深度分析:上線僅500天的抖音,居然PK掉了快手和美拍,這個(gè)團(tuán)隊(duì)做了什么
產(chǎn)品匠心打磨200天,僅推出市場半年用戶量突破1億,日播放視頻超10億,干翻老牌短視頻玩家快手和美拍,長期占據(jù)攝影與錄像榜首,總排行榜第二名,抖音從8人團(tuán)隊(duì)起家是如何在短短500天取得如此成績,本文試圖從產(chǎn)品和運(yùn)營的角度來復(fù)盤一下,希望可以盡可能探討背后的真相。
一、前言
自影像技術(shù)誕生以來,全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV(music video),音樂短視頻,是所有短視頻里最頭部的部分。但是MV拍攝困難,能隨機(jī)對著鏡頭裝模作樣演一下的人不少,能隨時(shí)隨地對著鏡頭說一段唱一段的人不多,對嘴表演模式創(chuàng)造性的解決了這個(gè)問題,通過音頻臺(tái)詞,劇本我都給你寫好了,你只要表演,而且音頻時(shí)長控制在15秒,降低了表達(dá)成本,增加了內(nèi)容趣味,恰巧因?yàn)檫@個(gè)低成本內(nèi)容也變得易擴(kuò)散。同時(shí),在碎片化的時(shí)代人們更愿意接收短而具備娛樂性的東西。
抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件,是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲,拍攝15秒的音樂短視頻,形成自己的作品并支持一鍵發(fā)布到社區(qū),可以獲得他人的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。
圖1抖音短視頻的產(chǎn)品頁面(V1.7.3)
在這個(gè)娛樂至死和娛樂至上的社會(huì),面對龐大的新生代、二次元人群的娛樂需求,同時(shí),滿足大眾的自嗨和「成名」心性,抖音短視頻按照以下核心業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為解決方案。
圖2抖音短視頻的核心邏輯
圖3抖音短視頻的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
抖音短視頻的發(fā)展大事件梳理——
抖音短視頻自2016年9月上線,截止目前僅500天,便鎖定了App Store攝影與錄像類應(yīng)用第一名及免費(fèi)總榜第二名(間斷會(huì)沖到第一名),上線365天內(nèi),實(shí)現(xiàn)視頻日均播放量超過10億次,日活過千萬。這是一份多么瘋狂而靚麗的成績,對于普通產(chǎn)品經(jīng)理來說可能一生都無法企及,讓我一起來看看它經(jīng)歷了什么。
以下是我瀏覽了抖音官微全部的微博(2335條)、公眾號(hào)文章以及其他網(wǎng)絡(luò)資料梳理的歷史重要事件。
- 2016-09-26? A.me正式上線。
- 2016-12-22? A.me更名為抖音短視頻。
- 2017-01-09? 獲得今日頭條數(shù)百萬種子投資。
- 2017-03-13? 岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的短視頻,轉(zhuǎn)發(fā)5083、點(diǎn)贊83175。
- 2017-06-23? 抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片。
- 2017-08-11? 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露VV已經(jīng)超過10億。
- 2017-08-16? 應(yīng)用寶#星APP榜#成為7月五大流行應(yīng)用。
- 2017-08-19? 抖音強(qiáng)勢登錄《快樂大本營》。
- 2017-09-02? 舉辦首屆抖音idou夜,開始向線下拓展。
- 2017-09-15? 強(qiáng)勢登錄湖南衛(wèi)視《天天向上》。
- 2017-09-22? 和愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒首次品牌視頻廣告合作。
- 2017-11-10? 今日頭條10億美元收購Musical.ly并與抖音合并。
- 2017-12-30? 同步贊助江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)。
- 2018-01-23? 泰國免費(fèi)榜單第一名,國際化凸顯成效。
- 2018-02-01? 吳亦凡正式任職為抖音首席運(yùn)營官。
本文將試圖解答這一問題——
抖音在短短500天從無到有,變成一個(gè)全民都在使用的APP,讓使用者哇哇的叫,紛紛表示抖音中毒,這中間到底發(fā)生了哪些有趣的事情,又有哪些彎路?尤其是,抖音在產(chǎn)品和運(yùn)營上都做了哪些動(dòng)作,加快了這一發(fā)展奇跡?
