隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，美拍、秒拍、快手、抖音等短視頻App的出現(xiàn)，降低了視頻制作門檻，帶動了新一代的人人參與熱潮，實時、互動的視頻模式帶來了全新的用戶體驗。本文是一份關(guān)于短視頻行業(yè)的調(diào)研分析報告。

一、背景分析

1.1 市場背景

從文字到圖片再到視頻，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)了非常重要的地位，它是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都要搶占的先機和要攻占的重要領(lǐng)域。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶碎片化時間更充分地被填補了，用戶接觸內(nèi)容更加方便，內(nèi)容的變現(xiàn)越來越直接，信息量越來越大，可視性越來越強，表現(xiàn)形式也越來越豐富。

與此同時，美拍、秒拍、快手等短視頻App的出現(xiàn)，進一步降低了視頻制作門檻，帶動了新一代的人人參與熱潮，實時、互動的視頻模式帶來了全新的用戶體驗。

1.2 行業(yè)背景

中國互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的逐步成熟，網(wǎng)民數(shù)量及移動互聯(lián)網(wǎng)流量的不斷增長，智能手機的普及，還有技術(shù)的革新，都在一定程度上改變了用戶需求和社交方式，推動了短視頻行業(yè)的發(fā)展。

2016年開始，短視頻行業(yè)進入爆發(fā)期（圖1是2011-2017年上線的短視頻類產(chǎn)品），投融資數(shù)量持續(xù)增長，巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛砸錢入局。2017年延續(xù)了2016年強勁的發(fā)展勢頭，2018年初的“撒幣大戰(zhàn)”更是火爆全網(wǎng)，為移動直播和短視頻平臺注入了新鮮血液。

然而隨著短視頻行業(yè)規(guī)模的擴大，近兩年政府的監(jiān)管力度也在逐步加大?？焓值牡狼?、頭條的回應、內(nèi)涵段子的關(guān)停、抖音的反沉迷公告和評論維護，都是對有類似不良價值觀導向應用的警鐘。

圖1 2011-2017年上線的短視頻產(chǎn)品

1.3 行業(yè)規(guī)模

截止2018年3月，短視頻月活躍用戶達4.6億，同比增長14.37%，大約平均每兩個移動網(wǎng)民中就有一個短視頻用戶。月使用總時長達67.3億小時，人均單日啟動次數(shù)有9.26次，行業(yè)用戶粘性可觀，遠高于其他行業(yè)平均值。

2017年和2018年短視頻市場延續(xù)了2016年的火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動整體市場規(guī)模提升，尤其是2017年7月份之后，短視頻行業(yè)用戶增長迅速，規(guī)模日益增大。

圖2給出了2016年8月-2018年3月短視頻行業(yè)，月活躍用戶數(shù)以及短視頻月使用總時長。

圖2 短視頻行業(yè)月活躍用戶及月使用時長

二、競品分析

2.1 競品布局

2017年4月，騰訊關(guān)閉自家短視頻平臺微視，并領(lǐng)投快手。一年后，騰訊重啟微視，并在今日頭條關(guān)閉內(nèi)涵段子后的重要時刻，于2018年4月16日高調(diào)入股梨視頻。

除此之外，當下活躍度靠前的有今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音短視頻以及火山小視頻，還有背靠新浪的一下科技孵化出的秒拍、小咖秀、一直播，及繼直播答題之后出現(xiàn)的波波視頻。

與此同時，百度好看視頻也低調(diào)亮相，穩(wěn)定發(fā)展，百度秒懂視頻作為知識短視頻平臺也在最近全面升級。不難發(fā)現(xiàn)，巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛想在短視頻這一行業(yè)有所作為，都在打造自己的短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

表1給出了巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短視頻布局：

表1 巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短視頻布局

2.2 競品選擇

以快手和抖音短視頻為例，對短視頻行業(yè)APP進行深度分析，表2給出了兩種短視頻APP的市場規(guī)模對比。從月活躍用戶數(shù)及月使用時長來看，快手依然領(lǐng)先抖音短視頻，并且短視頻類行業(yè)排名中快手一直保持第一，這和快手的先發(fā)優(yōu)勢有很大關(guān)系。

表2 市場規(guī)模

2.3 用戶分析

快手用戶地域分布和年齡分布都十分廣泛，且男女比例相當，中低以下消費能力用戶較多，可見快手用戶人群遍布全國，來自于各行各業(yè)。

而抖音用戶主要分布在一二線等相對較發(fā)達的城市，24歲以下的用戶以及女性用戶比例更高，這一群體具有年輕、熱愛音樂、有個性、追求時尚的特點。

具體用戶屬性分布如圖3所示：

圖3 用戶屬性分布

2.4 產(chǎn)品定位分析

快手和抖音雖然都是短視頻社區(qū)，但產(chǎn)品定位卻有著很大的不同。

• 快手專注于服務普通人日常生活的記錄和分享，它的slogan為“記錄世界，記錄你”。
• 而抖音作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，它原來的slogan是“讓崇拜從這里開始”，崇拜、有個性是抖音產(chǎn)品定位的初衷。最近剛改的新slogan“分享美好生活”。

我個人認為沒有了此前的個性，且有復制快手的嫌疑，但這確實也符合了當下頭條擴張的需要，為未來向全品類短視頻業(yè)務擴張奠定了基礎(chǔ)。

2.5 信息架構(gòu)

圖4 快手5.6.7版信息架構(gòu)

圖5 抖音1.7.8版信息架構(gòu)

