依托網(wǎng)易集團豐富的用戶、媒體、產(chǎn)品資源以及雄厚的資金實力，網(wǎng)易考拉海購目前發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為增長速度最快的電商企業(yè)之一，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

分析大綱：

一、背景

隨著近幾年國民生活水平的提高，消費能力的提升，消費者對商品品質(zhì)的需求不斷增強。在追求國外更加豐富的商品品類的同時，國內(nèi)頻繁爆發(fā)的奶粉、食品、化妝品等商品質(zhì)量問題以及食品安全問題，使得消費者對國外商品品質(zhì)更為信任，由此興起了出境消費、海外代購和海淘熱潮。但由于海淘、個人代購在貨源、價格、物流、服務(wù)諸多方面存在痛點，為進口零售電商行業(yè)發(fā)展留出機會。

隨著海關(guān)總署多個文件的連番出臺，國家層面對跨境電商的認(rèn)可和鼓勵逐漸清晰，國內(nèi)跨境消費由代購、海淘向跨境電商規(guī)范化發(fā)展。

圖片來源：易觀智庫

跨境電商行業(yè)已進入一個快速增長期，且極具發(fā)展?jié)摿Γ喾娇春煤Ｌ允袌?，無論是傳統(tǒng)電商巨頭還是草根創(chuàng)業(yè)者都已經(jīng)著手布局。天貓國際、京東海外購等傳統(tǒng)電商巨頭紛紛加入跨境進口電商隊伍，背靠美國亞馬遜、有天然貨源優(yōu)勢的中國亞馬遜，也上線了中文跨境電商網(wǎng)站“海外購”。與此同時大量創(chuàng)業(yè)品牌融資聲音不斷，海淘草根平臺正在強勢崛起。在這樣的大背景下，網(wǎng)易旗下的跨境電商平臺“考拉海購”于2015年1月9日進行了上線公測，正式邁出了跨境電商的第一步。

圖片來源：艾瑞咨詢

二、產(chǎn)品概況

2.1 產(chǎn)品簡介

網(wǎng)易考拉海購是網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，通過產(chǎn)地批量直采和海外直郵兩種方式為用戶提供低價保真的海外商品，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。網(wǎng)易考拉海購以100%正品，天天低價，7天無憂退貨，快捷配送服務(wù)，提供消費者海量海外商品購買渠道，希望幫助用戶“用更少的錢 過更好的生活”，助推消費和生活的雙重升級。

依托網(wǎng)易集團豐富的用戶、媒體、產(chǎn)品資源以及雄厚的資金實力，網(wǎng)易考拉海購目前發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為增長速度最快的電商企業(yè)之一，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

2.2產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯

2.3產(chǎn)品界面

網(wǎng)易考拉海購ios版V3.3.0界面截圖

2.4版本迭代情況

三．體驗環(huán)境

四．產(chǎn)品體驗分析

4.1戰(zhàn)略層

4.1.1產(chǎn)品定位

網(wǎng)易考拉海購目前定位為“媒體驅(qū)動型電商”，力求以純自營模式+媒體型電商的特點為優(yōu)勢打造全品類的精品電商，精選品牌與產(chǎn)品，替用戶精選出全世界最好的東西，希望幫助用戶“用更少的錢過更好的生活”。

考拉海購主打跨境業(yè)務(wù)，堅持采用“重資產(chǎn)”的正品直營模式，打造“微利生態(tài)圈”，保證對海外貨源品質(zhì)和價格的把控，滿足用戶對海淘商品正品低價的需求。同時，利用豐富的媒體資源，以榜單、直播、場景化執(zhí)行“媒體力”，幫助國外合作伙伴宣傳、推廣品牌，將海外優(yōu)秀的產(chǎn)品介紹給國內(nèi)消費者，在提升國外品牌在中國的品牌知名度的同時滿足國內(nèi)用戶的個性化需求，讓用戶在購物的同時，加深對國外品牌的認(rèn)知，升級國人生活方式。

在品類規(guī)劃方面，目前網(wǎng)易考拉海購以母嬰、化妝品、日用家居類目為主，三者占比超過60%。之所以會有這樣的品類結(jié)構(gòu)，原因可能是因為安全性是國內(nèi)用戶海淘的重大驅(qū)動力，另一方面還在于，這三大品類基本都是標(biāo)品，用標(biāo)品搶市場最快，也最容易著手。

4.1.2 用戶需求

根據(jù)艾瑞咨詢2015年中國跨境網(wǎng)絡(luò)購物用戶研究報告中指出，2014年中國跨境網(wǎng)絡(luò)購物用戶選擇跨境網(wǎng)購主要有以下幾點原因：

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

可以看出，跨境網(wǎng)購用戶需求關(guān)注點不外乎商品的品質(zhì)、價格優(yōu)惠、海外品牌偏好以及豐富的商品種類等，雖然跨境網(wǎng)購能滿足用戶以上基本的需求，但卻有平臺語言障礙，購物瀏覽搜索體驗差，支付方式不夠便捷，物流時間長，售后服務(wù)無法保障等諸多痛點。

根據(jù)卡諾模型將考拉海購需要滿足的用戶需求劃分為基本需求、期望需求、興奮需求。

• 基本需求：能夠在線下單以低價購買到海外優(yōu)質(zhì)商品；能夠獲知商品信息包括商品圖片、品牌、價格、產(chǎn)地等等。
• 期望需求：快捷的物流；豐富的商品種類等。
• 興奮需求：流暢便捷的購物操作體驗；完善的售后服務(wù)；豐富多樣的活動形式；分享曬單以獲得認(rèn)同等。

網(wǎng)易考拉海購目前的自營批量直采+保稅區(qū)發(fā)貨模式以及網(wǎng)易強大的資金鏈支持不僅能從選品質(zhì)量，價格管控，獲取品牌授權(quán)，不斷擴充商品品類等方面滿足用戶的基本需求，還能提供多種安全便捷的支付方式，深入管理物流和售后服務(wù)，解決許多海淘用戶的一系列痛點，并通過不斷優(yōu)化平臺終端的易操作性，可以極大提升有海購需求用戶的用戶體驗，滿足用戶購買可靠海外正品的需求。

4.1.3市場分析

（1）市場環(huán)境

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年進口零售電商市場規(guī)模達到1184.3億元，增長率為111.9%，在進口電商中滲透率達13.2%。在政策基本面保持利好的情況下，進口零售電商市場仍將保持平穩(wěn)增長。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

隨著中國進口零售市場的交易規(guī)模不斷增長，其在中國網(wǎng)購市場中的滲透率也在逐步增加，在2018年其滲透率將達到7.0%。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

由于中國進口零售電商B2C市場從2014年開始起步，2015年才開始逐漸發(fā)展起來，在2015年達到544.2億元。隨著一批進口B2C電商的發(fā)展，進口零售電商B2C市場未來仍將有較高的增長。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

（2）市場現(xiàn)狀

市場格局

自營型跨境進口零售電商B2C市場競爭激烈，網(wǎng)易考拉海購、唯品國際、小紅書等發(fā)展最為迅速。2016年第二季度網(wǎng)易考拉海購更是以17.1%的份額排在自營型跨境進口零售電商市場的第一位，且增長態(tài)勢仍強勁，緊跟其后的是唯品國際和小紅書，三者共占據(jù)了市場剛好過半的份額，相較亞馬遜海外購、聚美等競爭對手而言，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。

數(shù)據(jù)來源：易觀智庫

應(yīng)用排名情況

a.易觀千帆發(fā)布2016年7月（最近）跨境電商類APP前十排名榜單。

榜單來源：易觀千帆

網(wǎng)易考拉海購排在第二位，覆蓋率和活躍率僅次于小紅書海外購物。

b.網(wǎng)易考拉海購在APPstore中近三個月的排名情況。

數(shù)據(jù)來源：ASO100

在總榜排名的波動比較大，基本排名在200~300名，有時甚至跌到400名之后。在購物類應(yīng)用中，排名比較穩(wěn)定，基本能維持在20名以內(nèi)?？梢钥闯鲈贏PPstore排名上網(wǎng)易考拉海購作為綜合購物電商來說還是有很大的上升空間。

應(yīng)用下載情況

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)繪制

從圖中我們可以看到，網(wǎng)易考拉海購目前正處于高速增長期。從考拉海購上線至今，用戶數(shù)量總共經(jīng)歷了兩次短時間內(nèi)較大幅度的增長。其用戶數(shù)量和用戶增長率在2015年6月之前都不是很高，但從6月開始用戶數(shù)量增長速度開始加快，短短一個月內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展上的第一次突破和加速。7月之后到10月增速放緩，到了11月期間，用戶數(shù)量又一次出現(xiàn)爆發(fā)式增長，與此次增長前相比翻了約3.5倍，增長曲線的斜率也被拉到最大。之后從2015年12月至今期間，增長曲線雖然有一定程度的放緩但仍保持攀升趨勢。