競品情況簡介
抖音短視頻APP在所處的短視頻領(lǐng)域并沒有任何先發(fā)優(yōu)勢,國內(nèi)短視頻霸主快手成立于2011年,新浪微博的秒拍成立于2012年,就連美拍(2014)和小咖秀(2015)也均早于抖音1年多上線,好在抖音選擇了更加細(xì)分的音樂短視頻領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力,最終實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
以下是主要的競爭對手——
- 快手:短視頻領(lǐng)域當(dāng)今霸主,2017年3月獲得由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資,截止2017年11月日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億,總注冊用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過7億,每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。
- 秒拍:背靠新浪微博的強(qiáng)流量導(dǎo)入,輕松實(shí)現(xiàn)日活千萬及日播放量過億,但是秒拍本身的自產(chǎn)流量能力較差,流量過度依賴于新浪微博,發(fā)展瓶頸較低。資本方面,2016年11月21日,秒拍母公司一下科技確認(rèn)完成5億美元E輪融資,估值超過30億美金。
- 好看視頻:百度親兒子,依靠百度強(qiáng)大的技術(shù)及雄厚的資金實(shí)力,自2017年11月16日發(fā)布以來,已沖到娛樂免費(fèi)榜第27名,因入局較晚,產(chǎn)品仍處在打磨階段。
快手是國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻APP,用戶群體主要集中在三四線城市,平臺(tái)達(dá)人主要通過炫富、曬娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量,如何滲透到一二線城市,一直是快手的痛點(diǎn),截止到今日,仍未看到快手突破這一僵局,而抖音的用戶群體主要集中在一二線,且普遍年齡在24歲以下,恰恰是快手無法觸及和吸引的群體,所以,在音樂短視頻領(lǐng)域,快手想要干翻抖音,我認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)概率不大。
另一個(gè)競爭對手秒拍過度依賴微博,歸屬于同一母公司的小咖秀因過度依賴于明星造勢,后勁不足,雖然小咖秀也上線對標(biāo)抖音的「晃咖」,但是市場反應(yīng)并不大,圍剿抖音的道路也非常艱巨。
至于百度的好看視頻,暫時(shí)還看不到能夠挑戰(zhàn)抖音的能力,未來值得關(guān)注和期待。
以上是僅簡單的陳述競品情況,為了讓文章更加聚焦,后續(xù)不會(huì)再開展分析。會(huì)把整個(gè)文章分析的視角主要集中在抖音短視頻上,以后會(huì)分別輸出各類產(chǎn)品的深度解析報(bào)告。
二、產(chǎn)品成長分析
2.1產(chǎn)品整體發(fā)展走勢分析
截止到目前,抖音iOS對外發(fā)布了38個(gè)版本,抖音團(tuán)隊(duì)是如何安排功能優(yōu)先級(jí)以及如何控制發(fā)布節(jié)奏的?讓我們一起來看看,為了更直觀的看到抖音短視頻整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度,我們梳理了圖4和圖5。
圖4抖音短視頻安卓端用戶下載量增長情況(點(diǎn)擊看大圖)
圖5抖音短視頻在iOS總榜和攝影與錄像細(xì)分類別排名變化(點(diǎn)擊看大圖)
通過對圖4產(chǎn)品下載增長曲線圖和圖5的產(chǎn)品分類排名變化來看,我們可以將抖音短視頻的發(fā)展分為3個(gè)階段:
圖6抖音短視頻發(fā)展階段概括圖(點(diǎn)擊看大圖)
第1階段:
2016年9月至2017年4月——產(chǎn)品探索期
這一階段,抖音短視頻在市場的整體影響力可以忽略,基本處于產(chǎn)品的方向摸索和探索期。雖然,從始至終的定位是一款年輕人的音樂短視頻社區(qū),但是,在前期產(chǎn)品的格調(diào)及用戶的喜好方面仍然花費(fèi)了一些時(shí)間探索,甚至對產(chǎn)品名稱進(jìn)行了更改(從A.me更改為抖音短視頻)。
第2階段:
2017年5月至2017年12月——第一波產(chǎn)品成長期
這一階段,抖音實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的爆炸式增長,通過不斷對運(yùn)營端加持砝碼,在短短的半年內(nèi),用戶量增長了10倍以上!這一階段主要的增長引擎是運(yùn)營端,通過不斷贊助熱門綜藝節(jié)目,其中包括《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等,快速收攬一大批追求獨(dú)立、個(gè)性和無處安放寂寞的中國小花朵。
