像做雜志那樣做奢侈品電商,京東Toplife能成功嗎?
本文將以Toplife為案例,從六方面對奢侈品電商市場展開分析,希望能夠借此加深你的認(rèn)知。
10月10日,京東推出了奢侈品電商平臺Toplife,宣布進(jìn)入奢侈品電商市場,Toplife獨(dú)立于京東主站運(yùn)營,突出銷售服務(wù)、客戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理,用戶的購物模式將以品牌為主導(dǎo),以品牌官方旗艦店的模式鏈接各大國際國內(nèi)奢侈品牌。
大家都知道,奢侈品市場蛋糕大,電商起步晚,滲透率僅為15%,而中國零售網(wǎng)購滲透率為63%,可以預(yù)見奢侈品電商在未來將有較大增長空間。
今年,中國的奢侈品電商市場也發(fā)生了幾件大事:6月,京東斥資3.97億美元成為英國奢侈品電商平臺Farfetch大股東;8月,阿里巴巴上線了一個(gè)專賣奢侈品的虛擬APP Luxury Pavilion;9月22日,首支奢侈品電商中概股“寺庫網(wǎng)”在納斯達(dá)克掛牌;10月,京東推出Toplife?,F(xiàn)在,幾乎全球所有知名市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都暗示:“中國奢侈品市場要大爆發(fā)啦!中國馬上要成為全球最大的奢侈品市場啦!”
奢侈品電商市場現(xiàn)狀是什么樣的?奢侈品電商該怎么做?阿里京東誰能搶得先機(jī)?本文將以Toplife為案例,從市場環(huán)境分析、奢侈品電商痛點(diǎn)分析、Toplife商品分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖、競爭環(huán)境、研究建議六方面予以簡單分析,幫助大家快速了解奢侈品電商市場。
1 市場環(huán)境分析
全球的奢侈品電商市場16年在2600億左右,其中1/3(900億)為中國消費(fèi)者購買,900億中有2/3(600億)發(fā)生在境外。
從品類來看,中國消費(fèi)者主要購買的奢侈品為手表、箱包、服裝配飾、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、鞋靴、珠寶、酒類、家居用品(按品類交易額順序排列)。
從購買渠道來看,目前中國消費(fèi)者主要有境外線下購買、境內(nèi)線下購買、海外代購、電商網(wǎng)站四種方式,其中電商購買的滲透率僅為15%左右。新一代中產(chǎn)階級消費(fèi)者正在崛起、國際資本市場對奢侈品電商投資在增長、奢侈品牌商也在逐漸接受電商,中國奢侈品市場未來注定是個(gè)大蛋糕,京東阿里是一定會在奢侈品領(lǐng)域發(fā)力的。因此,京東Toplife的出現(xiàn)也就不足為奇了。
2. 奢侈品電商痛點(diǎn)分析
相比大眾消費(fèi)品電商市場的高滲透率,中國的奢侈品電商起步晚,目前消費(fèi)者仍偏好在線下及海外購買,能否解決以下問題將至關(guān)重要。
隨著中國對跨境電商的政策支持(為了增加消費(fèi)回流),中國新一代中產(chǎn)階級的崛起,奢侈品電商未來的前景是喜人的,京東若能利用自身優(yōu)勢克服這5個(gè)大痛點(diǎn),將非常有機(jī)會在奢侈品電商爆發(fā)前占領(lǐng)先機(jī)。關(guān)于如何克服痛點(diǎn)將在第六部分研究建議予以分析,這里不再贅述。
3. Toplife商品分析
品牌:目前共有ports、laperla、trussardi、play、armani、rimowa、armani 11這6個(gè)奢侈品牌入駐,共187個(gè)SPU(商品)。
類目:App前臺展示共有鞋靴、服飾、配飾、箱包、美妝個(gè)護(hù)5大在售品類,另有電子產(chǎn)品、名酒、保健品、兒童類目三大待入駐品類。
價(jià)格:App前臺在售商品價(jià)格的描述性統(tǒng)計(jì)如下,均價(jià)在5000元以上,確實(shí)挺奢侈的。
4. Toplife產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
