未來(lái)行業(yè)內(nèi)，有兩類產(chǎn)品的信用卡代償業(yè)務(wù)可以做得比較好。一類是利潤(rùn)51信用卡和挖財(cái)，還有一類則是首先推出代償業(yè)務(wù)。先流量后業(yè)務(wù)，或者是先業(yè)務(wù)后留存。

第一部分：信用卡代償市場(chǎng)

海外市場(chǎng)

背景：信用卡余額代償業(yè)務(wù)在國(guó)外銀行業(yè)比較普遍。以美國(guó)為例，信用卡客戶收到余額代償（Balance Transfer）的促銷是比較常見的事，而且很多情況下，信用卡公司很大部分欠款由客戶選擇余額代償產(chǎn)生。

分析思考：信用卡余額代償服務(wù)的提供方如果為傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)，則對(duì)其而言，是在用戶授信額度之內(nèi)，提供余額代償業(yè)務(wù)，本身并不新增授信額度，但可充分利用持卡人現(xiàn)有的額度，并提供有競(jìng)爭(zhēng)力的利息費(fèi)率。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

背景：國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)目前只有華夏銀行提供余額代償服務(wù)。但國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，例如省唄、拉卡拉替你還、快易還以及卡卡貸，提供信用卡賬單代還業(yè)務(wù)。

分析思考：民間平臺(tái)提供信用卡代償服務(wù)，實(shí)質(zhì)上扮演了兩步合一步的角色。第一步，通過(guò)征信為用戶提供平臺(tái)新授信額度；第二步，在授信額度之內(nèi)，為用戶提供信用卡代償業(yè)務(wù)。所以，用戶獲得的此額度為獨(dú)立于原信用卡之外的額外。而民間提供提供的代償利率視征信環(huán)節(jié)的審核門檻而定，或低于銀行費(fèi)率，也可能高于信用卡賬單利率

此業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)小貸業(yè)務(wù)的差異是：對(duì)借款資金的用途有著非常明確化的場(chǎng)景用途，即信用卡還款。此點(diǎn)，也間接幫助進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。

國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)對(duì)比

第二部分：產(chǎn)品分析

在國(guó)內(nèi)的信用卡代償產(chǎn)品中，選取還唄、省唄和卡卡貸進(jìn)行典型競(jìng)品分析。

申請(qǐng)額度輸入項(xiàng)

在開通額度申請(qǐng)過(guò)程中，還唄、省唄和卡卡貸依次的輸入項(xiàng)如下。

上述對(duì)比可見，共同項(xiàng)為人臉識(shí)別、地區(qū)與手機(jī)號(hào)驗(yàn)證。而基于不同的征信方式，各家產(chǎn)品的征信收集也有所不同，其中還唄主要通過(guò)信用卡信息的驗(yàn)證，省唄通過(guò)綁定還款的儲(chǔ)蓄卡，而卡卡貸則是提供人行的征信報(bào)告。

流程體驗(yàn)

一旦流程較長(zhǎng)、輸入項(xiàng)較多，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)不到位，則將非常影響體驗(yàn)。

步驟的引導(dǎo)

還唄以五步虛實(shí)框的形態(tài)進(jìn)行指引。

省唄并無(wú)明顯的當(dāng)前環(huán)節(jié)步驟的指南。

卡卡貸使用Tab式的輸入方式進(jìn)行指引。

點(diǎn)評(píng)：Tab式的優(yōu)點(diǎn)是比步驟式更加強(qiáng)調(diào)已輸入項(xiàng)的保存。可以避免可能有最后一兩項(xiàng)未輸入而導(dǎo)致前功盡棄的情況。

信息的提示

還唄注重安全聲明，讓用戶方心使用。

省唄以頁(yè)面底部的提示語(yǔ)指示當(dāng)前進(jìn)度。

卡卡貸對(duì)重要事項(xiàng)進(jìn)行二次確認(rèn)。

點(diǎn)評(píng)：需要用戶進(jìn)行敏感信息的輸入時(shí)，可提示信息隱私保障的內(nèi)容；重要信息的提交前，可提示慎重提交。通過(guò)這些提示內(nèi)容的精準(zhǔn)提供，可使操作流程更加順利的進(jìn)行下去。