這是截止到目前抖音最重要的一個(gè)發(fā)展階段,這一階段讓抖音完完全全的暴露在大眾視野,實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品雙擴(kuò)散,奠定了音樂短視頻類目的佼佼者地位。借助在此階段高速增長,抖音也開始了商業(yè)化道路的探索。
第3階段:
2017年12月至今——第二波產(chǎn)品高速增長期
這一階段,抖音長居iOS排行榜前2名,攝影與錄像細(xì)分類目第1名,基本鎖定2018年第一季度最受歡迎的APP。這一階段抖音已經(jīng)完全有能力實(shí)現(xiàn)自增長,但是,誰也沒有想到的是在線「直播問答」成為開年新風(fēng)口,在這個(gè)流量似黃金的年代,誰也不愿意放棄超低成本吸引流量的機(jī)會(huì),通過引入「直播問答」的新風(fēng)口,抖音迎來了第二波產(chǎn)品高速增長,繼續(xù)凱哥前行。
在接下來的分析中,我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來進(jìn)行解讀。
2.2產(chǎn)品分階段迭代分析
1、產(chǎn)品探索期(2016年9月至2017年4月)
產(chǎn)品探索期對于所有C端產(chǎn)品來說都存在鎖定目標(biāo)用戶、找尋用戶的特性及需求、接觸用戶驗(yàn)證產(chǎn)品功能并不斷打磨,對于抖音來說也不例外。
短視頻作為成熟的市場,不需要抖音投入精力去教育用戶。短視頻在國內(nèi)市場已被多商家深耕多年,產(chǎn)品包括快手、秒拍、小咖秀等,曾經(jīng)紅極一時(shí)的小咖秀通過明星對口型爆火,很大程度上教育了國內(nèi)用戶接受這種簡易而輕松的娛己樂人的方式。
在此階段,作為一個(gè)全新的短視頻社區(qū),抖音面臨最大的困難是如何吸引大眾觸網(wǎng)。主打有魔性的音樂短視頻APP,在產(chǎn)品整體的格調(diào)和功能未確認(rèn)之前,無法貿(mào)然的通過運(yùn)營手段暴力拉新,但是,又需要吸引一批用戶使用并反饋才能逐漸明確產(chǎn)品功能,這個(gè)冷啟動(dòng)對于抖音來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。
- 本階段主要用戶群體:有自我展示需求的達(dá)人。
- 本階段核心用戶需求:好玩,能拍出魔性的視頻,制作精美的MV。
- 本階段抖音商業(yè)需求:吸引達(dá)人入駐平臺(tái),盡可能多的拍攝有趣、有料、有個(gè)性的音樂短視頻。
產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析:
產(chǎn)品版本迭代上,此階段涵蓋V1.0.0~V1.4.0,主要是用來確認(rèn)產(chǎn)品格調(diào),找到年輕人對音樂短視頻接收的最佳方式,完成產(chǎn)品從內(nèi)部YY到被數(shù)十萬用戶使用并接受的蛻變。
這個(gè)階段是抖音面臨困難最多的,因?yàn)檫@個(gè)階段直接決定了抖音的成敗。也是在此階段,抖音為了找到更好的觸及用戶,在V1.2.2版本將名稱由A.me更改為抖音短視頻同時(shí)更改了產(chǎn)品logo,同時(shí),重點(diǎn)打磨自己視頻拍攝工具的能力。
另外一個(gè)點(diǎn),抖音本身作為一個(gè)音樂短視頻娛樂社區(qū),本身社交基因很弱,所以,在起初抖音團(tuán)隊(duì)就嘗試通過查找通訊錄、邀請QQ好友和微博好友等方式,試圖擴(kuò)展抖音的社交局限。
在V1.0~V1.2.2版本中,除了基本的拍攝功能打磨外,主要的變化就是講產(chǎn)品名稱由A.me更改為抖音短視頻。
在V1.1.0版本也就是第二個(gè)正式對外發(fā)布的版本,抖音就加入了社交功能,支持查找通訊錄、邀請QQ和微博好友等,雖然這是一項(xiàng)基本能力,但是把它放這么高的優(yōu)先級(jí),多少能夠感覺到抖音團(tuán)隊(duì)對社交的渴望,同時(shí)也想通過社交來拉動(dòng)產(chǎn)品增長。
用戶評(píng)論:
抖音團(tuán)隊(duì)承接了今日頭條爸爸的技術(shù)強(qiáng)基因,產(chǎn)品上線起初在視頻的觀看流暢度、拍攝及上傳方面做得就非常不錯(cuò),加上豎立全屏沉浸式觀看交互,大大降低了用戶門檻,用戶接受程度很高。
這一階段的用戶評(píng)論多為好評(píng),作為一個(gè)新生APP實(shí)屬難得。通過不斷優(yōu)化視頻拍攝,增加美顏、濾鏡和貼紙等增強(qiáng)拍攝視頻的觀賞性和愉悅性,讓用戶哇哇哇~
另一方面,對于一些更加前衛(wèi)或者立足于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵則表現(xiàn)了敵對情緒,主要因?yàn)槎兑粽w的定位和交互均疑似「抄襲」北美一款同類型音樂短視頻應(yīng)用musical.ly,恰巧musical.ly未在國內(nèi)發(fā)力,并將重心放在了北美,直到2017年6月6日,musical.ly更名muse才正式進(jìn)駐中國,這時(shí)候抖音已奠定國內(nèi)音樂短視頻的頭把交椅。2017年11月10日,今日頭條10億美元購北美音樂短視頻社交平臺(tái)Musical.ly,將與抖音合并,當(dāng)然,這都是后話。
