在阿里京東雙雄爭霸的市場格局下，國內(nèi)全品類電商賽道被堵的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但『拼多多』成了一個意外。2015年10月上線以來，截止到目前，用戶量突破3億（淘寶5.4億多，京東3億多），百萬級商家，月GMV（成交總額）超過30億。請注意拼多多也僅僅2.4歲，唱衰她的聲音從來沒有停止過，她經(jīng)歷了什么？又是如何炸裂成長的？

?01前言

2003年5月10日，淘寶網(wǎng)成立，那時國內(nèi)C2C電商的老大還是2002年收購了易趣的eBay，劉強(qiáng)東還在中關(guān)村做線下代理光磁產(chǎn)品，2004年才全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成立京東多媒體網(wǎng)。直到2005年，由馬云帶領(lǐng)的淘寶鐵軍打敗eBay后，淘寶在中國電商中可謂是一騎絕塵。

自此自后，國內(nèi)電商進(jìn)入長達(dá)十年的內(nèi)戰(zhàn)階段，其中包括傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的蘇寧、國美、外資注入的1號店、折扣電商唯品會、美妝細(xì)分電商聚美優(yōu)品等等，但除淘寶外，最大的巨頭非京東莫屬。

兩者相愛相殺十多年，彼此均沒有能力干掉對方，也失去了收購對方的可能性，其他小電商平臺面臨轉(zhuǎn)型或售賣，大家紛紛逃離電商賽道，這一切都仿佛進(jìn)入了穩(wěn)定階段，直到拼多多的出現(xiàn)，打破了這一平衡。

拼多多定位自己是“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”。社交電商顧名思義即“社交+電商”，二者結(jié)合的想象巨大，曾讓整個行業(yè)都為之癡迷。然而當(dāng)京東牽手騰訊卻2年都沒有擦出火花，當(dāng)阿里從“來往”到“圈子”處處碰壁的時候，世人開始逐漸認(rèn)為社交和電商這對組合是“水火不容”的。

根據(jù)獵豹全球智庫2017年發(fā)布的《第三季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場報告》顯示，拼多多app的周活躍滲透及周人均打開次數(shù)都已經(jīng)超過了京東。2017年第四季度，在AppStore上，拼多多曾長期占據(jù)電商第一，總榜第二的位置，可以說成績非常亮眼。

京東經(jīng)過長達(dá)十年的奮斗和堅(jiān)持才維持住自己在國內(nèi)電商老二的地位，絕不會拱手相讓于拼多多。讀過《創(chuàng)京東》的朋友都應(yīng)該知道劉強(qiáng)東所經(jīng)歷的部分困局，京東取得當(dāng)前的成績可以說非常來之不易。那么，拼多多和京東誰更強(qiáng)？我想讀者中99%認(rèn)同京東更強(qiáng)，包括我本人，但是，由一家游戲公司內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，為什么能在這條異常擁擠的賽道上殺出重圍？讓我們一起來看看。

說在前面，拼多多固然有N多個問題，但是，本文并不準(zhǔn)備做一篇專門挑刺的文章，按照「產(chǎn)品大觀」專欄的調(diào)性，我們會從產(chǎn)品和運(yùn)營的角度來深度解剖一款產(chǎn)品，至于商業(yè)角度和道德角度的分析并不屬于我們的范圍。

本文通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯、運(yùn)營策略、用戶評論等方面來闡述一下拼多多成長背后的故事，試圖去解答關(guān)于拼多多成長的疑問，她們是通過什么產(chǎn)品和運(yùn)營手段在中國電商中撕開一道口子，并成為超級獨(dú)角獸的。

02拼多多介紹

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。其中，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。

圖1-拼多多產(chǎn)品界面

拼多多的用戶類型大體可分為三類，一類主動發(fā)起團(tuán)購的團(tuán)長；一類收到邀請的參團(tuán)人員；另外一類是平臺商家。經(jīng)過深度體驗(yàn)拼多多得到以下業(yè)務(wù)邏輯及產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：

圖2-拼多多核心邏輯

圖3-拼多多產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

拼多多發(fā)展至今不到3年時間已坐擁3億用戶，月GMV已超過京東（拼多多內(nèi)部說法，有待考證），這一切并不是一蹴而就的，拼多多APP當(dāng)前對外迭代升級次數(shù)已超過100次，平均每8天升級一次，可以說整個團(tuán)隊(duì)都在高速超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，讓我們看一下拼多多的重大發(fā)展事件：