從上線之初的幾個月內(nèi)，考拉海購做了很多專享秒殺活動和手機專享優(yōu)惠活動，一直以犀利的價格戰(zhàn)不斷沖擊前排自營電商，從3月爆發(fā)的跨境電商紙尿褲價格戰(zhàn)后的三個月內(nèi)，考拉海購頻繁造節(jié)，以低價迅速占領(lǐng)市場。到了6月份為了迎戰(zhàn)京東全球購618大促和天貓國際年終大促，考拉甚至發(fā)動了兩波大促，促銷力度更勝以往，在母嬰和美妝產(chǎn)品上保持了相對的品牌和價格優(yōu)勢，并成功吸引了大批海淘人士的關(guān)注，這一系列成功的戰(zhàn)略和運營活動導(dǎo)致了2015年6月份用戶量的快速增長。

而2015年11月期間的用戶量爆發(fā)式增長則與雙十一活動密不可分。據(jù)網(wǎng)易考拉海購官方透露，2015年雙11期間考拉海購90%的成交量都發(fā)生在移動端。由于海淘用戶群集中在年輕用戶和新生媽媽用戶，出于便捷的考慮其操作習(xí)慣更傾向于移動端，另外，考拉海購在雙十一也推出了大量針對移動端的運營活動，更大程度激發(fā)用戶通過移動端交易的熱情。

除了商品的品類的不斷豐富和價格上的優(yōu)勢以及豐富多樣的活動形式外，11月前上線的V2.0.版本也是導(dǎo)致考拉海購用戶量爆發(fā)式增長的驅(qū)動力之一?？祭Ｙ彽?.0版本基于簡約化設(shè)計和“用戶至上”的理念，在交互體驗、功能完善、操作流程便捷度等方面進行了全方位優(yōu)化。除了在視覺風(fēng)格上進行了更符合年輕用戶瀏覽習(xí)慣的簡約扁平化的設(shè)計外，更注重實用性和個性化，不僅在原基礎(chǔ)上新增了品牌標(biāo)簽庫訂閱和商品搜索功能，還區(qū)別于其他APP首頁固定頭圖、導(dǎo)航和各重點推薦版塊的模式直接在首頁呈現(xiàn)海量的優(yōu)質(zhì)單品。在下單流程的體驗上，2.0版本更是采用了浮層交互方式，無需跳轉(zhuǎn)，一個頁面完成購物所有購買操作。這次的版本迭代極大地提升了網(wǎng)易考拉海購APP的用戶體驗。

評分情況

數(shù)據(jù)來源：ASO100

從近三個月以來網(wǎng)易考拉海購在APPstore的評分?jǐn)?shù)量數(shù)據(jù)中可以看出，評論數(shù)量自9月份以來有所增多，伴隨著正面評分?jǐn)?shù)量增多的情況下負(fù)面評分?jǐn)?shù)量也有所上漲，尤其10月份的負(fù)面評分比較多。筆者大致做了一下統(tǒng)計，負(fù)面評分主要圍繞在產(chǎn)品BUG方面的問題比較多，比如更新后提示網(wǎng)絡(luò)無法連接，無法登陸，閃退等問題，其次是客服體驗差，售后退款不及時，以及質(zhì)疑售賣假貨等問題。針對評論情況，網(wǎng)易考拉海購需要改進的地方還有很多。

用戶活躍情況

表為考拉海購日活、月活指數(shù)（數(shù)據(jù)來源：百度MOTA）

注：

1. DAU指數(shù)：日活躍用戶數(shù)（DAU）的指數(shù)化展現(xiàn)，根據(jù)時段內(nèi)平均DAU統(tǒng)計；MAU指數(shù)：月活躍用戶數(shù)（MAU）的指數(shù)化展現(xiàn)，根據(jù)時段內(nèi)平均MAU統(tǒng)計。
2. 以上僅為安卓端用戶的數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計。

從上述數(shù)據(jù)中可看出，自考拉海購上線以來，2015年每個月的活躍人數(shù)都在上升，且上升幅度很大，尤其在2015年11月上升最為明顯。這無疑跟考拉海購上線后一年內(nèi)頻繁的造節(jié)低價大促策略有很大關(guān)系。從產(chǎn)品層面來看，考拉海購上線后的產(chǎn)品迭代節(jié)奏較快，特別是在功能和交互體驗上做了很多的優(yōu)化。到了2016年開始至今，日活和月活表現(xiàn)都比較平穩(wěn)，變化幅度不大，雖然目前用戶數(shù)量的增長已經(jīng)比較平穩(wěn)，但相比于總用戶數(shù)量規(guī)模來說，活躍用戶的增長的仍然有很大的進步空間。

4.2范圍層??

4.2.1基礎(chǔ)功能

基礎(chǔ)功能基本能滿足用戶日常在考拉海購APP中瀏覽搜索商品以及最終下單支付購買的需求。（基礎(chǔ)功能的體驗分析在競品分析功能對比部分）

4.2.2特色功能

?1.一元試用

1元試用的進入入口并不明顯，主打一元試用的商品和一些其他價格的超值試用商品。每款試用商品僅有3天的申請時間，試用商品體驗后無需返還，申請試用需要收藏該商品，申請試用成功后須在5天內(nèi)付款領(lǐng)取并于簽收后21天內(nèi)按照格式提交試用報告，同一試用商品每位成功申請的用戶限領(lǐng)1件。

申請試用的成功率與用戶在試用中心的活躍度，試用信用以及試用報告撰寫能力等綜合能力相關(guān)，某些試用商品的發(fā)放與會員購買能力和潛在購買需求也有很大的關(guān)系。

考拉的低價試用活動主要推廣的是一些新上架的新品以及一些在國內(nèi)品牌知名度不高的海外商品，一方面為這些新品增加曝光量，收藏及流量，另一方面提升用戶活躍度，給了消費者一個低成本直接接觸和了解產(chǎn)品的機會，提升用戶體驗，進一步促進活躍用戶的轉(zhuǎn)化。

2.有好物

有好物頻道板塊主要包括了今日必讀、這里有你喜歡的（文章專輯分類）、大家覺得有趣的、部分視頻推薦以及文章列表。

文章分類有媽咪幫、穿搭派、美妝控、生活家、三石私物、采購日志。每種專輯的文章會分別給用戶拓展不同領(lǐng)域的知識和商品推薦，用戶可以根據(jù)自己感興趣的方向進行閱讀、評論、 點贊、收藏和分享。有好物頻道文章的內(nèi)容一般只是PGC的普通導(dǎo)購內(nèi)容，并且內(nèi)容不多，更多的內(nèi)容主要都是商品的推薦和介紹，達不到很好的閱讀體驗，用戶對商品的情感化認(rèn)同不會有那么強烈。

3.“視頻”

“視頻”欄目目前內(nèi)容沒有分類，主要根據(jù)視頻不同專題內(nèi)容來進行列表推薦，用戶隨意瀏覽可根據(jù)自己的喜好點擊觀看，平均每個視頻時長五分鐘以內(nèi)。有時還會有視頻直播，每次直播前都會有直播預(yù)告。視頻內(nèi)容主要是以推薦商品為主，觀看視頻的過程中可以發(fā)送文字和表情進行討論，觀看過程中可以隨時將喜歡的商品加入購物車，可以做到邊看邊買。目前視頻內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量都有待豐富和完善，對用戶的吸引力不夠，每個視頻里的聊天室的互動和討論特別少，并沒有激發(fā)用戶表達的欲望。

4.手機限時購

考拉海購的手機限時購類似淘寶的淘搶購，都是在限定時間內(nèi)以優(yōu)惠價格搶購商品?？祭南迺r購目前分商品限時購和品牌限時購，商品限時購頁面主要是按不同的搶購時段展示搶購商品列表，每天五個整點向用戶提供優(yōu)惠搶購商品并提示商品剩余數(shù)量、剩余時間以及折扣力度。而品牌限時購主要是按不同的品牌分類提供搶購商品。

限時購有助于增加用戶購物的緊迫感，從而提高成交轉(zhuǎn)化率。另外在即將開搶的商品列表頁面中，用戶可以提前選擇想要搶購的商品并設(shè)置開搶提醒，在用戶沒有綁定手機號時，每次設(shè)置開搶提醒都需要輸入手機號，當(dāng)用戶綁定手機號后，每次設(shè)置開槍提醒也都需要再確認(rèn)一遍手機號碼，增加了用戶的操作成本，而且商品設(shè)置開搶提醒后，“開搶提醒”按鈕并沒有變色或者變化為“已設(shè)置提醒”之類的按鈕，無法與其他未設(shè)置提醒的商品做區(qū)分，容易讓用戶誤以為沒有設(shè)置成功而容易重復(fù)設(shè)置提醒，這點用戶體驗非常不好，建議以后“設(shè)置提醒”能改成一鍵提醒的功能，并且用戶設(shè)置開搶提醒成功的商品能與其他商品作區(qū)分，再增加一個可以取消提醒的功能。限時購一直是考拉海購比較重視的活動板塊，還是希望這部分功能的用戶體驗提升上來。

