該文章主要探討了2024年中國快消品企業(yè)CRM的研究報告，其中包括行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題、CRM的重要性、如何選擇合適的CRM軟件等方面的深入分析。

目前，中國正處于經(jīng)濟結構調整期，人口的下滑、老齡化加劇導致人口結構變化，進而引發(fā)消費結構的變動。中國的消費行業(yè)已經(jīng)進入下半場，不僅消費總量持續(xù)下滑，市場上各角色的職責使命也在發(fā)生著翻天覆地的變化。

首先，現(xiàn)在的消費者是見過世面的，而且更加聰明，他們更傾向于用最少的錢買到更好的產品或服務，而且消費更加情緒化、場景化，給品牌商、渠道商帶來極大挑戰(zhàn)。

對于品牌商而言，銷售增長乏力，渠道管理困難，品類高端化效果不明顯等問題都是阻礙業(yè)績新增長的堵點。比如，渠道端更加多元化、碎片化，過去依賴傳統(tǒng)代理商的零售方式無法應對，并被逐漸擯棄。另外，以折扣店、閃電倉、社區(qū)團購、電商直播等為代表的新型渠道出現(xiàn)，要求品牌商要打造一套新型的分銷體系，做到供應鏈條更短，效率更高，反應速度更快。

在復雜的市場因素左右下，快消行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)空前。數(shù)字化技術成為快消行業(yè)探尋新的增長機會的新手段，企業(yè)爭相將CRM納入企業(yè)新增長計劃體系，以拉動企業(yè)業(yè)績增長。

本文我們將深入快消行業(yè)，從所面臨的核心業(yè)務痛難點、所需CRM的功能模塊、CRM市場整體格局、選型要點等多個角度進行深度分析與闡述，并篩選出3大知名快消行業(yè)企業(yè)CRM優(yōu)秀實踐，向大家剖析CRM帶來的價值。同時，針對市場上的各大CRM廠商在技術實力、實踐能力、應用領域等關鍵指標進行詳細對比，并對選型CRM提出切實可行的建議，以供大家參考。

一、快消行業(yè)企業(yè)面臨的核心業(yè)務痛點

快消行業(yè)的產品生命周期較短、消耗速度較快，與我們的生活緊密相連，比如飲料、食品、煙酒、日化用品等，消費者使用頻次較高，消耗量大，品牌效應對消費者的粘合度影響較大，龐大的市場占有率是快消行業(yè)利潤的來源。

1. 從客戶的角度

終端客戶幾乎以C端為主，數(shù)量龐大，受眾面非常廣且分散。這就導致品牌商難以洞察終端客戶的真實需求和反饋，在產品改進和創(chuàng)新、服務的提升上受阻。

2. 在渠道管理上

（1）渠道層級復雜，管理起來難度較大

品牌商以渠道客戶經(jīng)營為主，渠道分銷是產品流入市場的主要通道，比如通過經(jīng)銷商、代理商、線上電商平臺等進行產品的銷售，這些分銷商至少分為4或5個層級，而每個分銷商或批發(fā)商下面又管理著數(shù)個下游終端零售客戶。

（2）渠道管理數(shù)字化程度低，上下游協(xié)同難

在渠道管理上，渠道的經(jīng)銷和代理，如渠道的在線訂貨、銷售渠道的管理、分銷商需求的滿足等都是快消行業(yè)業(yè)務開展中的重點，但渠道流通環(huán)節(jié)長，且遠離終端，加上數(shù)字化程度較低，信息傳遞滯后，導致上下游的協(xié)同非常困難，比如數(shù)百萬家門店銷售訂單收集、處理、發(fā)貨等效率低下，渠道進銷存難以及時掌控等等。

3. 銷售人員管理上

（1）銷售人員及其行為難以管控

快消行業(yè)在業(yè)務開展中，對銷售人員的依賴性比較強，比如在訪銷過程中，需要大量鋪貨和陳列，這就要依賴一線業(yè)務人員進行周期性拜訪，銷售人員的銷售行為難以把控，考勤和業(yè)績難以量化考核。