• 2015年08月?拼多多獲得數(shù)百萬美元A輪投資；
• 2015年09月?V1.0版本正式上線；
• 2016年02月?單月成交額破1000萬，付費(fèi)用戶突破2000萬；
• 2016年06月?騰訊應(yīng)用寶“星APP榜”5月榜單中，拼多多成功躋身5月十大流行APP；
• 2016年07月?完成1.1億美元的B輪融資，騰訊領(lǐng)投；
• 2016年09月?「拼好貨」與「拼多多」合并，拼好貨CEO黃崢任CEO；
• 2016年10月10日周年慶單日交易額超過1億元；
• 2016年11月?雙十一當(dāng)日GMV2.057億，創(chuàng)造新紀(jì)錄；
• 2016年12月?拼多多月GMV超過20億；
• 2017年03月?月GMV超過40億，同月在《2016年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報告》中，2016年拼多多投訴量位居行業(yè)第二，高達(dá)13.12%。
• 2017年04月?拼多多首次觸頂IOS電商細(xì)分領(lǐng)域第一名。
• 2017年06月?易觀發(fā)布的電商APP排名中拼多多名列第五，拼多多進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。
• 2017年09月?用戶超過1億，月GMV超10億，日均訂單超過100萬單；
• 2017年10月?近1個月長期占據(jù)iOS總榜及購物類第一名。
• 2017年12月?用戶突破3億大關(guān)，獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)顯示拼多多再克天貓、蘇寧易購、唯品會，京東四家，周活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶，名列所有電商APP的第二位。
• 2018年01月?發(fā)布《扶貧助農(nóng)報告》，2017年共計(jì)投入34億元在公益推廣貧困地區(qū)農(nóng)貨，解決百萬農(nóng)戶賣貨難的問題。覆蓋了730個國家級貧困縣，扶持了4.8萬個農(nóng)村商戶，全年催生了9億多扶貧訂單。
• 2018年02月?發(fā)布《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報》，2017年全年下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，同時，設(shè)立了1.5億消費(fèi)者保障基金，將“假一賠十”寫進(jìn)平臺協(xié)議。

03產(chǎn)品成長分析

2.1產(chǎn)品整體發(fā)展趨勢分析

截止到目前，拼多多iOS對外發(fā)布了103個版本，平均8天發(fā)布一個版本，節(jié)奏可以說非常的穩(wěn)定，拼多多團(tuán)隊(duì)是如何安排功能優(yōu)先級以及如何控制發(fā)布節(jié)奏的？讓我們一起來看看，為了更直觀的看到拼多多整個發(fā)展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了圖4和圖5。

圖4-拼多動安卓端總下載量及用戶增長情況「2015.10-2018.03」

圖5-拼多多在IOS總榜排名及購物細(xì)分類別排名變化「2015.10-2018.3」

通過上圖，我們將拼多多的發(fā)展階段分成以下三段來解讀。

圖6-拼多多發(fā)展歷程拆解

第一階段：

2015年10月至2016年12月——產(chǎn)品探索期。

在此階段，拼多多團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)在打磨產(chǎn)品，快速驗(yàn)證商業(yè)模式。在創(chuàng)立之初，憑借「社交+電商」的定位，借助微信8億活躍用戶，快速籠絡(luò)大批電商長尾用戶。整個階段最大的矛盾點(diǎn)在線下供應(yīng)鏈管控及商家監(jiān)管上，收到的負(fù)面評論主要集中在貨品收不到，質(zhì)量差、假貨等。

第二階段：

2016年12月至2017年10月——第一波增長期。

在此階段，經(jīng)過探索期的調(diào)整，整個企業(yè)在后端供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)達(dá)到合格線，通過實(shí)施內(nèi)部反腐、嚴(yán)厲打假、精準(zhǔn)扶貧等一系列動作，拼多多開始在運(yùn)營端逐步發(fā)力，通過不斷加持線下廣告，贊助熱門綜藝節(jié)目等運(yùn)營手段持續(xù)拉新，產(chǎn)品的下載量及好評率穩(wěn)步上升。

第三階段：

2017年10月至今——高速增長期。

在此階段，通過第一波增長帶來的逐步曝光，拼多多徹底走入大眾視野，曾長期占據(jù)電商品類下載量NO.1的位置，并且交易量超過京東，實(shí)現(xiàn)了電商界的新秀逆襲，成為絕對的黑馬，隨著下半年進(jìn)入電商領(lǐng)域活動頻發(fā)期，通過現(xiàn)金紅包的形式徹底引爆市場。

以上。只是簡單的概括拼多多的重要發(fā)展階段，下面讓我們一起來圍繞著這幾個階段解讀拼多多產(chǎn)品及運(yùn)營端采取的策略及方法。

2.2產(chǎn)品分階段迭代分析

1、產(chǎn)品探索期（2015.10-2016.12）

拼多多成立之初并不是一窮二白，母公司是上海一家游戲公司——上海尋夢科技有限公司，那么，為什么一家游戲公司會在內(nèi)部孵化一個電商項(xiàng)目？這就要提一下這家游戲公司的創(chuàng)始人之一黃崢，也就是拼好貨的創(chuàng)始人兼CEO。拼好貨是黃崢因病修整后的第一個項(xiàng)目，專注“社交水果電商”并且很快實(shí)現(xiàn)了盈利，拼好貨采用的是自營模式?？吹狡春秘浽谏缃浑娚痰缆飞献弑容^順利后，憑借做游戲積累的產(chǎn)品嗅覺，游戲團(tuán)隊(duì)覺得可以將社交電商模式做一個電商平臺來運(yùn)作，而不僅僅采用直營模式，于是，立項(xiàng)了拼多多。