5.排行榜

排行榜頻道里包括了一些網(wǎng)易考拉海購自制的榜單和從國外引進的全球知名榜單。自制榜單里有今日熱銷榜、今日新品榜、今日省錢榜、三石推薦榜單、考拉熱搜榜、其他好物榜單專題等。引進的國外全球知名權(quán)威榜單目前僅有@cosme大賞榜單、日本Rakuten熱銷榜。由于榜單經(jīng)濟是今年網(wǎng)易考拉海購的新戰(zhàn)略之一，后續(xù)應(yīng)該會繼續(xù)引進一些其他亞洲、歐美、澳洲的頂級榜單。

通過榜單，用戶能了解到人氣產(chǎn)品是哪些，大家都在買什么，哪些商品比較值得信賴，國外的人都在用什么商品，什么商品好用。用戶在瀏覽榜單內(nèi)容了解榜單文化的同時可以直接下單購買，也能讓考拉海購實現(xiàn)內(nèi)容推廣與商品銷售的雙向受益。

（5）分享賺錢

“分享賺錢”是網(wǎng)易考拉海購鼓勵用戶分享商品的一個有償推廣活動。用戶通過分享考拉海購提供的帶有“分享賺錢”標(biāo)識的商品給朋友，其朋友通過分享鏈接購買后將能為該用戶帶來一定商品價格比例的現(xiàn)金收益。

進入分享賺錢頁面，可以看到其他用戶賺了多少錢的即時廣播消息，以及當(dāng)周賺錢最多的達人前三名及其所賺金額的排行，頁面下方還以較大數(shù)字固定顯示當(dāng)前用戶的累計收益，讓當(dāng)前用戶能夠很直接的對比到自己所賺的錢和別人所賺金額的差距，以此形成很好的用戶激勵，不斷促使用戶進行分享。

另外，對于分享賺錢這項功能，考拉海購還很貼心地在多處提供了詳細(xì)的玩法規(guī)則的入口，方便用戶對“分享賺錢”的了解。在“分享賺錢”首頁的右上角有“規(guī)則”可以供用戶點擊查看，輪播圖中也有玩法介紹的入口，在用戶“收益管理”頁面右上角也有“規(guī)則”入口。

值得一提的還有“分享賺錢”的搜索功能。搜索結(jié)果提供了三種篩選排序方式供用戶選擇，分別是按照分享熱度、收益比例、收益金額從高到低進行篩選。這種從不同維度排序的方式為用戶在選擇推廣的商品時有了更多的參考，更方便了用戶的選擇。但缺點是每次搜索篩選排序方式時都要點擊搜索框旁的“分享熱度”才能展開所有的篩選條件進行選擇，因此建議三種篩選條件的展現(xiàn)方式建議直接在搜索框下方固定展示，用戶可直接點擊選擇，如圖中所示。

在商品種類方面，目前“分享賺錢”的商品覆蓋的類目還比較少，主要集中在美妝、箱包、母嬰、家居個護這幾個類目，建議在后期能覆蓋到更多類目的商品。

“分享賺錢”最終目的還是為了獲取流量，獲得新用戶。雖然這種活動機制為網(wǎng)易考拉海購帶來了一定成本，但是帶來的流量是足夠精準(zhǔn)且高質(zhì)量的。因為在這樣的活動機制下，能達到千人千面的效果，每一位用戶對同一款商品都有自己獨有的見解和推薦理由，為了讓商品更打動身邊的朋友，用戶知道如何進行表達，加上現(xiàn)在的用戶消費理念更加個性化和獨特化，對于一款新接觸商品的信任感建立非常依靠身邊朋友的推薦，而這些都是平臺方所不能夠做到的，考拉海購可以好好的利用這張“牌”。

4.3結(jié)構(gòu)層?

4.3.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖??

?

考拉海購產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于扁平且導(dǎo)航清晰，用戶一般通過3-4次操作就可以從首頁進入支付頁面，扁平化的結(jié)構(gòu)減少了用戶操作次數(shù)，提升了用戶體驗，且更多的商品露出能夠有效提高轉(zhuǎn)化。不過隨著考拉海購的業(yè)務(wù)和功能的擴展，扁平化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能會出現(xiàn)邏輯散亂不清，信息頁面冗余等問題。建議考拉海購可以進一步中將產(chǎn)品中同類功能或內(nèi)容分步整合，盡量保證產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)清晰，界面干凈清爽。

4.3.2用戶使用流程圖

以上流程圖所示僅為用戶一般在線瀏覽/購買主要流程，不涉及試用、搶購、拼團等購買流程。該流程圖根據(jù)用戶消費目標(biāo)的不同把用戶分為有目標(biāo)和無目標(biāo)兩種情況，不同的用戶進入不同流程的服務(wù)。

4.4框架層??

4.4.1首頁“推薦”頁

4.4.2“活動”頻道頁

4.4.3“分類”頁面

4.4.4商品詳情頁面

4.4.5小結(jié)

總體來說，網(wǎng)易考拉海購APP頁面的整體框架比較簡潔明了，基本符合產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯以及用戶的瀏覽和使用習(xí)慣。除了主要功能易于發(fā)現(xiàn)和使用之外，在一些細(xì)節(jié)方面考慮得也很到位，比如突出商品品牌，商品詳情頁分享按鈕聯(lián)通“分享賺錢”功能顯示用戶分享能賺到多少錢，一些功能按鈕的放置等，這些小細(xì)節(jié)的處理都能極大地提升用戶體驗，有效促進商品和品牌的推廣和轉(zhuǎn)化。關(guān)于建議的部分在以上各頁面已經(jīng)詳細(xì)說明，在此不再贅述。

4.5表現(xiàn)層

考拉海購整體以白色為主色調(diào)，以既能凸顯簡約又能彰顯質(zhì)感的淡灰色為底色，以經(jīng)典的紅色+黑色搭配為輔，給人一種溫暖親切的感覺。

菜單和界面多以文字、符號呈現(xiàn)，頁面設(shè)計簡約大方，信息展示沒有多余的復(fù)雜。整體風(fēng)格趨于扁平化設(shè)計，時尚清新、簡潔整齊，非常符合追求時尚的年輕用戶的個性，傳達出了時尚品質(zhì)購物的理念。

平滑無縫的切換和點擊操作，讓用戶從瀏覽到下單的過程中都感覺到清爽，便捷，快速，極大提升了用戶的體驗。

五．產(chǎn)品運營分析

?5.1渠道推廣??

在推廣方面，網(wǎng)易考拉海購布局了多元化的渠道推廣陣線，從線上到線下的多渠道覆蓋戰(zhàn)略加上網(wǎng)易集團自身的媒體優(yōu)勢和產(chǎn)品資源進行導(dǎo)流，使得考拉海購從上線至今短短的時間內(nèi)即實現(xiàn)了用戶數(shù)量的飛躍增長。

基本上常見的推廣方式網(wǎng)易考拉海購都有涉及，比如應(yīng)用商店覆蓋、SNS、EDM、ASO、SEO、SEM、互推、合作換量、用戶推薦、地推、視頻廣告、網(wǎng)盟、KOL傳播、PR傳播、紅包、優(yōu)惠券等。

5.1.1內(nèi)部引流

和其他初出茅廬的電商平臺相比，網(wǎng)易考拉海購有著強大的流量靠山——運營著郵箱、游戲、新聞門戶、在線教育、云音樂、有道詞典等產(chǎn)品的網(wǎng)易，以及旗下億級潛在用戶。依托于網(wǎng)易整個體系內(nèi)強有力的資源，網(wǎng)易考拉海購可以輕松“抱大腿”，無償獲得豐富流量，低成本甚至零成本獲取優(yōu)質(zhì)用戶。

以下是網(wǎng)易郵箱、新聞客戶端、門戶資源為網(wǎng)易考拉海購導(dǎo)流的入口：

5.1.2互聯(lián)網(wǎng)廣告

搜索引擎是大多數(shù)網(wǎng)站的流量入口，網(wǎng)易考拉海購在百度、360搜索、搜狗搜索等一些主流的搜索引擎網(wǎng)站上也投放了競價排名廣告和品牌廣告推廣引流。

除了搜索競價廣告之外，其他在互聯(lián)網(wǎng)投放的廣告還有視頻廣告、貼吧廣告、信息流廣告等。

5.1.3社會化營銷

社會化媒體被稱為“能互動的媒體”，以雙向互動、短、平、快等特點一躍成為眾多品牌、產(chǎn)品的營銷重地。微信公眾號定位在用戶維系、用戶互動，網(wǎng)站引流以及app引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，菜單欄和文章內(nèi)頁可以鏈接到網(wǎng)站或者引導(dǎo)到下載APP的H5頁面。新浪微博則更多地作為一個品牌宣傳渠道存在。目前網(wǎng)易考拉海購在微信公眾號和微博運營方面做得還不錯，且一直在持續(xù)運營與粉絲保持互動。