2.6 功能差異性

表3 功能差異性

2.7 核心競爭力及建議

抖音作為一款時尚音樂短視頻社區(qū)，用戶可以為自己拍攝的視頻選擇配樂，如電音、二次元、古風、舞曲、流行曲等，還能根據(jù)自己的節(jié)奏做對應的表演和剪輯創(chuàng)作，且制作簡單快捷，作品節(jié)奏感和帶入感較強，有魔性，給人感覺酷炫。

除此之外，抖音依賴于頭條的精準強大的推薦機制，提高了用戶的使用效率，節(jié)省了視頻篩選時間，并且還確保了只要短視頻內(nèi)容質(zhì)量高，人人都可以被展示在推薦列表中進而獲得更多的關(guān)注。

在這里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者可以吸引更多的內(nèi)容消費者，明星以及大IP的關(guān)注度不見得能超過那些生產(chǎn)好內(nèi)容的普通用戶，但對于一般內(nèi)容制作者來說就可能沒那么有利了。

當下的抖音已經(jīng)出現(xiàn)了推薦類別同質(zhì)化嚴重，以及同一話題下內(nèi)容重復率高的問題，對此我認為主要因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出具有一定的局限性，吸粉已經(jīng)不足以驅(qū)動更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的短視頻生產(chǎn)。

所以想要維持平臺內(nèi)容的高質(zhì)量，在未來必須要解決內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容變現(xiàn)問題，同時還需要進一步優(yōu)化推薦算法，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機制。

快手提倡，每一個普通人都有平等的得到展示的機會。它鼓勵用戶自己去創(chuàng)造內(nèi)容，記錄生活中的美好瞬間，讓每一個用戶都積極地產(chǎn)生內(nèi)容。用戶可以將生活中的點點滴滴都上傳到平臺上，短視頻的生產(chǎn)成本相較于抖音更低，面對的用戶群體更廣，更好的滿足了更多的一般內(nèi)容創(chuàng)作者。也正因為如此，快手一直以來都在持續(xù)地輸出內(nèi)容。

雖然與抖音被推薦的高門檻相比，快手上用戶創(chuàng)作的內(nèi)容幾乎都能平等的得到展現(xiàn)，但快手平臺的內(nèi)容質(zhì)量卻明顯沒有抖音高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的被關(guān)注度也較低，所以很多內(nèi)容消費者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者都轉(zhuǎn)移到抖音上去了，而且如果被打上了“l(fā)ow”的標簽，這對企業(yè)未來的發(fā)展也很不利。

所以快手需要加快品牌建設(shè)的步伐，生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保證不被抖音所取代。

2.8 商業(yè)模式分析

• 目前抖音采取的商業(yè)模式有：啟動頁廣告、短視頻廣告推送（與大品牌合作）、電商合作。
• 而快手的商業(yè)化方式有：直播、粉絲頭條、短視頻打賞。

快手沒有做啟動頁廣告，是因為快手沒有啟動頁，但加個啟動頁對快手來說是很簡單的，而抖音也可以隨時選擇做短視頻打賞。

兩者商業(yè)模式最關(guān)鍵的差異在于快手沒有做短視頻廣告，個人認為：快手的發(fā)現(xiàn)頁采用的是瀑布流的展現(xiàn)方式，如果用戶看到推送的廣告，很少會點，效果可能會比較差。而且快手上的網(wǎng)紅、大V很多都移步抖音，且快手的內(nèi)容環(huán)境可能不那么“優(yōu)質(zhì)”，所以很多大品牌更愿意投抖音。所以對快手來說，品牌建設(shè)確實是必須要做的事情。

三、總結(jié)

當代年輕人中重度網(wǎng)癮患者占比居高不下，而在此之中通過觀看視頻的方式獲取訊息和娛樂的方式，愈發(fā)受到大眾的喜愛與追捧。在繁忙的工作學習生活中，短視頻作為大眾娛樂以及獲取資訊的一種快捷舒適的方式，愈發(fā)受到移動端用戶的喜愛，用戶幾乎可以在任何空閑的時間，觀看短視頻獲得娛樂放松甚至是資訊學習?？梢哉f，當下短視頻app市場廣闊，前景十分可觀。

本文綜合性地整理并分析了截止2018年4月短視頻行業(yè)的市場背景以及行業(yè)背景、規(guī)模，重點對抖音和快手進行了競品對比，從用戶、產(chǎn)品定位、信息架構(gòu)、功能差異、核心競爭力以及商業(yè)模式等方面展開分析。

最后，我個人認為不論是抖音、快手還是別的短視頻產(chǎn)品，在找到差異化的突破點成長起來之后都應該綜合性發(fā)展，繼續(xù)往全品類短視頻上發(fā)展未來的路線，都需要往中間靠攏一。

這兩個產(chǎn)品當下的競爭與當年的淘寶和京東非常類似，淘寶為了應對京東，做了天貓商城來提高，變得像京東一點，而京東則從完全自營轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I為主，兼有開放平臺。

因為，各自路線有各自路線的優(yōu)勢，如果不改變自身，學習對方，對方就會打到自己的領(lǐng)地。同時，一定要時刻關(guān)注政策，政策和法律始終是產(chǎn)品設(shè)計的底線。不論是抖音還是快手或是別的短視頻軟件，在未來的產(chǎn)品設(shè)計上一定要時刻關(guān)注政策，因為政策和法律始終是產(chǎn)品設(shè)計的底線。

本文由 @Jalin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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