拼多多在立項(xiàng)之初就把自己定位成『社交電商』，并在這條路上一路走來，不問西東。

• 本階段主要用戶群體：勤儉持家，對價格敏感的家庭主婦。
• 本階段核心用戶需求：低價格買到自己需要的商品。
• 本階段拼多多商業(yè)需求：吸引商家入駐平臺，擴(kuò)從平臺品類及業(yè)務(wù)量。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

產(chǎn)品迭代上，此階段涵蓋V1.0-V3.3.0的版本，iOS端共計(jì)迭代了44個版本，平均10天一個版本，通過體驗(yàn)這一時期的產(chǎn)品，明顯能夠感受到拼多多團(tuán)隊(duì)做出的各類調(diào)整和曾經(jīng)走過的彎路。

拼多多一直在試圖找尋最高效的搜索方式，探索期對搜索頁也進(jìn)行了三次大的調(diào)整。

通過上圖可以看出拼多多團(tuán)隊(duì)在「物品視覺」和「更高效的搜索」之間進(jìn)行了嘗試，最終采用了物品視覺化的搜索頁展示方式。搜索對于電商平臺來說就像和諧號動車，它擔(dān)任著消費(fèi)者和物品的快速對接任務(wù)，最核心的點(diǎn)就是高效，其次是連接（主要對于無明確購物目標(biāo)的群體）。

拼多多團(tuán)隊(duì)將搜索功能延伸成搜索+搜索引導(dǎo)頁，搜索引導(dǎo)頁的使用用戶更多的是只有大概類目甚至隨便逛逛的用戶，對于他們來說連接和引導(dǎo)是產(chǎn)品頁需要完成的目標(biāo)，高效并不是首要任務(wù)。搜索頁第二次迭代明顯把高效放在了第一位置，而損失了更好的連接和引導(dǎo)的體驗(yàn)，不過后來，拼多多又重新回歸到兼具視覺引導(dǎo)和快速搜索的設(shè)計(jì)風(fēng)格并沿用至今。

另一方面，拼多多對于底部teb欄的第二個入口進(jìn)行了多次改動嘗試，其實(shí)這個一級入口主要是承接首頁上未能找到合適商品，過來隨便逛逛的流量，模塊包含：『新品上新』、『精選專題』、『平臺熱門』等板塊，作為一個有明確產(chǎn)品目標(biāo)，但是卻五花八門的大雜燴板塊，teb名稱著實(shí)讓拼多多團(tuán)隊(duì)各種姿勢糾結(jié)，從熱榜—排行榜—上新進(jìn)行了演變，按照這個模塊的承接內(nèi)容和用戶的需求，用常見的『發(fā)現(xiàn)』甚至直接叫『淘寶』也許是一個不錯的注意。

拼多多在iOSV2.3.2版本上線了1元購頻道，這一功能帶來很大的爭議，但是，非常成功的帶動了拼多多下載量的激增。大家都知道2017年8月份，國家互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室下發(fā)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“一元購”業(yè)務(wù)的定性和處置意見》，明確將網(wǎng)絡(luò)“一元購”定性為變相賭博或者詐騙，并將對其展開新一輪整頓清理工作，自此網(wǎng)易、小米等均叫停1元購業(yè)務(wù)。

拼多多1元購頻道和之前的1元購物最大的不同是，之前的1元購是一個獨(dú)立的盈利模式而拼多多的1元購模塊是產(chǎn)品引流工具。拼多多1元購如果未能中獎則進(jìn)行退款并且贈送平臺代金券，即規(guī)避了政策風(fēng)險，又迎合了大眾需求成功的為產(chǎn)品引流。

用戶評論

從產(chǎn)品生命周期上來分析，這雖然屬于拼多多的探索期，但是，他們發(fā)展太過于兇殘，短短一年的時間用戶量近1億，對于這款新秀電商產(chǎn)品來說可以說是喜憂參半，好評和差評都處在兩個極端點(diǎn)，好評一邊倒的評價是：便宜；差評一邊倒的評價是：騙子。

我們從這段時期的上千條好評中發(fā)現(xiàn)，『便宜』是拼多多的好評中出現(xiàn)頻率最多的一個詞，這個標(biāo)簽是拼多多團(tuán)隊(duì)為了早期業(yè)務(wù)擴(kuò)展主動標(biāo)記的，因不收取傭金，免費(fèi)上首頁，拼多多為了業(yè)務(wù)增長，甚至要求商家虧本銷售商品，這對于經(jīng)歷過淘寶時代的商家而言再熟悉不過了，甚至流傳了這么一句話：小虧不虧，大虧穩(wěn)賺。所以，商家們大多會積極配合，一同將市場做大。

另一方面，業(yè)務(wù)量的暴漲給整個團(tuán)隊(duì)帶來很大的支撐壓力，甚至一度被大眾冠上『騙子公司』的稱號。一邊是業(yè)務(wù)量的暴漲，另一邊是后端供應(yīng)鏈把控力度弱，兩者成了撕裂拼多多的相反力，出現(xiàn)用戶反饋大量拼團(tuán)成功卻被取消訂單的情況（其實(shí)就是參加的1元購業(yè)務(wù)，未能中獎），或者遲遲無法發(fā)貨等問題。