（1）微信公眾號

（2）新浪微博

（3）其他

除了微信微博外，網(wǎng)易考拉海購還搭建了百度百科詞條，并在自家的媒體網(wǎng)站以及其他互聯(lián)網(wǎng)、科技類媒體網(wǎng)站投放軟文。

5.1.4應(yīng)用商店及ASO優(yōu)化

網(wǎng)易考拉海購APP基本上從安卓端大大小小的應(yīng)用市場到iOS端APPstore都有覆蓋。而蘋果應(yīng)用商店應(yīng)該是網(wǎng)易考拉海購的重點維護的渠道之一，因為蘋果手機和海購用戶同為追求高品質(zhì)生活的高消費人群，二者重合度較高。

在APPstore榜單排名方面，網(wǎng)易考拉海購iOS版在App Store免費總榜近3個月來平均穩(wěn)定在300名左右，在購物分類榜中徘徊在20名左右。

ASO優(yōu)化方面，網(wǎng)易考拉海購共覆蓋1543個關(guān)鍵詞，top3關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)44個，top10的僅有64個，可見考拉海購在ASO優(yōu)化方面做的還不是特別好，相較同類APP產(chǎn)品，特別是小紅書APP，仍有很大的優(yōu)化提升空間，可在副標(biāo)題字段以及關(guān)鍵詞熱度、難度的權(quán)衡及排序上進一步優(yōu)化。

數(shù)據(jù)來源：ASO100 截至2016/11/1

5.1.5用戶推薦/考拉網(wǎng)盟

1.用戶推薦

用戶推薦一方面產(chǎn)生自口碑傳播，另一方面則來自產(chǎn)品內(nèi)的引導(dǎo)分享。這涉及到將營銷產(chǎn)品化，形成產(chǎn)品的一部分。例如，網(wǎng)易考拉考拉海購APP中隨處可見的分享按鈕以及分享賺錢功能、邀請好友拿獎勵玩法和分享APP功能。

?邀請好友、分享APP

分享賺錢

2.網(wǎng)易考拉海購網(wǎng)站聯(lián)盟

為了擴大網(wǎng)易考拉海購的品牌知名度以及幫助商品銷售，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易考拉海購網(wǎng)站聯(lián)盟(簡稱考拉網(wǎng)盟)，是與廣大推廣媒介(如個人或企業(yè)站長)之間的一個合作平臺。這種按CPS付費的推廣模式，類似于阿里媽媽的淘寶客，旨在幫助網(wǎng)易考拉海購?fù)茝V商 品、擴大品牌知名度，同時也為合作者創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟利益。任何公司或個人加入考拉網(wǎng)盟，領(lǐng)取或制作相應(yīng)廣告鏈接，推廣投放后最終產(chǎn)生有效購買行為，即可獲得銷售提成。

5.1.6合作換量

在商務(wù)合作方面，網(wǎng)易考拉海購平臺曾與鳳凰知音開啟戰(zhàn)略合作計劃。登陸鳳凰知音匯APP的用戶發(fā)現(xiàn)，去網(wǎng)易考拉海購海淘就能得到鳳凰知音獎勵的飛機里程，所有鳳凰知音會員可實現(xiàn)與網(wǎng)易考拉賬號的綁定，下單成功即可享受里程返還，每消費100元即可獲贈20-35公里里程，雙方的強強聯(lián)手為用戶帶來極致海淘體驗的同時也為考拉海購帶來了高價值的新用戶。

5.1.7其它

除了以上的一些比較具有代表性的推廣方式之外，網(wǎng)易考拉海購還從高校出發(fā)，招募了一些校園推廣大使推廣APP，還做了地推等的線下推廣活動，為考拉海購帶來有效的新用戶。

5.2內(nèi)容運營（留存）

5.2.1內(nèi)容產(chǎn)出與質(zhì)量

網(wǎng)易考拉海購作為一個電商交易型的產(chǎn)品，內(nèi)容方面除了種類多樣的商品信息，分類信息，品牌信息，活動信息，圖片展示，交易引導(dǎo)文案，功能流程引導(dǎo)教學(xué)等基礎(chǔ)內(nèi)容之外，為了增強用戶粘性，還做了一些內(nèi)容整合推薦、視頻直播方面的內(nèi)容運營工作，主要有“有好物”，“專輯”，“視頻”，“Push消息”等，而UGC方面主要只有用戶對所購買或試用商品的評價。

1.有好物

“有好物”前面有介紹過，該板塊分布于首頁頭部導(dǎo)航分類中，文章分類有媽咪幫、穿搭派、美妝控、生活家、三石私物、采購日志。文章內(nèi)容主要由考拉海購的運營編輯整理發(fā)布，每種分類的文章會分別給用戶拓展不同領(lǐng)域的知識和商品推薦，用戶可以根據(jù)自己感興趣的方向進行閱讀、評論、 點贊、收藏和分享。

從內(nèi)容質(zhì)量上看，由于該板塊的內(nèi)容主要還是屬于換了一種方式的商品整合推薦，對用戶不是特別有吸引力，缺乏共鳴，因此文章的收藏，點贊，評論數(shù)都不多。一篇文章下的評論量最多也不超過50條。

2.專輯

“專輯”一般出現(xiàn)在首頁個性推薦部分和商品詳情頁的商品推薦部分，類似于網(wǎng)易云音樂的歌單，區(qū)別是網(wǎng)易云音樂的歌單可以由用戶自己創(chuàng)建，而目前考拉海購的“專輯”則只能是由考拉海購運營人員創(chuàng)建并發(fā)布。

從質(zhì)量上看，“專輯”的收藏人數(shù)還是不錯，粗略統(tǒng)計平均篇專輯的收藏量都在2K以上。如果后期專輯部分能由考拉用戶自己創(chuàng)建并得到推薦，其他用戶能參與評論，則更能發(fā)揮專輯內(nèi)容的特色和多樣性。

3.視頻

“視頻”板塊也是分布于首頁頭部導(dǎo)航分類中，由考拉海購運營獨家發(fā)布在平臺上。目前該板塊內(nèi)容的視頻數(shù)量不多，內(nèi)容也不豐富，視頻長度平均五分鐘以內(nèi)，內(nèi)容也主要是推薦商品為主，類似于短視頻廣告，平均每個視頻的播放量都在兩千以上，少量過萬，而有大明星助陣的視頻播放量甚至達到十幾萬。

4.商品評價（UGC）

網(wǎng)易考拉海購給用戶的商品評價內(nèi)容做了一定的篩選和排序處理，分為了“精彩評價”和“其他小伙伴們說”兩部分，考拉海購運營人員精選出用戶覺得最有用（點贊數(shù)多的）的評價信息入選到“精選評價”中，精品內(nèi)容優(yōu)先露出，提供方向引導(dǎo)，鼓勵用戶作出優(yōu)質(zhì)可供參考的評價內(nèi)容。

5.2.2內(nèi)容更新頻率

“有好物”板塊文章平均每日更新一到兩篇左右?！皩］嫛钡母聞t由考拉海購編輯人員不定期整理發(fā)布，“視頻”板塊則每天不定時間會有一場直播，其他視頻也是考拉海購編輯人員不定期整理更新。而商品評價板塊依賴用戶實時發(fā)表，考拉海購運營人員篩選審核后放出。

5.2.3小結(jié)

網(wǎng)易考拉海購作為一個強調(diào)品質(zhì)生活購物為核心理念的產(chǎn)品，在內(nèi)容上目前主要還是以內(nèi)部編輯發(fā)布為主，這樣既可以在一定程度上保證內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又可以保證內(nèi)容質(zhì)量。在一些內(nèi)容的展現(xiàn)形式上區(qū)別于其他電商平臺來說還是比較有特色的，但內(nèi)容方向上主要還是商品推薦，導(dǎo)購方式太過直接，很難產(chǎn)生共鳴，對用戶的吸引力也不是那么強。如果能在UGC方面做一些新的嘗試，有可能會形成新的突破。

5.3用戶運營 （促活）

5.3.1用戶支持?

