編輯導讀：在線教育行業(yè)這幾年的迅猛發(fā)展有目共睹，但是在一眾同質化的產品中，想要脫穎而出不是一件容易的事。猿輔導就是其中之一，在K12這條賽道上，它表現(xiàn)如何呢？本文作者對它進行了深入的分析，希望對你有幫助。

2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。

隨著新科技、大數據的加入，使得學生通過互聯(lián)網學習的沉浸感和參與感增強，加之疫情對于線上教育行業(yè)的促進作用，愈來愈多的家長和學生能夠接受在線教育。在K12在線教育這條賽道上，猿輔導又是如何通過一步步發(fā)展，僅用幾年時間成為這條賽道上的獨角獸，取得今天的行業(yè)地位，在眾多K12在線教育競品中嶄露頭角的？

本文將對猿輔導及相關產品進行拆解，通過以下幾個方面來分析猿輔導在K12在線教育賽道的突圍之路。

一、行業(yè)分析

K12/K-12是國際上對基礎教育階段的通稱，在我國主要指小學一年級到高中三年級的教育系統(tǒng)，K12群體年齡范圍通常在6-18歲之間。而K12在線教育是面向K12群體，以互聯(lián)網為媒介的線上基礎教學活動，主要以直播、錄播、在線答疑等形式提供課程輔導以及配套服務。

圖片來源：前瞻產業(yè)研究院

1.1 利用PEST模型分析

K12在線教育培訓行業(yè)的外部影響因素如下：

1.1.1 政治因素

目前國家鼓勵發(fā)展且牽頭加大教育投入。

K12教育變革相關政策：

2017年1月，國務院發(fā)布的《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，研究制定中小學生科學素質標準，充分利用各類社會科技教育資源，加強對學生科學素質、信息素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

K12教育減負相關政策：

2018年2月，教育部發(fā)布的《關于切實減輕中小學生課外負擔展開校外培訓機構專項治理活動的通知》側重治理培訓機構無執(zhí)照、超綱教學、提前教學、強化應試等不良行為。

K12教育信息化相關政策：

2016年2月，互聯(lián)網教育被列入新版《國家重點支持的高新技術領域》列表，互聯(lián)網教育企業(yè)有機會被認定為高新技術企業(yè)，享受稅收優(yōu)惠。

2017年1月，《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，教育信息化實現(xiàn)新突破，形成信息技術與教育融合創(chuàng)新發(fā)展的新局面，學習的便捷性和靈活性明顯增強。

2018年4月，教育部提出到2022年基本實現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標，即教學應用覆蓋全體教師、學習應用覆蓋全體適齡學生、數字校園建設覆蓋全體學校、信息化應用水平和教師信息素養(yǎng)普遍提高，簡稱“互聯(lián)網+教育”大平臺，推動教育專用資源向教育大資源轉變、從提升師生信息技術應用能力向全面提高其信息素養(yǎng)轉變，從融合應用向創(chuàng)新發(fā)展轉變，努力構建“互聯(lián)網+”條件下的人才培養(yǎng)新模式，發(fā)展機遇互聯(lián)網的教育服務新模式、探索信息時代教育治理新模式

所以維護教育公平、促進教育均衡發(fā)展、提高教育質量、調整教育單一化傾向、促進教育終身發(fā)展將是我國教育政策調整的未來取向，而線上教育的發(fā)展正與教育政策調整取向相適應，未來前景良好。

1.1.2 經濟因素

經濟的快速發(fā)展使得國民消費的支出結構發(fā)生變化，其中人均可支配收入顯著增長，人民消費水平逐年升高，人民教育意識上升，教育需求不斷上升。

數據來源：國家數據

數據來源：國家數據

數據顯示，2015-2019年，我國人均教育支出逐年上升。在2019年，全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%，這其中人均教育文化娛樂消費支出2513元，增長12.9%，占人均消費支出的比重為11.7%，這為K12教育行業(yè)市場規(guī)模的增長奠定了基礎。

隨著我國經濟的高速成長，城市化歷程的加速，經濟結構及社會結構的調整，人們的需求逐漸從物質層面上升為精神層面，文化消費也日益成為人們的主要開支，人們在教育培訓方面的支出占消費支出的比重逐漸提高。

此外，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，2020年要實現(xiàn)教育財政性經費支出占國內生產總值的4%，而在2012年就已提前達到該水平，而近年來，國家在教育經費投入、教育定資產投資、教育信息化投資方面均不斷加大力度。

數據來源：國家數據

數據來源：國家數據

1.1.3 社會環(huán)境因素

K12教育資源的不均衡與應試剛需產生沖突，家長對孩子教育培訓的需求增強，K12在線教育市場有巨大發(fā)展空間。

數據來源：國家數據

目前我國地區(qū)間的教育資源的分布仍然很不均衡，進一步導致學生家長迫切想把學生往重點學校送，同時K12各階段學校升學率也在緩慢上升，我國K12教育市場依然主要以應試升學為結果導向，重點小學、重點中學、雙一流大學的競爭異常激烈，學生升學壓力也隨之增大，而其激烈競爭狀況使得家長逐漸有教育投資觀念，所以市場對校外學科輔導尤其是優(yōu)質的教育資源的需求不會減少。

圖片來源：前瞻產業(yè)研究院

由于不同地區(qū)之間教育資源配置都有明顯差別，而普通高等學校招生全國統(tǒng)一考試即高考無疑是K12應試教育的終端，意味著不同教育資源下的學生參加統(tǒng)一的選拔性考試，這種地區(qū)性的矛盾為K12在線教育培訓行業(yè)帶來機會和優(yōu)勢。

1.1.4 技術環(huán)境因素

大數據、人工智能、5G等科技發(fā)展優(yōu)化教育體驗，使線上教育成為個性化學習的優(yōu)選之一。

圖片來源：前瞻產業(yè)研究院

根據前瞻產業(yè)研究院的相關報告，隨著移動互聯(lián)網技術和智能手機的普及，云計算、大數據、人工智能等技術的發(fā)展，不僅使K12階段學生學習知識的渠道變多，而且可實現(xiàn)根據學生畫像及平臺大數據從千萬題庫中篩選最適合該學生的相關題目，掌握學生的學習行為習慣，并根據該生的學習數據發(fā)現(xiàn)知識點薄弱的原因，為學生規(guī)劃更好的學習路徑；在提供大規(guī)模教育的同時，針對每一個學習者的特定需求實現(xiàn)差異化的教育供給，以此解決長期困擾教育界的規(guī)模化與個性化相矛盾的問題，實現(xiàn)高質量的教育均衡和高水平的終身教育。

5g網絡、直播技術的發(fā)展，使得在線課堂音質、畫質傳播將更加清晰，課堂體驗更加優(yōu)質，使學生和老師之間的互動更加便利高效，打造沉浸式教學場景，從而增加學生對課程的吸收。

未來甚至可能將VR等技術應用在在線教育中，營造實時學習場景，實現(xiàn)更多解決方案。

1.2 行業(yè)目前規(guī)模及未來前景

圖片來源：艾瑞咨詢

據艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，疫情加速行業(yè)發(fā)展，2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元，過去4年的復合年均增長率達34.5%，其中K12在線大班行業(yè)預計可達542億元。