（2）建設成本問題

銷售團隊建設耗費大量精力和時間，人力成本居高不下，但帶來的收益卻不盡人意。

4. 費用管控不透明

由于整個渠道層級多而復雜，流通環(huán)節(jié)長等多重因素，一方面市場動態(tài)信息流通不暢，營銷過程難以監(jiān)管，數(shù)據(jù)采集困難。另一方面市場費用的核銷和管控工作難度較大，人員結構相對復雜，在促銷、差旅等各項營銷費用的管控力度上相對較弱，費用的真實性、有效性難以評估。

二、為什么快消行業(yè)要布局CRM軟件？

快消行業(yè)因其在客戶、渠道、費用管控、銷售團隊等方面管理的復雜性，亟需專業(yè)的數(shù)字化管理工具。如今，市面上的數(shù)字化管理工具中，CRM無疑就是目前最為適配的那個。

它囊括了銷售管理、渠道管理、營銷管理、服務管理等各大重點業(yè)務功能模塊，能夠實現(xiàn)“直銷+分銷一體化”“營銷服一體化”等，并有著強大的連接能力，能夠將品牌商企業(yè)內部、下游經(jīng)銷商和代理商以及終端用戶連接起來，能夠從根本上解決以上快消行業(yè)遇到的種種問題，實現(xiàn)業(yè)務的統(tǒng)籌管理和科學運營。

三、快消行業(yè)選型CRM，需要考慮哪些功能和因素？

快消行業(yè)具有”高頻+復購“的消費特點，需要更快速、更直接地感知終端消費者，且大多涉及訪、銷、費、促、商、店這6大核心業(yè)務場景。

同時鑒于上述提到的行業(yè)業(yè)務特點和痛點，在CRM選型時，要圍繞6大核心業(yè)務場景展開，不僅要著眼于終端消費者，也要在渠道、團隊、營銷、費控等多個觸點持續(xù)發(fā)力。要求CRM能進一步挖掘新的市場增長點，比如著力全面提升供應鏈效率，并在消費者體驗上不斷改善與創(chuàng)新等。

此外，還要具備強大的連接能力，有效解決品牌商、渠道商、終端消費者之間的有效協(xié)同和聯(lián)結，實現(xiàn)信息流、業(yè)務流、資金流、票據(jù)流、物流的端到端的貫通和融合，解決訂貨協(xié)同、渠道進銷存同步、市場費用的透明度監(jiān)督、消費者實時反饋等問題。

（一）需要重點考慮的功能

因此快消行業(yè)選型CRM時，要重點考慮以下功能：

1. 渠道訂貨管理：實現(xiàn)數(shù)字化管理

訂貨管理是渠道管理中的至關重要的一環(huán)，它連接著品牌商、經(jīng)銷商、分銷商、終端門店，甚至終端客戶。

一套科學的渠道訂貨體系，不僅能實現(xiàn)高效在線訂貨，提升交易效率，還能幫助品牌商加強對上下游的管理，加強彼此之間的協(xié)作和聯(lián)結，比如在訂貨協(xié)作、商品推廣、庫存掌控、費用支付、物流查詢等環(huán)節(jié)的緊密協(xié)作。

此外，在記錄整個交易過程的基礎上，還能匯集全業(yè)務流程的經(jīng)營數(shù)據(jù)，比如訂單、銷量、庫存等重點數(shù)據(jù)進行深度洞察和分析，以制定或調整業(yè)務策略，推動品牌商數(shù)字化經(jīng)營。

2. 渠道代理商管理：連接協(xié)作，合作共贏

代理商是品牌商的一個重要渠道，且數(shù)量不斷擴大，數(shù)據(jù)量大，管理難度高，且在管理過程中不可控的因素太多。比如，缺乏對代理商的洞察，信息無法互通，追蹤起來費時費力；代理商商機資源報備困難，數(shù)據(jù)利用率低；在下單方面依舊使用傳統(tǒng)人工，效率低下，且訂單動態(tài)是封閉的，難以獲知；客戶的真實反饋無法獲取等等。

適配的CRM不僅能幫助品牌商執(zhí)行代理商管理體系，比如能實時分析客戶狀態(tài)，生成360°客戶畫像，并制定針對性解決方案吸引客戶。

同時，加強對代理商的追蹤和業(yè)務洞察，伙伴管理起來更輕松；商機資源報備起來更加方便快捷，并能實現(xiàn)直銷團隊和渠道管理的客戶資源，以及商機信息等數(shù)據(jù)資源的統(tǒng)一化管理，防止撞單等沖突，銷售流程更加自動化，價格體系更加智能化，大大降低業(yè)務成本。