除此之外,很多用戶反饋無法正常登陸,不管是手機(jī)號(hào)碼、還是QQ、微信、微博,筆者猜想,因探索期人力投入有限,可能只有一個(gè)測試人員或者產(chǎn)品經(jīng)理兼職測試的,作為一個(gè)普通模塊未得到足夠重視,也有可能未進(jìn)行壓力測試,在高峰期時(shí)造成無法登錄,當(dāng)然,這一問題抖音團(tuán)隊(duì)很快就解決了。
此階段的運(yùn)營策略:
此階段抖音并沒有采用任何過激的運(yùn)營手段,主要在抖音內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn),刺激視頻庫的增長,同時(shí),雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻,并發(fā)布到各主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳引流。
百度新聞上,直到3月15日,因岳云鵬1月13日轉(zhuǎn)發(fā)一條名為用戶岳云云帶有抖音水印的短視頻微博才引來一絲曝光。當(dāng)然,在翻閱了抖音短視頻的微博能發(fā)現(xiàn),岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)此微博并非偶然,而是運(yùn)營人員多次@岳云鵬微博,最終,引起了岳云鵬的注意并轉(zhuǎn)發(fā),岳云鵬是擁有超過1000萬粉絲大V,此條微博轉(zhuǎn)發(fā)5083、點(diǎn)贊83175,直接帶動(dòng)抖音第一次進(jìn)入大眾視野。
針對官方微博方面,起初也并未投入過多精力運(yùn)營,產(chǎn)品2016年9月26上線,在2016年11月02日(剛發(fā)布V1.1.0版本)才發(fā)布第一條微博,此條微博可能也是因?yàn)樾掳嫔暇€才由內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)發(fā)布,當(dāng)然,也有可能是產(chǎn)品經(jīng)理兼職發(fā)布,此時(shí)并未投入專人運(yùn)營微博。
此階段的微博用戶關(guān)注量極低,運(yùn)營手段也只是不定時(shí)通過轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的達(dá)人視頻,評(píng)論和用戶轉(zhuǎn)發(fā)量基本可以忽略。
階段小結(jié):
對于抖音團(tuán)隊(duì)來說此階段用戶量并不是首要考慮要素,在業(yè)務(wù)的黑盒子里盡快的找尋到出路才是重中之重。通過實(shí)際接觸用戶,調(diào)整此前內(nèi)部對于用戶的一切的意淫,用真實(shí)的用戶反饋和數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品,再不斷的觸及潛在目標(biāo)用戶,再反饋調(diào)整….盡快在產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值和用戶之間找尋平衡,通過用戶評(píng)論可以明顯感受到抖音做到了。
2、產(chǎn)品成長期(2017年5月至2017年12月)
經(jīng)過半年的產(chǎn)品摸索和數(shù)據(jù)沉淀,抖音已經(jīng)基本完成了第一輪產(chǎn)品打磨和初始用戶的積累。順利完成了冷啟動(dòng),接下來面臨的一個(gè)問題是如何擴(kuò)大市場份額,盡快的開疆拓土,搶占國內(nèi)音樂短視頻的頭把交椅,并進(jìn)而向短視頻霸主「快手」進(jìn)攻。但是,這場仗并不輕松,快手在3月底剛完成新一輪3.5億美元的投資,同時(shí),國內(nèi)BAT巨頭均紛紛加持短視頻市場,短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
本階段主要用戶群體:國內(nèi)追求獨(dú)立和自由、娛樂至上的95后人群。
本階段核心用戶需求:愉悅自己,探索更多視頻玩法,拍攝更美更有趣的視頻,希望得到大家的贊賞。
本階段抖音商業(yè)需求:吸引用戶搶占市場份額,在保證日VV(視頻播放量)的情況下試水商業(yè)模式。
產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析:
此階段主要涵蓋了產(chǎn)品V1.4.2~V1.6.7的版本,面向大眾一共迭代了18次。整個(gè)迭代過程主要圍繞著以下三個(gè)問題展開:
- 如何能讓拍攝更好看。
- 如何能讓拍攝更好玩。
- 如何增大平臺(tái)對達(dá)人的吸引力,并初步探索商業(yè)模式。
抖音給出的答案通過不斷在拍攝上優(yōu)化濾鏡、美顏、貼紙等拍攝更美的視頻;增加諸如染發(fā)、音樂特、AR相機(jī)、尬舞機(jī)是等拍攝玩法增加拍攝趣味性;在對達(dá)人的吸引上,借助黑科技更智能的實(shí)現(xiàn)視頻分發(fā),增大達(dá)人與潛在受眾的接觸頻次,提高達(dá)人關(guān)注量及愛心,同時(shí),平臺(tái)主動(dòng)幫助達(dá)人打通微博主頁,讓達(dá)人可以將流量導(dǎo)流到微博中,借助微博的生態(tài)來變現(xiàn)。