圖片來源：艾瑞咨詢

中國K12在線教育市場規(guī)模近年來一直保持穩(wěn)步增長。艾瑞咨詢的數據顯示，2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達到3.09億人，其中K12在線教育用戶規(guī)模將超過3000萬人。隨著家長對孩子的教育重視程度在不斷提高，中國K12在線教育用戶規(guī)模擴大，其市場規(guī)模也有望持續(xù)擴大。

通過前瞻產業(yè)大數據平臺的數據模型分析，目前K12教育市場競爭格局呈現(xiàn)金字塔型，新東方、好未來雙巨頭居于最頂尖，占比約為3%，其余全國性、區(qū)域性的龍頭居于其后，共同構成金字塔的上部；中間部分是數量眾多的中小機構；底部則是龐大的個體老師、工作室等，約占70%以上。整體來看，我國K12教育行業(yè)的市場集中度仍較低，行業(yè)格局呈分散態(tài)勢。

圖片來源：前瞻產業(yè)研究院

圖片來源：前瞻產業(yè)研究院

數據來源：公開資料整理

前瞻產業(yè)研究院認為，科技對于教育行業(yè)的滲透正在加快，推動著教育的變革和創(chuàng)新，因此誕生了多家技術型的在線教育企業(yè)，這些企業(yè)也獲得了大量的融資，對于諸多K12新創(chuàng)企業(yè)來說，盡管K12教育用戶多分布在一二線城市，但區(qū)域內競爭異常激烈，而三四線城市還遠未飽和，這些城市的在線學習需求待填補。

而在K12教育行業(yè)的發(fā)展趨勢上，報告認為，線上教育市場將進一步向個性化發(fā)展，STEAM在線課程或將崛起，在線教育模式仍將持續(xù)創(chuàng)新，深度學習會更受歡迎，尤其是5G通訊信息、大數據快速發(fā)展時代，線上教育的商業(yè)模式創(chuàng)新空間將更大。

1.3 小結

隨著互聯(lián)網和信息技術的快速發(fā)展，人們獲取知識的方式和途徑發(fā)生了巨大的變化，在線教育運用互聯(lián)網、人工智能等現(xiàn)代信息技術進行教與學互動，是教育服務的重要組成部分，中國在線教育市場規(guī)模近年來穩(wěn)步擴大，與此同時，在線教育付費用戶規(guī)模也在持續(xù)走高，其不斷優(yōu)化的良好用戶體驗和相對線下教育高性價比的知識內容深受國民歡迎，整個市場發(fā)展積極向好。

二、競品分析

2.1 核心產品

圖片來源：艾瑞咨詢

根據七麥數據最新統(tǒng)計數據顯示，在K12線上直播課領域頭部產品中，作業(yè)幫和猿輔導等暫時處于賽道的領跑位置，以下將對這兩款目標用戶較為一致且商業(yè)模式相似的產品進行對比分析，了解其差異性。

2.2 產品成長路徑和業(yè)務模式分析

2.2.1 猿輔導

成長路徑：

2012年8月，獲得IDG資本 A輪融資1000萬美元；

2013年8月，獲得經緯中國、IDG資本 B輪融資700萬美元；

2014年7月，獲得經緯中國、IDG資本 C輪融資1500萬美元；

2015年3月，獲得CMC資本、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元；

2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司 D+輪融資4000萬美元，此前，騰訊還投資過瘋狂老師、易題庫、跨考教育、ABC360、新東方在線等公司。但在K12在線教育領域，猿輔導公司的確是最大一筆;

2017年5月，猿輔導獲得華平投資、騰訊投資 E輪及以后融資1.2億美元，華平方面稱猿輔導是K12領域唯一擁有成熟發(fā)展模式的；

2018年12月，猿輔導獲得F輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成后猿輔導公司的估值超過30億美元；

2020年3月31日，猿輔導宣布，已經完成最新一輪10億美元的融資，本次融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投，融資完成后，猿輔導公司估值達到78億美元。

2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。

業(yè)務模式：

流量來源：猿輔導成立于2015年，成立之初，借助猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎為其導流。通過搜題工具作為切入點，瞄準中小學生作業(yè)習題解決困難的痛點，深入市場，觸達直接的K12在線教育潛在用戶。而后通過在線題庫、在線批改工具、在線問答等線上工具類產品積累海量用戶，最后加入到在線教育產業(yè)生態(tài)中。

教學模式：采用雙師教學，即主講老師+班主任老師。由一線直播老師直播授課，上完課之后會有班主任在微信群里對學生的作業(yè)和日常學習遇到的問題進行答疑和解決。

課前，會提供給學生課件進行資料下載，方便學生預習。

課中，在直播課里面支持老師個人形象展示、PPT演示、多媒體視頻以及在講義上標注提示。在課堂的學生交流環(huán)節(jié)，學生可以在發(fā)言區(qū)參與討論，也可以舉手進行隨堂練習。

課后，建立微信群談論課后作業(yè)，班主任老師進行線上答疑；另外，上課直播內容還可以離線下載、支持無限次錄播回放功能。

師資情況：猿輔導在師資上要求極為嚴格，老師來自于3年以上雙一流高校的本碩學歷教師、5年以上教學經驗的名校一線教師，根據其對外宣稱，只招985重點高校畢業(yè)生，部分學科只要北大清華畢業(yè)生，一門課程正式開講前，內部需要三輪試講。整體錄取率 僅為1%左右，選擇教學經驗豐富，教育背景優(yōu)渥的老師是它的標準之一，并且語數英、物化生、政史地全科都聚集著最優(yōu)質的老師，每年的文理科各省狀元，常常出師于猿輔導的老師。此外，教師的教資證明會在猿輔導的官網上公開供家長查詢。

教材體系：緊跟教育部改革方向，依托于自身建立的數據庫，由平均教齡超10年的專業(yè)教研團隊研發(fā)教材，數據化精編教材講義，使得學習效率翻倍，針對不同學生人群，設置相應的課程難度。一節(jié)課的內容需要教研180天，經過3次團隊校審后產生，教材分為講義類、題集類、工具類、素養(yǎng)類和套卷類共五大類。

業(yè)務拓展：在進入在線教育產業(yè)后，猿輔導又擴展了斑馬 AI 課、猿編程等APP，推測在未來可能會拓展早教類、技能啟蒙及培訓的在線課程或工具。

猿輔導的產品矩陣中：

“斑馬AI課”為2-8歲兒童提供英語、思維、語文等AI課程；

“猿題庫”、“小猿搜題”、“小猿口算”分別為用戶提供智能練習、在線答疑、作業(yè)批改等智能學習服務?？梢钥闯鲈齿o導已經形成覆蓋全場景學習閉環(huán)，為K12在線教育用戶提供了多元化的智能教育服務，公司的產品矩陣流量共享。

截止2018年底，猿輔導注冊用戶超過1.6億，其中付費用戶超過100萬人，全年營收達15億元；截止到2020年1月15 日，猿輔導累計用戶超過4個億。2019 年猿輔導的營收在 30 – 40 億之間，小學學齡段的續(xù)費在 80% 以上。

