為什么江小白這么火,銷量還遠(yuǎn)不如老村長?
江小白的創(chuàng)新性溝通贏得了不少粉絲,不少年輕消費(fèi)者把喝江小白作為了一種時尚化表達(dá),作為了一種標(biāo)簽。然而,江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。
為什么江小白這么火,銷量還遠(yuǎn)不如老村長?
開創(chuàng)性的表達(dá)瓶,一直被模仿,從未被超越。江小白式文案,屢屢刷屏,跟杜蕾斯一起成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表;“杜蕾斯江小白敗了”,成為了標(biāo)題黨們重要的“碰瓷體”。
江小白的IP深入人心,在重慶,成了一張新地方名片。
江小白的創(chuàng)新性溝通贏得了不少粉絲,不少年輕消費(fèi)者把喝江小白作為了一種時尚化表達(dá),作為了一種標(biāo)簽。
然而,江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。
江小白的銷量對業(yè)內(nèi)透明度不高,網(wǎng)上有各種說法,盛初咨詢給的數(shù)據(jù)是16年銷量4億,預(yù)計(jì)17年可達(dá)到5億。
據(jù)稱2016年7月到2017年7月,全網(wǎng)銷售額約1.2億,占總銷量的約30%。(現(xiàn)在想查到某個企業(yè)的全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)并不難,很快就能爬出來,看官們有興趣可以自行查查最新的)
江小白離職的一位高管,則在宣傳案例時稱,江小白的年銷量已經(jīng)達(dá)到10個億。但不管是4億還是5億,哪怕是宣稱的10億,在市場容量高達(dá)六七千億的白酒行業(yè)只能算是“蠅量級”。
- 一方面,傳播力是比肩茅臺、五糧液、遠(yuǎn)超洋河、汾酒、古井貢的存在;
- 另一方面,銷量卻僅相當(dāng)于山東一個大型縣級酒廠,跟一線品牌幾十倍上百倍的差距,連二線品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如,比光瓶酒不如老村長,比小瓶酒不如歪嘴郎。
說好的“營銷=傳播”呢?說好的新營銷標(biāo)桿呢?
這里一定有什么問題所在,值得所有老板和營銷人學(xué)習(xí)和深思。
一 “在石頭上擠牛奶”,江小白看上去有點(diǎn)苦逼
“文藝青年江小白”,人格化塑造,創(chuàng)意化情緒表達(dá),喚起了年輕人的共鳴。這點(diǎn),江小白做到了,而且極為成功,但在引發(fā)消費(fèi)上卻沒那么理想。
觸發(fā)了巨大流量,轉(zhuǎn)化卻很少,留存更少。
奧格威當(dāng)年講過一個例子:
一個政治家在演講,講完后,大家喝彩:講的真好!另一個政治家演講后,人們紛紛抄起家伙:走,去干那個家伙!
江小白好像就陷入了第一種尷尬,為什么會這樣呢?
有人覺得是價(jià)格原因,相對其它光瓶酒、小酒,20塊100ml的江小白價(jià)格太高了。但實(shí)際上,對于社交屬性極強(qiáng)的白酒,價(jià)格從來不是問題,不同的價(jià)格不同的賣法。
大量的吐槽江小白“文案真扎心,酒是真難喝”,這也不是問題,覺得難喝多數(shù)是因?yàn)楦蟛糠謧鹘y(tǒng)白酒對比的結(jié)果,一個喝慣了濃香白酒的,第一次喝茅臺照樣覺得難喝。
難道是江小白的市場基礎(chǔ)工作不好?