在V1.4.5版本中,首頁的『新鮮』更改為『附近』,宣傳口徑方面由最新精彩內(nèi)容看不停更改為發(fā)現(xiàn)身邊有趣的人。這一改動(dòng)筆者認(rèn)為首頁已經(jīng)有推薦頁了,而且用戶的主要瀏覽也是在推薦頁,新鮮和推薦頁覆蓋達(dá)人視頻一定程度上重疊,新鮮頁面后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋用戶使用量不高(猜測);同時(shí),抖音內(nèi)部一直在加強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性,附近頁面能夠勾起大眾對身邊達(dá)人的好奇心,更愿意去觀看身邊的人的故事,另一方面,增加達(dá)人在附近人群的曝光量,其實(shí)也是一種流量分發(fā)機(jī)制。
V1.5.1版本支持達(dá)人綁定個(gè)人微博主頁,并且支持一鍵跳轉(zhuǎn)到微博頁面,雖然是一個(gè)很小的功能迭代,但是,在抖音未明確達(dá)人變現(xiàn)途經(jīng)的情況下,可以借助微博生態(tài)來變現(xiàn),增大吸引達(dá)人入住平臺(tái)的砝碼。
抖音也在此階段開始聯(lián)合商家進(jìn)行信息流廣告,開啟商業(yè)模式的探索。2017年9月21日,抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告,并且大獲成功,抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示:這個(gè)模式將會(huì)是未來抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。
在V1.6.0版本中,『謹(jǐn)慎』的加入了直播功能,之所以『謹(jǐn)慎』是因?yàn)橹辈ト肟诜浅5碾[秘(目前,story欄,個(gè)人主頁的頭像,視頻右側(cè)的頭像,是三個(gè)直播間的入口),于此同時(shí),需要滿足一定條件才可以開通直播功能。據(jù)今日網(wǎng)紅曝料,抖音粉絲在5萬以上的達(dá)人才有開播的權(quán)限。不過抖音回復(fù):“根據(jù)之前站內(nèi)表現(xiàn)綜合考量的,粉絲數(shù)量不是唯一標(biāo)準(zhǔn)?!?br />
直播已經(jīng)具備成熟的商業(yè)模式,并且短視頻和直播具有天然的結(jié)合度,兩者均圍繞著平臺(tái)達(dá)人深度運(yùn)營,通過短視頻切入直播領(lǐng)域是一個(gè)非常犀利的手法,相反,從直播切入短視頻并沒有那么容易,不過通過短視頻出位的達(dá)人能否適應(yīng)即時(shí)的直播,用戶是否買賬?這些都還不得而知,需要持續(xù)觀察。
用戶評(píng)價(jià):
這一階段的評(píng)價(jià)整體向好,眾多用戶紛紛表示已抖音中毒,無法自拔,每天刷抖音不知不覺一兩個(gè)小時(shí)就過去了。同時(shí),也可以看出這一階段達(dá)到了拍攝視頻好看,好玩的效果,通過用戶評(píng)論可知一二。
甚至有很多快手的老用戶也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
另一方面,伴隨著用戶的暴增,抖音后端系統(tǒng)承受了很大的數(shù)據(jù)壓力,雖然抖音團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對流量的暴漲有一定的準(zhǔn)備,但是,依然出現(xiàn)很多無法登錄、視頻播放卡頓、網(wǎng)絡(luò)被擠爆掉的情況。我相信每次產(chǎn)品升級(jí),抖音技術(shù)團(tuán)隊(duì)都將是此夜無眠。
此階段的運(yùn)營策略:
這階段的整體運(yùn)營策略歸結(jié)起來就是:砸錢上最熱門的節(jié)目。
在2017年3月份因岳云鵬的微博第一次進(jìn)入大眾視野后,用戶量開始增長,抖音團(tuán)隊(duì)也開始逐步加大抖音的媒體運(yùn)營力度。也是在同年3月23日,直接競爭對手「快手」完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元投資,并開始在市場上強(qiáng)推品牌,這一定程度上加快了抖音全面推向市場的時(shí)間點(diǎn),短視頻領(lǐng)域新一輪的燒錢大戰(zhàn)正式開啟。當(dāng)然,和滴滴與快的當(dāng)年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不同,此次燒錢主要在營銷推廣上,各類最熱門的綜藝節(jié)目,成了雙方搶占的制高點(diǎn)。
通過網(wǎng)絡(luò)及官方渠道查詢,整理出抖音在此階段的媒體贊助:
通過以上連續(xù)且強(qiáng)勢的廣告植入和轟炸,抖音在短短的半年內(nèi)用戶量增長10倍以上,同年8月視頻日播放量已突破10億。不難發(fā)現(xiàn)抖音基本上將2017年主流的綜藝節(jié)目贊助了個(gè)遍,通過節(jié)目本身帶來的流量,抖音占據(jù)了同類市場和產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位,一躍在iOS總榜上排名第二,攝影與錄像類別長居第一。
階段小結(jié):
經(jīng)過這一輪的增長,抖音在國內(nèi)短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)了腳步,但是,誰是國內(nèi)短視頻最終的王者還遠(yuǎn)沒到下結(jié)論的時(shí)候。雖然抖音社區(qū)內(nèi)部整體的視頻內(nèi)容優(yōu)與快手,但是,不論是用戶保有量、日視頻產(chǎn)量還是日視頻播放量,快手均遙遙領(lǐng)先于抖音,是絕對的短視頻霸主,很期待接下的一切變與不變。
3、高速自增長期(2017年12月至今)
開年剛剛進(jìn)入2018,從國民老公王思聰開始撒幣之后,直播答題類產(chǎn)品成了開年第一個(gè)風(fēng)口,開始席卷國內(nèi),在這個(gè)流量似黃金的年代,直播答題類產(chǎn)品的獲客成本是3元左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市面上正常的幾十上百的價(jià)格。
對于國內(nèi)超級(jí)獨(dú)角獸今日頭條來說,怎么可能放過這次機(jī)會(huì),紛紛將航空母艦產(chǎn)品今日頭條、旗下視頻矩陣產(chǎn)品火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻加上直播答題——《百萬英雄》。
經(jīng)過去年下半年的迅速擴(kuò)張,抖音已經(jīng)坐穩(wěn)攝影與錄像類應(yīng)用榜首,本身品牌的效應(yīng)也會(huì)帶來不菲的自然流量,借助百萬英雄的低成本流量,進(jìn)一步的鞏固了自身的地位,除此之外,抖音團(tuán)隊(duì)也開始逐步向國際化方向發(fā)展。
- 本階段主要用戶群體:存在娛樂需求,并愿意主動(dòng)探索生活趣味的人群。
- 本階段核心用戶需求:娛樂自己,打發(fā)無聊時(shí)間。
- 本階段抖音商業(yè)需求:鞏固市場地位,國際化并探索產(chǎn)品商業(yè)模式的邊界。
產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析:
在版本V1.68~V1.73中,產(chǎn)品功能上已經(jīng)經(jīng)歷過2017年下半年的洗禮,拍攝視頻基本完成了拍攝更美、更好玩的目標(biāo),這條線已經(jīng)趨于穩(wěn)定,產(chǎn)品變動(dòng)不大。除了在戰(zhàn)略上增加《百萬英雄》的入口用于吸引流量外,最大的改變主要圍繞著舉報(bào)和評(píng)論。
不難分析出在用戶暴增的情況下,視頻社區(qū)內(nèi)部一下子充斥了各類人群,作為一個(gè)公共視頻社區(qū),無法完全規(guī)避不良用戶為了滿足個(gè)人私利或私欲上傳破壞社區(qū)氛圍的視頻,現(xiàn)在的抖音社區(qū)就是一個(gè)魚龍混雜的大市場,這對抖音來說是一個(gè)潛在危機(jī),處理不當(dāng)可能會(huì)導(dǎo)致沉淀的老用戶大量流失。
在V1.6.8版本,抖音在新年第一個(gè)版本中增加有獎(jiǎng)問答游戲《百萬英雄》。
在V1.70版本中,細(xì)化了舉報(bào)及評(píng)論模塊,更精細(xì)化的進(jìn)行社區(qū)管理,同時(shí)需要提供舉報(bào)理由,增加審核可信度。筆者推測起初是根據(jù)舉報(bào)標(biāo)簽數(shù)量進(jìn)行的自動(dòng)化封賬號(hào)管理,這種可能會(huì)存在有組織的惡意舉報(bào),導(dǎo)致用戶無辜被封,帶來用戶不滿,隨著視頻量激增,這種未經(jīng)審核的處理辦法,一方面增加后端客服成本(當(dāng)然,如果抖音根本沒專門設(shè)置客服人員的話,也會(huì)帶來用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)),另 一方面不便于追溯被舉報(bào)原由,無法進(jìn)行后續(xù)的賬號(hào)復(fù)通工作。
V1.7.1增加原創(chuàng)音樂類目,擴(kuò)創(chuàng)自有音樂曲庫(這個(gè)在后期運(yùn)營分析時(shí)再展開講)。
用戶評(píng)價(jià):
這一階段用戶的評(píng)價(jià)向好已經(jīng)非常明顯,通過用戶的激增也擴(kuò)大了社區(qū)視頻的邊界,不僅限于音樂視頻領(lǐng)域,會(huì)存在很多段子、游戲、動(dòng)物成精等特色視頻,進(jìn)一步增長了社區(qū)的兼容性。
于此同時(shí),產(chǎn)品仍然未能完全脫離卡頓的問題,特別是在百萬英雄開始時(shí),可以明顯感受到首頁視頻播放反應(yīng)遲鈍,卡死甚至閃退等現(xiàn)象。
此階段的運(yùn)營策略:
抖音作為一個(gè)音樂短視頻產(chǎn)品,從名字出發(fā)有兩個(gè)點(diǎn)非常重要,一個(gè)是音樂,一個(gè)是短視頻,音樂作為短視頻的重要主體面臨著版權(quán)和數(shù)量有限等問題,首先,音樂版權(quán)方面因暫時(shí)未找到抖音被投訴的信息,可能抖音已經(jīng)購買音樂版權(quán),暫時(shí)不開展分析;其次,能夠用于拍攝有趣又好玩視頻的背景音樂是有限的,如果抖音社區(qū)內(nèi)部充斥著大量相同音樂及毫無新意的視頻時(shí),對大眾用戶會(huì)引起視覺疲勞,并拋棄平臺(tái)。
2018年1月25日,抖音推出抖音原創(chuàng)音樂計(jì)劃,聯(lián)手8位評(píng)委和百位知名音樂人,尋找自由、獨(dú)立的原創(chuàng)音樂人。一方面給原創(chuàng)音樂人提供出口,另一方面擴(kuò)充抖音自身社區(qū)的音樂庫,利人又利己可謂一舉兩得。
在國際化方面,抖音的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋東南亞、日韓、北美、歐洲、拉美等全球其他地區(qū),資金方面,今日頭條計(jì)劃投入上億美金進(jìn)行出海支持。抖音以Tik Tok為名已于去年8月份低調(diào)出海,并在日本、泰國、韓國等取得了不俗的成績,在日本不僅在攝影和錄像分類上超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭,還力壓Spotify、LINE等常年霸占榜單前幾位的應(yīng)用,成為日本App Store免費(fèi)榜第一的app。
(左邊泰國市場,右邊日本市場)
3、對抖音的深度解析的小結(jié)與反思
通過對抖音短視頻截止到2018年2月分析,在產(chǎn)品和運(yùn)營方面均受益良多,在此向抖音團(tuán)隊(duì)致敬,也向Musical.ly團(tuán)隊(duì)致敬。在產(chǎn)品方面,抖音團(tuán)隊(duì)在確認(rèn)了產(chǎn)品主體框架后,保留了很大的容錯(cuò)空間,截止到目前均未對產(chǎn)品架構(gòu)做任何大的重構(gòu)調(diào)整。從抖音第一版發(fā)布至今約500個(gè)日夜,基本保持平均10天發(fā)布一個(gè)版本的節(jié)奏,雖然說敏捷開發(fā)及小步快跑的方法論在互聯(lián)網(wǎng)圈被講爛了,但是真正能運(yùn)作起來的團(tuán)隊(duì)非常少,可見整個(gè)團(tuán)隊(duì)功力非常優(yōu)秀。
除了團(tuán)隊(duì)的努力和平臺(tái)本身,抖音的成功對我們產(chǎn)品人員來說有什么值得借鑒的呢?我覺得有有以下兩個(gè):
- 一、純互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根基,要給自己團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品一些時(shí)間用心打磨(抖音打磨了7個(gè)月,才加大市場端投入),前期不要過度追求用戶數(shù)量。
- 二、盡力保持產(chǎn)品調(diào)性,維護(hù)好產(chǎn)品內(nèi)部氛圍,小心翼翼的探索和拓展產(chǎn)品邊界。
關(guān)于第二點(diǎn)特別說明一下,抖音因前期投入大量人力打造去中心化的視頻分發(fā)算法,后期即使通過運(yùn)營端發(fā)力拉攏大量人群,依然能夠?qū)υ欣嫌脩糇龅接械姆攀傅耐扑退麄兿矚g的視頻,而不會(huì)造成思想沖擊,其他類產(chǎn)品,且不可盲目過度在運(yùn)營端發(fā)力,否則可能會(huì)適得其反,造成新用戶對產(chǎn)品無感情,沒知覺,不感冒;老用戶對氛圍不適應(yīng),反感甚至拋棄產(chǎn)品,造成大量用戶流失,可謂折了夫人又折兵。
4、關(guān)于抖音未來的發(fā)展和展望
抖音無疑是2017年最受歡迎的應(yīng)用之一,并且在國際上也取得不俗的成績,可謂風(fēng)光無限。在歷史的長河中,從來不缺少短暫的輝煌,具有代表性和可比性的一個(gè)產(chǎn)品——小咖秀,就是一個(gè)活生生的例子,記得當(dāng)年,小咖秀的橫空出世帶動(dòng)了一大半的娛樂圈明星參與其中,但因?yàn)槠溥^于中心化,對大眾不夠友好,最終在大眾視角疲勞后紛紛離場,剩下一群戲子也好沒趣味,人走茶涼。
抖音在這方面吸取了小咖秀的經(jīng)驗(yàn),到現(xiàn)在仍未大規(guī)模的啟用明星助力,驚喜的事,因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品的爆紅,還引來了很多明星主動(dòng)加入到抖音社區(qū),當(dāng)然抖音并未對明星進(jìn)行特權(quán)照顧,依然保持了「去中心化」的產(chǎn)品思路。
伴隨上一輪的暴漲后,抖音并不能高枕無憂,相反整個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨的困難還有很多,比如:
- 作為一個(gè)新生代音樂短視頻應(yīng)用,如何消化受市場影響下載并使用的用戶,其中既包含了抖音的核心用戶95后,也橫跨90、85、80后甚至75后人群,怎樣減少過度流失?