用戶支持即解決用戶使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，收集并盡可能滿足不同用戶對產(chǎn)品的需求，它既是保障用戶體驗必不可少的一環(huán)，又是產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化的重要參考。

網(wǎng)易考拉海購APP中除了“幫助與客服”板塊可以提供用戶支持之外，沒有其他的問題反饋入口。且“幫助與客服”功能需要用戶在登錄狀態(tài)下才能訪問使用，如果是用戶在登錄過程中遇到問題，則沒有途徑可以反饋給考拉海購解決，比如像在APPStore中關(guān)于考拉海購APP的很多負(fù)面評論的內(nèi)容都是遇到登錄Bug的問題，而如果用戶登錄問題無法得到解決，那么這些用戶都會直接流失，且產(chǎn)品會給用戶留下不好的印象。

因此個人認(rèn)為，如果不是對產(chǎn)品功能性能有足夠大的把握，還是建議增加一個專門反饋產(chǎn)品體驗問題的通道。建議可以將目前考拉海購中的“幫助與客服”拆分為“幫助與反饋”和“客服咨詢”兩個板塊，“客服咨詢”里保留“智能客服機器人”和“在線客服”功能以及一些商品、售后，訂單等交易問題的解決方法即可，需要登錄才能使用。

而其他功能和產(chǎn)品使用的問題解決方法均挪到“幫助與反饋”板塊，“幫助與反饋”板塊不需要登錄也能訪問使用，然后可以在“幫助與反饋”里面增設(shè)一個“我要反饋”入口，在“其他問題”中尋求幫助無果的情況下，用戶可以選擇撥打咨詢電話或者在“我要反饋”入口提交反饋，未登錄的用戶提交反饋時可以留下聯(lián)系方式，上傳截圖，填寫遇到的問題或建議后在線提交，后期有客服給予及時的跟進和解決進度反饋，同時可以設(shè)置熱心用戶反饋獎勵機制鼓勵用戶對產(chǎn)品優(yōu)化做出貢獻，讓用戶感受到考拉海購的誠意和關(guān)懷，共同見證產(chǎn)品的進步。在用戶幫助引導(dǎo)上明確商品和售后問題使用“客服咨詢”，產(chǎn)品使用幫助和體驗問題尋求“幫助與反饋”，這樣合理的功能區(qū)分，也能在一定程度上緩解在線客服咨詢的壓力。

5.3.2用戶激勵體系

簽到、積分等是比較常見的用戶激勵手段，一般在用戶運營的促活和留存階段使用，高明的玩法是結(jié)合產(chǎn)品功能。網(wǎng)易考拉海購也采取了一定的用戶激勵手段：考拉豆積分制，并很好的結(jié)合了產(chǎn)品功能的使用。

考拉豆是網(wǎng)易考拉海購用戶的專屬積分，有使用日期限制，用戶可以通過每日登錄簽到，發(fā)表商品評價，參與活動，官方活動發(fā)放這四種方式獲取，用戶獲得的考拉豆可用于兌換考拉海購優(yōu)惠券，抵扣部分商品金額及參與各類活動。

海外品牌商品購買價格相對比較高，而獲得“考拉豆”就相當(dāng)于獲得“優(yōu)惠”，這對考拉海購的用戶來說是一種福利方式，獲得的考拉豆越多，在考拉海購能享受到的優(yōu)惠越多，這種激勵方式會使得用戶熱衷于通過每日簽到等不同方式獲取并積攢考拉豆，用于兌換優(yōu)惠券以及參與各種各樣的優(yōu)惠活動。由于考拉豆有使用日期限制，會促使用戶在限制日期前消耗它，那么用戶消耗考拉豆兌換優(yōu)惠券并購買商品及考拉豆直接抵扣商品金額購買商品等行為都是該積分制度促進用戶產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)。

利用考拉豆的獲取方式促進用戶每日的活躍和留存，利用用戶消耗考拉豆促進活動轉(zhuǎn)化，商品購買轉(zhuǎn)化，考拉海購的考拉豆積分制度無疑加深了用戶與產(chǎn)品的互動，極大地了增強用戶之于產(chǎn)品的粘性。

5.4活動運營

除了首頁的專題活動推薦之外，網(wǎng)易考拉海購APP菜單欄專設(shè)“活動”版塊作為活動入口，活動類型較為豐富，大多都是商品打折滿減優(yōu)惠一類的活動。主要活動分為兩類，一類是長期固定的活動，如限時購，天天特價，組團拼好貨，一元試用這些活動長期存在，已經(jīng)屬于產(chǎn)品功能的一部分，而另一類活動就是一些不定期的專題活動，如網(wǎng)易考拉海購頻繁的造節(jié)活動，或者是一些季節(jié)大促，品類大促之類等不固定形式的活動。

作為自營電商，網(wǎng)易考拉海購的活動頻率很高，幾乎每日都有特價優(yōu)惠活動，用戶隨時進入都能參與，都有得參與。不定期的低價大促推動用戶購物高潮，用戶也會逐漸適應(yīng)考拉海購的活動節(jié)奏?；凇按蟠俪B(tài)化、低價常態(tài)化”的市場戰(zhàn)略，考拉海購的每一場低價促銷活動都在加快其占領(lǐng)國內(nèi)海淘市場的步伐。

六．競品分析

6.1競品選擇

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布的《2016上半年中國分類APP排行榜》的跨境電商APP排行榜單中排名前三的APP有洋碼頭，達令全球好貨，小紅書。其中模式為自營B2C的有達令和小紅書，因此選擇這兩款產(chǎn)品作為網(wǎng)易考拉海購APP的競品分析對象。

以下是三款產(chǎn)品的基本情況對比：

可以看出，小紅書的成立時間最早，但從榜單排名以及融資數(shù)據(jù)情況來看，與達令相比其優(yōu)勢并不明顯。而網(wǎng)易考拉海購背靠網(wǎng)易集團強大的用戶流量和資金支持，雖然上線時間相對較晚，但發(fā)展速度很快。

小紅書上線之初只是一個單純的UGC購物筆記分享社區(qū)。在當(dāng)時，中國跨境游市場正處于高速上漲階段，旅游期間的購物選擇是一大痛點。小紅書正好切中了這個痛點，再加之極其高效的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方法（高質(zhì)量的目的地購物攻略分享），吸引大量用戶注冊。在此基礎(chǔ)之上，建立了自營海外購物電商板塊，為用戶提供精海外單品的購物服務(wù)。

達令全球好貨是在2015年6月由“達令禮物店”更名而來，專注于全球好貨篩選，致力于打造一個中國年輕人的潮流購物中心。為保證貨品質(zhì)量和用戶體驗，達令的貨品全部為直采自營，且貨品的選取取決于“理性與感性”的結(jié)合。前期達令通過技術(shù)手段在各大社區(qū)、論壇、貼吧、電商等網(wǎng)站抓取時下最熱門、關(guān)注度最高的產(chǎn)品或關(guān)鍵詞，并形成列表發(fā)送給達令的全球買手，作為其選品的依據(jù)之一。獲得列表后，買手會從“特色”、“實用性”和“性價比”三個維度綜合考慮，并結(jié)合自己的專業(yè)時尚知識采購最好的貨品。買手制結(jié)合品牌及代理商直簽最大程度地保證了達令平臺商品的品質(zhì)。此外，達令還引入了社交元素 “達令幫”，在每個單品背后，都有資深用戶或者達人告訴你使用體驗。

與小紅書和達令相比，網(wǎng)易考拉海購目前只是純電商購物的形式，暫時沒有引入社交元素產(chǎn)品，消費者之間缺乏互動交流的方式，因此信息豐富度上不如小紅書和達令，相對較難提升用戶活躍度和產(chǎn)品使用粘性。

6.2產(chǎn)品人群分析

6.2.1地域分布

數(shù)據(jù)來源：百度MOTA

網(wǎng)易考拉海購、小紅書、達令的用戶主要集中在上海、北京、江蘇、浙江、廣東等一線發(fā)達城市（省份），這些區(qū)域皆是中高端白領(lǐng)人群分布區(qū)，相對程度上與其產(chǎn)品定位均吻合?？祭Ｙ徟c小紅書的用戶地域分布情況比較相似，而達令在各地區(qū)的用戶分布占比則相對均勻，在一些二線城市地區(qū)的用戶占比比考拉海購和小紅書表現(xiàn)要好。

6.2.2年齡分布

數(shù)據(jù)來源：百度MOTA

網(wǎng)易考拉海購、小紅書兩者用戶年齡段分布基本一致，主要集中在18-34歲之間，占比將近達到70%，35-44歲之間的用戶占比15%左右。在這兩個年齡間段的用戶，一部分處于事業(yè)穩(wěn)定期的白領(lǐng)、公務(wù)員等，收入穩(wěn)定，購買力足，消費欲望強，追求生活品質(zhì)。另一部分相對低齡用戶為剛開始工作的學(xué)生或在校生（留學(xué)生），接收新事物快，但收入水平有限，更愿意低價購買海外高質(zhì)量商品。而小于18歲或大于45歲的用戶，因購買能力有限，或年齡較大，接收新事物能力差，消費習(xí)慣較傳統(tǒng)等原因，導(dǎo)致用戶量占比低。

達令的用戶群體相對于考拉海購和小紅書來說則更年輕一些，小于18歲以及18到24歲的用戶占絕大多數(shù)，這跟達令的定位以及營銷推廣策略有關(guān)，有年輕偶像明星鹿晗加入作為宣傳噱頭以及電視娛樂節(jié)目營銷傳播的方式，使得達令在年輕用戶群體中有更高的知名度。

6.2.3性別分布

數(shù)據(jù)來源：百度MOTA

三者活躍用戶多以女性為主，以小紅書最為顯著，女性占比高達82.3%，網(wǎng)易考拉的女性活躍用戶占比69.4%，，達令的女性活躍用戶占比81.7%，考拉海購在三者中男性用戶占比相對較多。由此可見，女性相比男性而言對逛街購物的熱衷度極強，且更傾向于在國外購買比國內(nèi)更便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品。