此外，有知情人表示，猿輔導今年內部營收目標是超過 100 億，如果完成這一目標，猿輔導或將成為在線教育行業(yè)收入最高的公司。

2.2.2 作業(yè)幫

成長路徑：

2015年1月，作業(yè)幫拍照搜題功能上線；同年6月，百度將其拆分，成立新公司小船出海教育科技（北京）有限公司；

2015年8月，作業(yè)幫同步練習上線，同年9月，該公司獲得紅杉資本和君聯(lián)資本 A輪融資2500萬美元；

2016年9月，完成由紀源資本和襄禾資本領投的B輪 6000萬美元的融資，紅杉資本中國與君聯(lián)資本也全部跟投；

2017年3月作業(yè)幫直播課改為作業(yè)幫一課；同年8月，完成了C輪1.5億美金融資，由H Capital領投，老虎基金，紅杉資本中國、君聯(lián)資本、紀源資本、襄禾資本等全部跟投；

2018年7月，“作業(yè)幫“完成了3.5 億美元 D輪融資，本輪融資由 Coatue 領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。

2020年4月，據悉，在線教育平臺作業(yè)幫App，日活躍用戶數突破4100萬。目前，作業(yè)幫累計激活用戶數已超8億，旗下App總月活躍用戶數超1.7億。此外，今年寒假作業(yè)幫直播課正價班課招生量超過110萬，已累計服務用戶超過4900萬，付費學員超過1200萬。

在2020年6月29日，作業(yè)幫完成了E輪7.5億美元融資，這是其成立以來已知的最大筆金額融資。

業(yè)務模式：

• 流量來源：作業(yè)幫作為首先推出K12工具類產品的公司，通過一款拍照搜題產品成功躋身K12教育領域，而工具類產品的典型商業(yè)模式是：通過切入作業(yè)這一高頻場景來積累用戶和流量，進而借助內容/課程服務完成流量變化。
• 教學模式：同猿輔導類似，采用雙師制模式授課。
• 師資情況：由清華北大的學霸領隊，需要經過5輪以上的嚴格選拔；校招錄取標準嚴格，90%來自重點高校及師范院校；主講教師平均5年及以上教學經驗。
• 教材體系：通過大數據技術，獨家研發(fā)各個學科的教材體系，針對不同水平的學生，設置相應的課程難度，科學匹配學習目標。
• 業(yè)務拓展：作業(yè)幫聚合了多種自主研發(fā)的學習工具，如拍照搜題、古文助手、作文搜索等，另外作業(yè)幫將“作業(yè)幫直播課”分離出來做了一個獨立的APP。

2.3 小結

根據以上情況，可以看出作業(yè)幫跟猿輔導兩者的業(yè)務模式很是相似，目前的核心業(yè)務都是大班雙師制教學，課前課后輔導服務，屬于直接競品；猿輔導和作業(yè)幫的融資都很順利，且金額巨大，由于猿輔導成立早一些所以目前融資金額更多，資本估值暫時占優(yōu)，兩家公司的博弈還將繼續(xù)。

在業(yè)務模式上兩家公司差異也不大，都是大班雙師，且?guī)熧Y都是名校畢業(yè)生，課程體系也都是各家根據教育部的標準培養(yǎng)體系進行一定的自研，不同班型因材施教，教學內容同樣是注重個性化和深度學習。

在業(yè)務拓展方面兩家公司的目的是相同的即打造自家產品的流量閉環(huán)，但是所選擇的方式又不太一樣；猿輔導是通過工具類APP直接引流到課程APP上實現(xiàn)流量變現(xiàn)，作業(yè)幫則是通過工具+課程的聚合類APP先積累足夠的流量，再進行業(yè)務拆分

而較于作業(yè)幫，猿輔導的優(yōu)勢在于：

猿輔導較早進入在線教育，作為行業(yè)領頭羊，經過多年的沉淀，線上教育經驗豐富，其教材體系在實踐過程中不斷優(yōu)化完善，把學生的學習痛點把握到位，形成了學、練、記、測、升為一體的全方位教材。此外，通過近幾年的業(yè)務拓展，已經形成覆蓋全場景學習閉環(huán)，從少兒階段的斑馬英語、數學思維、小猿編程到中小學階段的猿輔導、小猿口算、猿題庫、小猿搜題等，為K12在線教育用戶提供了多元化的智能教育服務，公司的產品矩陣流量共享，其產業(yè)營收也居于行業(yè)前列。

三、用戶價值分析

K12在線教育的參與方主要有學生、家長、老師、平臺。

其中，猿輔導的業(yè)務邏輯如圖所示：

由此可見，平臺如果想要在眾多競爭產品中快速發(fā)展，占主導地位，就必須準確抓住家長、學生、老師的痛點，滿足他們的需求。接下來我們分別探究一下三方都有哪些需求，以及猿輔導是如何更好的去滿足他們的需求，實現(xiàn)產品的用戶價值。

3.1 家長

當下K12階段學生的家長中占比最大的為80后、90后家長，他們有兩大明顯特征：

• 一是受教育程度普遍較高，因為自身或者周邊有人享受著高等教育所帶來的優(yōu)勢和紅利，所以他們對教育的重視程度相對較高；
• 二是網生一代的他們，由于對互聯(lián)網的熟悉度和對新事物的包容度，使得他們面對在線教育時普遍有著較高的接受能力。

所以對于這一代家長來說，他們愿意且樂意為孩子的學習成績和各方面能力的提升去買單。

此外，這一代家長也正屬于職場工作的中堅力量，對快節(jié)奏時代下的競爭壓力及焦慮感受深刻，對于子女的教育，同樣充滿焦慮，他們希望自家孩子在同輩中不至于落后，在未來有一定競爭優(yōu)勢。

通過極光大數據，可以看出絕大多數的父母都十分關注孩子的學習成績，尤其是高年齡段（>4歲）學生的家長會更加迫切的關注孩子的成績。當他們看到其他小朋友可以上一個比較好的初中和高中，家長會費盡心思的尋找方法，尋求優(yōu)質校內資源或校外補習，擔心孩子與別家孩子的差距拉大。

而目前能滿足其對孩子教育訴求的教學方式主要有以下幾種：

3.1.1 校內資源

依靠學校的固有資源，選擇好的班級、好的老師來保證學生的學習質量，然而優(yōu)質的班級和老師有限，競爭也十分激烈，錄取率低，只有少數比較優(yōu)秀的學生才能獲得這種優(yōu)質的教育資源。

并且各地區(qū)教育水平、師資力量參差不齊，大部分學生所在班級的學生人數多，水平不一，老師無法根據每個學生的情況定制個性化的學習，且學生的具體學習情況無法可視化展示。

另外，2018年教育部印發(fā)《關于印發(fā)中小學生減負措施的通知》，指出要切實減輕違背教育教學規(guī)律、有損中小學生身心健康的過重學業(yè)負擔，促進中小學生健康成長。校內學業(yè)的減輕，學生只能提高學習效率才能應對激烈的考試，對于學習效率低的學生必須通過課外補習的方式來彌補學業(yè)上的不足。

