依托網(wǎng)易集團(tuán)豐富的用戶、媒體、產(chǎn)品資源以及雄厚的資金實(shí)力，網(wǎng)易考拉海購(gòu)目前發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為增長(zhǎng)速度最快的電商企業(yè)之一，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

分析大綱：

一、背景

隨著近幾年國(guó)民生活水平的提高，消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的需求不斷增強(qiáng)。在追求國(guó)外更加豐富的商品品類的同時(shí)，國(guó)內(nèi)頻繁爆發(fā)的奶粉、食品、化妝品等商品質(zhì)量問(wèn)題以及食品安全問(wèn)題，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品品質(zhì)更為信任，由此興起了出境消費(fèi)、海外代購(gòu)和海淘熱潮。但由于海淘、個(gè)人代購(gòu)在貨源、價(jià)格、物流、服務(wù)諸多方面存在痛點(diǎn)，為進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展留出機(jī)會(huì)。

隨著海關(guān)總署多個(gè)文件的連番出臺(tái)，國(guó)家層面對(duì)跨境電商的認(rèn)可和鼓勵(lì)逐漸清晰，國(guó)內(nèi)跨境消費(fèi)由代購(gòu)、海淘向跨境電商規(guī)范化發(fā)展。

圖片來(lái)源：易觀智庫(kù)

跨境電商行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，且極具發(fā)展?jié)摿?，多方看好海淘市?chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商巨頭還是草根創(chuàng)業(yè)者都已經(jīng)著手布局。天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)等傳統(tǒng)電商巨頭紛紛加入跨境進(jìn)口電商隊(duì)伍，背靠美國(guó)亞馬遜、有天然貨源優(yōu)勢(shì)的中國(guó)亞馬遜，也上線了中文跨境電商網(wǎng)站“海外購(gòu)”。與此同時(shí)大量創(chuàng)業(yè)品牌融資聲音不斷，海淘草根平臺(tái)正在強(qiáng)勢(shì)崛起。在這樣的大背景下，網(wǎng)易旗下的跨境電商平臺(tái)“考拉海購(gòu)”于2015年1月9日進(jìn)行了上線公測(cè)，正式邁出了跨境電商的第一步。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

二、產(chǎn)品概況

2.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

網(wǎng)易考拉海購(gòu)是網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，通過(guò)產(chǎn)地批量直采和海外直郵兩種方式為用戶提供低價(jià)保真的海外商品，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營(yíng)養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。網(wǎng)易考拉海購(gòu)以100%正品，天天低價(jià)，7天無(wú)憂退貨，快捷配送服務(wù)，提供消費(fèi)者海量海外商品購(gòu)買渠道，希望幫助用戶“用更少的錢 過(guò)更好的生活”，助推消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)。

依托網(wǎng)易集團(tuán)豐富的用戶、媒體、產(chǎn)品資源以及雄厚的資金實(shí)力，網(wǎng)易考拉海購(gòu)目前發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為增長(zhǎng)速度最快的電商企業(yè)之一，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

2.2產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯

2.3產(chǎn)品界面

網(wǎng)易考拉海購(gòu)ios版V3.3.0界面截圖

2.4版本迭代情況

三．體驗(yàn)環(huán)境

四．產(chǎn)品體驗(yàn)分析

4.1戰(zhàn)略層

4.1.1產(chǎn)品定位

網(wǎng)易考拉海購(gòu)目前定位為“媒體驅(qū)動(dòng)型電商”，力求以純自營(yíng)模式+媒體型電商的特點(diǎn)為優(yōu)勢(shì)打造全品類的精品電商，精選品牌與產(chǎn)品，替用戶精選出全世界最好的東西，希望幫助用戶“用更少的錢過(guò)更好的生活”。

考拉海購(gòu)主打跨境業(yè)務(wù)，堅(jiān)持采用“重資產(chǎn)”的正品直營(yíng)模式，打造“微利生態(tài)圈”，保證對(duì)海外貨源品質(zhì)和價(jià)格的把控，滿足用戶對(duì)海淘商品正品低價(jià)的需求。同時(shí)，利用豐富的媒體資源，以榜單、直播、場(chǎng)景化執(zhí)行“媒體力”，幫助國(guó)外合作伙伴宣傳、推廣品牌，將海外優(yōu)秀的產(chǎn)品介紹給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，在提升國(guó)外品牌在中國(guó)的品牌知名度的同時(shí)滿足國(guó)內(nèi)用戶的個(gè)性化需求，讓用戶在購(gòu)物的同時(shí)，加深對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知，升級(jí)國(guó)人生活方式。

在品類規(guī)劃方面，目前網(wǎng)易考拉海購(gòu)以母嬰、化妝品、日用家居類目為主，三者占比超過(guò)60%。之所以會(huì)有這樣的品類結(jié)構(gòu)，原因可能是因?yàn)榘踩允菄?guó)內(nèi)用戶海淘的重大驅(qū)動(dòng)力，另一方面還在于，這三大品類基本都是標(biāo)品，用標(biāo)品搶市場(chǎng)最快，也最容易著手。

4.1.2 用戶需求

根據(jù)艾瑞咨詢2015年中國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶研究報(bào)告中指出，2014年中國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶選擇跨境網(wǎng)購(gòu)主要有以下幾點(diǎn)原因：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

可以看出，跨境網(wǎng)購(gòu)用戶需求關(guān)注點(diǎn)不外乎商品的品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)惠、海外品牌偏好以及豐富的商品種類等，雖然跨境網(wǎng)購(gòu)能滿足用戶以上基本的需求，但卻有平臺(tái)語(yǔ)言障礙，購(gòu)物瀏覽搜索體驗(yàn)差，支付方式不夠便捷，物流時(shí)間長(zhǎng)，售后服務(wù)無(wú)法保障等諸多痛點(diǎn)。

根據(jù)卡諾模型將考拉海購(gòu)需要滿足的用戶需求劃分為基本需求、期望需求、興奮需求。

• 基本需求：能夠在線下單以低價(jià)購(gòu)買到海外優(yōu)質(zhì)商品；能夠獲知商品信息包括商品圖片、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地等等。
• 期望需求：快捷的物流；豐富的商品種類等。
• 興奮需求：流暢便捷的購(gòu)物操作體驗(yàn)；完善的售后服務(wù)；豐富多樣的活動(dòng)形式；分享曬單以獲得認(rèn)同等。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)目前的自營(yíng)批量直采+保稅區(qū)發(fā)貨模式以及網(wǎng)易強(qiáng)大的資金鏈支持不僅能從選品質(zhì)量，價(jià)格管控，獲取品牌授權(quán)，不斷擴(kuò)充商品品類等方面滿足用戶的基本需求，還能提供多種安全便捷的支付方式，深入管理物流和售后服務(wù)，解決許多海淘用戶的一系列痛點(diǎn)，并通過(guò)不斷優(yōu)化平臺(tái)終端的易操作性，可以極大提升有海購(gòu)需求用戶的用戶體驗(yàn)，滿足用戶購(gòu)買可靠海外正品的需求。

4.1.3市場(chǎng)分析

（1）市場(chǎng)環(huán)境

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1184.3億元，增長(zhǎng)率為111.9%，在進(jìn)口電商中滲透率達(dá)13.2%。在政策基本面保持利好的情況下，進(jìn)口零售電商市場(chǎng)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

隨著中國(guó)進(jìn)口零售市場(chǎng)的交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)，其在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的滲透率也在逐步增加，在2018年其滲透率將達(dá)到7.0%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

由于中國(guó)進(jìn)口零售電商B2C市場(chǎng)從2014年開(kāi)始起步，2015年才開(kāi)始逐漸發(fā)展起來(lái)，在2015年達(dá)到544.2億元。隨著一批進(jìn)口B2C電商的發(fā)展，進(jìn)口零售電商B2C市場(chǎng)未來(lái)仍將有較高的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

（2）市場(chǎng)現(xiàn)狀

市場(chǎng)格局

自營(yíng)型跨境進(jìn)口零售電商B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、唯品國(guó)際、小紅書等發(fā)展最為迅速。2016年第二季度網(wǎng)易考拉海購(gòu)更是以17.1%的份額排在自營(yíng)型跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)的第一位，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍強(qiáng)勁，緊跟其后的是唯品國(guó)際和小紅書，三者共占據(jù)了市場(chǎng)剛好過(guò)半的份額，相較亞馬遜海外購(gòu)、聚美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)

應(yīng)用排名情況

a.易觀千帆發(fā)布2016年7月（最近）跨境電商類APP前十排名榜單。

榜單來(lái)源：易觀千帆

網(wǎng)易考拉海購(gòu)排在第二位，覆蓋率和活躍率僅次于小紅書海外購(gòu)物。

b.網(wǎng)易考拉海購(gòu)在APPstore中近三個(gè)月的排名情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：ASO100

在總榜排名的波動(dòng)比較大，基本排名在200~300名，有時(shí)甚至跌到400名之后。在購(gòu)物類應(yīng)用中，排名比較穩(wěn)定，基本能維持在20名以內(nèi)?？梢钥闯鲈贏PPstore排名上網(wǎng)易考拉海購(gòu)作為綜合購(gòu)物電商來(lái)說(shuō)還是有很大的上升空間。

應(yīng)用下載情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)繪制

從圖中我們可以看到，網(wǎng)易考拉海購(gòu)目前正處于高速增長(zhǎng)期。從考拉海購(gòu)上線至今，用戶數(shù)量總共經(jīng)歷了兩次短時(shí)間內(nèi)較大幅度的增長(zhǎng)。其用戶數(shù)量和用戶增長(zhǎng)率在2015年6月之前都不是很高，但從6月開(kāi)始用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度開(kāi)始加快，短短一個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展上的第一次突破和加速。7月之后到10月增速放緩，到了11月期間，用戶數(shù)量又一次出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，與此次增長(zhǎng)前相比翻了約3.5倍，增長(zhǎng)曲線的斜率也被拉到最大。之后從2015年12月至今期間，增長(zhǎng)曲線雖然有一定程度的放緩但仍保持攀升趨勢(shì)。

從上線之初的幾個(gè)月內(nèi)，考拉海購(gòu)做了很多專享秒殺活動(dòng)和手機(jī)專享優(yōu)惠活動(dòng)，一直以犀利的價(jià)格戰(zhàn)不斷沖擊前排自營(yíng)電商，從3月爆發(fā)的跨境電商紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)后的三個(gè)月內(nèi)，考拉海購(gòu)頻繁造節(jié)，以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。到了6月份為了迎戰(zhàn)京東全球購(gòu)618大促和天貓國(guó)際年終大促，考拉甚至發(fā)動(dòng)了兩波大促，促銷力度更勝以往，在母嬰和美妝產(chǎn)品上保持了相對(duì)的品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并成功吸引了大批海淘人士的關(guān)注，這一系列成功的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)導(dǎo)致了2015年6月份用戶量的快速增長(zhǎng)。