雖然拼多多官方負(fù)責(zé)人表示作為初創(chuàng)型電商，擁有嚴(yán)格且謹(jǐn)慎的商家監(jiān)管機(jī)制和專門品控團(tuán)隊(duì)，來雙保險確保商品質(zhì)量，力求讓消費(fèi)者買的放心。在物流監(jiān)管方面，“拼多多”采用專人商家物流對接的方法，確保用戶問題得到第一時間解決。但從評論中可以看出，這一時期的拼多多的后端支撐能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到讓消費(fèi)者放心的地步。

此階段的運(yùn)營策略

自2015年10月上線至2016年8月，拼多多在用戶端的運(yùn)營可以概括成“零推廣、零廣告”，主要是因?yàn)槠磮F(tuán)模式新穎，同時通過一些爆款為平臺引流獲取的新用戶。這一階段他們主要運(yùn)營投入在后端產(chǎn)業(yè)鏈上，特別是招商引流及品質(zhì)管控上。

2016年上半年，拼多多團(tuán)隊(duì)?wèi){借自身平臺的高增長和自身的高執(zhí)行力，順利引進(jìn)如網(wǎng)易考拉、周黑鴨、妮維雅等合作伙伴，豐富產(chǎn)品了平臺類別和質(zhì)量。初步羅列如下：

2016年9月，同屬于社交電商的「拼多多」和「拼好貨」合并。合并后，原拼好貨CEO黃崢擔(dān)任新公司的董事長兼CEO。拼多多作為游戲公司內(nèi)部孵化的電商平臺，整個團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品和技術(shù)上非常有優(yōu)勢，但是在供應(yīng)鏈管控方面能力較弱；而拼好貨主打水果社交電商，并實(shí)現(xiàn)了盈利，作為電商代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，自帶后端供應(yīng)鏈管理基因，合并后可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

雙方在用戶資源、線上運(yùn)營和營銷推廣等層面進(jìn)行深度協(xié)同。比如，拼好貨商城里會出現(xiàn)拼多多的精選商品，逐步擴(kuò)大自身的內(nèi)涵與外延；而拼多多也將會在其商城里開設(shè)以拼好貨命名的品質(zhì)生鮮頻道，樹立服務(wù)標(biāo)桿，以提升拼多多生鮮類目的整體品質(zhì)。兩者之所以能合并最大動力是黃崢本人，他既是拼好貨的創(chuàng)始人也是拼多多的大股東，合并之前任拼多多董事長職位。

2016年10月10日，拼多多迎來自己的第一個周年慶，當(dāng)然成績也是非常的亮眼，當(dāng)日交易額突破1億，順利的完成了一個小目標(biāo)。拼多多的周年慶分為兩個階段：10月1日~10月9日為預(yù)熱階段，主要以整點(diǎn)發(fā)放滿減券的形式吸引用戶參與大促；10月10日~10月18日為周年慶大促階段，每天9:00~24:00每個小時放出三款秒殺商品，共計(jì)432場秒殺，每場兩款商品低于五折，一款商品0.1元秒殺。

除了價格方面的優(yōu)惠外，拼多多還推出符合“拼團(tuán)”概念的拼圖有獎活動，消費(fèi)者只要在“周年慶大轉(zhuǎn)盤”活動中湊齊五種碎片，即可獲得一臺iPhone7。

合并之后，經(jīng)過拼好貨團(tuán)隊(duì)對后端供應(yīng)鏈的優(yōu)化調(diào)整，拼多多的品控明顯提高了一個檔次，同時，合并后的拼多多奠定了國內(nèi)社交電商領(lǐng)導(dǎo)者的地位，也需要通過多方面發(fā)聲，去改善自己的品牌形象，讓更多人去接受并相信社交電商這類有趣的玩法。在第一階段的尾期（10月份），開始在廣州線下投入地鐵及公交站牌廣告。

彩蛋：為什么首站線下廣告會選擇廣州？拼多多負(fù)責(zé)人表示廣州這個城市包容性強(qiáng)，包含了各個城市不同的人群特征，也成為拼多多投放戶外廣告第一站的原因。

階段小結(jié)

這一階段是拼多多蓄力的階段，通過一些列的內(nèi)部整頓及外部合作，初步確立了國內(nèi)領(lǐng)先的社交電商品牌形象。經(jīng)過短短一年的時間，拼多多月GMV已超過唯品會，成為僅次于淘寶和京東的第三大綜合電商品牌。這一成績唯品會走了近8年，可以說拼多多借助微信紅利實(shí)現(xiàn)了彎道超車，順利擠進(jìn)了國內(nèi)電商前三名。

2、第一波增長期（2016.12-2017.10）

經(jīng)過第一階段的蓄力，拼多多迎來了自己的真正爆發(fā)期。經(jīng)過合并后的一年多時間，大力整頓了后端供應(yīng)鏈管理能力、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部反腐力度并制定強(qiáng)硬的平臺獎罰機(jī)制，通過一系列的運(yùn)作，拼多多開始大步向前。