3.1.2 校外補習

線下輔導班：這也是目前家長們最青睞的方式，根據極光大數據顯示，過半數的父母更傾向于面對面的線下教學形式，主要原因在于家長覺得線下培訓班更可靠，線上視頻課堂的方式較少，這也正說明線上教育還有很大的發(fā)展空間。

線下輔導班的優(yōu)勢在于知名的大輔導機構有多年口碑積累、師生間可以面對面交流互動、老師實時監(jiān)督更能保證補習效果；

但是同樣也存在很多劣勢，如教師水平參差不齊、費用較高、通勤時間成本高、孩子易受周圍同學影響、上課方式過于死板，缺乏新意和趣味性、家長對孩子在補習過程中的具體學習情況不了解，對輔導效果存在疑慮、孩子對上輔導班會產生抗拒等。另外由于線下的教育機構一般采用大班授課，所以針對學生情況個性化調整授課內容也不太容易實現(xiàn)。這也充分說明線上培訓的發(fā)展空間仍然巨大。

請家教：請家教也被大部分家長所認可，1對1輔導可以針對性的補習，老師可以通過學生實時反饋調整自己的教學方式和教學內容更利于查漏補缺，時間也會靈活 。

但是請家教價格高昂，家教基本都是兼職大學生，教學水平也無法保證，這使得很多家長在心存芥蒂的情況下，更不愿意花費高額價格和時間成本讓孩子“試水”。

自己教：部分家長學識很高，同時認為自己教更自由，他們也更了解孩子，可以更有針對性的輔導孩子。但是他們時間不足、沒有專業(yè)教學經驗、對當前的教育大綱不夠了解，并不能達到預期的效果。此外，由于孩子與父母的認知水平差異，容易出現(xiàn)父母重復講幾遍孩子卻聽不懂的狀況，從而引起矛盾，輔導作業(yè)也成了破壞親子關系的重要因素。

可以看出上述幾種方式雖然各有優(yōu)缺點，但都不能很好滿足家長當前的需求。

3.2 學生

現(xiàn)階段K12教育所覆蓋的都是00后的孩子，他們出生在一個互聯(lián)網時代，這就使得他們獲取知識的方式不僅僅局限于課本，他們更愿意也更能接受從互聯(lián)網上獲取。當然由于長期浸泡與互聯(lián)網上，導致他們對于新鮮有趣的事物的接受度更高了，因此想要引起他們的興趣，內容形式上必須新穎有趣，不然肯定無法吸引他們，也就達不到教學目的。

而針對于不同階段的學生，他們的需求也有所差異。

小學階段：小學階段學生學習的壓力相對較小，這個時期最重要的是對于孩子學習習慣、興趣愛好、思維方式的培養(yǎng)。而學生更加注重的是老師教學方式的趣味性，寓教于樂的方式更能讓學生接受。

初中階段：初中階段課業(yè)負擔加重，學生也有了自己獨立的思想和意識，他們更渴望得到尊重，需要老師能用正確的方式去引導學生學習，因材施教，同時設計獎勵機制，積極鼓勵孩子學習。

高中階段：隨著高考的臨近，高中階段的學習壓力和強度無疑是最大的，學生對于知識的需求也更有針對性和目的性，學生渴望得到老師專業(yè)高效的輔導幫助他們及時解決問題，在意的是老師能否教自己有效實用的方法和技巧。這個階段對于老師的能力的要求也是最高的，當然也是家長最愿意為孩子花錢的階段。

3.3 老師

師資是用戶在選擇教育機構的核心關注點之一，也是是所有教育機構的核心競爭力之一，那么教師有哪些痛點和需求呢？

3.3.1 薪資水平

當前公立學校的老師薪資普遍偏低，根據搜狐教育調查：2017年公立中小學老師近六成教師工資集中在3000元到5000元。近九成的教師都對工資收入感到不滿意，八成認為付出與收入不匹配。教師所承擔的工作內容繁多，許多非教學的“隱形工作”耗費了教師大量的時間和精力，而實際用于課堂教學的時間不足總工作時間的1/4。

教師工資由基本工資、薪級工資、績效工資、津貼工資組成。而教師的基本工資、薪級工資和績效工資都與職稱掛鉤。在學校內部，不同級別的職稱對教師收入的影響也非常明顯。

調查結果顯示：有43%的教師認為在自己所在的學校教師之間的收入差距較大，16%的教師感覺差距非常大。

3.3.2 自我實現(xiàn)

盡管公立學校體制內的老師收入穩(wěn)定，競爭壓力小。但是對于年輕的老師來說，一眼望到頭的職業(yè)可能是無趣的。

根據馬斯洛需求層次理論：體制內雖然可以滿足生理、安全、情感與歸屬、尊重的需求，但是對于年輕老師來說可能難以滿足他們自我實現(xiàn)的需求，而在教育企業(yè)中，薪資待遇高、競爭壓力大對年輕老師來說會具有挑戰(zhàn)性和誘惑力，同時能提升教學水平，實現(xiàn)自我價值。

綜上，教師的需求主要在于職業(yè)成就感的獲得和提高收入，教師的自我價值一部分從學生的進步和家長的認同中獲得，而收入需求則需要有激勵性的薪酬體系。此外，在大致相同的收入下，工作的環(huán)境、上下班路途遠近、機構內氛圍等等因素，這也是一部分教師在選擇公司時重點考慮的因素。

3.4 平臺

以上分析可以發(fā)現(xiàn)：在k12階段的教育輔導問題上，家長和學生都有痛點，并且當前的解決方式并沒有很好的滿足他們的需求。

對于家長來說，目前存在的問題是：對師資力量不了解、接送時間成本高、很難選到心儀的老師、老師的專業(yè)水平不夠、無法有針對性的輔導孩子功課、補習費用昂貴等等。

對于孩子來說，最主要的訴求是課程是否可以吸引孩子的興趣、老師是否可以高效及時的解決問題、教學上的方法和技巧、適合自己的練習題庫等等。

而對于老師來說，職業(yè)成就感和有競爭力的薪酬是他們最關注的。

那么作為平臺方的猿輔導是如何更好的滿足他們的訴求呢？

3.4.1 解決家長的痛點及需求

3.4.1.1 全國優(yōu)質師資的聚合滿足了家長對于高質量教學的需求

猿輔導在師資上要求比較嚴格，老師來自于3年以上雙一流高校的本碩學歷教師、5年以上教學經驗的名校一線教師。整體錄取率 1%左右，并且教師的教資證明會在猿輔導的官網上公開供家長查詢。這樣公開信息，很大程度地降低了家長對于師資問題的疑慮，也滿足了家長對于清北名師的渴望，解決了大多數輔導機構教師水平參差不齊的問題。

3.4.1.2 滿足自主選擇教師的需求，同時高性價比的課程解決了家長對高昂輔導費的顧慮

猿輔導豐富的教師資源，使得家長可以選擇自己心儀的老師，這也解決了對于學校來說無法自主選擇老師的問題。并且猿輔導的網課價格從幾塊錢到幾百塊都有，價格便宜，明碼標價，也解決了輔導班機構價格昂貴、亂收費的問題。對于師資力量薄弱、缺乏優(yōu)質教育資源的小城市和偏遠地區(qū)，通過平價的猿輔導課程學習知識、提高成績是一個好的選擇。