而2015年11月期間的用戶量爆發(fā)式增長(zhǎng)則與雙十一活動(dòng)密不可分。據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)官方透露，2015年雙11期間考拉海購(gòu)90%的成交量都發(fā)生在移動(dòng)端。由于海淘用戶群集中在年輕用戶和新生媽媽用戶，出于便捷的考慮其操作習(xí)慣更傾向于移動(dòng)端，另外，考拉海購(gòu)在雙十一也推出了大量針對(duì)移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，更大程度激發(fā)用戶通過(guò)移動(dòng)端交易的熱情。

除了商品的品類的不斷豐富和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)以及豐富多樣的活動(dòng)形式外，11月前上線的V2.0.版本也是導(dǎo)致考拉海購(gòu)用戶量爆發(fā)式增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一?？祭Ｙ?gòu)的2.0版本基于簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)和“用戶至上”的理念，在交互體驗(yàn)、功能完善、操作流程便捷度等方面進(jìn)行了全方位優(yōu)化。除了在視覺(jué)風(fēng)格上進(jìn)行了更符合年輕用戶瀏覽習(xí)慣的簡(jiǎn)約扁平化的設(shè)計(jì)外，更注重實(shí)用性和個(gè)性化，不僅在原基礎(chǔ)上新增了品牌標(biāo)簽庫(kù)訂閱和商品搜索功能，還區(qū)別于其他APP首頁(yè)固定頭圖、導(dǎo)航和各重點(diǎn)推薦版塊的模式直接在首頁(yè)呈現(xiàn)海量的優(yōu)質(zhì)單品。在下單流程的體驗(yàn)上，2.0版本更是采用了浮層交互方式，無(wú)需跳轉(zhuǎn)，一個(gè)頁(yè)面完成購(gòu)物所有購(gòu)買操作。這次的版本迭代極大地提升了網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP的用戶體驗(yàn)。

評(píng)分情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：ASO100

從近三個(gè)月以來(lái)網(wǎng)易考拉海購(gòu)在APPstore的評(píng)分?jǐn)?shù)量數(shù)據(jù)中可以看出，評(píng)論數(shù)量自9月份以來(lái)有所增多，伴隨著正面評(píng)分?jǐn)?shù)量增多的情況下負(fù)面評(píng)分?jǐn)?shù)量也有所上漲，尤其10月份的負(fù)面評(píng)分比較多。筆者大致做了一下統(tǒng)計(jì)，負(fù)面評(píng)分主要圍繞在產(chǎn)品BUG方面的問(wèn)題比較多，比如更新后提示網(wǎng)絡(luò)無(wú)法連接，無(wú)法登陸，閃退等問(wèn)題，其次是客服體驗(yàn)差，售后退款不及時(shí)，以及質(zhì)疑售賣假貨等問(wèn)題。針對(duì)評(píng)論情況，網(wǎng)易考拉海購(gòu)需要改進(jìn)的地方還有很多。

用戶活躍情況

表為考拉海購(gòu)日活、月活指數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度MOTA）

注：

1. DAU指數(shù)：日活躍用戶數(shù)（DAU）的指數(shù)化展現(xiàn)，根據(jù)時(shí)段內(nèi)平均DAU統(tǒng)計(jì)；MAU指數(shù)：月活躍用戶數(shù)（MAU）的指數(shù)化展現(xiàn)，根據(jù)時(shí)段內(nèi)平均MAU統(tǒng)計(jì)。
2. 以上僅為安卓端用戶的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)。

從上述數(shù)據(jù)中可看出，自考拉海購(gòu)上線以來(lái)，2015年每個(gè)月的活躍人數(shù)都在上升，且上升幅度很大，尤其在2015年11月上升最為明顯。這無(wú)疑跟考拉海購(gòu)上線后一年內(nèi)頻繁的造節(jié)低價(jià)大促策略有很大關(guān)系。從產(chǎn)品層面來(lái)看，考拉海購(gòu)上線后的產(chǎn)品迭代節(jié)奏較快，特別是在功能和交互體驗(yàn)上做了很多的優(yōu)化。到了2016年開(kāi)始至今，日活和月活表現(xiàn)都比較平穩(wěn)，變化幅度不大，雖然目前用戶數(shù)量的增長(zhǎng)已經(jīng)比較平穩(wěn)，但相比于總用戶數(shù)量規(guī)模來(lái)說(shuō)，活躍用戶的增長(zhǎng)的仍然有很大的進(jìn)步空間。

4.2范圍層??

4.2.1基礎(chǔ)功能

基礎(chǔ)功能基本能滿足用戶日常在考拉海購(gòu)APP中瀏覽搜索商品以及最終下單支付購(gòu)買的需求。（基礎(chǔ)功能的體驗(yàn)分析在競(jìng)品分析功能對(duì)比部分）

4.2.2特色功能

?1.一元試用

1元試用的進(jìn)入入口并不明顯，主打一元試用的商品和一些其他價(jià)格的超值試用商品。每款試用商品僅有3天的申請(qǐng)時(shí)間，試用商品體驗(yàn)后無(wú)需返還，申請(qǐng)?jiān)囉眯枰詹卦撋唐?，申?qǐng)?jiān)囉贸晒箜氃?天內(nèi)付款領(lǐng)取并于簽收后21天內(nèi)按照格式提交試用報(bào)告，同一試用商品每位成功申請(qǐng)的用戶限領(lǐng)1件。

申請(qǐng)?jiān)囉玫某晒β逝c用戶在試用中心的活躍度，試用信用以及試用報(bào)告撰寫能力等綜合能力相關(guān)，某些試用商品的發(fā)放與會(huì)員購(gòu)買能力和潛在購(gòu)買需求也有很大的關(guān)系。

考拉的低價(jià)試用活動(dòng)主要推廣的是一些新上架的新品以及一些在國(guó)內(nèi)品牌知名度不高的海外商品，一方面為這些新品增加曝光量，收藏及流量，另一方面提升用戶活躍度，給了消費(fèi)者一個(gè)低成本直接接觸和了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)活躍用戶的轉(zhuǎn)化。

2.有好物

有好物頻道板塊主要包括了今日必讀、這里有你喜歡的（文章專輯分類）、大家覺(jué)得有趣的、部分視頻推薦以及文章列表。

文章分類有媽咪幫、穿搭派、美妝控、生活家、三石私物、采購(gòu)日志。每種專輯的文章會(huì)分別給用戶拓展不同領(lǐng)域的知識(shí)和商品推薦，用戶可以根據(jù)自己感興趣的方向進(jìn)行閱讀、評(píng)論、 點(diǎn)贊、收藏和分享。有好物頻道文章的內(nèi)容一般只是PGC的普通導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，并且內(nèi)容不多，更多的內(nèi)容主要都是商品的推薦和介紹，達(dá)不到很好的閱讀體驗(yàn)，用戶對(duì)商品的情感化認(rèn)同不會(huì)有那么強(qiáng)烈。

3.“視頻”

“視頻”欄目目前內(nèi)容沒(méi)有分類，主要根據(jù)視頻不同專題內(nèi)容來(lái)進(jìn)行列表推薦，用戶隨意瀏覽可根據(jù)自己的喜好點(diǎn)擊觀看，平均每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)五分鐘以內(nèi)。有時(shí)還會(huì)有視頻直播，每次直播前都會(huì)有直播預(yù)告。視頻內(nèi)容主要是以推薦商品為主，觀看視頻的過(guò)程中可以發(fā)送文字和表情進(jìn)行討論，觀看過(guò)程中可以隨時(shí)將喜歡的商品加入購(gòu)物車，可以做到邊看邊買。目前視頻內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量都有待豐富和完善，對(duì)用戶的吸引力不夠，每個(gè)視頻里的聊天室的互動(dòng)和討論特別少，并沒(méi)有激發(fā)用戶表達(dá)的欲望。

4.手機(jī)限時(shí)購(gòu)

考拉海購(gòu)的手機(jī)限時(shí)購(gòu)類似淘寶的淘搶購(gòu)，都是在限定時(shí)間內(nèi)以優(yōu)惠價(jià)格搶購(gòu)商品?？祭南迺r(shí)購(gòu)目前分商品限時(shí)購(gòu)和品牌限時(shí)購(gòu)，商品限時(shí)購(gòu)頁(yè)面主要是按不同的搶購(gòu)時(shí)段展示搶購(gòu)商品列表，每天五個(gè)整點(diǎn)向用戶提供優(yōu)惠搶購(gòu)商品并提示商品剩余數(shù)量、剩余時(shí)間以及折扣力度。而品牌限時(shí)購(gòu)主要是按不同的品牌分類提供搶購(gòu)商品。

限時(shí)購(gòu)有助于增加用戶購(gòu)物的緊迫感，從而提高成交轉(zhuǎn)化率。另外在即將開(kāi)搶的商品列表頁(yè)面中，用戶可以提前選擇想要搶購(gòu)的商品并設(shè)置開(kāi)搶提醒，在用戶沒(méi)有綁定手機(jī)號(hào)時(shí)，每次設(shè)置開(kāi)搶提醒都需要輸入手機(jī)號(hào)，當(dāng)用戶綁定手機(jī)號(hào)后，每次設(shè)置開(kāi)槍提醒也都需要再確認(rèn)一遍手機(jī)號(hào)碼，增加了用戶的操作成本，而且商品設(shè)置開(kāi)搶提醒后，“開(kāi)搶提醒”按鈕并沒(méi)有變色或者變化為“已設(shè)置提醒”之類的按鈕，無(wú)法與其他未設(shè)置提醒的商品做區(qū)分，容易讓用戶誤以為沒(méi)有設(shè)置成功而容易重復(fù)設(shè)置提醒，這點(diǎn)用戶體驗(yàn)非常不好，建議以后“設(shè)置提醒”能改成一鍵提醒的功能，并且用戶設(shè)置開(kāi)搶提醒成功的商品能與其他商品作區(qū)分，再增加一個(gè)可以取消提醒的功能。限時(shí)購(gòu)一直是考拉海購(gòu)比較重視的活動(dòng)板塊，還是希望這部分功能的用戶體驗(yàn)提升上來(lái)。