• 本階段主要用戶群體：全網(wǎng)需要購物的女性。
• 本階段核心用戶需求：高性價比的買到所需物品。
• 本階段拼多多商業(yè)需求：更多的用戶量及平臺交易額。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一時期的產(chǎn)品迭代大多是圍繞著運(yùn)營端在做，比如首頁擴(kuò)展新品類頻道（電器城、家居優(yōu)品、手機(jī)充值等等）；年底集12生肖平分1億紅包；約會女神節(jié)等等。

除了運(yùn)營支撐以外，大多是在圍繞著物流、客服、搜索等方面進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。我們發(fā)現(xiàn)兩個特殊的動作，讓我們一起來看看。

在V3.19.0版本，拼多多支持開團(tuán)錄制一條語音，增加拼團(tuán)成功率。拼團(tuán)作為拼多多社交電商的重要落地手段，拼多多一直在通過各種途徑刺激用戶分享和成團(tuán)，甚至在歷史的版本中支持部分商品團(tuán)長成團(tuán)后免單的激勵，刺激分享只是手段并不是目的，目的是成交。

那么，為什么拼多多通過語音的方式來提高拼團(tuán)成功率呢？我們推測如下：

1. 每個人親密的好友是有限的，且不會持續(xù)高頻的購物，成團(tuán)成功更多的需要拉動普通好友；
2. 僅僅通過簡單的分享鏈接，對于關(guān)系不是很親密的普通好友來說成功率較低，甚至造成騷擾；
3. 語音相對于文字傳遞的文字更多，也更有親和力。

另外一個發(fā)現(xiàn)是拼多多降級了海淘的重量級別，拼多多上線海淘業(yè)務(wù)一年多，整個團(tuán)隊(duì)對于海淘寄予很大的希望，甚至聯(lián)合了網(wǎng)易考拉來彌補(bǔ)自己供應(yīng)鏈端的不足。海淘業(yè)務(wù)一直提供了一級入口，但在V3.37版本迭代時，將海淘由一級入口降級到了首頁的一個頻道，可以推測拼多多現(xiàn)有用戶對海淘業(yè)務(wù)的拉動并不理想。

用戶評論

這一階段用戶的評論整體偏好，在物品的破損和質(zhì)量上都進(jìn)行了很大的提升，在2017.01.01~2017.09.30的2萬多條產(chǎn)品評論中，好評和差評的比例是15:1，這意味著8個人中有7個給了拼多多好評。

而且拼多多通過多渠道宣傳「拼著買，更便宜」的口號也產(chǎn)生了良好的效果，朋友與朋友之間不一定局限于微信閑聊，也一同進(jìn)行物品拼團(tuán)購，社交購物的能量被進(jìn)一步的釋放出來。

于此同時，后端供應(yīng)鏈的管控也初見成效，庫存管理和發(fā)貨速度進(jìn)步明顯。商家在拼多多的『調(diào)教』下，已經(jīng)清楚拼多多的各類玩法，明白必須遵從平臺制度、加強(qiáng)修煉企業(yè)內(nèi)功才能在拼多多的平臺上走的更遠(yuǎn)。

此階段的運(yùn)營策略

5月拼多多再次重金出手在北京部分地區(qū)投入地鐵和公交廣告，并且同步推出「洗腦神曲」——《拼多多》，拼多多神曲改編于《好想你》，只要聽過一遍的人都會有“魔音繞耳”之感，天天哼個不竭，雖然，并不能像流行歌曲一樣在大街小巷眾人傳唱，但是，個人在家拖地或者走在路上的時候，總是不由自主的哼唱起來，隨著輕快的音符，整個人也歡樂了很多，這讓人想起了給全國億萬同胞洗腦十多年的腦白金廣告，不同的是，拼多多借助音樂自有的娛樂性質(zhì)，讓大眾隨時隨地自動洗腦，可以說拼多多將廣告音樂改編提升到了新高度。

6.18活動（京東生日，由京東最早發(fā)起和使用）是開年拼多多舉辦的第一個大型售賣活動，活動在6月7號便開始預(yù)熱，6月12日正式開啟，APP內(nèi)狂撒1億紅包，要想得到紅包，需要額外找尋2名好友幫忙才能獲得，值得注意的細(xì)節(jié)時，頁面實(shí)時顯示紅包的被瓜分情況，讓大家一邊相信真的可以拿到紅包，另一方面產(chǎn)生焦慮，快速邀請好友去瓜分紅包，產(chǎn)生邀請動力。

7月份拼多多進(jìn)一步加大對影視及綜藝節(jié)目的廣告投入，從《極限挑戰(zhàn)》《醉玲瓏》再到《中國新歌聲》，不管是綜藝還是劇集，拼多多成為了它們今年最大的金主之一。據(jù)悉，僅《極限挑戰(zhàn)》的特約贊助權(quán)，拼多多就豪擲了1億元。拼多多贊助的都是時下最熱門和流行的綜藝及影視，一方面來提升產(chǎn)品的知名度刺激用戶保持高速增長，進(jìn)一步滲透一二線用戶；另一方面拼多多也在試圖建立品牌，樹立自己是大平臺值得信賴的形象。

拼多多在這一時期月GMV已超過100億，這一數(shù)字在年初的時候也僅僅在過20億而已，半年多時間增長了5倍之多，令人乍舌。

階段小結(jié)