3. 費用管控：監(jiān)督市場活動執(zhí)行，科學核銷

快消行業(yè)消費群體龐大，覆蓋面廣，面對復雜而激烈的市場競爭，常投入大量的營銷、渠道費用，但由于營銷環(huán)境比較復雜，費用支出不透明，大多是一筆”糊涂賬“，給企業(yè)造成了巨大的成本壓力。

因此，這就要求CRM能在費用管控上給予支撐，不僅能合理地管理、監(jiān)督各類營銷活動，也能沉淀下來整個過程中所產生的數(shù)據(jù)，做好市場活動執(zhí)行監(jiān)督，使得活動過程及各項費用透明化，合理、快速地核銷營銷活動的各項費用，幫助企業(yè)精打細算。

此外，在營銷活動結束后，能進行活動相關各維度費用的ROI分析，比如費效比、預算費用比、促銷費用比等，完成費用的管理閉環(huán)。

4. 銷售預測：優(yōu)化資源配置，合理安排生產計劃

從傳統(tǒng)銷售的角度，銷售預測更像是一門”玄學“，未來的客戶數(shù)量、銷售業(yè)績、商機數(shù)量、成單量等具有很大的偶然性。但，銷售預測對業(yè)務資源的配置、生產計劃、庫存管理、原料采購、團隊建設等至關重要，有著非常重要的指導作用。

與之相關的CRM，應具備強大的智能化銷售預測能力，不僅能覆蓋由下到上全方位的”預測數(shù)據(jù)“提報，還要支持多層級、多維度的數(shù)據(jù)上報與變更。同時，還應基于原始上報數(shù)據(jù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的多維度統(tǒng)計與分析，并能與外部業(yè)務系統(tǒng)無縫集成，實現(xiàn)企業(yè)內外的互聯(lián)互通，提升協(xié)作效率。

5. 外勤訪銷管理：實現(xiàn)PDCA閉環(huán)管理，靈活貼合業(yè)務場景

外勤訪銷是以人員拜訪管理為核心的應用場景，覆蓋路線拜訪、鋪貨、協(xié)訪、活動檢核、臨時拜訪、協(xié)查等多種拜訪模式，業(yè)務人員是其中的主角。

CRM應滿足多角色業(yè)務人員的工作協(xié)同，做好業(yè)務人員的銷售行為管理，比如考勤、拜訪次數(shù)和頻率、貨品裝卸與陳列等，對員工進行效能的判定與審核。同時，能對拜訪類型、拜訪動作、拜訪路線等場景進行靈活配置，以貼合實際業(yè)務場景。

6. 溝通協(xié)作，培訓賦能

在數(shù)字化大環(huán)境下，要考慮CRM應該能將品牌商、渠道商、終端客戶連接的更加緊密，實現(xiàn)業(yè)務信息的高效流轉，比如進行消息的一鍵發(fā)送魚體型，確保通知及時傳遞。同時，能支持課程學習、培訓等，降低培訓成本和門檻，提升伙伴的銷售能力。

（二）選型CRM時，需要考慮的因素

1. 明確目標

企業(yè)選型CRM時，最忌諱人云亦云，不少企業(yè)管理者容易跟風，盲目地選擇一款CRM了事，這當然是不可取的。因為每個企業(yè)都有不同的業(yè)務和生態(tài)，要根據(jù)自己的具體需求來確定CRM的功能，比如是以單個功能為中心，還是聚合多種功能。

2. 是否使用企業(yè)所有部門

在CRM選型時，要讓各部門的負責人甚至基層員工發(fā)表各自的意見，切忌一言堂，這樣才能最貼近各部門業(yè)務需求。

3. CRM能否與正在使用的其他業(yè)務系統(tǒng)相集成

很多企業(yè)在布局CRM之前，已經(jīng)在使用其他業(yè)務系統(tǒng)，由于各業(yè)務系統(tǒng)間是獨立的，所以就要考慮CRM能否有開放的API接口，能否與其他業(yè)務系統(tǒng)無縫兼容。