5.排行榜

排行榜頻道里包括了一些網(wǎng)易考拉海購(gòu)自制的榜單和從國(guó)外引進(jìn)的全球知名榜單。自制榜單里有今日熱銷榜、今日新品榜、今日省錢榜、三石推薦榜單、考拉熱搜榜、其他好物榜單專題等。引進(jìn)的國(guó)外全球知名權(quán)威榜單目前僅有@cosme大賞榜單、日本Rakuten熱銷榜。由于榜單經(jīng)濟(jì)是今年網(wǎng)易考拉海購(gòu)的新戰(zhàn)略之一，后續(xù)應(yīng)該會(huì)繼續(xù)引進(jìn)一些其他亞洲、歐美、澳洲的頂級(jí)榜單。

通過(guò)榜單，用戶能了解到人氣產(chǎn)品是哪些，大家都在買什么，哪些商品比較值得信賴，國(guó)外的人都在用什么商品，什么商品好用。用戶在瀏覽榜單內(nèi)容了解榜單文化的同時(shí)可以直接下單購(gòu)買，也能讓考拉海購(gòu)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推廣與商品銷售的雙向受益。

（5）分享賺錢

“分享賺錢”是網(wǎng)易考拉海購(gòu)鼓勵(lì)用戶分享商品的一個(gè)有償推廣活動(dòng)。用戶通過(guò)分享考拉海購(gòu)提供的帶有“分享賺錢”標(biāo)識(shí)的商品給朋友，其朋友通過(guò)分享鏈接購(gòu)買后將能為該用戶帶來(lái)一定商品價(jià)格比例的現(xiàn)金收益。

進(jìn)入分享賺錢頁(yè)面，可以看到其他用戶賺了多少錢的即時(shí)廣播消息，以及當(dāng)周賺錢最多的達(dá)人前三名及其所賺金額的排行，頁(yè)面下方還以較大數(shù)字固定顯示當(dāng)前用戶的累計(jì)收益，讓當(dāng)前用戶能夠很直接的對(duì)比到自己所賺的錢和別人所賺金額的差距，以此形成很好的用戶激勵(lì)，不斷促使用戶進(jìn)行分享。

另外，對(duì)于分享賺錢這項(xiàng)功能，考拉海購(gòu)還很貼心地在多處提供了詳細(xì)的玩法規(guī)則的入口，方便用戶對(duì)“分享賺錢”的了解。在“分享賺錢”首頁(yè)的右上角有“規(guī)則”可以供用戶點(diǎn)擊查看，輪播圖中也有玩法介紹的入口，在用戶“收益管理”頁(yè)面右上角也有“規(guī)則”入口。

值得一提的還有“分享賺錢”的搜索功能。搜索結(jié)果提供了三種篩選排序方式供用戶選擇，分別是按照分享熱度、收益比例、收益金額從高到低進(jìn)行篩選。這種從不同維度排序的方式為用戶在選擇推廣的商品時(shí)有了更多的參考，更方便了用戶的選擇。但缺點(diǎn)是每次搜索篩選排序方式時(shí)都要點(diǎn)擊搜索框旁的“分享熱度”才能展開(kāi)所有的篩選條件進(jìn)行選擇，因此建議三種篩選條件的展現(xiàn)方式建議直接在搜索框下方固定展示，用戶可直接點(diǎn)擊選擇，如圖中所示。

在商品種類方面，目前“分享賺錢”的商品覆蓋的類目還比較少，主要集中在美妝、箱包、母嬰、家居個(gè)護(hù)這幾個(gè)類目，建議在后期能覆蓋到更多類目的商品。

“分享賺錢”最終目的還是為了獲取流量，獲得新用戶。雖然這種活動(dòng)機(jī)制為網(wǎng)易考拉海購(gòu)帶來(lái)了一定成本，但是帶來(lái)的流量是足夠精準(zhǔn)且高質(zhì)量的。因?yàn)樵谶@樣的活動(dòng)機(jī)制下，能達(dá)到千人千面的效果，每一位用戶對(duì)同一款商品都有自己獨(dú)有的見(jiàn)解和推薦理由，為了讓商品更打動(dòng)身邊的朋友，用戶知道如何進(jìn)行表達(dá)，加上現(xiàn)在的用戶消費(fèi)理念更加個(gè)性化和獨(dú)特化，對(duì)于一款新接觸商品的信任感建立非常依靠身邊朋友的推薦，而這些都是平臺(tái)方所不能夠做到的，考拉海購(gòu)可以好好的利用這張“牌”。

4.3結(jié)構(gòu)層?

4.3.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖??

?

考拉海購(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于扁平且導(dǎo)航清晰，用戶一般通過(guò)3-4次操作就可以從首頁(yè)進(jìn)入支付頁(yè)面，扁平化的結(jié)構(gòu)減少了用戶操作次數(shù)，提升了用戶體驗(yàn)，且更多的商品露出能夠有效提高轉(zhuǎn)化。不過(guò)隨著考拉海購(gòu)的業(yè)務(wù)和功能的擴(kuò)展，扁平化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)邏輯散亂不清，信息頁(yè)面冗余等問(wèn)題。建議考拉海購(gòu)可以進(jìn)一步中將產(chǎn)品中同類功能或內(nèi)容分步整合，盡量保證產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)清晰，界面干凈清爽。

4.3.2用戶使用流程圖

以上流程圖所示僅為用戶一般在線瀏覽/購(gòu)買主要流程，不涉及試用、搶購(gòu)、拼團(tuán)等購(gòu)買流程。該流程圖根據(jù)用戶消費(fèi)目標(biāo)的不同把用戶分為有目標(biāo)和無(wú)目標(biāo)兩種情況，不同的用戶進(jìn)入不同流程的服務(wù)。

4.4框架層??

4.4.1首頁(yè)“推薦”頁(yè)

4.4.2“活動(dòng)”頻道頁(yè)

4.4.3“分類”頁(yè)面

4.4.4商品詳情頁(yè)面

4.4.5小結(jié)

總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP頁(yè)面的整體框架比較簡(jiǎn)潔明了，基本符合產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯以及用戶的瀏覽和使用習(xí)慣。除了主要功能易于發(fā)現(xiàn)和使用之外，在一些細(xì)節(jié)方面考慮得也很到位，比如突出商品品牌，商品詳情頁(yè)分享按鈕聯(lián)通“分享賺錢”功能顯示用戶分享能賺到多少錢，一些功能按鈕的放置等，這些小細(xì)節(jié)的處理都能極大地提升用戶體驗(yàn)，有效促進(jìn)商品和品牌的推廣和轉(zhuǎn)化。關(guān)于建議的部分在以上各頁(yè)面已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明，在此不再贅述。

4.5表現(xiàn)層

考拉海購(gòu)整體以白色為主色調(diào)，以既能凸顯簡(jiǎn)約又能彰顯質(zhì)感的淡灰色為底色，以經(jīng)典的紅色+黑色搭配為輔，給人一種溫暖親切的感覺(jué)。

菜單和界面多以文字、符號(hào)呈現(xiàn)，頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，信息展示沒(méi)有多余的復(fù)雜。整體風(fēng)格趨于扁平化設(shè)計(jì)，時(shí)尚清新、簡(jiǎn)潔整齊，非常符合追求時(shí)尚的年輕用戶的個(gè)性，傳達(dá)出了時(shí)尚品質(zhì)購(gòu)物的理念。

平滑無(wú)縫的切換和點(diǎn)擊操作，讓用戶從瀏覽到下單的過(guò)程中都感覺(jué)到清爽，便捷，快速，極大提升了用戶的體驗(yàn)。

五．產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析

?5.1渠道推廣??

在推廣方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)布局了多元化的渠道推廣陣線，從線上到線下的多渠道覆蓋戰(zhàn)略加上網(wǎng)易集團(tuán)自身的媒體優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品資源進(jìn)行導(dǎo)流，使得考拉海購(gòu)從上線至今短短的時(shí)間內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的飛躍增長(zhǎng)。

基本上常見(jiàn)的推廣方式網(wǎng)易考拉海購(gòu)都有涉及，比如應(yīng)用商店覆蓋、SNS、EDM、ASO、SEO、SEM、互推、合作換量、用戶推薦、地推、視頻廣告、網(wǎng)盟、KOL傳播、PR傳播、紅包、優(yōu)惠券等。

5.1.1內(nèi)部引流

和其他初出茅廬的電商平臺(tái)相比，網(wǎng)易考拉海購(gòu)有著強(qiáng)大的流量靠山——運(yùn)營(yíng)著郵箱、游戲、新聞門戶、在線教育、云音樂(lè)、有道詞典等產(chǎn)品的網(wǎng)易，以及旗下億級(jí)潛在用戶。依托于網(wǎng)易整個(gè)體系內(nèi)強(qiáng)有力的資源，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可以輕松“抱大腿”，無(wú)償獲得豐富流量，低成本甚至零成本獲取優(yōu)質(zhì)用戶。

以下是網(wǎng)易郵箱、新聞客戶端、門戶資源為網(wǎng)易考拉海購(gòu)導(dǎo)流的入口：

5.1.2互聯(lián)網(wǎng)廣告

搜索引擎是大多數(shù)網(wǎng)站的流量入口，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在百度、360搜索、搜狗搜索等一些主流的搜索引擎網(wǎng)站上也投放了競(jìng)價(jià)排名廣告和品牌廣告推廣引流。

除了搜索競(jìng)價(jià)廣告之外，其他在互聯(lián)網(wǎng)投放的廣告還有視頻廣告、貼吧廣告、信息流廣告等。

5.1.3社會(huì)化營(yíng)銷

社會(huì)化媒體被稱為“能互動(dòng)的媒體”，以雙向互動(dòng)、短、平、快等特點(diǎn)一躍成為眾多品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷重地。微信公眾號(hào)定位在用戶維系、用戶互動(dòng)，網(wǎng)站引流以及app引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，菜單欄和文章內(nèi)頁(yè)可以鏈接到網(wǎng)站或者引導(dǎo)到下載APP的H5頁(yè)面。新浪微博則更多地作為一個(gè)品牌宣傳渠道存在。目前網(wǎng)易考拉海購(gòu)在微信公眾號(hào)和微博運(yùn)營(yíng)方面做得還不錯(cuò)，且一直在持續(xù)運(yùn)營(yíng)與粉絲保持互動(dòng)。

（1）微信公眾號(hào)

（2）新浪微博

（3）其他

除了微信微博外，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還搭建了百度百科詞條，并在自家的媒體網(wǎng)站以及其他互聯(lián)網(wǎng)、科技類媒體網(wǎng)站投放軟文。

