本文是作者發(fā)出在2017年10月22日在知乎針對當(dāng)時的改版流言寫的答案，從訂閱號定位流變問題、與小程序的分工關(guān)系入手，分析（可能的）改版對用戶、生態(tài)、對手的影響。

微信iOS版正式更新至6.7.0，“可以直接瀏覽訂閱號的消息”，換句話說，從賬號列表形式變成了信息流形式，finally。

在此發(fā)出我2017年10月22日在知乎針對當(dāng)時的改版流言寫的答案，從訂閱號定位流變問題、與小程序的分工關(guān)系入手，分析（可能的）改版對用戶、生態(tài)、對手的影響。

原文一字不改：

同意@尚慕佳?的基本判斷：解決訂閱號打開率降低的問題，增強(qiáng)了媒體傳播屬性，更加專業(yè)化（其中包括功利化）。但是我個人的最終看法不同，剛好相反，我對這個改動是持樂觀態(tài)度的。

• 訂閱號在微信整個產(chǎn)品體系里承擔(dān)的作用更加清晰明確了，就只是內(nèi)容分發(fā)工具。
• 訂閱號+小程序的完整解決方案，全面洗牌+收編第三方。
• 第三方用微信訂閱號渾水摸魚、打野生廣告、薅流量羊毛的時代要結(jié)束了。

一、訂閱號的定位問題

內(nèi)容分發(fā)和服務(wù)連接的分裂

之前也跟人討論過這個問題，我就很好奇微信為什么到2017年還在用聊天列表、窗口的形式聚合訂閱號內(nèi)容更新，得到的解釋大概是：

訂閱號依然是人格化的，與公眾保持交流的帳號，而不僅僅是分發(fā)文章的功能。

然而，我個人對這個解釋不太滿意。這樣的定位放在幾年前還能說得通，大家去媒體門戶、分發(fā)平臺（當(dāng)時就只是粗糙的抓網(wǎng)頁改樣式）看熱點(diǎn)/訂閱內(nèi)容，缺少與明星網(wǎng)紅、專業(yè)大V等的高效交流渠道（微博的140字消息、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，更像是社交媒體的東西）。

微信訂閱號的功能，從一開始找楊冪等明星入駐時的文字、圖片、語音消息，到后來的原創(chuàng)文章、插件工具，都是為了服務(wù)個人品牌或者機(jī)構(gòu)品牌的人格化形象運(yùn)營存在的。

但是這幾年下來我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者看文章，使用第三方服務(wù)這兩個事實(shí)分裂的需求，是被強(qiáng)行糅合在一起的。大部分內(nèi)容生產(chǎn)者都已經(jīng)把訂閱號當(dāng)成內(nèi)容分發(fā)渠道+導(dǎo)流工具的機(jī)械組合，而非一個個人品牌產(chǎn)品。

“個人品牌運(yùn)營”這種綜合（模糊）的定位/愿景，從某種意義上而言其實(shí)已經(jīng)破產(chǎn)，不再適應(yīng)碎片化、細(xì)分化的用戶需要。

二、解決思路

相對獨(dú)立，整合廣告，垂直轉(zhuǎn)化

訂閱號定位收縮，更專注于內(nèi)容分發(fā)，從帳號產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為關(guān)注信息流產(chǎn)品。連接服務(wù)的任務(wù)，主要交給小程序去承擔(dān)。把服務(wù)工具都往小程序里趕，也使這些工具更加專業(yè)化、規(guī)范化，方便微信統(tǒng)一管理。

畢竟，推出小程序代替實(shí)際失敗的服務(wù)號，使訂閱號作用收縮、專注內(nèi)容分發(fā)，其實(shí)是一個整體思路的兩個部分。

訂閱號及其文章中的服務(wù)入口，整合到廣告體系里。訂閱號與小程序的關(guān)系，逐漸固定為前者流量向后者垂直轉(zhuǎn)化。

三、消費(fèi)者影響

操作更方便，路徑更清晰

目前看個文章的主要操作流程：

1. 在首頁聊天列表（一級頁面）找到“訂閱號”點(diǎn)進(jìn)去；
2. 在訂閱號聚合頁面（二級頁面）挑最感興趣的/置頂?shù)?未讀積攢太多的點(diǎn)進(jìn)去（因?yàn)槎夗撁嫔厦總€帳號只展示總的未讀條數(shù)+最新一條標(biāo)題，看不到所有更新內(nèi)容的摘要預(yù)覽）；
3. 在訂閱號聊天窗口（三級頁面）向上翻動閱讀文章標(biāo)題、封面圖、摘要，選擇感興趣的點(diǎn)進(jìn)去。

目前用個第三方服務(wù)的某種操作流程（具體流程選擇沒有看文章那么集中，但舉例只說其中一種）：

1. 在首頁聊天列表（一級頁面）找到“訂閱號”點(diǎn)進(jìn)去；
2. 在訂閱號聚合頁面（二級頁面）這個按消息更新排序的列表里，找到提供所需服務(wù)的訂閱號點(diǎn)進(jìn)去（這前后太矛盾了）；
3. 在訂閱號聊天窗口（三級頁面）的底部菜單里，尋找所需服務(wù)入口點(diǎn)進(jìn)去。