4. 是否是一個成長型的CRM

企業(yè)規(guī)模是CRM選型的一個重要因素，不同規(guī)模的企業(yè)所需的CRM類型及其功能都是不一樣的。企業(yè)在成長過程中，業(yè)務也隨之調整和變化，因此要選擇的CRM需要能隨著企業(yè)的成長而成長，而非一成不變的”死“的CRM。

5. 安全是第一要務

信息時代在帶給我們無限便利的同時，也帶來前所未有的挑戰(zhàn)。數(shù)字全球化，處處是機遇，但也存在著信息泄露的風險。數(shù)據(jù)安全關系著企業(yè)的命脈，不止快消行業(yè)均面臨著信息安全的挑戰(zhàn)。因此這就要求CRM在數(shù)據(jù)安全、商業(yè)機密防泄漏等多個方面采取高級別、多重保險的安全措施，確?？蛻粜畔踩?/p>

6. 提供全方位的客戶支持

快消行業(yè)是一個非常依賴客戶的行業(yè)，因此全方位貼心的售后服務對品牌商口碑的建設至關重要。這就要求CRM要能提供到位的售后服務，比如能提供7*24小時服務支持，提供多種客戶反饋渠道等等。

四、快消行業(yè)CRM的市場格局

CRM是企業(yè)級軟件中發(fā)展最為成熟的軟件，近年來無論是國內還是國外，縱然CRM市場增速放緩，但整體仍然呈逆勢增長的上升態(tài)勢。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年全球企業(yè)占比情況中，CRM占了30%，占比最高，預測未來5年中國CRM的市場規(guī)模將達85億美金，并將以38.9的年復合增長率平穩(wěn)增扎根。

1. 國際大廠優(yōu)勢下降，國產CRM逐漸成為主流

當前中國的CRM市場格局呈現(xiàn)出多元化和激烈競爭的特點。

在之前發(fā)布的文章《一文讀懂CRM，附2023年30家CRM系統(tǒng)對比（近年最全）》中，我們深入探討了活躍在中國市場上的CRM軟件服務商。這些服務商既包括國際知名的CRM領導者Salesforce，也有像Microsoft Dynamics 365、SAP、Oracle等國際管理軟件大廠。然而，我們也不難發(fā)現(xiàn)，國產CRM系統(tǒng)正嶄露頭角，其中紛享銷客等為代表的企業(yè)正在逐漸崛起，展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，并贏得了國內用戶的廣泛認可，成功占據(jù)了相當大的市場份額。

為了更直觀地展示國內CRM系統(tǒng)在快消行業(yè)的布局及各廠家所處位置，請參考下圖。

2. 為什么國產CRM崛起逐漸占據(jù)主流？

近年來國產CRM崛起有兩個核心動力：政策推動和中國企業(yè)強烈的數(shù)字化需求。

首先，政策助推。2022年，國資委79號文件發(fā)布，要求到2027年國企央企100%完成信創(chuàng)國產化替代，范圍包括芯片、基礎軟件、操作系統(tǒng)、中間件等領域。

同時，文件給出信創(chuàng)國產化替代的實施步驟：

1. 2022年11月底，完成信創(chuàng)改造方案規(guī)劃并報送國資委

2. 2023年1月起,每季度報送信息化系統(tǒng)信創(chuàng)改造的最新進度:2027年底，全部央國企必須完成信息化系統(tǒng)的信創(chuàng)改造工作

3. 替換要求

（1）“全面替換”：OA、門戶、郵箱、紀檢、黨群、檔案、經(jīng)營管理

（2）“應替就替”：戰(zhàn)略決策、ERP、風控管理、CRM管理系統(tǒng)

（3）“能替就替”：生產制造、研發(fā)系統(tǒng)

其次，越來越多的中國企業(yè)意識到，數(shù)字化管理是在激烈的市場競爭中獲勝的重要助推力，尤其在營銷-銷售-服務領域，CRM可幫助企業(yè)顯著提升運營效率和管理水平，受到各行各業(yè)企業(yè)管理者的關注。此外，國產CRM系統(tǒng)更了解本土企業(yè)實際需求，個性化定制能力和靈活度都更好，成為越來越多的企業(yè)（尤其中大型企業(yè)）爭相布局的效率提升工具。