5.1.4應(yīng)用商店及ASO優(yōu)化

網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP基本上從安卓端大大小小的應(yīng)用市場(chǎng)到iOS端APPstore都有覆蓋。而蘋果應(yīng)用商店應(yīng)該是網(wǎng)易考拉海購(gòu)的重點(diǎn)維護(hù)的渠道之一，因?yàn)樘O果手機(jī)和海購(gòu)用戶同為追求高品質(zhì)生活的高消費(fèi)人群，二者重合度較高。

在APPstore榜單排名方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)iOS版在App Store免費(fèi)總榜近3個(gè)月來(lái)平均穩(wěn)定在300名左右，在購(gòu)物分類榜中徘徊在20名左右。

ASO優(yōu)化方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)共覆蓋1543個(gè)關(guān)鍵詞，top3關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)44個(gè)，top10的僅有64個(gè)，可見(jiàn)考拉海購(gòu)在ASO優(yōu)化方面做的還不是特別好，相較同類APP產(chǎn)品，特別是小紅書APP，仍有很大的優(yōu)化提升空間，可在副標(biāo)題字段以及關(guān)鍵詞熱度、難度的權(quán)衡及排序上進(jìn)一步優(yōu)化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：ASO100 截至2016/11/1

5.1.5用戶推薦/考拉網(wǎng)盟

1.用戶推薦

用戶推薦一方面產(chǎn)生自口碑傳播，另一方面則來(lái)自產(chǎn)品內(nèi)的引導(dǎo)分享。這涉及到將營(yíng)銷產(chǎn)品化，形成產(chǎn)品的一部分。例如，網(wǎng)易考拉考拉海購(gòu)APP中隨處可見(jiàn)的分享按鈕以及分享賺錢功能、邀請(qǐng)好友拿獎(jiǎng)勵(lì)玩法和分享APP功能。

?邀請(qǐng)好友、分享APP

分享賺錢

2.網(wǎng)易考拉海購(gòu)網(wǎng)站聯(lián)盟

為了擴(kuò)大網(wǎng)易考拉海購(gòu)的品牌知名度以及幫助商品銷售，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易考拉海購(gòu)網(wǎng)站聯(lián)盟(簡(jiǎn)稱考拉網(wǎng)盟)，是與廣大推廣媒介(如個(gè)人或企業(yè)站長(zhǎng))之間的一個(gè)合作平臺(tái)。這種按CPS付費(fèi)的推廣模式，類似于阿里媽媽的淘寶客，旨在幫助網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)茝V商 品、擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)也為合作者創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)利益。任何公司或個(gè)人加入考拉網(wǎng)盟，領(lǐng)取或制作相應(yīng)廣告鏈接，推廣投放后最終產(chǎn)生有效購(gòu)買行為，即可獲得銷售提成。

5.1.6合作換量

在商務(wù)合作方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)平臺(tái)曾與鳳凰知音開(kāi)啟戰(zhàn)略合作計(jì)劃。登陸鳳凰知音匯APP的用戶發(fā)現(xiàn)，去網(wǎng)易考拉海購(gòu)海淘就能得到鳳凰知音獎(jiǎng)勵(lì)的飛機(jī)里程，所有鳳凰知音會(huì)員可實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)易考拉賬號(hào)的綁定，下單成功即可享受里程返還，每消費(fèi)100元即可獲贈(zèng)20-35公里里程，雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為用戶帶來(lái)極致海淘體驗(yàn)的同時(shí)也為考拉海購(gòu)帶來(lái)了高價(jià)值的新用戶。

5.1.7其它

除了以上的一些比較具有代表性的推廣方式之外，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還從高校出發(fā)，招募了一些校園推廣大使推廣APP，還做了地推等的線下推廣活動(dòng)，為考拉海購(gòu)帶來(lái)有效的新用戶。

5.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（留存）

5.2.1內(nèi)容產(chǎn)出與質(zhì)量

網(wǎng)易考拉海購(gòu)作為一個(gè)電商交易型的產(chǎn)品，內(nèi)容方面除了種類多樣的商品信息，分類信息，品牌信息，活動(dòng)信息，圖片展示，交易引導(dǎo)文案，功能流程引導(dǎo)教學(xué)等基礎(chǔ)內(nèi)容之外，為了增強(qiáng)用戶粘性，還做了一些內(nèi)容整合推薦、視頻直播方面的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作，主要有“有好物”，“專輯”，“視頻”，“Push消息”等，而UGC方面主要只有用戶對(duì)所購(gòu)買或試用商品的評(píng)價(jià)。

1.有好物

“有好物”前面有介紹過(guò)，該板塊分布于首頁(yè)頭部導(dǎo)航分類中，文章分類有媽咪幫、穿搭派、美妝控、生活家、三石私物、采購(gòu)日志。文章內(nèi)容主要由考拉海購(gòu)的運(yùn)營(yíng)編輯整理發(fā)布，每種分類的文章會(huì)分別給用戶拓展不同領(lǐng)域的知識(shí)和商品推薦，用戶可以根據(jù)自己感興趣的方向進(jìn)行閱讀、評(píng)論、 點(diǎn)贊、收藏和分享。

從內(nèi)容質(zhì)量上看，由于該板塊的內(nèi)容主要還是屬于換了一種方式的商品整合推薦，對(duì)用戶不是特別有吸引力，缺乏共鳴，因此文章的收藏，點(diǎn)贊，評(píng)論數(shù)都不多。一篇文章下的評(píng)論量最多也不超過(guò)50條。

2.專輯

“專輯”一般出現(xiàn)在首頁(yè)個(gè)性推薦部分和商品詳情頁(yè)的商品推薦部分，類似于網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單，區(qū)別是網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單可以由用戶自己創(chuàng)建，而目前考拉海購(gòu)的“專輯”則只能是由考拉海購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員創(chuàng)建并發(fā)布。

從質(zhì)量上看，“專輯”的收藏人數(shù)還是不錯(cuò)，粗略統(tǒng)計(jì)平均篇專輯的收藏量都在2K以上。如果后期專輯部分能由考拉用戶自己創(chuàng)建并得到推薦，其他用戶能參與評(píng)論，則更能發(fā)揮專輯內(nèi)容的特色和多樣性。

3.視頻

“視頻”板塊也是分布于首頁(yè)頭部導(dǎo)航分類中，由考拉海購(gòu)運(yùn)營(yíng)獨(dú)家發(fā)布在平臺(tái)上。目前該板塊內(nèi)容的視頻數(shù)量不多，內(nèi)容也不豐富，視頻長(zhǎng)度平均五分鐘以內(nèi)，內(nèi)容也主要是推薦商品為主，類似于短視頻廣告，平均每個(gè)視頻的播放量都在兩千以上，少量過(guò)萬(wàn)，而有大明星助陣的視頻播放量甚至達(dá)到十幾萬(wàn)。

4.商品評(píng)價(jià)（UGC）

網(wǎng)易考拉海購(gòu)給用戶的商品評(píng)價(jià)內(nèi)容做了一定的篩選和排序處理，分為了“精彩評(píng)價(jià)”和“其他小伙伴們說(shuō)”兩部分，考拉海購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員精選出用戶覺(jué)得最有用（點(diǎn)贊數(shù)多的）的評(píng)價(jià)信息入選到“精選評(píng)價(jià)”中，精品內(nèi)容優(yōu)先露出，提供方向引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶作出優(yōu)質(zhì)可供參考的評(píng)價(jià)內(nèi)容。

5.2.2內(nèi)容更新頻率

“有好物”板塊文章平均每日更新一到兩篇左右?！皩］嫛钡母聞t由考拉海購(gòu)編輯人員不定期整理發(fā)布，“視頻”板塊則每天不定時(shí)間會(huì)有一場(chǎng)直播，其他視頻也是考拉海購(gòu)編輯人員不定期整理更新。而商品評(píng)價(jià)板塊依賴用戶實(shí)時(shí)發(fā)表，考拉海購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員篩選審核后放出。

5.2.3小結(jié)

網(wǎng)易考拉海購(gòu)作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活購(gòu)物為核心理念的產(chǎn)品，在內(nèi)容上目前主要還是以內(nèi)部編輯發(fā)布為主，這樣既可以在一定程度上保證內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又可以保證內(nèi)容質(zhì)量。在一些內(nèi)容的展現(xiàn)形式上區(qū)別于其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)還是比較有特色的，但內(nèi)容方向上主要還是商品推薦，導(dǎo)購(gòu)方式太過(guò)直接，很難產(chǎn)生共鳴，對(duì)用戶的吸引力也不是那么強(qiáng)。如果能在UGC方面做一些新的嘗試，有可能會(huì)形成新的突破。

5.3用戶運(yùn)營(yíng) （促活）

5.3.1用戶支持?

用戶支持即解決用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題，收集并盡可能滿足不同用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，它既是保障用戶體驗(yàn)必不可少的一環(huán)，又是產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化的重要參考。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP中除了“幫助與客服”板塊可以提供用戶支持之外，沒(méi)有其他的問(wèn)題反饋入口。且“幫助與客服”功能需要用戶在登錄狀態(tài)下才能訪問(wèn)使用，如果是用戶在登錄過(guò)程中遇到問(wèn)題，則沒(méi)有途徑可以反饋給考拉海購(gòu)解決，比如像在APPStore中關(guān)于考拉海購(gòu)APP的很多負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容都是遇到登錄Bug的問(wèn)題，而如果用戶登錄問(wèn)題無(wú)法得到解決，那么這些用戶都會(huì)直接流失，且產(chǎn)品會(huì)給用戶留下不好的印象。

因此個(gè)人認(rèn)為，如果不是對(duì)產(chǎn)品功能性能有足夠大的把握，還是建議增加一個(gè)專門反饋產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題的通道。建議可以將目前考拉海購(gòu)中的“幫助與客服”拆分為“幫助與反饋”和“客服咨詢”兩個(gè)板塊，“客服咨詢”里保留“智能客服機(jī)器人”和“在線客服”功能以及一些商品、售后，訂單等交易問(wèn)題的解決方法即可，需要登錄才能使用。