綜合起來看，網(wǎng)易考拉、小紅書與達令的用戶皆有共性，以18-34歲的一線城市女性為主（含活躍在海外的同年齡段女性），主要特點是愛吃愛逛，樂于分享，對高品質(zhì)商品有強烈購買需求，且收入能力強，具有較高忠誠度。

6.3產(chǎn)品使用體驗分析

6.3.1功能體驗

由于考拉海購、小紅書、達令都是電商購物類產(chǎn)品，且加上考拉海購沒有社區(qū)功能，因此主要對三者的購物功能進行體驗分析。購物過程中，主要會涉及搜索、瀏覽、加入購物車、下單、支付環(huán)節(jié)。

（1）搜索功能

搜索

網(wǎng)易考拉海購的搜索功能更為豐富，默認(rèn)熱門搜索詞可以減少用戶輸入，且模糊搜索功能強大，搜索商品或者品牌出現(xiàn)錯別字或者同音字也能搜到相關(guān)商品推薦，但小紅書和達令的搜索在這方面比較欠缺。考慮到海淘商品一般價格都不低，高價低頻的消費，用戶重復(fù)搜索的使用頻率較高，通過搜索歷史，用戶可以直接選擇，也有利于減少輸入，因此這三款產(chǎn)品都有歷史搜索記錄功能。而搜索詞補全提示，網(wǎng)易考拉海購和小紅書都做得不錯，但達令不支持搜索詞補全提示功能，用戶必須要搜索正確完整的商品名稱才能顯示搜索結(jié)果，尋找商品花費時間成本相對最大。

搜索結(jié)果頁

搜索結(jié)果頁以考拉海購最為豐富，排序及篩選維度劃分細(xì)致能讓用戶更快找到想要的商品，且可隨意切換視圖模式，讓用戶自行選擇合適的瀏覽體驗，在商品展示內(nèi)容上，特別是當(dāng)前價、原價以及促銷標(biāo)簽的展示，對價格敏感的客戶更能起到刺激作用。相比之下，小紅書的排序和篩選功能相對單薄，達令甚至沒有篩選功能。在商品內(nèi)容的展示上，三者大同小異，基本差別不大，但值得注意的是，達令的商品搜索結(jié)果頁中可用直接將商品加入購物車，能滿足用戶像線下逛超市一樣邊逛邊加入購物車的快感，用戶不用進入商品詳情頁才能加入購物車購買，縮短了購物路徑。

2.商品詳情頁

網(wǎng)易考拉海購

考拉海購的商品詳情頁之前在框架層中已經(jīng)詳細(xì)分析過，基本和大多數(shù)電商平臺商品詳情頁相似，在信息層面有商品大圖，商品主副標(biāo)題，商品價格，促銷標(biāo)簽，服務(wù)承諾，商品評價，相關(guān)商品推薦，品牌推薦，專輯推薦以及商品詳情描述等。在功能層面有分享、收藏、購物車、加入購物車、立即購買以及選擇配送地址。特色之處在于商品詳情頁有訂單彈幕功能，能在一定程度上刺激購買轉(zhuǎn)化。但該頁面沒有客服功能，當(dāng)用戶在詳情頁無法獲得所需的商品信息，想要進一步咨詢，只能點擊返回一步步退出幾層頁面，最后進入“我的考拉”中，點擊“幫助與客服”才能找到客服尋求幫助，咨詢結(jié)束后，用戶又得重新搜索查找該商品進入詳情頁面購買，這樣延長了用戶咨詢購買的路徑，增加了操作成本，非常不利于用戶體驗。此外，詳情頁不支持購買商品規(guī)格顏色數(shù)量的選擇，每一個sku單獨作為一個商品來售賣，如果要購買不同的規(guī)格或者顏色的商品，需要重新查找和搜索，增加用戶查找所需商品的難度。

小紅書

小紅書的商品詳情頁中，信息層面內(nèi)容展示有商品大圖、商品標(biāo)題、服務(wù)承諾、商品價格、商品優(yōu)惠信息、商品相關(guān)筆記推薦、相關(guān)商品推薦、商品基本參數(shù)等。在功能層面有支持選擇商品顏色數(shù)量規(guī)格、分享、購物車、心愿單（類似收藏）、加入購物車。小紅書的商品詳情頁面沒有像考拉海購那樣有對商品的細(xì)節(jié)、商品作用、使用方法等作規(guī)范性的“圖片+文字”介紹和用戶購買評價，而是利用社區(qū)用戶分享的筆記代替了這部分信息，這也是小紅書作為社區(qū)電商的特色之處，讓用戶通過“相關(guān)筆記”推薦閱讀達人們的分享就能對商品的屬性有大致的了解，培養(yǎng)用戶通過筆記分享進行購物的用戶習(xí)慣。分享達人們的多元化的表達方式和由衷的分享體驗，更能激發(fā)用戶的購買欲望，不過這對用戶分享的筆記內(nèi)容的質(zhì)量要求相對較高，對小紅書對內(nèi)容的監(jiān)管和鼓勵持續(xù)產(chǎn)出來說也是一個考驗。與考拉海購相同的是，小紅書的詳情頁中也有訂單彈幕功能，能在一定程度上刺激用戶購買。另外，除了沒有“立即購買”功能外，該頁面也沒有“客服”功能，需要做適當(dāng)優(yōu)化和提升。

達令

達令的商品詳情頁相比其他兩個App，商品大圖沒有多圖片展示，圖文詳情部分內(nèi)容沒有考拉海購設(shè)計的規(guī)范和吸引人，商品評價只能文字評價，不過引入了的“達令幫”中的用戶曬圖，能夠彌補商品評價內(nèi)容的不足。頁面中有直接返回首頁的“按鈕”，能夠更方便用戶回到首頁。另外，頁面右下角有“小腳印”，點擊可以查看瀏覽記錄，方便用戶回到瀏覽過的商品進行對比。與考拉海購和小紅書相同的是，詳情頁也沒有加入客服功能。

小結(jié)

三者詳情頁對比下來，各有優(yōu)缺點?？祭Ｙ徳斍轫撜故镜男畔⒆钬S富，更注重突出商品的優(yōu)惠信息和品牌信息。小紅書詳情頁則更注重突出用戶的筆記分享，注重以用戶分享引導(dǎo)用戶消費。達令的詳情頁則除了內(nèi)置商品信息外還加入了用戶曬單，不過在商品信息豐富度上不如考拉海購，在用戶曬單的內(nèi)容質(zhì)量上不如小紅書社區(qū)的用戶筆記。

3.購物車

入口

網(wǎng)易考拉海購的購物車功能最明顯，底部一級導(dǎo)航tab可以直接查看購物車詳情。但商品加入購物車操作只能在商品詳情頁進行。小紅書的購物車功能主要在“購買”板塊中，首頁和發(fā)現(xiàn)頁面這些關(guān)于用戶筆記推薦的部分沒有購物車功能。達令在很多頁面都設(shè)置了購物車的功能，并且頁面中的商品展示都會有相應(yīng)加入購物車的按鈕，方便用戶添加，滿足用戶邊逛邊買的心理需求。

添加商品到購物車流程

a.網(wǎng)易考拉海購

用戶在商品詳情頁點擊“加入購物車”按鈕，頁面中間隨即彈出信息提示“加入購物車成功” ，兩秒后信息消失，“購物車”按鈕自動顯示購物車中的商品當(dāng)前數(shù)量，整個過程簡潔流暢。

b.小紅書

用戶在商品詳情頁點擊“加入購物車”按鈕，頁面“購物車”按鈕隨即彈出信息提示“成功加入購物車 去結(jié)算” ，兩秒后信息消失，“購物車”按鈕自動顯示購物車中的商品當(dāng)前數(shù)量，這種在購物按鈕上彈出信息的交互能更好地引導(dǎo)用戶去購物車結(jié)算。當(dāng)商品有不同的顏色規(guī)格可供選擇的時候，點擊“加入購物車”按鈕，頁面會彈出“浮層”供用戶選擇需要的商品規(guī)格，顏色，大小，數(shù)量等信息后，點擊“確認(rèn)加入”后可成功將商品加入購物車。

c.達令

用戶在商品詳情頁點擊“加入購物車”按鈕，頁面彈出信息“+1”（表示添加1件商品），隨后“+1”飛進“購物車”圖標(biāo)，圖標(biāo)處提示“商品已成功加入購物車”信息，兩秒后提示消失。當(dāng)商品有不同的顏色規(guī)格可供選擇的時候，點擊“加入購物車”按鈕，頁面會彈出“浮層”供用戶選擇需要的商品規(guī)格，顏色，大小，數(shù)量等信息后，點擊“確定”后可成功將商品加入購物車。

d.小結(jié)