事實(shí)恰恰相反,江小白的市場基礎(chǔ)工作非常扎實(shí)。“持續(xù)的優(yōu)秀內(nèi)容輸出”,自不必說,這是目前江小白成功最根本的原因。
來個小插曲:在這種事情判斷上,總有人去故弄虛玄做過度解讀,喜歡說些所謂別人看不到的“背后原因”來顯示自己的牛,比如說:江小白鋪貨能力多強(qiáng),營銷體系有多強(qiáng)等等。
這里老苗教大家一個粗淺的分析法來洞穿一些玄虛——購買誘因分析法。
想要了解一個產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因,你去多了解一下顧客是出于什么原因購買的,如果顧客說我們是看了廣告去買的,那它成功根本原因就是廣告,比如:鴻茅藥酒、腦白金什么的。
如果顧客多數(shù)說我們是看了你們終端搞活動買的,那根本原因就是終端拉動;如果顧客說,我整天看到你們產(chǎn)品,實(shí)在不耐煩就買了,那是鋪貨好;如果顧客多數(shù)是聽別人介紹買的,那就是產(chǎn)品拉力強(qiáng)或者傳播誘因做的好……
這個粗淺分析法來自市調(diào)的定性研究,雖簡單但有較高準(zhǔn)確率,我們平時做簡單的案例分析、營銷模擬演習(xí),都可以采用這個,比聽忽悠和人云亦云靠譜多了。至于樣本偏差、復(fù)合型動機(jī)如何判斷、廣告如何才能打動人、終端活動如何更有效等等,那就是更專業(yè)的技術(shù)問題了。
江小白的終端基礎(chǔ)工作也很扎實(shí),經(jīng)銷體系良性,這都是業(yè)內(nèi)稱道的。
廣告投入上不遺余力同時很有章法,沒見過江小白的硬廣,但大量的電視劇植入、文化活動、冠名等投入不菲,這幾年,每年應(yīng)有上千萬的廣告費(fèi)。而江小白在電商平臺上的推廣也非??鋸垼罱吹侥荛_的活動幾乎都在開。
如果說基礎(chǔ)工作沒問題,戰(zhàn)術(shù)又很精妙,那一定是在方向上存在問題。江小白試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念、飲酒文化,甚至是新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、口味習(xí)慣,這是件吃力不討好的事情。
年輕人不太喝白酒,對白酒缺乏話語權(quán),傳統(tǒng)白酒中,這是個“雞肋”市場。想要這個雞肋有滋有味,必須進(jìn)行強(qiáng)大的理念輸出,這是個很難做到的事情。
即便費(fèi)勁九牛二虎之力做到,好不容培養(yǎng)起來的飲酒理念卻又很容易瓦解。跟公孫止的閉穴功夫一樣,屬于難練易破型的。
一是隨著年齡的增大,絕大部分飲酒者會接受主流的飲酒理念,“油膩中年”跟“茅五劍”才是標(biāo)配,看人下酒碟才是江湖。江小白必須要面對一批又一批的年輕人進(jìn)行教育,翻來覆去成本很高。那種以為現(xiàn)在年輕人接受了,等他成熟后自然還接受只不過是幻想。
記得江小白剛出道時,給自己貼的標(biāo)簽還是8090,現(xiàn)在已經(jīng)不這么貼了。因?yàn)榱吣暌贿^,年紀(jì)大一點(diǎn)的80后都奔四了,開始“油膩”,跟文藝青年談過戀愛之后,都傍了大款或找了個老實(shí)人嫁了。
二是即便江小白把年輕人的飲酒市場打開,把“雞肋”做成了“周黑鴨”,也難以建立防御墻,抵擋主流酒文化的侵占?;ヂ?lián)網(wǎng)帶給人的影響不是更個性了,而是更從眾了。
另外的大問題是:江小白的IP跟消費(fèi)場景不和諧。
不管陶老板給江小白的“人設(shè)”是什么,但在傳播中,江小白給消費(fèi)者的品牌人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”,這個形象很成功,如果用在飲料、休閑食品、服飾甚至一些文化產(chǎn)品上,這個形象都沒問題。
但用在白酒上,江小白的品牌形象卻過于“陰柔”,跟固有認(rèn)知中的酒局、酒文化融入度不高。
同樣是喝趴下,對比下紅星二鍋頭的“用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟”,再看一下江小白的“我把所有人喝趴下,就是為了和你說句悄悄話”,哪個有更多應(yīng)景?