而其他功能和產(chǎn)品使用的問(wèn)題解決方法均挪到“幫助與反饋”板塊，“幫助與反饋”板塊不需要登錄也能訪問(wèn)使用，然后可以在“幫助與反饋”里面增設(shè)一個(gè)“我要反饋”入口，在“其他問(wèn)題”中尋求幫助無(wú)果的情況下，用戶可以選擇撥打咨詢電話或者在“我要反饋”入口提交反饋，未登錄的用戶提交反饋時(shí)可以留下聯(lián)系方式，上傳截圖，填寫遇到的問(wèn)題或建議后在線提交，后期有客服給予及時(shí)的跟進(jìn)和解決進(jìn)度反饋，同時(shí)可以設(shè)置熱心用戶反饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化做出貢獻(xiàn)，讓用戶感受到考拉海購(gòu)的誠(chéng)意和關(guān)懷，共同見(jiàn)證產(chǎn)品的進(jìn)步。在用戶幫助引導(dǎo)上明確商品和售后問(wèn)題使用“客服咨詢”，產(chǎn)品使用幫助和體驗(yàn)問(wèn)題尋求“幫助與反饋”，這樣合理的功能區(qū)分，也能在一定程度上緩解在線客服咨詢的壓力。

5.3.2用戶激勵(lì)體系

簽到、積分等是比較常見(jiàn)的用戶激勵(lì)手段，一般在用戶運(yùn)營(yíng)的促活和留存階段使用，高明的玩法是結(jié)合產(chǎn)品功能。網(wǎng)易考拉海購(gòu)也采取了一定的用戶激勵(lì)手段：考拉豆積分制，并很好的結(jié)合了產(chǎn)品功能的使用。

考拉豆是網(wǎng)易考拉海購(gòu)用戶的專屬積分，有使用日期限制，用戶可以通過(guò)每日登錄簽到，發(fā)表商品評(píng)價(jià)，參與活動(dòng)，官方活動(dòng)發(fā)放這四種方式獲取，用戶獲得的考拉豆可用于兌換考拉海購(gòu)優(yōu)惠券，抵扣部分商品金額及參與各類活動(dòng)。

海外品牌商品購(gòu)買價(jià)格相對(duì)比較高，而獲得“考拉豆”就相當(dāng)于獲得“優(yōu)惠”，這對(duì)考拉海購(gòu)的用戶來(lái)說(shuō)是一種福利方式，獲得的考拉豆越多，在考拉海購(gòu)能享受到的優(yōu)惠越多，這種激勵(lì)方式會(huì)使得用戶熱衷于通過(guò)每日簽到等不同方式獲取并積攢考拉豆，用于兌換優(yōu)惠券以及參與各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)。由于考拉豆有使用日期限制，會(huì)促使用戶在限制日期前消耗它，那么用戶消耗考拉豆兌換優(yōu)惠券并購(gòu)買商品及考拉豆直接抵扣商品金額購(gòu)買商品等行為都是該積分制度促進(jìn)用戶產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)。

利用考拉豆的獲取方式促進(jìn)用戶每日的活躍和留存，利用用戶消耗考拉豆促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化，商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化，考拉海購(gòu)的考拉豆積分制度無(wú)疑加深了用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)，極大地了增強(qiáng)用戶之于產(chǎn)品的粘性。

5.4活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

除了首頁(yè)的專題活動(dòng)推薦之外，網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP菜單欄專設(shè)“活動(dòng)”版塊作為活動(dòng)入口，活動(dòng)類型較為豐富，大多都是商品打折滿減優(yōu)惠一類的活動(dòng)。主要活動(dòng)分為兩類，一類是長(zhǎng)期固定的活動(dòng)，如限時(shí)購(gòu)，天天特價(jià)，組團(tuán)拼好貨，一元試用這些活動(dòng)長(zhǎng)期存在，已經(jīng)屬于產(chǎn)品功能的一部分，而另一類活動(dòng)就是一些不定期的專題活動(dòng)，如網(wǎng)易考拉海購(gòu)頻繁的造節(jié)活動(dòng)，或者是一些季節(jié)大促，品類大促之類等不固定形式的活動(dòng)。

作為自營(yíng)電商，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的活動(dòng)頻率很高，幾乎每日都有特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，用戶隨時(shí)進(jìn)入都能參與，都有得參與。不定期的低價(jià)大促推動(dòng)用戶購(gòu)物高潮，用戶也會(huì)逐漸適應(yīng)考拉海購(gòu)的活動(dòng)節(jié)奏?；凇按蟠俪B(tài)化、低價(jià)常態(tài)化”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，考拉海購(gòu)的每一場(chǎng)低價(jià)促銷活動(dòng)都在加快其占領(lǐng)國(guó)內(nèi)海淘市場(chǎng)的步伐。

六．競(jìng)品分析

6.1競(jìng)品選擇

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布的《2016上半年中國(guó)分類APP排行榜》的跨境電商APP排行榜單中排名前三的APP有洋碼頭，達(dá)令全球好貨，小紅書。其中模式為自營(yíng)B2C的有達(dá)令和小紅書，因此選擇這兩款產(chǎn)品作為網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP的競(jìng)品分析對(duì)象。

以下是三款產(chǎn)品的基本情況對(duì)比：

可以看出，小紅書的成立時(shí)間最早，但從榜單排名以及融資數(shù)據(jù)情況來(lái)看，與達(dá)令相比其優(yōu)勢(shì)并不明顯。而網(wǎng)易考拉海購(gòu)背靠網(wǎng)易集團(tuán)強(qiáng)大的用戶流量和資金支持，雖然上線時(shí)間相對(duì)較晚，但發(fā)展速度很快。

小紅書上線之初只是一個(gè)單純的UGC購(gòu)物筆記分享社區(qū)。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)跨境游市場(chǎng)正處于高速上漲階段，旅游期間的購(gòu)物選擇是一大痛點(diǎn)。小紅書正好切中了這個(gè)痛點(diǎn)，再加之極其高效的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方法（高質(zhì)量的目的地購(gòu)物攻略分享），吸引大量用戶注冊(cè)。在此基礎(chǔ)之上，建立了自營(yíng)海外購(gòu)物電商板塊，為用戶提供精海外單品的購(gòu)物服務(wù)。

達(dá)令全球好貨是在2015年6月由“達(dá)令禮物店”更名而來(lái)，專注于全球好貨篩選，致力于打造一個(gè)中國(guó)年輕人的潮流購(gòu)物中心。為保證貨品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，達(dá)令的貨品全部為直采自營(yíng)，且貨品的選取取決于“理性與感性”的結(jié)合。前期達(dá)令通過(guò)技術(shù)手段在各大社區(qū)、論壇、貼吧、電商等網(wǎng)站抓取時(shí)下最熱門、關(guān)注度最高的產(chǎn)品或關(guān)鍵詞，并形成列表發(fā)送給達(dá)令的全球買手，作為其選品的依據(jù)之一。獲得列表后，買手會(huì)從“特色”、“實(shí)用性”和“性價(jià)比”三個(gè)維度綜合考慮，并結(jié)合自己的專業(yè)時(shí)尚知識(shí)采購(gòu)最好的貨品。買手制結(jié)合品牌及代理商直簽最大程度地保證了達(dá)令平臺(tái)商品的品質(zhì)。此外，達(dá)令還引入了社交元素 “達(dá)令幫”，在每個(gè)單品背后，都有資深用戶或者達(dá)人告訴你使用體驗(yàn)。

與小紅書和達(dá)令相比，網(wǎng)易考拉海購(gòu)目前只是純電商購(gòu)物的形式，暫時(shí)沒(méi)有引入社交元素產(chǎn)品，消費(fèi)者之間缺乏互動(dòng)交流的方式，因此信息豐富度上不如小紅書和達(dá)令，相對(duì)較難提升用戶活躍度和產(chǎn)品使用粘性。

6.2產(chǎn)品人群分析

6.2.1地域分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度MOTA

網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書、達(dá)令的用戶主要集中在上海、北京、江蘇、浙江、廣東等一線發(fā)達(dá)城市（省份），這些區(qū)域皆是中高端白領(lǐng)人群分布區(qū)，相對(duì)程度上與其產(chǎn)品定位均吻合。考拉海購(gòu)與小紅書的用戶地域分布情況比較相似，而達(dá)令在各地區(qū)的用戶分布占比則相對(duì)均勻，在一些二線城市地區(qū)的用戶占比比考拉海購(gòu)和小紅書表現(xiàn)要好。

6.2.2年齡分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度MOTA

網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書兩者用戶年齡段分布基本一致，主要集中在18-34歲之間，占比將近達(dá)到70%，35-44歲之間的用戶占比15%左右。在這兩個(gè)年齡間段的用戶，一部分處于事業(yè)穩(wěn)定期的白領(lǐng)、公務(wù)員等，收入穩(wěn)定，購(gòu)買力足，消費(fèi)欲望強(qiáng)，追求生活品質(zhì)。另一部分相對(duì)低齡用戶為剛開(kāi)始工作的學(xué)生或在校生（留學(xué)生），接收新事物快，但收入水平有限，更愿意低價(jià)購(gòu)買海外高質(zhì)量商品。而小于18歲或大于45歲的用戶，因購(gòu)買能力有限，或年齡較大，接收新事物能力差，消費(fèi)習(xí)慣較傳統(tǒng)等原因，導(dǎo)致用戶量占比低。

達(dá)令的用戶群體相對(duì)于考拉海購(gòu)和小紅書來(lái)說(shuō)則更年輕一些，小于18歲以及18到24歲的用戶占絕大多數(shù)，這跟達(dá)令的定位以及營(yíng)銷推廣策略有關(guān)，有年輕偶像明星鹿晗加入作為宣傳噱頭以及電視娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷傳播的方式，使得達(dá)令在年輕用戶群體中有更高的知名度。

6.2.3性別分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度MOTA

三者活躍用戶多以女性為主，以小紅書最為顯著，女性占比高達(dá)82.3%，網(wǎng)易考拉的女性活躍用戶占比69.4%，，達(dá)令的女性活躍用戶占比81.7%，考拉海購(gòu)在三者中男性用戶占比相對(duì)較多。由此可見(jiàn)，女性相比男性而言對(duì)逛街購(gòu)物的熱衷度極強(qiáng)，且更傾向于在國(guó)外購(gòu)買比國(guó)內(nèi)更便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品。

綜合起來(lái)看，網(wǎng)易考拉、小紅書與達(dá)令的用戶皆有共性，以18-34歲的一線城市女性為主（含活躍在海外的同年齡段女性），主要特點(diǎn)是愛(ài)吃愛(ài)逛，樂(lè)于分享，對(duì)高品質(zhì)商品有強(qiáng)烈購(gòu)買需求，且收入能力強(qiáng)，具有較高忠誠(chéng)度。

6.3產(chǎn)品使用體驗(yàn)分析

6.3.1功能體驗(yàn)

由于考拉海購(gòu)、小紅書、達(dá)令都是電商購(gòu)物類產(chǎn)品，且加上考拉海購(gòu)沒(méi)有社區(qū)功能，因此主要對(duì)三者的購(gòu)物功能進(jìn)行體驗(yàn)分析。購(gòu)物過(guò)程中，主要會(huì)涉及搜索、瀏覽、加入購(gòu)物車、下單、支付環(huán)節(jié)。