配套功能

身份證拍攝的閃光功能。

還唄、省唄和卡卡貸都需要用戶實(shí)時(shí)拍攝身份證照片，但是進(jìn)入拍攝控件中都不帶閃光的按鈕功能，此時(shí)無(wú)處可觸發(fā)閃亮。而一旦照片成像較暗，則又拍攝失敗。這個(gè)過(guò)程中，可能只是缺少閃光功能，但會(huì)帶來(lái)很大的不便。

拉卡拉錢包的替你還模塊中的身份證拍攝功能處，提供了閃光功能，默認(rèn)為不開啟，用戶可手動(dòng)開啟，為用戶提交了較大自主權(quán)和靈活性。

場(chǎng)景機(jī)制

在三款產(chǎn)品中，還唄的場(chǎng)景設(shè)計(jì)最為巧妙，通過(guò)包裝還唄機(jī)器人這一形象，借助其口吻，將首次申請(qǐng)額度與幫助提示內(nèi)容進(jìn)行形象化的表達(dá)，對(duì)拉近與用戶之間的距離非常有幫助。

卡卡貸則補(bǔ)充了每日簽到的場(chǎng)景觸發(fā)，進(jìn)行豐富用戶的活動(dòng)。

省唄做的最好的一點(diǎn)，是其邀請(qǐng)機(jī)制。

不同于其他產(chǎn)品將邀請(qǐng)的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，省唄將分享邀請(qǐng)鏈接與成功邀請(qǐng)好友的獎(jiǎng)勵(lì)都關(guān)聯(lián)到“額度”之上。

用戶對(duì)于信用卡代償產(chǎn)品最強(qiáng)的痛點(diǎn)需求就是代償?shù)念~度，以此為業(yè)務(wù)激勵(lì)的出發(fā)點(diǎn)，將最大限度地調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，并以隨機(jī)抽獎(jiǎng)的方式，增加了活動(dòng)參與的趣味性與期待感。

提升空間

三款產(chǎn)品在額度申請(qǐng)的最后，雖然都會(huì)以時(shí)間軸的形態(tài)表明后續(xù)等待的時(shí)間，但卻都忽視了一個(gè)非常低級(jí)的地方。

在結(jié)束頁(yè)面上沒有提供“完成”按鈕，可讓用戶通過(guò)點(diǎn)擊“完成”就直接跳轉(zhuǎn)回首頁(yè)。由于沒有此基礎(chǔ)功能，最終用戶將不得不通過(guò)點(diǎn)擊左上角的返回按鈕，一層一層地回退到首頁(yè)。

第三部分：業(yè)務(wù)思考

業(yè)務(wù)定位

信用卡代償業(yè)務(wù)針對(duì)的是信用卡已成的賬單消息所產(chǎn)生的利息部分。所以，合理的定價(jià)應(yīng)略低于信用卡賬單分期或滯納金的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。譬如拉卡拉的4周（即1月）利息收取為4%，遠(yuǎn)高于銀行費(fèi)率。推演業(yè)務(wù)的發(fā)展，則真正申請(qǐng)此服務(wù)的用戶，必然是急需用錢的次級(jí)用戶。信用卡賬單到期，以每日萬(wàn)五的利息計(jì)算，月息復(fù)利則略大于1.5%，遠(yuǎn)小于4%。

而既然信用卡代償利息設(shè)定為低于銀行費(fèi)率，則平臺(tái)可相應(yīng)提升代償服務(wù)申請(qǐng)者的征信門檻標(biāo)準(zhǔn)。這部分優(yōu)質(zhì)用戶則是真正基于節(jié)省原銀行賬單分期費(fèi)用的目的，而使用產(chǎn)品服務(wù)。這也正是“還唄”的策略，相對(duì)較高的額度申請(qǐng)門檻，但有絕對(duì)吸引力的費(fèi)率收費(fèi)。

