如何釋放中國積分市場潛在的商業(yè)價值？如何使商家發(fā)放的積分真正實現(xiàn)對自身的反哺？如何促進(jìn)耗費大量人力物力所構(gòu)建的積分體系形成良性的生態(tài)？

提起信用經(jīng)濟(jì)，大家第一反應(yīng)就是借貸。很少人知道，現(xiàn)行的所有商業(yè)積分與非商業(yè)積分，也是個人信用價值的重要組成部分。然而，相比信貸金融的蓬勃發(fā)展，中國萬億規(guī)模的積分市場卻處在兌換率低下的尷尬境地。

據(jù)2016年《中國通用積分行業(yè)現(xiàn)狀研究報告》數(shù)據(jù)顯示：

國內(nèi)積分兌換率僅為12%，遠(yuǎn)低于國外50%。

金融市場中，個人信用以信用評級形式呈現(xiàn)，評級越高其借貸的利息會更低、額度會更高，甚至還款期限也會更長。消費市場中，個人信用以積分形式進(jìn)行呈現(xiàn)，積分越高代表著你能夠享受折扣就越高、服務(wù)越好，以及相應(yīng)的返現(xiàn)等等商家優(yōu)惠福利。

隨著信用評級業(yè)整體水平不斷提高，我國金融行業(yè)也迎來黃金10年，信貸規(guī)模由2008年的4.9萬億暴漲到去年的13.5萬億。積分作為消費信用資產(chǎn)，在國內(nèi)一直是雞肋的存在。

以2016年我國全社會消費品零售總額33.23萬億元來計算，近幾年存量和增量積分已經(jīng)達(dá)到萬億的規(guī)模，僅一成的兌換率顯然未發(fā)揮出積分真正的價值。

如何釋放中國積分市場潛在的商業(yè)價值？如何使商家發(fā)放的積分真正實現(xiàn)對自身的反哺？如何促進(jìn)耗費大量人力物力所構(gòu)建的積分體系形成良性的生態(tài)？

這是整個行業(yè)都必須考慮的問題。

信用經(jīng)濟(jì)時代，個人信用不能只為借貸服務(wù)，用戶日常消費也應(yīng)享受信用紅利。隨著政府、市場、用戶多方的不斷重視，積分市場破局時代即將到來。

消費升級背后積分價值不斷提升

隨著我國逐漸由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，政府對信用經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重視程度愈來愈高，帶動全社會對積分市場的關(guān)注。今年政府工作報告透露，五年來，消費貢獻(xiàn)率由54.9%提高到58.8%，服務(wù)業(yè)比重從45.3%上升到51.6%，成為經(jīng)濟(jì)增長主動力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，只有在一整套嚴(yán)格的信用管理體系基礎(chǔ)上，建立起穩(wěn)定可靠的信用關(guān)系，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)才有可能存在。因此可以說，信用社會的進(jìn)步，直接帶動消費的發(fā)展。

如果說，信用評級是一個人消費能力的體現(xiàn)。那么積分，就是一個人消費行為的體現(xiàn)。

信貸消費是通過增加用戶可支配資金，來達(dá)到提升用戶消費意愿的目的。積分消費則是利用消費者普遍希望以更低價格，購買更高價值商品的心理特點，通過設(shè)立越消費積分越多的機(jī)制，讓購買行為多的用戶享受更多地福利，以此激勵消費者積極消費的意愿。

根據(jù)百度百科的解釋：

積分消費是指人們通過虛擬的積分，以替代人民幣的形式，進(jìn)行購物和消費的一種消費模式。

利用積分消費，通常會給消費者帶來很大程度的優(yōu)惠，給消費者帶來很好的消費體驗，也可以增加消費者黏性。各大企業(yè)、機(jī)構(gòu)通過推行各自的信用積分體系，成為引導(dǎo)用戶消費，培養(yǎng)用戶忠誠度的有效手段。

因此，各行各業(yè)紛紛將積分體系納入到日常運營中來。目前，包括銀行、航空公司、線下餐飲娛樂、線上電商平臺等等商業(yè)實體，都推行了自己的積分體系。例如：平安銀行旗下的萬里通、支付寶旗下的集分寶、京東旗下的京東鋼镚、QQ旗下的QQ錢包積分等，用戶規(guī)模都在數(shù)千萬之上。

不只是商業(yè)單位踴躍參與到積分市場中來，許多非商業(yè)單位，也正在學(xué)習(xí)利用積分的引導(dǎo)價值，來左右消費者行為。

2016年沈陽市被評選為國家循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范城市，為了更好地引導(dǎo)居民參與環(huán)保，今年沈陽市計劃推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)積分制，今后市民垃圾分類、低碳出行，也能累積積分換日用品。隨著國家對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重視，未來不排除更多地城市推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)積分制。