3. 為什么國產CRM是中國快消企業(yè)的優(yōu)選？

根據(jù)《2024年中國企業(yè)CRM軟件國產替代趨勢與應用研究報告》的數(shù)據(jù)，參與調查的337位企業(yè)CIO中，高達90.5%的受訪者表示，雖然國外管理軟件功能強大，但其操作習慣與國內存在顯著差異，導致實際使用效果不佳。同時，有90%的CIO反饋，這些國外軟件與國內主流軟件之間缺乏良好的兼容性，導致在不同場景下難以有效使用。還有87%的受訪者指出，當企業(yè)提出特定需求時，這些需求往往需要提交至亞太或全球總部進行處理，響應速度極為緩慢，嚴重影響了企業(yè)的運營效率和市場響應能力。

這些痛點凸顯了中國企業(yè)CRM軟件國產替代的迫切需求，市場反響也印證著國產化替代的趨勢。

以國產CRM代表性供應商紛享銷客為例，近三年保持40%的高速增長，連續(xù)四年穩(wěn)居To B SFA SaaS中國市場國產CRM第一（根據(jù)IDC數(shù)據(jù)）。紛享的高速增長一方面得益于越來越多的中大型企業(yè)放棄了國外CRM，另一方面，也是最重要的原因，就是紛享銷客深刻洞察并滿足了中國快消企業(yè)的實際需求。

2023年9月的一場分享會上，紛享銷客CEO羅旭表示紛享高速增長的兩大核心理念是“平臺型的行業(yè)公司”和“連接”。自2016年起，紛享銷客致力于服務中大型企業(yè)客戶，為了解決定制化問題，大力建設PaaS平臺，結合國內市場情況進一步實現(xiàn)了行業(yè)化，推出眾多行業(yè)解決方案。有了PaaS平臺的技術支撐，加上行業(yè)化產品能力的特色，讓紛享銷客在競爭激烈的CRM市場中保持強勁增長，成為“平臺型的行業(yè)公司。”

而“連接”則是紛享銷客的另一重要特色。羅旭指出，傳統(tǒng)軟件往往局限于企業(yè)內部使用，但在產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，企業(yè)之間的交互連接網(wǎng)絡化，形成了復雜的生態(tài)鏈和價值鏈。紛享銷客正是洞察到了這一點，將自己定位為連接型的CRM系統(tǒng)，旨在幫助企業(yè)更好地融入并優(yōu)化這一生態(tài)鏈。

紛享的增長中有很重要的一部分是客戶留存率顯著提升。相比于行業(yè)普遍的60%-70%的NDR（凈收入留存率），紛享銷客實現(xiàn)了100%的留存率。這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了公司的財務健康，更從側面證明了紛享銷客的產品和服務深受客戶認可，尤其在快消領域，紛享擁有客戶數(shù)十家，其中不乏人們耳熟能詳?shù)闹笮推髽I(yè)，如蒙牛、元氣森林、好麗友、銀鷺集團等等。

4. 最懂中國快消企業(yè)的CRM方案

針對快消行業(yè)，紛享銷客打造了以”營銷“為核心的工具應用和體系建設，形成了”標準產品+場景組合+管理落地“的解決方案模式，圍繞”SaaS+PaaS+AI“進行深耕，賦能快消企業(yè)增長。

在紛享銷客看來，快消行業(yè)主要包括6大業(yè)務場景：訪、銷、費、促、商、店。對于現(xiàn)代快消企業(yè)來講，選型的CRM不僅要能提供一套系統(tǒng)性的解決方案，賦予企業(yè)強大的協(xié)同能力和組織連接能力，還能通過CRM系統(tǒng)更透徹地了解業(yè)務，因此要幫助企業(yè)構建”五力“，即：場景”融合“能力、數(shù)據(jù)”鏈接能力“、生態(tài)”互聯(lián)“能力、數(shù)字”決策“能力，以及創(chuàng)新”盈利“能力。