3.4.1.3 可視化的學習效果展示滿足了家長了解孩子當前學習情況的需求

家長通過猿輔導公眾號便可以查看孩子的課程報告、作業(yè)報告、考試報告，報告包含了課堂的教學內容、學生的學習時長、課堂上互動答題的情況等，可視化的學習效果展示是在學校無法做到的，而猿輔導可以滿足。

3.4.1.4 線上直播課省去了家長接送孩子的時間成本

通過在家線上上課的方式，不但省去了線下輔導班接送孩子的通勤成本，而且使家長在休息時間可以陪同孩子一起上課一起學習，了解孩子目前的認知水平和思維方式，更加知道孩子的興趣點，不失為一個增進親子關系的好方式。

3.4.1.5 數據教研體系和完善的系統(tǒng)課程規(guī)劃滿足了家長對于有針對性輔導孩子功課的需求

猿輔導獨有國內百億級K12學習行為數據庫，可以讓老師對學生的學習問題更加了解，也更能精準的找到每個學生的薄弱點，從而逐個擊破，哪怕人數再多，也能根據每個學生的不同定制個性化教學方案。并且在系統(tǒng)課程的產品規(guī)劃上，緊跟教育部課程改革方向。為學生量身定做最適合的教育產品，家長可以根據孩子的年級和薄弱點選擇不同的課程。并根據不同班型，科學匹配孩子的學習目標，為不同水平的學生提供了個性化輔導，做到因材施教。

3.4.2 解決學生的痛點及需求

3.4.2.1 課程的趣味性激發(fā)學生的學習興趣

猿輔導改變了傳統(tǒng)教學中的枯燥教學，采用目前學生更喜歡的趣味化教學，在學習過程中設有金幣獎勵機制，學生在課堂上答對了練習題，便獲得一定數量的金幣，每節(jié)課后還有金幣排行榜，設有MVP頭銜，激勵孩子去積極的參與競爭；合理的利用目前的直播技術，和學生在線上課堂實現(xiàn)比線下更有趣更能激發(fā)學生學習興趣的互動體驗。

同時，老師講課用的PPT講義也經過了專業(yè)團隊的優(yōu)化，就是為了吸引學生的注意力，讓學生的學習興趣更為濃厚；少而精的課后練習不但鞏固學生學習效果而且避免了題海破壞其學習興趣。

3.4.2.2 雙師模式滿足了學生對學習上的方法和技巧的渴求以及高效解決問題的需求

猿輔導憑借授課老師教學+輔導老師服務的方式，將原有一個教師需要承擔的授課和服務職責進行了拆分，讓授課老師能夠更集中地專注在教學環(huán)節(jié)，輔導老師承擔起課后服務的重點工作，大規(guī)模介入學生的學習過程中，起到督學、鞏固的效果，保證教學效果。

每次上課前，猿輔導在QQ群、猿輔導app內都有信息通知，班主任還會通過微信督促學生提前預習，課中與學生進行互動答疑，課后進行課程學習情況反饋和輔導。從課前、課中、課后一直陪伴學生學習成長。另外，上課直播內容還可以離線下載、支持無限次回放，課上遺漏的知識點可重新學習。

3.4.2.3 猿輔導工具產品解決了學生對于有針對性和目的性的練習和應用知識的需求

除猿輔導系統(tǒng)內的課后練習外，學生還可在猿題庫上練習歷年真題，并整理錯題本，將課后練習、修改、刷題、整理錯題，練習單詞等學習場景全覆蓋。

并且在猿題庫進行模擬考試，考試成績會根據大數據進行分析，使得學生更了解自己的學習情況，之后系統(tǒng)會更具學生對于不同考點、不同難度題目的掌握情況，推送更有針對性的題目，解決學生的薄弱點。

3.4.3 解決老師的痛點及需求

3.4.3.1 滿足老師對于高薪資的需求

根據各招聘網站的招聘信息顯示，猿輔導老師的薪酬在6000-20000之間，遠高于中小學教師工資，這對于工資較低的公辦中小學老師來說具有較大吸引力。

3.4.3.2 滿足老師自我實現(xiàn)的需求

借助猿輔導平臺，老師們可以去探索更新穎的教學方式，創(chuàng)造全新的教學理念，也不用疲于應對學校領導的檢查，有更多的時間去做有意義的事情。而雙師模式中，主講老師通過直播課能得到不同于傳統(tǒng)老師的更多方面的鍛煉，助教老師也能快速成長起來，這也讓教師得到了成就感。另外，在線老師是一件帶有強大使命感的事——推動教育平等化的使命。

3.5 小結

綜上，猿輔導通過良好的功能、高質量的教學資源以及雄厚的資金很好的幫助家長整合優(yōu)質的教師資源、用適合現(xiàn)代學生的教學體系在提高學生學習成績的前提下培養(yǎng)學生學習興趣和學習習慣，使其學習能力得到一定提高，同時，老師的自我價值也得到充分實現(xiàn)。這些都為猿輔導的使用者提供了更好的用戶體驗，不但彌補了線下教育存在的不足，而且滿足了家長、學生、老師的需求，這也解釋了為什么猿輔導如此受歡迎。

四、商業(yè)價值分析

猿輔導當前的核心業(yè)務是雙師模式的在線大班課，判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是它的營業(yè)收入。在此我們利用電商最常用的數據指標GMV來分析猿輔導的核心業(yè)務是否健康。

GMV（營業(yè)收入）=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析猿輔導是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升用戶數

想要實現(xiàn)平臺規(guī)模的持續(xù)增長，源源不斷的新用戶注冊是基礎保障，那么猿輔導是如何拉新的呢？

4.1.1 內部流量池

2013年猿題庫布局K12領域，通過免費的海量題庫，解決了學生練與測的需求；2014年猿題庫推出小猿搜題，解決了學生在遇到難題無人問的需求。

“上網課用猿輔導，做練習用猿題庫，找解題方法用小猿搜題！”這句廣告詞是猿輔導流量池建設最有利的體現(xiàn)，猿輔導依托自身旗下不同種類的APP之間的交叉推廣，借助企業(yè)內部已形成的巨大流量池，不斷提高獲客率。小猿搜題、猿題庫、小猿口算等APP作為猿輔導的工具及流量入口，吸引中小學使用這類軟件，進而帶動用戶使用其網校類產品。