（1）搜索功能

搜索

網(wǎng)易考拉海購(gòu)的搜索功能更為豐富，默認(rèn)熱門搜索詞可以減少用戶輸入，且模糊搜索功能強(qiáng)大，搜索商品或者品牌出現(xiàn)錯(cuò)別字或者同音字也能搜到相關(guān)商品推薦，但小紅書和達(dá)令的搜索在這方面比較欠缺。考慮到海淘商品一般價(jià)格都不低，高價(jià)低頻的消費(fèi)，用戶重復(fù)搜索的使用頻率較高，通過(guò)搜索歷史，用戶可以直接選擇，也有利于減少輸入，因此這三款產(chǎn)品都有歷史搜索記錄功能。而搜索詞補(bǔ)全提示，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和小紅書都做得不錯(cuò)，但達(dá)令不支持搜索詞補(bǔ)全提示功能，用戶必須要搜索正確完整的商品名稱才能顯示搜索結(jié)果，尋找商品花費(fèi)時(shí)間成本相對(duì)最大。

搜索結(jié)果頁(yè)

搜索結(jié)果頁(yè)以考拉海購(gòu)最為豐富，排序及篩選維度劃分細(xì)致能讓用戶更快找到想要的商品，且可隨意切換視圖模式，讓用戶自行選擇合適的瀏覽體驗(yàn)，在商品展示內(nèi)容上，特別是當(dāng)前價(jià)、原價(jià)以及促銷標(biāo)簽的展示，對(duì)價(jià)格敏感的客戶更能起到刺激作用。相比之下，小紅書的排序和篩選功能相對(duì)單薄，達(dá)令甚至沒(méi)有篩選功能。在商品內(nèi)容的展示上，三者大同小異，基本差別不大，但值得注意的是，達(dá)令的商品搜索結(jié)果頁(yè)中可用直接將商品加入購(gòu)物車，能滿足用戶像線下逛超市一樣邊逛邊加入購(gòu)物車的快感，用戶不用進(jìn)入商品詳情頁(yè)才能加入購(gòu)物車購(gòu)買，縮短了購(gòu)物路徑。

2.商品詳情頁(yè)

網(wǎng)易考拉海購(gòu)

考拉海購(gòu)的商品詳情頁(yè)之前在框架層中已經(jīng)詳細(xì)分析過(guò)，基本和大多數(shù)電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)相似，在信息層面有商品大圖，商品主副標(biāo)題，商品價(jià)格，促銷標(biāo)簽，服務(wù)承諾，商品評(píng)價(jià)，相關(guān)商品推薦，品牌推薦，專輯推薦以及商品詳情描述等。在功能層面有分享、收藏、購(gòu)物車、加入購(gòu)物車、立即購(gòu)買以及選擇配送地址。特色之處在于商品詳情頁(yè)有訂單彈幕功能，能在一定程度上刺激購(gòu)買轉(zhuǎn)化。但該頁(yè)面沒(méi)有客服功能，當(dāng)用戶在詳情頁(yè)無(wú)法獲得所需的商品信息，想要進(jìn)一步咨詢，只能點(diǎn)擊返回一步步退出幾層頁(yè)面，最后進(jìn)入“我的考拉”中，點(diǎn)擊“幫助與客服”才能找到客服尋求幫助，咨詢結(jié)束后，用戶又得重新搜索查找該商品進(jìn)入詳情頁(yè)面購(gòu)買，這樣延長(zhǎng)了用戶咨詢購(gòu)買的路徑，增加了操作成本，非常不利于用戶體驗(yàn)。此外，詳情頁(yè)不支持購(gòu)買商品規(guī)格顏色數(shù)量的選擇，每一個(gè)sku單獨(dú)作為一個(gè)商品來(lái)售賣，如果要購(gòu)買不同的規(guī)格或者顏色的商品，需要重新查找和搜索，增加用戶查找所需商品的難度。

小紅書

小紅書的商品詳情頁(yè)中，信息層面內(nèi)容展示有商品大圖、商品標(biāo)題、服務(wù)承諾、商品價(jià)格、商品優(yōu)惠信息、商品相關(guān)筆記推薦、相關(guān)商品推薦、商品基本參數(shù)等。在功能層面有支持選擇商品顏色數(shù)量規(guī)格、分享、購(gòu)物車、心愿單（類似收藏）、加入購(gòu)物車。小紅書的商品詳情頁(yè)面沒(méi)有像考拉海購(gòu)那樣有對(duì)商品的細(xì)節(jié)、商品作用、使用方法等作規(guī)范性的“圖片+文字”介紹和用戶購(gòu)買評(píng)價(jià)，而是利用社區(qū)用戶分享的筆記代替了這部分信息，這也是小紅書作為社區(qū)電商的特色之處，讓用戶通過(guò)“相關(guān)筆記”推薦閱讀達(dá)人們的分享就能對(duì)商品的屬性有大致的了解，培養(yǎng)用戶通過(guò)筆記分享進(jìn)行購(gòu)物的用戶習(xí)慣。分享達(dá)人們的多元化的表達(dá)方式和由衷的分享體驗(yàn)，更能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，不過(guò)這對(duì)用戶分享的筆記內(nèi)容的質(zhì)量要求相對(duì)較高，對(duì)小紅書對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管和鼓勵(lì)持續(xù)產(chǎn)出來(lái)說(shuō)也是一個(gè)考驗(yàn)。與考拉海購(gòu)相同的是，小紅書的詳情頁(yè)中也有訂單彈幕功能，能在一定程度上刺激用戶購(gòu)買。另外，除了沒(méi)有“立即購(gòu)買”功能外，該頁(yè)面也沒(méi)有“客服”功能，需要做適當(dāng)優(yōu)化和提升。

達(dá)令

達(dá)令的商品詳情頁(yè)相比其他兩個(gè)App，商品大圖沒(méi)有多圖片展示，圖文詳情部分內(nèi)容沒(méi)有考拉海購(gòu)設(shè)計(jì)的規(guī)范和吸引人，商品評(píng)價(jià)只能文字評(píng)價(jià)，不過(guò)引入了的“達(dá)令幫”中的用戶曬圖，能夠彌補(bǔ)商品評(píng)價(jià)內(nèi)容的不足。頁(yè)面中有直接返回首頁(yè)的“按鈕”，能夠更方便用戶回到首頁(yè)。另外，頁(yè)面右下角有“小腳印”，點(diǎn)擊可以查看瀏覽記錄，方便用戶回到瀏覽過(guò)的商品進(jìn)行對(duì)比。與考拉海購(gòu)和小紅書相同的是，詳情頁(yè)也沒(méi)有加入客服功能。

小結(jié)

三者詳情頁(yè)對(duì)比下來(lái)，各有優(yōu)缺點(diǎn)。考拉海購(gòu)詳情頁(yè)展示的信息最豐富，更注重突出商品的優(yōu)惠信息和品牌信息。小紅書詳情頁(yè)則更注重突出用戶的筆記分享，注重以用戶分享引導(dǎo)用戶消費(fèi)。達(dá)令的詳情頁(yè)則除了內(nèi)置商品信息外還加入了用戶曬單，不過(guò)在商品信息豐富度上不如考拉海購(gòu)，在用戶曬單的內(nèi)容質(zhì)量上不如小紅書社區(qū)的用戶筆記。

3.購(gòu)物車

入口

網(wǎng)易考拉海購(gòu)的購(gòu)物車功能最明顯，底部一級(jí)導(dǎo)航tab可以直接查看購(gòu)物車詳情。但商品加入購(gòu)物車操作只能在商品詳情頁(yè)進(jìn)行。小紅書的購(gòu)物車功能主要在“購(gòu)買”板塊中，首頁(yè)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)面這些關(guān)于用戶筆記推薦的部分沒(méi)有購(gòu)物車功能。達(dá)令在很多頁(yè)面都設(shè)置了購(gòu)物車的功能，并且頁(yè)面中的商品展示都會(huì)有相應(yīng)加入購(gòu)物車的按鈕，方便用戶添加，滿足用戶邊逛邊買的心理需求。

添加商品到購(gòu)物車流程

a.網(wǎng)易考拉海購(gòu)

用戶在商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”按鈕，頁(yè)面中間隨即彈出信息提示“加入購(gòu)物車成功” ，兩秒后信息消失，“購(gòu)物車”按鈕自動(dòng)顯示購(gòu)物車中的商品當(dāng)前數(shù)量，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)潔流暢。

b.小紅書

用戶在商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”按鈕，頁(yè)面“購(gòu)物車”按鈕隨即彈出信息提示“成功加入購(gòu)物車 去結(jié)算” ，兩秒后信息消失，“購(gòu)物車”按鈕自動(dòng)顯示購(gòu)物車中的商品當(dāng)前數(shù)量，這種在購(gòu)物按鈕上彈出信息的交互能更好地引導(dǎo)用戶去購(gòu)物車結(jié)算。當(dāng)商品有不同的顏色規(guī)格可供選擇的時(shí)候，點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”按鈕，頁(yè)面會(huì)彈出“浮層”供用戶選擇需要的商品規(guī)格，顏色，大小，數(shù)量等信息后，點(diǎn)擊“確認(rèn)加入”后可成功將商品加入購(gòu)物車。

c.達(dá)令

用戶在商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”按鈕，頁(yè)面彈出信息“+1”（表示添加1件商品），隨后“+1”飛進(jìn)“購(gòu)物車”圖標(biāo)，圖標(biāo)處提示“商品已成功加入購(gòu)物車”信息，兩秒后提示消失。當(dāng)商品有不同的顏色規(guī)格可供選擇的時(shí)候，點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”按鈕，頁(yè)面會(huì)彈出“浮層”供用戶選擇需要的商品規(guī)格，顏色，大小，數(shù)量等信息后，點(diǎn)擊“確定”后可成功將商品加入購(gòu)物車。

d.小結(jié)

網(wǎng)易考拉海購(gòu)添加商品到購(gòu)物車的流程只有1步，因?yàn)槟壳翱祭Ｙ?gòu)把每個(gè)一個(gè)SKU商品都作為獨(dú)立商品售賣，小紅書和達(dá)令添加商品到購(gòu)物車的流程最多2步，因?yàn)橛行┥唐沸枰x擇不同的規(guī)格顏色數(shù)量等。三款A(yù)PP在添加商品成功后，購(gòu)物車按鈕/圖標(biāo)都顯示當(dāng)前購(gòu)物車中商品數(shù)量，有利于提醒、再次喚起用戶購(gòu)買結(jié)算欲望。