由于兩大方向上的問題,導(dǎo)致江小白雖然基本功扎實(shí)、投入巨大,影響力超強(qiáng),工作做的很多很好,卻并沒有取得與之相匹配的銷售業(yè)績。在一個錯誤的戰(zhàn)場打了場漂亮的戰(zhàn)役,贏得了萬眾歡呼,但其中甘苦自知。
營銷專家曾祥文曾引用科特勒的名言做過點(diǎn)評:
“不要在石頭上擠牛奶”。
如果不是江小白公司強(qiáng)大的內(nèi)容制造能力,可能早就掛掉了。
- 自媒體人喜歡刷江小白,因?yàn)樽悦襟w人有大量的文藝青年,江小白的文案讓他們有共鳴,而渲染江小白的成功讓辛苦“碼字”的自媒體人更有成就感。
- 很多企業(yè)老板喜歡刷江小白,因?yàn)楹孟裼幸粭l“不用做推廣,單憑玩玩創(chuàng)意”就能成功的道路,順便教訓(xùn)下市場部或者乙方公司“寫走心文案”。
- 很多營銷人也喜歡刷江小白,江小白熟練運(yùn)營了自媒體傳播手段,IP、粉絲等概念齊全,會讓很多人誤認(rèn)為這是個具有劃時代意義的新營銷案例。
- 而在筆者看來,不管江小白的陶老板是否認(rèn)可和了解奧格威的品牌形象論,江小白的營銷都是對該理論一次成功應(yīng)用:重視形象打造、品牌形象人格化、強(qiáng)調(diào)情緒溝通、文化導(dǎo)入策略。
這是營銷2.0的產(chǎn)物,只不過江小白在手段上用了更多自媒體傳播,讓人覺得像是營銷3.0甚至4.0。
二 、從品牌形象驅(qū)動到價(jià)值觀驅(qū)動
營銷3.0到4.0是工具和方法的升級,而從營銷2.0到3.0卻是質(zhì)的飛躍。營銷2.0是品牌驅(qū)動型,而營銷3.0和4.0是價(jià)值觀驅(qū)動型。
同樣是移動互聯(lián)下的營銷創(chuàng)新,為什么賣硬件的小米被認(rèn)為是家互聯(lián)網(wǎng)公司,而賣白酒的江小白卻被稱為創(chuàng)意公司、廣告公司?
江小白是品牌形象驅(qū)動型,引發(fā)受眾共鳴的是江小白的品牌形象、情緒表達(dá),這對創(chuàng)意依賴很高。但對顧客的影響是風(fēng)潮型的、即時型的,互動性不強(qiáng)。這也是移動互聯(lián)環(huán)境下,營銷2.0必須要向3.0進(jìn)化的原因。
小米是價(jià)值觀驅(qū)動型,通過價(jià)值觀的共鳴,建立與顧客的連接,米粉、雷粉和企業(yè)之間的互動又增強(qiáng)了這種被小米稱為“生態(tài)圈”的共盟。
所以小米會不遺余力的向業(yè)內(nèi)傳播“感動人心、價(jià)格厚道”,“硬件綜合凈利率不超過5%”,正因?yàn)檫@個生態(tài)的存在,雷軍的公開信,“小米是誰、小米為什么奮斗”才能刷屏,并引來眾多行業(yè)大佬馬化騰、郭廣昌們的強(qiáng)烈回復(fù),大佬們都希望企業(yè)內(nèi)部和用戶能夠有“價(jià)值觀的共鳴”。
雷軍江湖人稱“雷布斯”,他在喬布斯那里學(xué)來的精髓不是發(fā)布會、不是情懷、不是粉絲營銷,而是掌握了價(jià)值觀驅(qū)動的營銷方法。
看看這些喬幫主的語錄,你就更能理解什么是價(jià)值觀驅(qū)動。
“營銷有關(guān)價(jià)值觀……蘋果的價(jià)值觀在于,相信富有激情的人能夠讓世界變得更美好,這就是我們的信仰……我們瘋狂的認(rèn)為,能付諸實(shí)踐的人,才是能夠改變世界的人。
向那些瘋狂的、特立獨(dú)行、與眾不同的家伙們致敬?;蛟S在一些人眼里他們是瘋子,但卻是我們眼中的天才。
最重要的是,擁有跟隨內(nèi)心和直覺的勇氣,你的內(nèi)心與直覺知道你想要稱為是什么樣的人,任何其它事情都是次要的?!?/p>
作者:野草新消費(fèi)
來源:微信公眾號“野草新消費(fèi)(ID:yecaoxxf)”
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題圖來自網(wǎng)絡(luò)
文章確實(shí)數(shù)據(jù)給少了,我就去找了下白酒銷售數(shù)據(jù)。江小白的酒確實(shí)有點(diǎn)名副其實(shí),和主流酒同樣的營銷費(fèi)用,銷量卻在同類型酒中占比很低。作者意思應(yīng)該是江小白確實(shí)在開拓市場,培養(yǎng)新的飲酒習(xí)慣,但是這塊年輕人的市場卻像石頭一樣堅(jiān)硬。我可以想想6070每天中午晚上買個老村長酒,一個人在家獨(dú)飲,卻很難想想一個8090中午晚飯會喝酒。而到真的大型婚宴,社交場合,根本不可能用江小白。江小白的市場只有適用于三五個8090,晚上去菜館突然想喝點(diǎn)白酒,這時候還是有很多其他酒種競爭,以及酒駕的限制。