這一階段對拼多多來說非常重要，也直接將拼多多推到了風(fēng)口浪尖。拼多多CEO黃崢直言，這次創(chuàng)業(yè)和之前完全不同，這次自己是在被推著前進(jìn)，作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，黃崢非常崇敬新加坡的李光耀老人，他試圖融合社交的傳播和電商的執(zhí)行，在這兩個中間嘗試建立一個小小的新加坡。

3、高速增長期（2017.10—至今）

拼多多火了。它成了一種無法忽視的存在，刺激著每個電商人的神經(jīng)，畢竟流量代表著錢，代表著另一個翻身的機(jī)會。市面上一下子出現(xiàn)了形形色色的拼多多開店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們都曾經(jīng)效力過淘寶，可以說淘寶的店主數(shù)量一定程度上是這些機(jī)構(gòu)供給的，淘寶的昌盛離不開他們，現(xiàn)在，他們用腳進(jìn)行了投票，不過這一次，這次他們選擇了拼多多。

• 本階段主要用戶群體：全網(wǎng)購物人群。
• 本階段核心用戶需求：買買買，我想要的我都能拼著便宜買。
• 本階段拼多多商業(yè)需求：樹立正向的品牌形象。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一時期比較短，產(chǎn)品迭代的版本較少，產(chǎn)品逐步進(jìn)入了穩(wěn)定階段，開始進(jìn)入到數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營階段，所以，迭代的整體思路是為運(yùn)營端提供彈藥。

拼多多借鑒集五福分紅包的思路，演變出了一種新的玩法—拼單卡收藏。本質(zhì)上是一套積分激勵及優(yōu)惠券發(fā)放系統(tǒng)，用戶通過完善資料、發(fā)起拼團(tuán)、好友索要、參與拼團(tuán)、購物評論等行為可獲得不同的拼單卡，通過拼單卡組合可以兌換優(yōu)惠券用于購物。

用戶可以在個人中心頁進(jìn)入拼單卡收藏館，拼單卡目前分為兩大類「行為卡」和「品類卡」，其實(shí)就是對應(yīng)古典互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的積分商城和優(yōu)惠券，沒有改變本質(zhì)只是改變玩法，至于效果如何暫時還不得而知。但是，筆者認(rèn)為這套激勵系統(tǒng)完全運(yùn)轉(zhuǎn)起來的難度非常大，因?yàn)殚T檻較高且激勵不夠直接，用戶面臨著太多未知因素，因此很大程度上會放棄參與。

用戶評論

拼多多通過大量的營銷刺激，用戶量和交易量雙雙高速成長，表現(xiàn)亮眼，據(jù)可靠消息拼多多僅2018年1月份GMV已達(dá)400億，年目標(biāo)沖擊5000億，按照目前的增速完成目標(biāo)的概率很大。

在平臺低價和社交拼團(tuán)的利刃下，淘寶、京東用戶紛紛出逃，投靠拼多多的懷抱，當(dāng)然，便宜是他們選擇拼多多的主要因素。

于此同時，吐槽聲仍然不絕于耳，質(zhì)量差、服務(wù)不及時、收不到貨等問題依然困擾著拼多多，即使做了心里準(zhǔn)備，但是，迎面而來的問題每時每刻都在抨擊著拼多多團(tuán)隊(duì)要不停前進(jìn)。

另外，在梳理拼多多評論的時候，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，拼多多團(tuán)隊(duì)可能通過第三方進(jìn)行了刷評操作，App Store上存在大量「模板內(nèi)容0X」的不正常評論，但是，奇怪的是并不是刷好評，而是刷大量中評。如果屬實(shí)的話，請拼多多團(tuán)隊(duì)更正態(tài)度，把精力放在后端管控上，畢竟你們花費(fèi)了大量的營銷費(fèi)用，得到的萬千差評，對你們適得其反。

此階段的運(yùn)營策略

這一階段一連串的事件均成為拼多多騰飛的推力，比如10月周年慶；11月雙11日全民狂歡節(jié)；12月雙12狂歡節(jié)；年底清倉；年初撒錢等等。

在2016年拼多多一周年當(dāng)天日銷量超過1億，僅過去一年，拼多多用戶量實(shí)現(xiàn)了翻倍，雖然未找到2周年日銷量額，不過從平臺的整體增長來看，個人猜測將會超過3億。

11月份作為全民狂歡的節(jié)日，影響力早已經(jīng)走出國門走向國際。拼多多作為新秀電商平臺，自然也不會錯過，今年依然使用最粗暴的手法，瘋狂撒5億紅包。雙十一當(dāng)天拼手速，10:11、12:11、16:11、18:11、21:11整點(diǎn)紅包瘋狂撒。

緊接著2018年剛開年，拼多多便開啟新一輪的綜藝廣告投入大戰(zhàn)，1月14日由拼多多獨(dú)家冠名的東方衛(wèi)視歡樂喜劇人第四季正式開播，歡樂喜劇人因其獨(dú)特的綜藝搞笑喜感，深得廣大用戶的喜愛，據(jù)傳歡樂喜劇人第三季的獨(dú)家冠名費(fèi)用為2.5億，外界猜測拼多多本次獨(dú)家冠名的費(fèi)用將在3~4億之間。