購(gòu)物車詳情頁(yè)

a.網(wǎng)易考拉海購(gòu)

購(gòu)物車頁(yè)以發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)為單元來(lái)區(qū)分商品展示，商品展示內(nèi)容除了商品圖片，商品名稱及商品價(jià)格，還包括運(yùn)費(fèi)，稅費(fèi)信息，活動(dòng)優(yōu)惠金額，總計(jì)金額信息。頁(yè)面可一鍵全選商品，部分選擇商品，編輯商品數(shù)量或者將商品從購(gòu)物車刪除，點(diǎn)擊商品還能進(jìn)入相應(yīng)商品詳情頁(yè)頁(yè)面。購(gòu)物車商品下方還設(shè)置了“猜你喜歡”板塊推薦用戶可能會(huì)感興趣的商品，有助于提高客單價(jià)。

b.小紅書：

購(gòu)物車頁(yè)以小紅書福利社和商品品牌來(lái)區(qū)分商品展示，商品展示內(nèi)容只有商品圖片，商品名稱，商品規(guī)格，商品價(jià)格，運(yùn)費(fèi)信息和總計(jì)金額，與考拉海購(gòu)購(gòu)物車頁(yè)面相比信息較少，該頁(yè)面也可直接選擇商品，編輯商品數(shù)量或者將商品從購(gòu)物車刪除，不過(guò)沒(méi)有一鍵全選的按鈕。購(gòu)物車商品下方?jīng)]有另外的商品“推薦”。

c.達(dá)令

購(gòu)物車頁(yè)以不同的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)區(qū)分商品展示，商品展示內(nèi)容也是商品圖片，商品名稱，商品規(guī)格，商品價(jià)格，合計(jì)金額等基礎(chǔ)信息，在此頁(yè)，用戶可直接選擇商品，編輯商品數(shù)量，而將商品移入收藏夾和刪除商品則需要將商品向左滑動(dòng)才會(huì)出現(xiàn)，功能隱藏得比較深不易被發(fā)現(xiàn)。購(gòu)物車商品下方顯示“我的收藏夾”，可提醒用戶收藏過(guò)的商品不要忘了購(gòu)買。

d.小結(jié)

相比其他兩個(gè)app，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的購(gòu)物車頁(yè)面展示的內(nèi)容最為豐富。三者頁(yè)面中的商品信息區(qū)域都可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品詳情頁(yè)，對(duì)于需要再次查看商品信息的用戶而言很便捷。小紅書頁(yè)面除了購(gòu)物車中的商品展示外沒(méi)有像考拉海購(gòu)和達(dá)令一樣展示一些商品推薦信息或者收藏商品的信息，不利于提升購(gòu)物客單價(jià)。

4.下單支付

下單支付流程

a.網(wǎng)易考拉海購(gòu)

方式一:通過(guò)詳情頁(yè)直接購(gòu)買

用戶在商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”按鈕，當(dāng)前頁(yè)面出現(xiàn)“確認(rèn)購(gòu)買”浮層，浮層顯示商品價(jià)格，商品數(shù)量（可編輯），稅費(fèi)明細(xì)。

點(diǎn)擊”確認(rèn)購(gòu)買“按鈕，頁(yè)面浮層顯示收獲地址（可編輯），優(yōu)惠券信息（可選擇），發(fā)票信息，應(yīng)付總額+價(jià)格明細(xì)。

點(diǎn)擊浮層”提交訂單”按鈕，浮層顯示”訂單提交成功“并提供支付方式選擇。

如果選擇第三方支付方式，點(diǎn)擊“確認(rèn)支付”后頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面。

方式二：通過(guò)購(gòu)物車結(jié)算

用戶在購(gòu)物車頁(yè)點(diǎn)擊“結(jié)算”按鈕， 頁(yè)面浮層顯示收獲地址（可編輯），優(yōu)惠券信息（可選擇），發(fā)票信息，應(yīng)付總額+價(jià)格明細(xì)。

點(diǎn)擊浮層”提交訂單”按鈕，浮層顯示”訂單提交成功“并提供支付方式選擇。

如果選擇第三方支付方式，點(diǎn)擊“確認(rèn)支付”后頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面。

b.小紅書

小紅書只能在購(gòu)物車頁(yè)結(jié)算，不能再商品詳情頁(yè)直接購(gòu)買。

用戶在購(gòu)物車頁(yè)點(diǎn)擊“結(jié)算”按鈕，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至“確認(rèn)訂單”頁(yè)面，用戶在確認(rèn)當(dāng)你訂單頁(yè)面編輯收貨地址并選擇支付方式，

在確認(rèn)訂單頁(yè)面點(diǎn)擊“支付”， 頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面

c.達(dá)令

方式一：通過(guò)詳情頁(yè)直接購(gòu)買

用戶在商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”按鈕，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至“訂單確認(rèn)”頁(yè)面，用戶在訂單確認(rèn)頁(yè)面編輯收貨地址并選擇支付方式。

在訂單確認(rèn)頁(yè)面點(diǎn)擊“確認(rèn)并付款”， 頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界

方式二：通過(guò)購(gòu)物車結(jié)算

用戶在購(gòu)物車頁(yè)點(diǎn)擊“去結(jié)算”按鈕，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至“訂單確認(rèn)”頁(yè)面，用戶在訂單確認(rèn)頁(yè)面編輯收貨地址并選擇支付方式。

在訂單確認(rèn)頁(yè)面點(diǎn)擊“確認(rèn)并付款”， 頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面

d.小結(jié)

網(wǎng)易考拉海購(gòu)的下單支付流程很特別，基本都能在一個(gè)頁(yè)面完成，只需三四次浮層，如果采用網(wǎng)易自家的網(wǎng)易寶進(jìn)行支付，那么整個(gè)交易流程無(wú)需跳轉(zhuǎn)，這種浮層交互的方式，使得用戶能在一個(gè)頁(yè)面完成購(gòu)物所有的操作，減少“摩擦”，能讓點(diǎn)擊快速轉(zhuǎn)化成購(gòu)買，整個(gè)流程自然流暢。而小紅書和達(dá)令的支付流程基本一致，都包括2次頁(yè)面跳轉(zhuǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，三者支付流程都足夠便捷。

支付方式

a.網(wǎng)易考拉海購(gòu)

支付方式：網(wǎng)易支付，支付寶，微信支付

b.小紅書

支付方式：支付寶，微信支付，銀行卡支付，Apple Pay

c.達(dá)令

支付方式：微信支付，支付寶，財(cái)付通支付，信用卡支付，儲(chǔ)蓄卡支付，農(nóng)行支付

d.小結(jié)

網(wǎng)易考拉海購(gòu)目前支持的支付方式較少，主推支付方式是自家的第三方支付平臺(tái)網(wǎng)易支付。小紅書除了支持支付寶、微信支付等主流支付方式，還支持Apple Pay。達(dá)令支持的支付方式最多，能很大程度地方便不同支付習(xí)慣用戶的選擇。

6.4視覺(jué)體驗(yàn)

網(wǎng)易考拉海購(gòu)：主要是以白色為主色調(diào)，以既能凸顯簡(jiǎn)約又能彰顯質(zhì)感的淡灰色為底色，以經(jīng)典的紅色+黑色搭配為輔，給人一種溫暖親切的感覺(jué)。

小紅書:主要以紅色色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，整合和細(xì)節(jié)都做得不錯(cuò)，設(shè)計(jì)風(fēng)格深受其女性用戶的喜愛(ài)。

達(dá)令：主要以紫色色調(diào)為主，顏色雖不夠溫暖跳躍但具有時(shí)尚感，不過(guò)細(xì)節(jié)方面顯得有些不足，整體看起來(lái)不夠精致。

小結(jié)：總的來(lái)看，3款產(chǎn)品設(shè)計(jì)都偏向扁平化，設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)色調(diào)與目標(biāo)用戶相關(guān)性較大?？祭Ｙ?gòu)的設(shè)計(jì)風(fēng)格男女接受度均不錯(cuò)。小紅書由于前身定位是女性社區(qū)，因此設(shè)計(jì)風(fēng)格整體更偏向女性。達(dá)令的紫色設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚感不錯(cuò)，精致度尚缺。

6.5產(chǎn)品功能差異分析?

6.5.1基礎(chǔ)功能對(duì)比

6.5.2特色功能分析

1.考拉海購(gòu)：活動(dòng)板塊+有好物+視頻

考拉海購(gòu)的特色功能在范圍層有詳細(xì)分析過(guò)，主要就是活動(dòng)版塊里的限時(shí)購(gòu)，一元試用，榜單等，都是些營(yíng)銷活動(dòng)的特色玩法，另外還有能讓用戶長(zhǎng)知識(shí)的“有好物”版塊和視頻直播版塊，能在一定程度上增加考拉海購(gòu)的信息豐富度，提升用戶粘性。

2.小紅書：筆記社區(qū)

由于小紅書的前身是海外購(gòu)物社區(qū)，雖然逐漸發(fā)展過(guò)渡為社區(qū)跨境電商，但社區(qū)仍然是小紅書發(fā)展的重點(diǎn)。

瀏覽筆記

用戶打開(kāi)小紅書APP進(jìn)入首頁(yè)，首先看到的就是用戶注冊(cè)時(shí)選擇的感興趣的標(biāo)簽相關(guān)的瀑布流形式的社區(qū)筆記，這些筆記內(nèi)容通常質(zhì)量較高，都是些購(gòu)物達(dá)人們真實(shí)客觀的分享，加上高質(zhì)量美化過(guò)的大圖，能夠吸引用戶沉浸在這些內(nèi)容中?；谟脩舻恼鎸?shí)推薦，往往容易引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。首頁(yè)的筆記由于是信息流形式的自然排序，沒(méi)有邏輯規(guī)則性，因此“發(fā)現(xiàn)”模塊主要就是對(duì)社區(qū)筆記的分類整理，是作為首頁(yè)筆記信息流的重要補(bǔ)充，用戶在該模塊可以找到值得關(guān)注的賬號(hào)、分類、專輯。另外，在福利社的商品詳情頁(yè)中，也有相關(guān)商品筆記的推薦。社區(qū)筆記內(nèi)容可以說(shuō)貫串于整個(gè)產(chǎn)品之中。

