(qū)”。

三

此前外賣平臺(tái)主要是在社餐（比如街邊店、夫妻店）做業(yè)務(wù)整合，而接下來會(huì)加速在團(tuán)餐領(lǐng)域（比如機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)的食堂）以及商貿(mào)中心（比如萬達(dá)商城）、全國連鎖店（比如肯德基、星巴克等）。社餐對(duì)于平臺(tái)來說其實(shí)是“小b2c”，而團(tuán)餐、商貿(mào)中心、全國連鎖店才是“大B2C”。

最近阿里投資星巴克與餓了么、盒馬鮮生做外賣配送，其實(shí)星巴克最有價(jià)值的是其會(huì)員系統(tǒng)，而阿里巴巴投資代表著在大B端布局和整合已經(jīng)浮出水面，接下來還會(huì)有更大連鎖餐飲被阿里系投資。

我認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)一直打到現(xiàn)在，盡管滴滴外賣這一變數(shù)，“小b2c”的任務(wù)大體完成；而在“大B2C”（團(tuán)餐市場(chǎng)）有前些年的勢(shì)能積累速度，推進(jìn)應(yīng)該會(huì)加快，由于背后涉及到會(huì)員系統(tǒng)、支付場(chǎng)景，競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)非常激烈。

團(tuán)餐新餐飲市場(chǎng)之所以是外賣戰(zhàn)場(chǎng)延續(xù)在于團(tuán)餐市場(chǎng)實(shí)際上解決了外賣平臺(tái)沒有觸及到“食品供應(yīng)鏈”，此前外賣平臺(tái)取餐送餐并沒有在意飯菜本身質(zhì)量或者口感怎么樣，有的甚至是同一家店的菜品。外賣平臺(tái)激活的是交易量，而沒有真正重塑餐飲業(yè)。

而團(tuán)餐市場(chǎng)卻不一樣，團(tuán)餐由于訂單量大并且可持續(xù)，對(duì)于供應(yīng)鏈?zhǔn)怯泻艽笤捳Z權(quán)。很多自己在全國有自己的定點(diǎn)的種植基地、養(yǎng)殖基地以保證穩(wěn)定供應(yīng)，只有打通了“從田間地頭到餐盒餐桌”的供應(yīng)鏈，才能帶動(dòng)一些農(nóng)業(yè)大省的種地農(nóng)民脫貧致富，也會(huì)獲得國家和地方政府的大力支持。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸困難、農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)民市場(chǎng)需求信息閉塞等痛點(diǎn)依然存在，外賣平臺(tái)要走出打價(jià)格戰(zhàn)的惡循環(huán)，開辟團(tuán)餐新市場(chǎng)擁有更多獨(dú)家團(tuán)餐資源，繼而在供應(yīng)鏈上做深挖，用市場(chǎng)旺盛需求去反向定制供應(yīng)鏈，只要原產(chǎn)地質(zhì)量把控好、把綠色食品源源不斷供向市場(chǎng)，以“C2M”模式反哺農(nóng)業(yè)。

目前外賣業(yè)已經(jīng)納入到新的概念“新餐飲”之中（騰訊系背景的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目喜歡叫“智慧餐飲”），具體在堂食改造上，新餐飲也助推了餐飲店SaaS業(yè)務(wù)的繁榮。

餐飲SaaS主要是餐飲店的經(jīng)營服務(wù)流程全部數(shù)據(jù)化，包括菜單系統(tǒng)、點(diǎn)菜流程、后廚響應(yīng)、服務(wù)員管理、客戶買單全都通過“桌邊掃碼”吃完即走。阿星在北京、杭州等地出差發(fā)現(xiàn)在很多地方已經(jīng)普及化了，畢竟堂食和外賣已經(jīng)打通，外賣成為其中一塊，阿里此前投了很多家桌邊掃碼點(diǎn)餐創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，以捍衛(wèi)其支付和餐飲大數(shù)據(jù)的壁壘。

結(jié)語

總之，餐飲行業(yè)極其龐大并且復(fù)雜，街邊賣紅薯是做餐飲，斥資兩億的豪華酒店也是做餐飲，實(shí)體餐飲店只是做“點(diǎn)”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭用平臺(tái)模式做的是“線”和“面”，以用戶吃飯的名義整合越來越多的商戶，再反向改造整個(gè)供應(yīng)鏈，才是外賣平臺(tái)最終要做的事業(yè)。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」

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