從公開數(shù)據(jù)來看，各行各業(yè)對積分體系的投入力度并不一致。電信運營商積分回饋價值，一般占到營業(yè)額的3%；航空行業(yè)積分回饋比例高達(dá)8~10%；銀行信用卡的投入占到整體的1~2‰（若以利息、手續(xù)費收入計算，實際比例同樣不低。）；其他行業(yè)投入比例基本上都在這個區(qū)間，粗略估計，市場上流通的積分價值在萬億規(guī)模之上。

然而，同當(dāng)下各行各業(yè)積極布局積分市場，非商業(yè)機(jī)構(gòu)，也在嘗試積分機(jī)制的熱度。呈現(xiàn)相反情況的是：用戶對積分消費的熱情并沒有迎來本質(zhì)上的改觀。

假如把積分看作為一種“信用貨幣”，其價值高低取決于流通率。因此，積分市場整體兌換率越高，其對用戶的吸引力也就越大，積分發(fā)行公司或機(jī)構(gòu)對用戶的消費行為影響也就越深。

以目前積分兌換率不過12%的低效，各種積分對用戶的吸引程度并不高，很多用戶只把積分當(dāng)做一種可有可無雞肋的產(chǎn)品。既然企業(yè)有意愿拿出營收的一部分來發(fā)行積分，消費者也能從積分中得到真金白銀的實惠，那為何積分會淪落到味如雞肋的尷尬處境？

經(jīng)過對國內(nèi)主流積分商業(yè)模式和現(xiàn)狀進(jìn)行深入剖析，發(fā)現(xiàn)三大原因限制了中國積分市場的良性發(fā)展。

萬億積分市場淪為雞肋的三大原因

國外積分市場之所以非常成熟，一個很重要的原因是通兌/通用積分平臺的發(fā)展，盤活了整個積分生態(tài)的良性循環(huán)。

積分領(lǐng)域的供應(yīng)端主要分為三個形態(tài)：

• 第一種是企業(yè)貨幣或獨立積分計劃，簡單而言就是企業(yè)自身的積分生態(tài)，會員在其平臺上消費獲得積分，積分兌換該平臺內(nèi)的相應(yīng)福利。
• 第二種是聯(lián)盟積分，相比于以企業(yè)為主體的積分生態(tài)，聯(lián)盟積分大多數(shù)是同一個行業(yè)或N個關(guān)聯(lián)行業(yè)中的多家企業(yè)組成的積分聯(lián)盟，積分在這個聯(lián)盟里產(chǎn)生和消化。
• 第三種是通兌/通用積分平臺，所謂的通兌就是由一個第三方機(jī)構(gòu)發(fā)行獨立的積分單位（類似于國際貨幣中的美元），與各企業(yè)積分形成不同比例的兌換規(guī)則，用戶可以通過通兌積分的轉(zhuǎn)兌實現(xiàn)跨平臺的積分轉(zhuǎn)移。另外，通用平臺與之類似，則是多個機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來，A平臺的積分可在B、C、D等平臺中直接使用，反之亦然。

從以上三種形態(tài)中可以發(fā)現(xiàn)一個事實，通兌/通用積分模式更有利于積分的流通。

國外的積分市場成熟高，就依賴于通兌/通用積分平臺提供的生態(tài)支撐。例如：英國的Nectar、德國的PayBack、韓國的OKCashbag、新加坡的MoreRewards、加拿大的Airmiles和points、美國的CLUBDLM和BabyMint。

這些通兌/通用積分平臺無不獲得大量商家的加盟，用戶在這個生態(tài)里產(chǎn)生的積分可兌換標(biāo)的豐富，形成內(nèi)部的良性循環(huán)。

國內(nèi)雖然已有萬里通、集分寶、京東鋼镚、QQ錢包積分這些平臺，由于通兌/通用積分業(yè)務(wù)只是這些平臺作為營銷、引流用的工具，缺乏足夠的公正性和過高的進(jìn)入門檻，制約了成為大積分生態(tài)的可能性。

以京東鋼镚為例：支持包含金融類、運營商類、航空類、互聯(lián)網(wǎng)類等幾十家公司的積分兌換，不僅支持的公司較少，而且是單行流通，京東鋼镚只能用在京東部分商品的購物上。

國內(nèi)幾家平臺存在既當(dāng)裁判又當(dāng)選手的弊端，受運營主體利益取向的影響，大多存在支持商家過少，通用積分用處單一的問題。

以英國較成功的通用積分項目Nectar舉例：它成功的主要原因是其由英國巴克萊銀行、sainsbury超市、Debenham百貨公司和英國石油公司這些大型企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起，相對公平的通用積分規(guī)則，吸引越來越多的商戶加入，積分使用價值的多元，讓用戶更樂于在Nectar平臺內(nèi)的商戶中消費，整個生態(tài)愈發(fā)的健康。