以小猿搜題為例，如上圖，可以看出公司的產品矩陣流量共享，尤其是含有核心業(yè)務的猿輔導穿插在公司各個產品中。

4.1.2 廣告投入

通過大規(guī)模的廣告投放，提升品牌知名度，如下：

4.1.2.1 冠名知名綜藝

2015年時以嘉賓參與錄制節(jié)目的形式投放的《天天向上》；

2018年，猿輔導就成為了《最強大腦》的合作方，為第五季《最強大腦》海選；2019年，猿輔導和《最強大腦》的合作更進一步。一方面，猿輔導成為《最強大腦》新一季唯一的官方報名和選拔通道，負責初試和復試。另一方面，雙方在內容上有了更多的合作。猿輔導參與了《最強大腦》的出題環(huán)節(jié)。與節(jié)目同步推出《最強大腦》定制款“小學數學能力訓練營”課程；猿輔導從選手報名、在線選拔到節(jié)目賽題系統(tǒng)開發(fā)，全程深度參與了這檔綜藝節(jié)目。猿輔導與《最強大腦》的合作，讓觀眾在被節(jié)目“高智商”、“高逼格”的形式吸引時，強化了對猿輔導的品牌印象，以求使得讓猿輔導教育公司的品牌形象變得同樣“高智商”“高逼格”。

2020年猿輔導在線教育宣布成為CCTV《中國詩詞大會》(第五季)獨家互動合作伙伴，這不僅是《中國詩詞大會》開播以來首次引入互動合作伙伴，也是節(jié)目方首次攜手在線教育機構，共同推動中華詩詞文化的傳播與傳承。

可以看出，猿輔導每次的品牌合作都采用深度參與的形式，與自身APP內容綁定，并不是簡單的露出，更是在了解K12教育用戶真正需求后做出的針對性曝光，并且與教育屬性很強的綜藝節(jié)目合作，主流覆蓋人群是青少年，而K12群體正是猿輔導的核心用戶群。

4.1.2.2 跨界合作

臨近2020年春運高峰，猿輔導在線教育與中國鐵路官方APP“掌上高鐵”運營方國鐵吉訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為今年的春運服務開通全國高鐵“車上在線教育”服務，共同為旅途中的中小學生提供富有知識性、趣味性的在線學習內容，小旅客們可以享受一段免費的寓教于樂的旅途時光。

2020年4月10日，前新東方名師、前錘子科技創(chuàng)始人、“網紅”羅永浩的第二場帶貨直播中，出現(xiàn)了猿輔導的斑馬AI課程。

2020年7月13日，猿輔導和北京冬奧組委正式宣布，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會官方贊助商。

2020年初入選“CCTV品牌強國工程”，成為2020年央視春晚特約合作伙伴。

4.1.2.3 線上線下的廣告投放

在2019年的暑期招生爭奪戰(zhàn)中，猿輔導在機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，微信朋友圈、抖音、微博、今日頭條等多平臺投放了廣告，猿輔導光是在抖音上的廣告投放已經達到1億人民幣，加上其他的線上多點投放，猿輔導去年暑期的招生投入，累計已達到4-5億人民幣；2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，“猿輔導在線教育”七個大字從央視主持人的嘴里說出，獲得了前所未有的曝光；“上網課用猿輔導”疫情期間利用洗腦式廣告在各個平臺進行密集傳播，起到了洗腦的效果。

4.1.2.4 參與公益活動

疫情期間，猿輔導在線教育攜手北京師范大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，深受學習強國、央視頻等官方平臺認可。

為幫助全國中小學生在疫情期間更好的規(guī)劃學習，猿輔導在線教育還推出了免費直播課，全國中小學生上“學習強國”App，從首頁“推薦”頻道進入“在家上學”專題，即可與超過500萬猿輔導免費直播課學員同步收看課程。猿輔導免費直播課是猿輔導在線教育打造的公益課程，包括課內鞏固預習課、大師人文課以及能力素養(yǎng)提升課，課程累計達70余門，每周累計開講10922分鐘，讓學生們在正式開學前得到全面的提升，此舉獲得了《人民日報》官微的官方認可和支持。

猿輔導在線教育旗下猿題庫App聯(lián)合北京師范大學考試與評價研究中心在2月29日推出新一輪“百萬人在線大?？肌?，包括中考英語（上午）、高考英語（下午）兩場在線模擬考試。考生通過猿題庫App、小猿搜題App或猿輔導網課App免費報名后，在家即可與全國學子同場在線PK?？己?0分鐘，即可獲得成績反饋及一份屬于自己的學情診斷報告，還可以查看自己在全國的排名預測，精準把握自己在全國考生中的成績位置。

4.1.2.5 其他

2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創(chuàng)課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。

2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。

4.1.3 口碑

教育產品是一項需要用戶投入大量投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本很高。而且教育產品是結果導向型的，學生使用平臺的最終結果對口碑的好壞直接產生影響，有了好的結果就會有好的口碑，用戶也會推薦給周圍的親友同事。

為了打造極致的口碑，猿輔導也一直在提升用戶體驗，比如：

• 場景一：滿足家長的分享欲望。通過形成課堂報告、考試報告等，方便家長們在朋友圈曬自己孩子的進步、學習表現(xiàn)，在滿足家長分享欲望的同時建立口碑形成裂變。
• 場景二：常通過給予優(yōu)惠的方式，促進拉新。如：邀請好友一起聽課，贏人氣好禮；邀請新用戶聽課，再送猿幣，好禮連連等活動，對用戶進行激勵，提高了用戶參與度。

4.2 提升轉化率

通過各種手段吸引用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生付費行為，也就是轉化成付費用戶之后才算變現(xiàn)成功，那么猿輔導是如何提升轉化率的呢？

4.2.1 轉化過程

在經過廣告投放、口碑、內部流量等方式獲取用戶數后，猿輔導主要通過新用戶低價體驗課、免費課、正價試聽課等來吸引用戶使其報名課程，然后進一步轉化成為長期課用戶，由于來自低價體驗課的轉化占比最大，以下以體驗課進行展開分析。

降低課程價格門檻，9元提供5次在線直播課、3個復習講題視頻、1套教輔禮盒、一次1對1班主任輔導答疑，猿輔導并且沒有為了降低成本而降低低價課的質量，讓用戶低成本享受高質量的課程，所以很多用戶體驗過后會選擇報名正價課。

如上圖所示，在低價課進一步轉化為長期正價課用戶的過程中，主要以課程質量和課程服務來提高用戶體驗，由此提高轉化率，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。那么平臺自身是如何提高用戶體驗來促進新用戶報名課程的呢？

4.2.2 用戶下單轉化

新用戶打開APP后，會首先彈出低價課報名引導，叉掉后讓用戶選擇孩子所在的年級，根據孩子的年級顯示相應的課程推薦，簡化了用戶選擇課程的步驟。

推薦課程有低價體驗課板塊、正價課板塊和免費課板塊，排列順序如下圖，可見對于新用戶，首推低價體驗課，其次是正價長期課，最后才是免費課，尤其是低價課與正價課的價格對比，這對新用戶付費低價課有較強的引導性。

由于教育產品的特殊性，其課程列表主要突出課程名稱、教師頭像、價格、上課時間，進一步幫助用戶快速選擇目標課程。此外，放置教師頭像，能一定程度突顯專業(yè)性、減少距離感、增加真實性。

低價課-課程詳情頁

人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則俗稱就是劃算。通過價格對比、送券、優(yōu)惠活動突出劃算氛圍，讓用戶感覺到現(xiàn)在購買很劃算，如果此時不購買就是損失。此外，商品詳情頁將課程內容包裝完美、師資展現(xiàn)、教輔資料包郵贈送、營造人氣口碑氛圍，體現(xiàn)課程優(yōu)勢，加強用戶購課欲望，“買不了吃虧買不了上當”的既視感。而“立即報名”的按鈕則不斷暗示用戶進行點擊。