但是，這次廣告投放引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈反感，因節(jié)目中插播拼多多廣告次數(shù)過多，打亂了觀眾欣賞節(jié)目的意境，在一個認(rèn)真搞笑的節(jié)目中，多數(shù)觀眾是來尋找歡樂的，在即將達(dá)到高潮的節(jié)點(diǎn)插播廣告，對觀眾內(nèi)心造成的傷害是不可逆的，特別是一個認(rèn)真搞笑的節(jié)目。從商業(yè)的角度來說可理解，但從人的角度來說不可接受。

除了以上常規(guī)的運(yùn)營手段外，拼多多還在2月1日發(fā)布了《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報》，過去一年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外。同時，還設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金，幫消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

精準(zhǔn)扶農(nóng)方面，拼多多在2017年的成績顯著，2月6日，由中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中科院預(yù)測科學(xué)研究中心共同舉辦的2017“中國時間”年度經(jīng)濟(jì)新聞盤點(diǎn)暨頒獎盛典上，拼多多憑借在助農(nóng)精準(zhǔn)脫貧上的成績榮獲“脫貧優(yōu)秀獎”。

人民日報官方微博上曾發(fā)表了一條標(biāo)題為《辛酸！7旬老人320斤落果梨賣了10塊錢》的微博，陜西乾縣74歲果農(nóng)鄭爺爺“320斤落果酥梨只賣了10塊錢”，令人心痛。雖然賣出了300多斤梨，但是他們家還有3萬斤，而這些酥梨只是村里大量銷路困難酥梨中的極少部分。這些從唐朝開始就作為“貢梨”進(jìn)獻(xiàn)的果子，如今像秤砣一樣沉沉地壓在果農(nóng)心上。鄭爺爺重病在身,老伴也滄桑干瘦，拼多多線上店鋪負(fù)責(zé)人當(dāng)即表示將鄭爺爺家的1萬5千斤梨全數(shù)收購。

除此之外，筆者梳理了拼多多2017年一系列的扶農(nóng)事件如下：

2017年1月??山西黃河灘棗滯銷幫扶行動。賣出了超70萬筆訂單，2000噸灘棗3個月售罄,創(chuàng)收1200多萬元。

2017年2月? ?守護(hù)“姥姥味道”枸杞。每月可以售出上千斤枸杞，銷售額近10萬元。

2017年3月??新疆哈密瓜“舌尖獵人”項(xiàng)目。僅哈密瓜就在拼多多賣出了150萬元。

2017年4月??“核”您一起華陰核桃項(xiàng)目。上線當(dāng)天便銷售了15000斤，全村50多萬斤核桃的銷售不成問題，平均每畝核桃可多收入1000元以上。

2017年5月??新農(nóng)人扶持計(jì)劃助銷湖北紅薯。一個月賣出紅薯200多噸，幫助320余戶種植戶解決銷售難題，每戶平均創(chuàng)收3000多元，并為十幾位貧困農(nóng)戶提供了增收新通道。

2017年6月??山東蘿卜公益扶貧項(xiàng)目。蘿卜豐收卻滯銷，大量優(yōu)質(zhì)蘿卜爛在地里，僅一周就銷售了20萬斤，創(chuàng)收40萬元。

2017年7月??眉山臍橙愛心千人團(tuán)。為當(dāng)?shù)刎毨Чr(nóng)提供5萬余元生產(chǎn)資金。

2017年8月??海南芒果愛心助農(nóng)。以高于市場價的價格包銷全村的芒果。

2017年9月??四川雅安獼猴桃援助項(xiàng)目。推出“雅安蒙頂山紅心獼猴桃拼購”活動，日銷3000單。

2017年10月??桂林柿餅助農(nóng)扶貧項(xiàng)目。200噸柿餅銷售一空，受益農(nóng)戶五十多戶，貧困戶7戶。

2017年11月??河南大蒜扶貧計(jì)劃。大蒜上線5天熱銷100萬斤，解決了3000戶農(nóng)戶的銷售難題，讓蒜農(nóng)轉(zhuǎn)憂為喜。

2017年12月??陜西土豆定點(diǎn)幫扶工程。一個多月，?150噸的馬鈴薯一售而罄，讓貧困戶村民人均增收了1000多元。

2017年，在拼多多3億用戶的努力之下，”拼”出了9億多助農(nóng)訂單，每天200多萬單，加起來有183萬噸，為農(nóng)民增收超過百億，假如用火車來拉的話，那至少需要3萬節(jié)車廂，足夠從北京排到上海了。拼多多在扶農(nóng)扶貧領(lǐng)域做出的努力和成效是顯而易見的，從這個方面來講拼多多應(yīng)該得到屬于他的掌聲和贊美。

階段小結(jié)

拼多多能夠迅速獲取用戶的關(guān)鍵是社交和低價——通過價格很低的商品刺激用戶主動分享、拼團(tuán)在微信里傳播。即使到現(xiàn)在，拼多多的人均客單價也在30元左右，這一狀態(tài)是拼多多兩年來一步步的踩實(shí)的，今年明顯感受到拼多多對品牌提升及形象改變的迫切心情。