發(fā)布筆記

在小紅書發(fā)布筆記的入口只有首頁(yè)和“我”頁(yè)面，發(fā)布筆記時(shí)可以對(duì)上傳的圖片進(jìn)行編輯美化，如加濾鏡，標(biāo)簽，貼紙等，可以看出小紅書對(duì)筆記圖片的重視程度，精美的圖片內(nèi)容比文字更能吸引人，在一定程度上避免了因?yàn)橛脩羯蟼鞯膱D片質(zhì)量參差不齊而拉低整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)。給圖片添加的標(biāo)簽可以添加品牌，商品名稱，幣種價(jià)格，國(guó)家地點(diǎn)等信息，如果添加的商品剛好福利社中也在售賣，則該標(biāo)簽可以直接鏈接到商品詳情頁(yè)。添加標(biāo)簽也可以從福利社訂單中直接選取，如果沒(méi)有購(gòu)買過(guò)福利社的商品，則無(wú)法選擇，相當(dāng)于是對(duì)購(gòu)買商品的評(píng)價(jià)，只有購(gòu)買使用過(guò)才有發(fā)言權(quán)。通過(guò)標(biāo)簽，小紅書能夠很好地將不同的筆記內(nèi)容進(jìn)行分類和推薦。整個(gè)發(fā)布筆記的過(guò)程簡(jiǎn)單有趣，用戶在分享獲得認(rèn)同的同時(shí)，也幫小紅書構(gòu)建了純凈的內(nèi)容生態(tài)。

社區(qū)與購(gòu)物

小紅書通過(guò)筆記分享社區(qū)UGC為購(gòu)物引流，閱讀社區(qū)筆記的用戶如果對(duì)分享的商品感興趣，則可直接點(diǎn)擊標(biāo)簽或在福利社中搜索進(jìn)入詳情頁(yè)購(gòu)買，當(dāng)然前提是福利社中有該商品售賣。這種口碑推薦引流，促進(jìn)用戶感性思考，誘導(dǎo)購(gòu)買的行為確實(shí)是提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化最有效的方式。不過(guò)當(dāng)前小紅書福利社中的商品種類過(guò)少，SKU低，用戶無(wú)法購(gòu)買到自己的心愿商品，與強(qiáng)大的筆記內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)上稍顯弱勢(shì)。社區(qū)和電商購(gòu)物聯(lián)結(jié)性不夠強(qiáng)，從電商到社區(qū)筆記的入口很自然，但更多用戶是看到推薦的筆記選擇相關(guān)產(chǎn)品，許多商品福利社沒(méi)有售賣，會(huì)折損用戶在小紅書上進(jìn)行購(gòu)買的欲望，因此擴(kuò)大商品類目，加強(qiáng)供應(yīng)鏈對(duì)小紅書當(dāng)前發(fā)展極為重要。

3.達(dá)令：約惠+達(dá)令幫

約惠

達(dá)令的“約惠”模塊類似于考拉海購(gòu)活動(dòng)模塊中的限時(shí)購(gòu)，都屬于特價(jià)商品限時(shí)搶購(gòu)，同時(shí)有下一場(chǎng)搶購(gòu)活動(dòng)的預(yù)告，并且約惠中的搶購(gòu)商品列表都是大圖展示。這個(gè)模塊與考拉的限時(shí)購(gòu)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，主要就是展現(xiàn)形式上的不同，活動(dòng)的商品數(shù)量和種類比考拉海購(gòu)限時(shí)購(gòu)少很多，除了展示搶購(gòu)還剩幾小時(shí)結(jié)束之外，在營(yíng)造搶購(gòu)的氛圍的一些細(xì)節(jié)處理上沒(méi)有考拉海購(gòu)做的好。

達(dá)令幫

達(dá)令的達(dá)令幫屬于用戶曬單社區(qū)，用戶可以通過(guò)發(fā)帖分享購(gòu)物心得，KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）會(huì)通過(guò)曬圖和視頻的方式展示其推薦的商品，讓用戶真實(shí)地感受商品的作用和效果。社區(qū)中對(duì)不同的話題進(jìn)行了分類，用戶通過(guò)達(dá)令幫可以瀏覽不同分類下的帖子，也可以自己發(fā)布帖子，發(fā)布帖子不僅可以上傳照片也可以上傳小視頻，增加了社區(qū)的信息豐富度，不過(guò)上傳照片不能像小紅書一樣在線編輯美化，帖子中的圖片也可以關(guān)聯(lián)商品的鏈接，社區(qū)在增加用戶粘性的同時(shí)，也能在產(chǎn)品內(nèi)形成社區(qū)+電商的消費(fèi)閉環(huán)。達(dá)令的達(dá)令幫社區(qū)功能上線時(shí)間不久，用戶活躍度目前還不及小紅書筆記社區(qū)。

4.小結(jié)

總體看來(lái)，考拉海購(gòu)是三款產(chǎn)品中唯一沒(méi)有引入社交元素的產(chǎn)品，在信息豐富度上相較欠缺，主要依賴于自己運(yùn)營(yíng)展示，用戶之間沒(méi)有互動(dòng)性，商品的推薦以及互動(dòng)主要發(fā)生在用戶與考拉海購(gòu)之間，用戶的煥活也主要依賴活動(dòng)消息推送以及用戶自發(fā)購(gòu)買商品，用戶購(gòu)買完商品后離開(kāi)的可能性較高，內(nèi)容豐富度的欠缺使得無(wú)法進(jìn)一步增加用戶在產(chǎn)品內(nèi)的黏著性。不過(guò)目前考拉海購(gòu)從商品評(píng)價(jià)入手，通過(guò)考拉豆獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)的曬單評(píng)價(jià)內(nèi)容產(chǎn)生，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和新需求的不斷產(chǎn)生，在內(nèi)容的豐富上會(huì)不斷完善。

6.6運(yùn)營(yíng)推廣策略

以下是根據(jù)筆者對(duì)于三大產(chǎn)品的了解以及信息搜集與調(diào)查，得出的關(guān)于產(chǎn)品各方面運(yùn)營(yíng)策略工作的列舉和整理：

七．總結(jié)與建議

本文從產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)策略以及競(jìng)品分析對(duì)比的角度分析了網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)易考拉海購(gòu)的成立時(shí)間較短，但能在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展超越眾多跨境電商企業(yè)并成為跨境電商的一匹黑馬，躋身于跨境電商平臺(tái)第一陣營(yíng)，可見(jiàn)其在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)策略等方面都已經(jīng)做得很不錯(cuò)。但要若想在這電商巨頭云集的市場(chǎng)中，搶奪跨境電商行業(yè)前三寶座，超越京東全球購(gòu)，天貓國(guó)際，仍然有很長(zhǎng)的路要走。未來(lái)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格，將逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)、物流等綜合比拼。

未來(lái)建議著手對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)優(yōu)化

1. 對(duì)APP的頁(yè)面加載和使用交互進(jìn)行一定改進(jìn)。
2. 適時(shí)整合首頁(yè)、活動(dòng)欄、分類欄等部分內(nèi)容的展現(xiàn)和排序，使信息展示更加有條理，降低用戶信息獲取成本，優(yōu)化操作流程。
3. 升級(jí)搜索形式，不再只是單一的文字搜索，可以加入圖片、語(yǔ)音等搜索功能，滿足不同層次人群需求。
4. 增加支付方式的選擇，在主推的網(wǎng)易支付上可以做一些優(yōu)惠推薦引導(dǎo)使用，如使用網(wǎng)易寶支付成功付款可贈(zèng)送考拉豆或者立減X元等，刺激用戶使用網(wǎng)易支付，實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易流程都在網(wǎng)易產(chǎn)品中進(jìn)行，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到第三方頁(yè)面，提升用戶體驗(yàn)。
5. 商品評(píng)價(jià)展示增加“關(guān)鍵詞”標(biāo)簽篩選功能，如“好評(píng)”、“差評(píng)”、“描述相符”等。
6. 其余的產(chǎn)品功能不足和改進(jìn)意見(jiàn)在前面的產(chǎn)品體驗(yàn)和競(jìng)品對(duì)比中已有提出，這里不再說(shuō)明。

豐富商品類目?

豐富且高質(zhì)的海淘商品無(wú)疑是吸引用戶的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，目前考拉海購(gòu)的商品種類和庫(kù)存數(shù)量相比聚美、京東等公司的跨境電商模塊來(lái)說(shuō)還相對(duì)較少，需要繼續(xù)深挖用戶需求，在保證貨品質(zhì)量監(jiān)管的前提下擴(kuò)大商品種類。

提升服務(wù)質(zhì)量

1. 完善客服體系建設(shè)，提高響應(yīng)速度；
2. 著手對(duì)物流進(jìn)行優(yōu)化，或考慮自建物流，保障物流速度和物流安全。
3. 加強(qiáng)售后保障，提高用戶滿意度；

運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)

1.建設(shè)用戶成長(zhǎng)體系

目前在用戶管理方面，除了考拉豆激勵(lì)和購(gòu)買會(huì)員享受優(yōu)惠之外，考拉海購(gòu)對(duì)用戶成長(zhǎng)建設(shè)上并沒(méi)有其他動(dòng)作，需要進(jìn)一步完善積分系統(tǒng)、建立合適的用戶成長(zhǎng)曲線，更好地對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)管理，做到運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。

2.完善內(nèi)容體系建設(shè)

a.提升“有好物”、“視頻”、“榜單”、“專輯”等內(nèi)容板塊的質(zhì)量，加強(qiáng)引導(dǎo)用戶對(duì)內(nèi)容收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊。

b.考拉海購(gòu)目前缺少用戶之間的互動(dòng)，整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容主要依靠自身進(jìn)行產(chǎn)出，后期此部分應(yīng)該進(jìn)行加強(qiáng)。可以考慮將目前簡(jiǎn)單的用戶評(píng)價(jià)曬單，發(fā)展為分享交流的社區(qū)，更有助于更好地提升考拉海購(gòu)用戶的粘性。

3.活動(dòng)玩法多樣化

目前考拉海購(gòu)的活動(dòng)形式比較單一，主要以特價(jià)優(yōu)惠、大促為主，創(chuàng)意不足，很少有結(jié)合能夠引爆話題傳播的活動(dòng)形式，頻繁的促銷策略容易引起用戶消費(fèi)疲勞，因此在活動(dòng)創(chuàng)意上，考拉海購(gòu)還需要多下功夫。

以上就是全部?jī)?nèi)容，本文是筆者基于對(duì)網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP產(chǎn)品的體驗(yàn)感受、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略的搜集和了解以及相關(guān)競(jìng)品體驗(yàn)對(duì)比后寫出的分析報(bào)告，第一次做產(chǎn)品分析，有諸多不足之處，歡迎各位看官指正，提出建議。

 

本文由 @蔓菲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。