（通用積分平臺的商業(yè)模式圖解）

既然國外逐漸形成了圍繞通兌/通用積分平臺的良性生態(tài)，使得積分作為一種“信用貨幣”在不同的體系內(nèi)有效的流通。為何中國一直未形成這種良性機(jī)制呢？

論投入規(guī)模，除了美國市場，中國積分規(guī)模最大。

這三大問題，造成了中國積分市場發(fā)展滯后：

首先，信用積分在消費市場的應(yīng)用價值尚未形成共識。

消費市場最早的信用積分歷史可追溯到1793年，當(dāng)時一個美國商人設(shè)計出一個簡單的獎勵體系，消費者只需在其店里消費就能獲得一定數(shù)量的銅板（特制），消費者積累足夠數(shù)量的銅板就可以在店內(nèi)兌換禮品。隨著這一模式不斷地普及，積分的應(yīng)用價值形成商業(yè)社會集體的共識。

相比之下，我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不過幾十年，積分在消費市場中的應(yīng)用價值尚未形成共識。相比于信貸市場中，信用評級的普遍應(yīng)用。國內(nèi)各行各業(yè)，對積分的重視程度有高有低。積分市場參與方良莠不齊，互聯(lián)互通的結(jié)果很可能是劣幣驅(qū)逐良幣，致使各積分體系主動互通的意愿不強(qiáng)。

其次，積分定價體系混亂不堪，用戶積分消費成本過高。

國內(nèi)在銀行、航空、商超、電商等領(lǐng)域企業(yè)積分體系搭建缺乏統(tǒng)一的規(guī)則，同一行業(yè)的兩家公司旗下積分與人民幣兌換的比例就有很大的出入，例如：京東鋼镚1個等于1人民幣，同為電商平臺，支付寶旗下的集分寶100個等于1元錢。

正常情況下，消費者每年可能在近百家平臺上消費并獲得積分，積分體系混亂直接造成用戶無法獲知手里的各種積分的真正價值，無形中將積分消費的成本無限提高。更有部分商家或平臺存在為積分而發(fā)放積分的行為，這種積分毫無價值可言，不斷沖擊稀釋積分的價值。

根據(jù)2011年底騰訊網(wǎng)的信用卡積分消費調(diào)查顯示：

57%的客戶沒兌換過積分，超過六成消費者認(rèn)為積分換禮門檻過高或禮品種類少、性價比低。

由此可見，消費者對積分消費熱情度不高，是中國積分生態(tài)無法形成良性循環(huán)的根本原因。作為一種“信用貨幣”，其流通性決定了自身的價值。一旦用戶喪失了兌換積分的動力，積分市場也就成了死水一潭。

最后，積分缺乏一個有效的市場規(guī)則衡準(zhǔn)。

現(xiàn)在積分的價值，完全由發(fā)行公司來確定，并且缺乏穩(wěn)定性。各行各業(yè)千萬企業(yè)商家發(fā)放積分完全憑借“個人喜好”，缺乏一個有效的市場規(guī)則進(jìn)行準(zhǔn)繩。導(dǎo)致哪怕是同一個行業(yè)的兩公司所發(fā)行的積分，與法定貨幣的兌換的比例也都千差萬別，更妄談跨行業(yè)的積分互換。

更為可怕的是，由于缺乏市場規(guī)則約束，每個公司都擁有絕對的權(quán)利來調(diào)整積分價值，使得國內(nèi)積分平等的互通互兌完全不具備可能性。例如：前幾個月，廣發(fā)銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、平安銀行等銀行信用卡中心，紛紛調(diào)整了積分累計規(guī)則或積分兌換規(guī)則，這些信用卡積分權(quán)益都迎來了不同的程度的縮減。

如果每家商戶和企業(yè)都可以“任性”的隨意調(diào)整發(fā)行的積分價值，那么積分“信用貨幣”屬性就越弱，越無法形成一個符合各方利益的良性生態(tài)。

癥結(jié)的核心歸納一下，就是這樣。

市場規(guī)范缺乏致使企業(yè)發(fā)行的積分價值無章可循，各平臺積分無法實現(xiàn)有效互通，積分消費成本過高導(dǎo)致用戶缺乏積極性，進(jìn)而造成行業(yè)的整體效率喪失，并形成惡性循環(huán)。

想要實現(xiàn)國內(nèi)積分市場的破局，穩(wěn)定、公平的行業(yè)規(guī)則是基礎(chǔ)條件，維護(hù)和建立規(guī)則的第三方大積分平臺重要性不言而喻。