Toplife在“T課堂”模塊下了很多功夫,盡管產(chǎn)品剛上線10多天,spu(商品)也不多、入駐品牌也少、很多spu處于缺貨狀態(tài),但T課堂模塊的內(nèi)容做的很多很精致,這是本文非常欣喜的,認(rèn)為這才是京東奢侈品電商的“差異化”競爭之路。
“T課堂”很像時(shí)尚芭莎的電子雜志,以品牌為為符號,介紹品牌背后的故事,將輕奢生活理念傳遞給消費(fèi)者,這也許將成為Toplife的增長黑客。
5. 競爭者分析
根據(jù)查詢到的資料總結(jié),目前奢侈品電商的競爭者主要分為以下三類:
奢侈品自有電商,如各品牌方自己的網(wǎng)上商城,進(jìn)入時(shí)間晚,力量最弱。
垂直電商,如9月上市的寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng),玩家眾多,耕耘已久。
綜合電商,京東、阿里,資源多、博弈能力強(qiáng)。
如果按照這樣的競爭環(huán)境分析,若想爭奪市場,京東的競爭對手是阿里為代表的綜合電商、寺庫為代表的垂直電商、品牌方自身的電商業(yè)務(wù),要從他們那里搶用戶,可是這樣的戰(zhàn)略正確嗎?我認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤的定位。
6. 研究建議
如果我是Toplife的產(chǎn)品經(jīng)理,我會從以下兩方面考慮:
定位,我不會將阿里、寺庫等作為Toplife的競爭對手,我要考慮的是從線下搶用戶、從時(shí)尚芭莎雜志那里搶用戶,他們才是Toplife的競爭對手。因此,我會重點(diǎn)做好T課堂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容運(yùn)營,做的像時(shí)尚雜志那樣精致,看內(nèi)容是需求,購商品是順其自然的事情;同時(shí),我會和各品牌方精誠合作,不會把他們的自有電商當(dāng)做競爭;最后,我會做好新一代中產(chǎn)階級的運(yùn)營,這批人將會是重要的消費(fèi)者,通過T課堂的一系列內(nèi)容將Topliefe的輕奢理念傳遞給他們,通過全新的銷售服務(wù)、客戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理將這批用戶牢牢抓住。
如何應(yīng)對奢侈品電商的痛點(diǎn)?消費(fèi)者線上購買奢侈品的假貨顧慮,在我看來恰恰是京東的優(yōu)勢所在,對京東正品行貨的認(rèn)知會轉(zhuǎn)移到Toplife上。接著,讓我們來猜想一下明星富豪購買奢侈品的場景:
在時(shí)尚巴薩上看到coach出了最新的限量版產(chǎn)品,趕緊買來;參加完巴黎時(shí)裝周的間隙,順道購買些鐘愛的奢侈品回國;出國度假,給身邊的太太買些名牌包、服裝有什么不對嗎……
這是明星富豪們的購買場景,他們不是追逐名牌的使用功能,而是品牌的體驗(yàn)價(jià)值和社交需求,他們甚至不關(guān)心退貨是否方便、有沒有客服實(shí)時(shí)解答問題(試試好看就可以買了),關(guān)于品牌的四重價(jià)值,可參考我之前的文章《全棧運(yùn)營之品牌運(yùn)營:品牌是如何影響消費(fèi)者行為的?》,那么Toplife該如何滿足他們的需求呢?
如前所說的定位非常重要,我會將T課堂做成這些用戶的流量入口,和品牌方緊密合作,像時(shí)尚雜志那樣介紹品牌故事、在T課堂向用戶介紹新品,做到能購營造在Toplife上看到coach出了最新的限量版產(chǎn)品,想要趕緊買來的需求,同時(shí)京東強(qiáng)大的物流能力可以立刻實(shí)現(xiàn)他們的需求。(這是我一直在強(qiáng)調(diào)把時(shí)尚芭莎當(dāng)做競爭對手的原因)
像做雜志那樣做奢侈品電商,京東的Toplife才可能成功!
本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議
請問市場數(shù)據(jù)到哪里看