這兩個流程顯然已經(jīng)不夠流暢順滑了，再加上這些文章等消息更新和第三方服務(wù)、網(wǎng)站的入口，還放在同一個聊天窗口里，是一個并行關(guān)系，一定程度上還會產(chǎn)生用戶注意力的內(nèi)耗。

總而言之，現(xiàn)在作為入口的訂閱號的產(chǎn)品形態(tài)，顯然在對這兩個相對獨(dú)立需求的滿足上，都是低效率的。

猜想：一個關(guān)注信息流列表（二級頁面），按特別關(guān)注+時間倒序展示所有訂閱號最近更新內(nèi)容（具體怎么體現(xiàn)“特別關(guān)注”我不確定，但從之前“置頂公眾號”功能來看，這個背后的需求時會被考慮的），其中文章展示標(biāo)題、封面圖和摘要（關(guān)注信息流和“看一看”性質(zhì)不同，再加上對之前功能形態(tài)的部分繼承，所以這里還會顯示摘要）。

四、生產(chǎn)者影響

洗牌和收編

訂閱號消息改成信息流后，按用戶關(guān)注意愿+內(nèi)容更新頻次分配用戶注意力。對于高頻生產(chǎn)者來說，展示位其實(shí)更多了，但依然需要提升質(zhì)量以爭取特別關(guān)注。

對于之前更新頻率不高、卻總能占據(jù)訂閱號列表一席之地的生產(chǎn)者來說，只有兩條路：

1. 要么提高更新頻率，隨大流；
2. 要么提升生產(chǎn)質(zhì)量，小而美。否則不“擁抱變化”的話，就只能逐漸邊緣化被淘汰。說白了，用流量衡量你的價值。

另外，愿意開發(fā)小程序的第三方才是微信喜歡的第三方。畢竟，你自己之前開發(fā)的那些H5，都與微信官方?jīng)]有關(guān)系，不能統(tǒng)一規(guī)?；芾?，也就不能為平臺貢獻(xiàn)收入（就目前看來，微信官方?jīng)]有任何引導(dǎo)平滑過渡的意思）。

微信“用完即走”的意思是：用戶和流量，我都想鎖在我的應(yīng)用（微信）里。

而諸位第三方內(nèi)容生產(chǎn)商、服務(wù)開發(fā)商：

• 第一吃相要好看，必須能被用戶召之即來、揮之即去，同時不能對用戶有任何非分之舉，比如：超額濫發(fā)和誘導(dǎo)分享（對于較為挑剔的內(nèi)容消費(fèi)者來說，好處明顯：即使改成信息流，也會比頭條更保守克制）。
• 第二變現(xiàn)要被管，鼓勵在微信的監(jiān)管下開發(fā)小程序，不鼓勵給自己網(wǎng)站、APP導(dǎo)流。鼓勵通過官方廣告系統(tǒng)接單，不鼓勵直接面對廣告客戶接單。

理想情況是：使用平臺提供的規(guī)范化廣告工具（信息流廣告、文章末尾廣告、朋友圈廣告），把流量導(dǎo)入在平臺上開發(fā)，由平臺統(tǒng)一管理的小程序，平臺根據(jù)具體轉(zhuǎn)化效果精準(zhǔn)計(jì)算廣告收入，并從中抽成。（小程序生態(tài)做起來后，根本不愁你不打廣告，就像淘寶、美團(tuán)賺的是商家的廣告費(fèi)一樣）

這個思路，其實(shí)就是學(xué)習(xí)微博13、14年收編中小V，把野生廣告變成系統(tǒng)廣告，避免別人用自己平臺野蠻生長賺廣告費(fèi)（流量紅利）而自己分不到羹的窘境。自然同理，如果微信的廣告收入上去了，騰訊股價也會升。

五、競爭者影響

接招

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是內(nèi)容產(chǎn)品，本質(zhì)上是媒介，而媒介功能本身很難收費(fèi)，最終還是一個廣告生意。成為入口，連接服務(wù)，完善自身平臺生態(tài)，最終目的還是爭奪廣告市場。

如果訂閱號真的改成信息流形態(tài)，與小程序分工明確，流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)在內(nèi)部完成閉環(huán)，頭條（與京東開普勒等的廣告導(dǎo)購聯(lián)盟）、美團(tuán)、百度、阿里系（包括微博），都得接招了。

（以上均為一家之言，如有應(yīng)驗(yàn)，算我蒙對）

參考閱讀：

誰是內(nèi)容行業(yè)里的大贏家?by 魏武揮 扯氮集

阿里和騰訊誰在薅誰的流量羊毛?by 馮大輝 小道消息

作者：江無焱，公眾號：Deluge

本文由 @江無焱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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