在課程內容介紹完之后，緊接著將用戶可能出現(xiàn)的疑問和顧慮羅列出來統(tǒng)一解決，通過服務承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂。

在支付頁面，通過班級剩余名額提示、精確到毫秒的倒計時制造課程稀缺性和時間緊迫感，減少用戶的猶豫，加快付費速度；課程名稱、上課時間、手機號再次提醒核對無誤；支付方式也是簡單便捷。

通過上述設計滿足用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時間有限折扣、不買就損失）、互惠原理、權威原理（平臺安全服務保障）、環(huán)境影響（人氣、口碑）等方面消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿。

4.3 提升客單價

當然最大程度的提升GMV，除了影響用戶下單轉化，我們還需考慮提升用戶客單價，這方面就需借助一些運營手段及數據挖掘技術。

客單價受到單次購買金額與購買頻次的影響，我們將從這兩個方面來進行分析。

4.3.1 單次購買金額

猿輔導課程收費是按照不同課程科目不同定價，課程價格體系會有所差異，所以單次購買金額會影響猿輔導客單價的提升，比如2科聯(lián)報送第3科、寒假和春季系統(tǒng)班聯(lián)報優(yōu)惠200元等活動，有效的促進了用戶一次購買多科課程或多期課程，進而達到提升客單價的目的。

4.3.2 購買頻次

用戶購買頻次在此用續(xù)報率來表示，而續(xù)報率的直接影響因素就是課程質量和上課體驗，也就是說提高續(xù)報率的關鍵是提高課程質量和上課體驗。

4.3.2.1 課程質量

教育產品的決策成本非常高，所以課程的質量就至關重要，在通過廣告/口碑吸引新用戶試聽、購買課程以后，如果課程質量不能達到家長滿意的水平，那么在退課之后，家長的信任度會大打折扣，平臺流失的也不止是這一個用戶，通過家長的口碑傳播，平臺就會損失更多的用戶。

在提升課程質量方面，猿輔導采用了多種方式：

聚合名師。通過靈活的薪酬體系保證教學隊伍的質量，以豐厚的薪資招聘教學經驗豐富、教育背景優(yōu)渥的名師，同時通過培養(yǎng)助教老師，完成內部提升。

針對性的課程體系。根據不同年級，不同科目，幫助學生匹配課程。針對不同目標，不同年級的學生量身定制課程，這樣就很好的解決了學生需要個性化輔導的需求。

涵蓋全學科的系統(tǒng)大班課。猿輔導在課程體系方面做到了全學科全方位的覆蓋，讓每一個學生最大程度找到適合自己的系統(tǒng)班，在最小程度上減少用戶因為挑選不到課程而流失。

4.3.2.2 上課體驗

猿輔導采用了多種方式以提高學生上課過程中以及課后輔導的體驗，并保證家長在孩子學習過程中的滿意度。

保證學習體驗。猿輔導采用雙師制教學，每位學員可以通過班主任進行“課前+課中+課后”的輔導。通過大班雙師課和沉浸式課堂，使得學生能夠在直播課堂上參與討論，班主任實時答疑，并通過豐富有趣的課程、學習獎勵體系，抓住孩子的興趣，提高孩子的課程體驗；

提高家長的滿意度。平臺會將課程報告、考試報告等形式通知到家長，讓家長、學生對學習情況隨時掌握。家長對學生的學習情況有著全方位的掌握，能夠第一時間感受到孩子的進步，讓家長使用起來更加放心。

4.4 小結

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，只有不斷完善功能、豐富課堂資源、加強師資力量，在線教育平臺才能收獲更高的用戶留存率和轉化率，而猿輔導做了大量工作，通過提升知名度、打造口碑、建設流量池等手段不斷地提升用戶數；通過免費課、低價體驗課來提升轉化率；最后通過嚴格把控師資的機制、“自營+直播”和“雙師”模式來保障學習效果和學習體驗等來提升課程產品的客單價，最終提高了營收GMV指數。

2019年猿輔導全年確認收入達15億人民幣其核心業(yè)務指標“續(xù)報率”由最初的30%-40%上升至70%-80%，獲客成本降低到數百元，推廣轉化率42%左右。同年11月，用戶數據超過2.5億。2020年在疫情爆發(fā)后的兩個月內，猿輔導宣布全國用戶達到4億，所以猿輔導才能在8年內獲8輪融資，達到估值78億，成為K12在線教育賽道的獨角獸，由此可見猿輔導還將有更廣闊的的商業(yè)市場。

五、產品迭代分析

為了深入分析猿輔導的版本迭代節(jié)奏，探究產品迭代邏輯，根據七麥數據，將猿輔導所有的核心版本迭代整理如下：

根據上圖，將猿輔導分為三個階段進行分析。

5.1 階段一：啟動階段，完善基礎功能

從1.0.0版本到1.6.0版本，是猿輔導的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求、打磨用戶體驗、構建產品的基本框架并完善基本功能，如老師評價、離線課程、我的訂單、課程內容等基本功能。

由于猿輔導尚處于探索課程模式的階段，并不是很確定走哪條課程模式道路，逐步推出高中一對一課程、39元低價課、專題課（針對某一考點推出的課程，單價在1元到幾十元不等，不限報名人數）、學期班課等產品來打開市場，滿足不同用戶的需求；新增特價課和優(yōu)惠活動，讓更多的用戶體驗課程，增加產品的曝光和流量；同時從猿題庫和小猿搜題引入流量，獲取種子用戶。

除了推出不同的課程服務之外，產品也在逐步上線一些基礎功能來提升用戶體驗。

增加離線課程入口，可隨時查看課程回放，滿足學生們上完直播課后，能夠進行復習的需求；增加查看老師評價的功能，使得用戶在報課前可以提前了解老師，做出更有利的選擇；課程回放增加顯示聊天記錄功能，讓用戶在觀看課程回放時也能看到上課過程中同學們的討論，更能融入當時的課程環(huán)境。

5.2 階段二：成長階段（獲取用戶、轉化變現(xiàn)、建立品牌）

版本從2.0到3.9，是猿輔導的快速成長期，意識到1對1模式的限制后，找準產品的發(fā)展方向，開始集中資源主推學期班課。這一階段，擴大用戶量、轉化變現(xiàn)成為產品迭代的重點，同時也開始著手品牌的建立。

在這個階段，一方面通過搭建運營工具進行拉新，比如：購買后支持分享和購課后可分享領紅包等方式來低成本拉新；在平臺上支持優(yōu)先購買學期班課、新增精選專題課、系統(tǒng)班有視頻介紹，對付費課引流。