所以，信用卡代償雖然本質(zhì)仍是借貸，但要從傳統(tǒng)的小貸概念上進(jìn)行區(qū)分。高息的代償，用戶的關(guān)切焦點(diǎn)僅在額度；低息的代償，用戶的關(guān)切焦點(diǎn)則在費(fèi)率，此更為良性。

放款控制

信用卡代償把控放款的場(chǎng)景，共有兩個(gè)：一個(gè)是事先的可使用額度；另外一個(gè)是對(duì)額度使用的審批。這兩步均通過(guò)之后，用戶才將收到放款的金額。

對(duì)于這兩種放款把控的方式，還唄與省唄采取了截然不同的方式。還唄對(duì)用戶提供的征信材料便會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的審核，根據(jù)資質(zhì)的質(zhì)量情況，決定是否給予額度及額度的大小。而省唄在審核用戶提交材料時(shí)相對(duì)寬松一些，會(huì)根據(jù)算法提供一個(gè)額度的數(shù)值。但是當(dāng)用戶真正提交使用額度的申請(qǐng)時(shí)，省唄又將回歸到風(fēng)控上，甚至在最后一步拒絕用戶本次對(duì)額度的使用申請(qǐng)。而卡卡貸也采取了前者的做法。

對(duì)比這兩種方式，前者較為直觀地表達(dá)了業(yè)務(wù)需求，但是也容易使當(dāng)前無(wú)額度的用戶直接流失。而后者雖然將流程繁瑣化，但是在此過(guò)程中得以讓用戶體驗(yàn)完成的代償申請(qǐng)流程，且對(duì)用戶的直接拒絕相對(duì)更委婉一些。再加上配套的提示下一次（例如30天后）的可重新申請(qǐng)機(jī)會(huì)，相對(duì)而言更能留存用戶。如果再結(jié)合到省唄的邀請(qǐng)好友獎(jiǎng)勵(lì)提升額度的機(jī)制來(lái)看，最終獎(jiǎng)勵(lì)的額外并不一定就能夠直接轉(zhuǎn)換為放款額。所以，其整體體系的處理比較巧妙。

競(jìng)爭(zhēng)力

信用卡代償產(chǎn)品最終做到成熟階段，額度的申請(qǐng)流程未來(lái)將趨于同質(zhì)化。當(dāng)核心功能、操作和體驗(yàn)都做到位之后，可提升的空間則有限。未來(lái)能夠從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面幫助提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的，將是圍繞信用卡使用場(chǎng)景的搭建。

省唄的“發(fā)現(xiàn)”模式中的信用卡數(shù)據(jù)挖掘模塊正是思路的反映。通過(guò)數(shù)據(jù)的獲取與計(jì)算，產(chǎn)出支付給銀行的總支出金額，此功能的主題與產(chǎn)品的定位進(jìn)行了完美的契合。后期，還能夠做得更好的是，將銀行收取的總費(fèi)用與如果選擇當(dāng)前產(chǎn)品的代償服務(wù)的費(fèi)用之間進(jìn)行對(duì)比，反復(fù)展示給用戶代償服務(wù)的資金節(jié)省效果。

未來(lái)行業(yè)內(nèi)，有兩類產(chǎn)品的信用卡代償業(yè)務(wù)可以做得比較好。一類是利潤(rùn)51信用卡和挖財(cái)，本身具備信用卡管理使用的豐富場(chǎng)景，如果開辟代償業(yè)務(wù)，將是非常好的業(yè)務(wù)延伸點(diǎn)。還有一類則是首先推出代償業(yè)務(wù)，但在后期能夠補(bǔ)充信用卡消費(fèi)使用的場(chǎng)景。所以，一種是先流量后業(yè)務(wù)，一種則是先業(yè)務(wù)后留存。

#專欄作家#

朱宇迪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。魔都某公司產(chǎn)品總監(jiān)，在金融系統(tǒng)搭建、金融社交平臺(tái)及理財(cái)投資產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域均有豐富的積累，完整的前后端實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)與全局視野，并對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃與落地執(zhí)行有著獨(dú)特的見解。

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