成立第三方大積分平臺才能破局？

一個獨立于各行各業(yè)的第三方大積分平臺，才能真正的打破傳統(tǒng)積分市場的隔閡，創(chuàng)造出良性的積分消費生態(tài)，實現(xiàn)國內(nèi)萬億積分市場的破局。

因此，這個破局中國萬億積分市場的第三方大積分平臺必須具備四個要素。擁有這四大要素，就能夠真正的統(tǒng)一國內(nèi)積分市場，構(gòu)建符合供需雙端利益的良性積分生態(tài)。

第一要素：第三方大積分平臺必須是獨立運營的主體

一個符合各方利益的通兌/通用平臺，必須擁有獨立自主的決策權(quán)，否則非常容易受利益關(guān)聯(lián)方的影響，致使平臺公平性無法保障，制約了商戶或平臺的參與積極性，無法實現(xiàn)從量變到質(zhì)變。

一個成熟的積分生態(tài)先決條件是規(guī)?；?，只有獨立運營的主體，才能夠吸引3600行的商戶入駐，生態(tài)內(nèi)積分可兌換標(biāo)的越多，用戶對積分的價值認(rèn)可就會越高。

第二要素：第三方大積分平臺必須擁有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實力

要知道構(gòu)建一個涵蓋3600行的積分大數(shù)據(jù)交換及信用平臺，前期需要大量的資金來搭建平臺，以及強(qiáng)大技術(shù)能力，來支撐平臺每日龐大的積分兌換交易量。

要知道國內(nèi)僅信用卡用戶就有5億規(guī)模，各行各業(yè)每日產(chǎn)生的積分交易將以百億計，因此雄厚的資本及強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊，是支撐積分平臺常態(tài)運營的有力保障。

第三要素：第三方大積分平臺創(chuàng)始團(tuán)隊必須具備豐富金融管理經(jīng)驗

作為一個連接3600行、千萬數(shù)量的商戶的大積分生態(tài)，必須采用浮動的積分“匯率”，才能有效的保證生態(tài)的動態(tài)公平性。一個良性的生態(tài)，必須符合產(chǎn)業(yè)鏈各層級的利益，才能實現(xiàn)整體的價值最大化。

動態(tài)的匯率，有效的解決了個別參與商戶私自調(diào)整積分價值的漏洞。因此利益盤根錯節(jié)的積分，類金融化是一種必然趨勢，創(chuàng)始團(tuán)隊是否具備金融管理經(jīng)驗就顯得無比重要。

第四要素：第三方大積分平臺必須施行行業(yè)分平臺機(jī)制

積分的價值同其對應(yīng)的優(yōu)惠，折扣及福利的價值息息相關(guān)，同一個行業(yè)不同企業(yè)間發(fā)放的積分價值相對固定，因此便利的流通，利于行業(yè)自我優(yōu)化。以航空積分聯(lián)盟為例：各航空公司發(fā)放的積分權(quán)益大致相等，用戶的積分客觀反映自身的消費信用。

而跨平臺的積分互通，涉及的是復(fù)雜的利益交換，一個環(huán)節(jié)出錯就會引起連鎖反應(yīng)。以今年發(fā)生的信用卡積分權(quán)益變動舉例來說：就與跨平臺積分交易有關(guān)。按照各大銀行和航空公司的積分兌換規(guī)則，信用卡積分可以直接兌換部分航空公司的航空里程。

由于信用卡積分可以通過自己辦POS機(jī)刷卡套積分，一些信用卡用戶利用這個漏洞，用低成本刷出信用卡積分來兌換航空里程，再以高價格對外銷售牟利，造成行業(yè)的混亂，致使多家銀行不得不以縮減信用卡積分權(quán)益的方式，來杜絕這一亂象，以此維護(hù)航空公司的利益。

分平臺機(jī)制則可以有效的杜絕這一現(xiàn)象，一旦發(fā)現(xiàn)類似利用跨平臺間積分規(guī)則BUG來牟利的現(xiàn)象，直接調(diào)整不同平臺間的積分“匯率”就能解決漏洞。

積分作為信用經(jīng)濟(jì)的一大產(chǎn)物，其商業(yè)價值理應(yīng)與信貸一樣受到全社會的重視。正如許多人為了個人信用評級的良好，堅持使用信用卡消費一樣。一個健康的積分生態(tài)，也將引導(dǎo)用戶只在積分生態(tài)內(nèi)的商戶或平臺上消費。

作為萬億規(guī)模的積分市場，傳統(tǒng)的混亂模式終將退出歷史的舞臺，由第三方大積分平臺約束，實現(xiàn)商戶、用戶、積分供應(yīng)商三方共贏的時代即將來臨。

本文由 @師天浩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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