同時，基于6大業(yè)務場景提出特色化解決方案，實現(xiàn)對快消企業(yè)的全渠道、全場景、全流程的全方位賦能，幫助快消企業(yè)實現(xiàn)在多個業(yè)務環(huán)節(jié)的精細化管理，發(fā)掘并撬動新的業(yè)績增長點，賦予企業(yè)持續(xù)盈利與增長的能力。

五、客戶案例分析

我們選擇了在快消行業(yè)品牌影響力比較大、CRM應用效果比較好的3家客戶案例進行詳細分析。它們分別是：三只松鼠、虎邦辣醬、倍舒特、

1. 三只松鼠

三只松鼠作為家喻戶曉的休閑零食品牌，目前已經(jīng)發(fā)展為服務超過1.7億消費者的堅果行業(yè)龍頭企業(yè)及上市公司，牢牢占據(jù)線上線下同業(yè)務堅果零食全行業(yè)第一名。

數(shù)字營銷是三只松鼠百億戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，利用CRM支撐其中度分銷計劃，對品牌進行賦能，通過大面積生動化陳列提升銷量，建立了真正意義上的BC一體化運營。同時，實現(xiàn)與經(jīng)銷商交易業(yè)務場景數(shù)字化全覆蓋，在實現(xiàn)高效交易的同時，節(jié)約成本，讓所有工作數(shù)據(jù)有跡可循，提振經(jīng)銷商的合作信心，實現(xiàn)數(shù)字化賦能新營收增長。

2. 虎邦辣醬

虎邦辣醬是國內新派辣椒醬品牌，也是網(wǎng)紅辣醬，一度以外賣場景為突破點，成功出圈，并形成了自己的一套成熟的運作模式。

虎邦辣醬發(fā)展壯大后，傳統(tǒng)營銷方式在數(shù)字化時代遭遇阻礙，因此謀求營銷方式數(shù)字化成為亟待解決的問題。

在團隊管理上，通過CRM管理者可以管理業(yè)務人員的銷售行為，更直觀地了解業(yè)務員的工作流程、工作路線、拜訪情況等，如遇到一場問題，能及時發(fā)現(xiàn)并處理，不會因員工的變動導致客戶的流失。

在客戶管理上，能對目標客戶進行智能識別，然后制定針對性方案吸引客戶，并進行分類分級，打上相應標簽，有針對性地去維護，提高客戶轉化率。

此外，為適應業(yè)務的靈活調整、渠道變化等，構建了PaaS技術底座，向內以數(shù)據(jù)為驅動，讓企業(yè)對整體策略戰(zhàn)略的執(zhí)行，洞察力更加敏捷，并能及時做出預判和調整。向外則通過渠道數(shù)字化管理，實現(xiàn)交易、業(yè)務、服務、客戶等的互聯(lián)互通，當客戶業(yè)務發(fā)生變化時，不會對品牌商的營銷體系產生不利影響。

3. 真心罐頭

真心罐頭創(chuàng)辦于1990年，是水果罐頭行業(yè)的領軍品牌，年銷量超過6萬噸，品類齊全，銷售覆蓋區(qū)域廣泛，目前在中國市場建立了龐大而穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，經(jīng)銷商300多家，終端覆蓋超過10萬家。

通過CRM，真心罐頭總部與上中下游的連接更加密切，比如對每家門店的狀況，了如指掌；不僅有效降低了經(jīng)銷商與業(yè)務員的溝通成本，其銷售與經(jīng)營數(shù)據(jù)在經(jīng)銷商與真心罐頭總部之間也實現(xiàn)了高效透明地流轉，避免了在核算過程中出現(xiàn)的人為延遲及誤差，各類款項也能更快速到賬。

七、選型建議

通過以上的多重分析，我們發(fā)現(xiàn)國內外CRM優(yōu)秀廠商實力的差異化已經(jīng)越來越小，尤其是目前中國本土CRM發(fā)展勢頭正盛，無論是從產品、技術、服務，還是從創(chuàng)新性、安全性上，都能與國外CRM廠商一較高下；且國產化替代已經(jīng)成為大勢所趨，因此大家在選型時，最好選擇與中國企業(yè)更為適配的本土CRM優(yōu)秀廠商?；谝陨细黝悢?shù)據(jù)，比如紛享銷客，便是比較好的一種選擇。