另一方面，拼多多依靠微信生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)流量發(fā)展至今，淘寶和京東兩個電商巨頭均無法實(shí)施有效的打擊和防御，各類措施更多的像是在隔靴撓癢。在國內(nèi)整體消費(fèi)升級的前提下，淘寶和京東都在不斷提升平臺商品質(zhì)量、豐富產(chǎn)品類別，他們也許會試圖壓制拼多多往中高端方向發(fā)展，讓它保持低端的形象。

04文章小結(jié)

極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明對比。這一批用戶對價格極其敏感，也愿意為了幾塊錢的折扣在自己的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)“低價拼團(tuán)”的信息（2017年數(shù)據(jù)）。

這些用戶大多生活在國內(nèi)另一個世界，他們也是急需消費(fèi)升級的群體，拼多多采用降維打擊的方式秒了市縣級沿街商鋪，給三四線城市的人群提供了更多更有品質(zhì)的商品服務(wù)。在傳統(tǒng)的線下商品流通環(huán)節(jié)中，依然是多層渠道不斷加價，同樣的商品，在三四線城市或者農(nóng)村的線下門店里，銷售價格要高很多，拼多多提供的拼團(tuán)服務(wù)讓他們也能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)的福利，購買性價比更高的商品。

有人算了一筆賬，微信月活躍用戶在上周剛剛突破10億用戶，淘寶的活躍用戶在5.4億，那么，拼多多的用戶至少是4.5億之多。但是我們都知道拼多多在國內(nèi)的未來形式并沒有眼前的那么樂觀，淘寶作為阿里巴巴集團(tuán)的流量池，立足之地絕對不會允許第三方染指，2018年已成立「打多辦」來壓制拼多多，會采用各種方式對拼多多進(jìn)行攻擊，并已于年初發(fā)布淘寶特價版和拼多多直接競爭。

作為一個綜合平臺，淘寶花費(fèi)近十年的時間陪同第一代網(wǎng)購人一同成長了起來，曾經(jīng)也發(fā)生過各類投訴和爭議。拼多多像極了2005年左右的淘寶，平臺產(chǎn)品質(zhì)量差、商家虛假發(fā)貨、拒絕退款、售后服務(wù)差等等，這些問題依然是大多數(shù)一二線人群不愿意接收拼多多的原因，而為了解決以上問題，淘寶用了10年時間，拼多多截止到目前還沒有滿3歲，需要拼多多走的路還很長。

是不是淘寶走過的路，拼多多都要走一遍呢？不知道，但是我覺得會走的少點(diǎn)，電商在國內(nèi)發(fā)展的近20年，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的人才，拼多多也在極力擴(kuò)張和吸納各方人才，據(jù)稱今年要擴(kuò)招到1000人以上，另外市面流傳2017年團(tuán)隊(duì)成員每人發(fā)了6個月的年終獎。加上基礎(chǔ)物流設(shè)施的逐漸完善，這些對于拼多多來說都是大大的利好。

對拼多多的唱衰聲自16年10月以來從來沒有間斷過，整個團(tuán)隊(duì)也頂著極大的壓力在前行，這群人在不斷的燃燒青春，他們應(yīng)該為自己的付出感到驕傲，在這里我希望用一點(diǎn)篇幅贊美他們，都是異鄉(xiāng)漂泊的子女，你們不一樣，你們用溫暖的雙手把拼多多印在了2017年的互聯(lián)網(wǎng)榜單上，而且名列前茅。

以上。對于拼多多產(chǎn)品的發(fā)展解析暫時告一段落，拼多多的『成功』并不可復(fù)制，甚至70%以上看到文章的人會認(rèn)為拼多多的輝煌只是短暫的，不能稱之為成功，2108年將是它的鼎盛年也是衰弱起點(diǎn)，長遠(yuǎn)來看拼多多如果能站住國內(nèi)電商前三名已經(jīng)很不錯了。嗯，我的看法是在2020年能穩(wěn)定占第五名，對于拼多多來說就是勝利。

未來，不得而知，愿觀其變。在此送給拼多多和所有電商人一句話：路本無對錯，在選擇的路上走對為對，走錯為錯——Four

注：

文中APP下載量、排名變化、用戶評論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于七麥、Appannie、企鵝風(fēng)訊等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺。

本文書寫共歷時3周，其中2周用于素材調(diào)研和產(chǎn)品深度體驗(yàn)，一周用于書寫和優(yōu)化，在此謝謝閱讀。如對文章認(rèn)同請打賞支持，如不認(rèn)同或者有任何建議，可加個人微信交流。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)和觀點(diǎn)借鑒了以下文章，在次表示感謝。《拼多多：倡導(dǎo)“人以群分”?順應(yīng)了哪些消費(fèi)升級的風(fēng)口？》、《拼多多CEO黃崢：攜上億用戶打造跨境電商平臺的平臺》、《獨(dú)家披露：拼多多與拼好貨的爆紅、爭議與合并背后》。

作者：產(chǎn)品大觀，微信公眾號：產(chǎn)品大觀（ID：chanpindaguan）

本文由 @產(chǎn)品大觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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