網(wǎng)易考拉海購添加商品到購物車的流程只有1步，因為目前考拉海購把每個一個SKU商品都作為獨立商品售賣，小紅書和達令添加商品到購物車的流程最多2步，因為有些商品需要選擇不同的規(guī)格顏色數(shù)量等。三款A(yù)PP在添加商品成功后，購物車按鈕/圖標(biāo)都顯示當(dāng)前購物車中商品數(shù)量，有利于提醒、再次喚起用戶購買結(jié)算欲望。

購物車詳情頁

a.網(wǎng)易考拉海購

購物車頁以發(fā)貨倉庫為單元來區(qū)分商品展示，商品展示內(nèi)容除了商品圖片，商品名稱及商品價格，還包括運費，稅費信息，活動優(yōu)惠金額，總計金額信息。頁面可一鍵全選商品，部分選擇商品，編輯商品數(shù)量或者將商品從購物車刪除，點擊商品還能進入相應(yīng)商品詳情頁頁面。購物車商品下方還設(shè)置了“猜你喜歡”板塊推薦用戶可能會感興趣的商品，有助于提高客單價。

b.小紅書：

購物車頁以小紅書福利社和商品品牌來區(qū)分商品展示，商品展示內(nèi)容只有商品圖片，商品名稱，商品規(guī)格，商品價格，運費信息和總計金額，與考拉海購購物車頁面相比信息較少，該頁面也可直接選擇商品，編輯商品數(shù)量或者將商品從購物車刪除，不過沒有一鍵全選的按鈕。購物車商品下方?jīng)]有另外的商品“推薦”。

c.達令

購物車頁以不同的優(yōu)惠活動來區(qū)分商品展示，商品展示內(nèi)容也是商品圖片，商品名稱，商品規(guī)格，商品價格，合計金額等基礎(chǔ)信息，在此頁，用戶可直接選擇商品，編輯商品數(shù)量，而將商品移入收藏夾和刪除商品則需要將商品向左滑動才會出現(xiàn)，功能隱藏得比較深不易被發(fā)現(xiàn)。購物車商品下方顯示“我的收藏夾”，可提醒用戶收藏過的商品不要忘了購買。

d.小結(jié)

相比其他兩個app，網(wǎng)易考拉海購的購物車頁面展示的內(nèi)容最為豐富。三者頁面中的商品信息區(qū)域都可以點擊跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品詳情頁，對于需要再次查看商品信息的用戶而言很便捷。小紅書頁面除了購物車中的商品展示外沒有像考拉海購和達令一樣展示一些商品推薦信息或者收藏商品的信息，不利于提升購物客單價。

4.下單支付

下單支付流程

a.網(wǎng)易考拉海購

方式一:通過詳情頁直接購買

用戶在商品詳情頁點擊“立即購買”按鈕，當(dāng)前頁面出現(xiàn)“確認(rèn)購買”浮層，浮層顯示商品價格，商品數(shù)量（可編輯），稅費明細(xì)。

點擊”確認(rèn)購買“按鈕，頁面浮層顯示收獲地址（可編輯），優(yōu)惠券信息（可選擇），發(fā)票信息，應(yīng)付總額+價格明細(xì)。

點擊浮層”提交訂單”按鈕，浮層顯示”訂單提交成功“并提供支付方式選擇。

如果選擇第三方支付方式，點擊“確認(rèn)支付”后頁面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面。

方式二：通過購物車結(jié)算

用戶在購物車頁點擊“結(jié)算”按鈕， 頁面浮層顯示收獲地址（可編輯），優(yōu)惠券信息（可選擇），發(fā)票信息，應(yīng)付總額+價格明細(xì)。

點擊浮層”提交訂單”按鈕，浮層顯示”訂單提交成功“并提供支付方式選擇。

如果選擇第三方支付方式，點擊“確認(rèn)支付”后頁面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面。

b.小紅書

小紅書只能在購物車頁結(jié)算，不能再商品詳情頁直接購買。

用戶在購物車頁點擊“結(jié)算”按鈕，頁面跳轉(zhuǎn)至“確認(rèn)訂單”頁面，用戶在確認(rèn)當(dāng)你訂單頁面編輯收貨地址并選擇支付方式，

在確認(rèn)訂單頁面點擊“支付”， 頁面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面

c.達令

方式一：通過詳情頁直接購買

用戶在商品詳情頁點擊“立即購買”按鈕，頁面跳轉(zhuǎn)至“訂單確認(rèn)”頁面，用戶在訂單確認(rèn)頁面編輯收貨地址并選擇支付方式。

在訂單確認(rèn)頁面點擊“確認(rèn)并付款”， 頁面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界

方式二：通過購物車結(jié)算

用戶在購物車頁點擊“去結(jié)算”按鈕，頁面跳轉(zhuǎn)至“訂單確認(rèn)”頁面，用戶在訂單確認(rèn)頁面編輯收貨地址并選擇支付方式。

在訂單確認(rèn)頁面點擊“確認(rèn)并付款”， 頁面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面

d.小結(jié)

網(wǎng)易考拉海購的下單支付流程很特別，基本都能在一個頁面完成，只需三四次浮層，如果采用網(wǎng)易自家的網(wǎng)易寶進行支付，那么整個交易流程無需跳轉(zhuǎn)，這種浮層交互的方式，使得用戶能在一個頁面完成購物所有的操作，減少“摩擦”，能讓點擊快速轉(zhuǎn)化成購買，整個流程自然流暢。而小紅書和達令的支付流程基本一致，都包括2次頁面跳轉(zhuǎn)?？傮w來說，三者支付流程都足夠便捷。

支付方式

a.網(wǎng)易考拉海購

支付方式：網(wǎng)易支付，支付寶，微信支付

b.小紅書

支付方式：支付寶，微信支付，銀行卡支付，Apple Pay

c.達令

支付方式：微信支付，支付寶，財付通支付，信用卡支付，儲蓄卡支付，農(nóng)行支付

d.小結(jié)

網(wǎng)易考拉海購目前支持的支付方式較少，主推支付方式是自家的第三方支付平臺網(wǎng)易支付。小紅書除了支持支付寶、微信支付等主流支付方式，還支持Apple Pay。達令支持的支付方式最多，能很大程度地方便不同支付習(xí)慣用戶的選擇。

6.4視覺體驗

網(wǎng)易考拉海購：主要是以白色為主色調(diào)，以既能凸顯簡約又能彰顯質(zhì)感的淡灰色為底色，以經(jīng)典的紅色+黑色搭配為輔，給人一種溫暖親切的感覺。

小紅書:主要以紅色色調(diào)進行設(shè)計，整合和細(xì)節(jié)都做得不錯，設(shè)計風(fēng)格深受其女性用戶的喜愛。

達令：主要以紫色色調(diào)為主，顏色雖不夠溫暖跳躍但具有時尚感，不過細(xì)節(jié)方面顯得有些不足，整體看起來不夠精致。

小結(jié)：總的來看，3款產(chǎn)品設(shè)計都偏向扁平化，設(shè)計的基礎(chǔ)色調(diào)與目標(biāo)用戶相關(guān)性較大?？祭Ｙ彽脑O(shè)計風(fēng)格男女接受度均不錯。小紅書由于前身定位是女性社區(qū)，因此設(shè)計風(fēng)格整體更偏向女性。達令的紫色設(shè)計風(fēng)格時尚感不錯，精致度尚缺。

6.5產(chǎn)品功能差異分析?

6.5.1基礎(chǔ)功能對比

6.5.2特色功能分析

1.考拉海購：活動板塊+有好物+視頻

考拉海購的特色功能在范圍層有詳細(xì)分析過，主要就是活動版塊里的限時購，一元試用，榜單等，都是些營銷活動的特色玩法，另外還有能讓用戶長知識的“有好物”版塊和視頻直播版塊，能在一定程度上增加考拉海購的信息豐富度，提升用戶粘性。

2.小紅書：筆記社區(qū)

由于小紅書的前身是海外購物社區(qū)，雖然逐漸發(fā)展過渡為社區(qū)跨境電商，但社區(qū)仍然是小紅書發(fā)展的重點。

瀏覽筆記

用戶打開小紅書APP進入首頁，首先看到的就是用戶注冊時選擇的感興趣的標(biāo)簽相關(guān)的瀑布流形式的社區(qū)筆記，這些筆記內(nèi)容通常質(zhì)量較高，都是些購物達人們真實客觀的分享，加上高質(zhì)量美化過的大圖，能夠吸引用戶沉浸在這些內(nèi)容中?；谟脩舻恼鎸嵧扑]，往往容易引發(fā)購買沖動。首頁的筆記由于是信息流形式的自然排序，沒有邏輯規(guī)則性，因此“發(fā)現(xiàn)”模塊主要就是對社區(qū)筆記的分類整理，是作為首頁筆記信息流的重要補充，用戶在該模塊可以找到值得關(guān)注的賬號、分類、專輯。另外，在福利社的商品詳情頁中，也有相關(guān)商品筆記的推薦。社區(qū)筆記內(nèi)容可以說貫串于整個產(chǎn)品之中。