- 內(nèi)部視頻大量是由抖音小助手發(fā)起活動(dòng),大家挑戰(zhàn)來拍攝的,必然帶來大量視頻重復(fù)且不具觀賞性,自然不能給達(dá)人打來流量和愛心,一方面對普通玩家造成疲勞,一方面讓達(dá)人感受不到激勵(lì),陷入死循環(huán)。
- 前面講過音樂版權(quán)及數(shù)量的問題,可以看出抖音團(tuán)隊(duì)通過支持導(dǎo)入本地音樂、發(fā)起原創(chuàng)音樂創(chuàng)作活動(dòng)等來盡可能的解決以上問題,但是,目前來說效果還不得而知,更長遠(yuǎn)的角度來說通過資本購買大量音樂版權(quán)應(yīng)該是主流路線,同時(shí)通過算法個(gè)性化推薦拍攝音樂,激活長尾音樂的使用頻次。
- 抖音國際化,也將是2018年的主要奮斗目標(biāo),本地化團(tuán)隊(duì)對于國際市場的經(jīng)驗(yàn)相對有限,盲目擴(kuò)張國際團(tuán)隊(duì)也將帶來諸多管理問題,對于抖音整個(gè)管理層來說國際化都是一個(gè)全新的課題,何去何從,一切都需要抖音團(tuán)隊(duì)摸索出方向。
- ……
還有很長的路需要抖音團(tuán)隊(duì)去走,但是,作為一個(gè)僅上線500天的產(chǎn)品而言,抖音已經(jīng)度過了自己最艱難的時(shí)刻,后面即使再艱難對于這個(gè)團(tuán)隊(duì)來說也不會(huì)帶來致命打擊。
至此。對于抖音的深度解析算是告一段路,雖然沒有參與到抖音的各個(gè)階段,但是,從一個(gè)觀察者的角度重新梳理一遍抖音的發(fā)展歷程,仍然非常激動(dòng)和記憶深刻,其中包括A.me更名未抖音短視頻、如何避免產(chǎn)品工具化(引導(dǎo)分享,加大社區(qū)運(yùn)營力度等)、在無明確變現(xiàn)途徑時(shí)主動(dòng)導(dǎo)流到微博、不斷增設(shè)拍攝玩法有序的拓展產(chǎn)品邊界等。
最后,送給抖音團(tuán)隊(duì)一句奧地利詩人里爾克的詩:
“Wer spricht von Siegen? überstehn ist Alles”——有何勝利而言,挺住就意味著一切。
注:本文內(nèi)容重點(diǎn)結(jié)合抖音的產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營策略、功能設(shè)計(jì)、用戶數(shù)增長情況和用戶評(píng)價(jià)等維度來完成。
文中APP下載量、排名變化、用戶評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于七麥、Appannie、企鵝風(fēng)訊等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)。
免責(zé)聲明:本文如有任何不當(dāng)之處,包括但不限于邏輯、可讀性、錯(cuò)字等問題,均是本人責(zé)任。
作者:產(chǎn)品大觀,微信公眾號(hào):產(chǎn)品大觀(ID:chanpindaguan)
本文由 @產(chǎn)品大觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
1.為什么說快手用戶主在三四線?抖音主在一二線?有數(shù)據(jù)依據(jù)嗎?
2.為什么都想爭一二線的用戶呢?
請問文章是用什么工具寫的
Musical.ly的創(chuàng)始人陽陸育公開對媒體表示:“抖音對于Musical.ly 進(jìn)行了從產(chǎn)品到運(yùn)營策略全方位抄襲?!?/p>
沒有任何實(shí)際的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與計(jì)算,就敢自己妄下定論。標(biāo)題寫那么大,廣告費(fèi)能給多少?
雖然musical.ly被頭條收購了 但至少也應(yīng)該提一下吧 怎么看都是運(yùn)營稍微好點(diǎn)
贊一個(gè)
只能說辛苦了,但說不上多深度,大部分是在堆砌素材,沒有思路拆解,數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。
辛苦了
筆者可以分享一下,圖4的制圖工具嘛?謝謝
分析很到位!
很贊
”抖音短視頻安卓端用戶下載量增長情況“,那個(gè)圖是哪個(gè)網(wǎng)站上的額啊
做為一個(gè)局外人,能分析到這種深度,很是佩服。真心贊