發(fā)布筆記

在小紅書發(fā)布筆記的入口只有首頁和“我”頁面，發(fā)布筆記時可以對上傳的圖片進行編輯美化，如加濾鏡，標(biāo)簽，貼紙等，可以看出小紅書對筆記圖片的重視程度，精美的圖片內(nèi)容比文字更能吸引人，在一定程度上避免了因為用戶上傳的圖片質(zhì)量參差不齊而拉低整個社區(qū)的品質(zhì)。給圖片添加的標(biāo)簽可以添加品牌，商品名稱，幣種價格，國家地點等信息，如果添加的商品剛好福利社中也在售賣，則該標(biāo)簽可以直接鏈接到商品詳情頁。添加標(biāo)簽也可以從福利社訂單中直接選取，如果沒有購買過福利社的商品，則無法選擇，相當(dāng)于是對購買商品的評價，只有購買使用過才有發(fā)言權(quán)。通過標(biāo)簽，小紅書能夠很好地將不同的筆記內(nèi)容進行分類和推薦。整個發(fā)布筆記的過程簡單有趣，用戶在分享獲得認(rèn)同的同時，也幫小紅書構(gòu)建了純凈的內(nèi)容生態(tài)。

社區(qū)與購物

小紅書通過筆記分享社區(qū)UGC為購物引流，閱讀社區(qū)筆記的用戶如果對分享的商品感興趣，則可直接點擊標(biāo)簽或在福利社中搜索進入詳情頁購買，當(dāng)然前提是福利社中有該商品售賣。這種口碑推薦引流，促進用戶感性思考，誘導(dǎo)購買的行為確實是提高購買轉(zhuǎn)化最有效的方式。不過當(dāng)前小紅書福利社中的商品種類過少，SKU低，用戶無法購買到自己的心愿商品，與強大的筆記內(nèi)容之間的對應(yīng)上稍顯弱勢。社區(qū)和電商購物聯(lián)結(jié)性不夠強，從電商到社區(qū)筆記的入口很自然，但更多用戶是看到推薦的筆記選擇相關(guān)產(chǎn)品，許多商品福利社沒有售賣，會折損用戶在小紅書上進行購買的欲望，因此擴大商品類目，加強供應(yīng)鏈對小紅書當(dāng)前發(fā)展極為重要。

3.達令：約惠+達令幫

約惠

達令的“約惠”模塊類似于考拉海購活動模塊中的限時購，都屬于特價商品限時搶購，同時有下一場搶購活動的預(yù)告，并且約惠中的搶購商品列表都是大圖展示。這個模塊與考拉的限時購沒有本質(zhì)區(qū)別，主要就是展現(xiàn)形式上的不同，活動的商品數(shù)量和種類比考拉海購限時購少很多，除了展示搶購還剩幾小時結(jié)束之外，在營造搶購的氛圍的一些細(xì)節(jié)處理上沒有考拉海購做的好。

達令幫

達令的達令幫屬于用戶曬單社區(qū)，用戶可以通過發(fā)帖分享購物心得，KOL（意見領(lǐng)袖）會通過曬圖和視頻的方式展示其推薦的商品，讓用戶真實地感受商品的作用和效果。社區(qū)中對不同的話題進行了分類，用戶通過達令幫可以瀏覽不同分類下的帖子，也可以自己發(fā)布帖子，發(fā)布帖子不僅可以上傳照片也可以上傳小視頻，增加了社區(qū)的信息豐富度，不過上傳照片不能像小紅書一樣在線編輯美化，帖子中的圖片也可以關(guān)聯(lián)商品的鏈接，社區(qū)在增加用戶粘性的同時，也能在產(chǎn)品內(nèi)形成社區(qū)+電商的消費閉環(huán)。達令的達令幫社區(qū)功能上線時間不久，用戶活躍度目前還不及小紅書筆記社區(qū)。

4.小結(jié)

總體看來，考拉海購是三款產(chǎn)品中唯一沒有引入社交元素的產(chǎn)品，在信息豐富度上相較欠缺，主要依賴于自己運營展示，用戶之間沒有互動性，商品的推薦以及互動主要發(fā)生在用戶與考拉海購之間，用戶的煥活也主要依賴活動消息推送以及用戶自發(fā)購買商品，用戶購買完商品后離開的可能性較高，內(nèi)容豐富度的欠缺使得無法進一步增加用戶在產(chǎn)品內(nèi)的黏著性。不過目前考拉海購從商品評價入手，通過考拉豆獎勵來激勵優(yōu)質(zhì)的曬單評價內(nèi)容產(chǎn)生，隨著用戶規(guī)模的不斷擴大和新需求的不斷產(chǎn)生，在內(nèi)容的豐富上會不斷完善。

6.6運營推廣策略

以下是根據(jù)筆者對于三大產(chǎn)品的了解以及信息搜集與調(diào)查，得出的關(guān)于產(chǎn)品各方面運營策略工作的列舉和整理：

七．總結(jié)與建議

本文從產(chǎn)品體驗、運營策略以及競品分析對比的角度分析了網(wǎng)易考拉海購APP?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)易考拉海購的成立時間較短，但能在短時間內(nèi)快速發(fā)展超越眾多跨境電商企業(yè)并成為跨境電商的一匹黑馬，躋身于跨境電商平臺第一陣營，可見其在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品體驗以及運營策略等方面都已經(jīng)做得很不錯。但要若想在這電商巨頭云集的市場中，搶奪跨境電商行業(yè)前三寶座，超越京東全球購，天貓國際，仍然有很長的路要走。未來跨境電商的競爭除了價格，將逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)、物流等綜合比拼。

未來建議著手對以下幾個方面進行優(yōu)化：

產(chǎn)品功能設(shè)計優(yōu)化

1. 對APP的頁面加載和使用交互進行一定改進。
2. 適時整合首頁、活動欄、分類欄等部分內(nèi)容的展現(xiàn)和排序，使信息展示更加有條理，降低用戶信息獲取成本，優(yōu)化操作流程。
3. 升級搜索形式，不再只是單一的文字搜索，可以加入圖片、語音等搜索功能，滿足不同層次人群需求。
4. 增加支付方式的選擇，在主推的網(wǎng)易支付上可以做一些優(yōu)惠推薦引導(dǎo)使用，如使用網(wǎng)易寶支付成功付款可贈送考拉豆或者立減X元等，刺激用戶使用網(wǎng)易支付，實現(xiàn)整個交易流程都在網(wǎng)易產(chǎn)品中進行，無需跳轉(zhuǎn)到第三方頁面，提升用戶體驗。
5. 商品評價展示增加“關(guān)鍵詞”標(biāo)簽篩選功能，如“好評”、“差評”、“描述相符”等。
6. 其余的產(chǎn)品功能不足和改進意見在前面的產(chǎn)品體驗和競品對比中已有提出，這里不再說明。

豐富商品類目?

豐富且高質(zhì)的海淘商品無疑是吸引用戶的一大增長點，目前考拉海購的商品種類和庫存數(shù)量相比聚美、京東等公司的跨境電商模塊來說還相對較少，需要繼續(xù)深挖用戶需求，在保證貨品質(zhì)量監(jiān)管的前提下擴大商品種類。

提升服務(wù)質(zhì)量

1. 完善客服體系建設(shè)，提高響應(yīng)速度；
2. 著手對物流進行優(yōu)化，或考慮自建物流，保障物流速度和物流安全。
3. 加強售后保障，提高用戶滿意度；

運營增強

1.建設(shè)用戶成長體系

目前在用戶管理方面，除了考拉豆激勵和購買會員享受優(yōu)惠之外，考拉海購對用戶成長建設(shè)上并沒有其他動作，需要進一步完善積分系統(tǒng)、建立合適的用戶成長曲線，更好地對用戶進行分級管理，做到運營精細(xì)化。

2.完善內(nèi)容體系建設(shè)

a.提升“有好物”、“視頻”、“榜單”、“專輯”等內(nèi)容板塊的質(zhì)量，加強引導(dǎo)用戶對內(nèi)容收藏、評論、點贊。

b.考拉海購目前缺少用戶之間的互動，整個產(chǎn)品的內(nèi)容主要依靠自身進行產(chǎn)出，后期此部分應(yīng)該進行加強?？梢钥紤]將目前簡單的用戶評價曬單，發(fā)展為分享交流的社區(qū)，更有助于更好地提升考拉海購用戶的粘性。

3.活動玩法多樣化

目前考拉海購的活動形式比較單一，主要以特價優(yōu)惠、大促為主，創(chuàng)意不足，很少有結(jié)合能夠引爆話題傳播的活動形式，頻繁的促銷策略容易引起用戶消費疲勞，因此在活動創(chuàng)意上，考拉海購還需要多下功夫。

以上就是全部內(nèi)容，本文是筆者基于對網(wǎng)易考拉海購APP產(chǎn)品的體驗感受、產(chǎn)品運營策略的搜集和了解以及相關(guān)競品體驗對比后寫出的分析報告，第一次做產(chǎn)品分析，有諸多不足之處，歡迎各位看官指正，提出建議。

 

本文由 @蔓菲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。