另一方面通過優(yōu)化學生上課體驗進行留存：為了提高線上課堂的互動性，降低用戶對線上上課效果的顧慮，新增課堂最快答題排行榜（刺激學生上課積極性）、老師視頻可全屏展示、討論區(qū)可只看教師的發(fā)言；為滿足不同學生對于課程掌握程度的差異情況，課程回放可用手勢快進快退，提高學生復習效率；為了節(jié)省用戶登錄/注冊賬戶的時間成本，產品支持短信驗證碼登錄；由于很多用戶會購買多科多類課程，為了滿足用戶快速找到自己要上的課，優(yōu)化了篩選課程功能；為滿足用戶選擇自己喜歡的老師、更換上課時間的需求，平臺新增調班功能，讓用戶在上課后7天內可自主調班；以上多種功能地優(yōu)化和迭代極大地方便了用戶的使用，提升用戶體驗，增強用戶粘性。

經過該階段后，猿輔導用戶量倍增，且獲得了來自騰訊D+輪4000萬美元的投資，成為了在線教育領域的獨角獸。

5.3 階段三：成熟階段（維護老用戶、持續(xù)拉新）

從 4.1 至今版本，猿輔導在原有課程體系的基礎上，繼續(xù)挖掘用戶的多方面需求，并作出相應的補充和迭代，這個階段關注重點在于維護老用戶和持續(xù)拉新。

在產品層面不斷的優(yōu)化基礎功能，細分K12階段不同年齡段用戶的學習需求，不斷地提高用戶的使用體驗。

如增加小學英語直播、小學英語角色扮演和外教動畫、語文課堂支持朗讀、課后可看到本堂收獲等，滿足小學段學生對于課程趣味性和培養(yǎng)學習習慣的需求；課程回放中仍可參與測驗題，讓用戶可以對知識進行夯實鞏固；增加語音和短信通知，滿足用戶按時到課的需求；持續(xù)優(yōu)化課程篩選功能，增加篩選類別，滿足不同學段的用戶快速查找課程的需求；提供精簡的課程回放、看回放新增鎖屏等，提高用戶的復習效率，使用起來更加便捷高效。

成熟后期，隨著資本的加持，猿輔導大力投入資源進行品牌推廣，很短的時間內就讓用戶數量呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。在廣告和產品優(yōu)化雙管齊下的效果下，猿輔導的用戶量一路高歌猛進，不斷拓展用戶學習場景，也加快了迭代速度，快速提高其口碑和知名度，進一步持續(xù)拉新。

整體來說，猿輔導的迭代節(jié)奏和產品方向把握的很好，在建立優(yōu)勢的同時仍不忘鞏固優(yōu)勢、改善劣勢，其整個產品迭代具備“長期沉淀驗證、短期一鳴驚人”的特點。5.4小結

• 第一階段，前期基于猿題庫和小猿搜題的流量導入，在此用戶基礎上，不斷驗證需求、打磨產品、完善基礎框架；
• 第二階段，當產品體驗趨于穩(wěn)定進入快速成長期，猿輔導通過運營手段和產品迭代，不斷新增和優(yōu)化基礎功能，進而擴大用戶規(guī)模、轉化變現(xiàn)；
• 第三階段，在獲取大量用戶之后，一方面不斷深挖、細化用戶需求、完善產品結構、探索全新學習場景，滿足不同用戶的學習需求；另一方面，持續(xù)通過運營手段去獲取更多的新用戶。

隨著口碑越來越好，成就了現(xiàn)在K12在線教育行業(yè)的頂尖。

六、產品結構分析

在迭代分析中，我們分析了猿輔導的產品迭代的各個階段，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導V7.26.1的產品結構腦圖：

為了便于分析，通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能四個維度進行梳理得到以下表格：

猿輔導的老師有專享版APP，其需求在此不做分析。猿輔導APP滿足的是家長和學生的需求，低年級可能滿足更多的是家長的需求，高年級更多是滿足學生自己的需求，且需求重合率很高，故除獨有需求外兩者當做一個用戶進行分析。

用戶在使用猿輔導時，主要有三種需求場景：

• 購課前想要了解
• 購課中付費問題
• 購買課程后操作

在購買課程之前：用戶首先想要了解的是猿輔導平臺是什么？這時可以在首頁通過“一分鐘了解猿輔導”圖文和視頻的形式認識猿輔導。

在認識了猿輔導之后，用戶開始選課，但是這時候對課程體系、師資力量、平臺的可靠性仍不太了解，而這些需求在猿輔導的課程詳情頁的課程大綱、課程詳情、教師詳情、教師評價、品牌展示均能夠得到滿足。

在這之后，用戶還會對上課形式和課程質量持懷疑態(tài)度，猿輔導通過免費試聽、低價體驗課的設計解決了這個需求，這些課程和正式課程在質量上沒有區(qū)別，家長通過學生對試聽課和特價課的反饋來決定是否購買完整的課程，降低了用戶的決策成本；除此之外，也可對已購買用戶的評價進行查看，側面驗證課程質量。

另外，用戶可能還有一些個性化問題需要及時有人解答，猿輔導在首頁和課程詳情頁都做了咨詢模塊，提供在線客服，迅速與用戶進行溝通；甚至咨詢后還有售后電話推薦課程，這是一套非常完善的銷售體系。

在購買課程中：家長在選擇課程時，考慮是否報名此課程或者報名多門課程時，選課單功能可以滿足這一需求；在選課單中還可以通過日歷功能看到自己所選的課程時間是否沖突，尤其是針對多門課程聯(lián)報時，平臺也會根據用戶的選擇，提供選課建議；而“立即購買”模塊也一定程度上簡化了購課操作，使其更加便捷。

即使已經對猿輔導做了相對全面的了解，但在支付環(huán)節(jié)會對平臺產生一定的不信任感，對其經營狀態(tài)、收費標準、教輔資歷想要了解更多；猿輔導在支付頁面展示了備案內容承諾公示，備案中介紹了以上信息并附上北京市教委監(jiān)督舉報二維碼，這些都是能夠給用戶提供安全感的。

在用戶決定購買課程時，可能會考慮到是否有優(yōu)惠，可以通過在線客服咨詢優(yōu)惠活動，用猿幣或優(yōu)惠券抵扣一定金額。

在支付方式上，猿輔導打通了微信、支付寶、銀行卡等一系列主流付款方式，并且提供了QQ錢包付款，家長代付功能，不同程度的滿足各年齡階段的支付需求。

在購買課程后：對于學生來說上課時間安排是最重要的，因為其要做課前的預習、在上課時與老師互動、和老師形成良好的反饋，在課后對上課的內容進行復習、課后練習，都需要提前規(guī)劃好時間。對此猿輔導在我的課程頁面提供了課程日歷功能，能夠清晰地展示每節(jié)課在哪個時間，利于學生提前做出規(guī)劃；且為避免學生忘記上課，在開課前會有短信、微信等提示消息。

而課中的在線討論區(qū)、連麥答疑、課上練習及金幣獎勵、課上答題排行榜等功能很好地激勵了學生認真聽課；離線課程、標記記錄的功能則滿足了學生復習、及時攻克重難點知識、課堂筆記復習的需求；課后，學生也可通過老師動態(tài)頁更加了解自己的老師，與老師溝通互動。

對于家長來說，最重要的是要看到孩子成績的進步，了解孩子的聽課效果。這個需求猿輔導是通過綁定微信公眾號，推送學習報告來進行滿足的；由于微信是日常生活使用頻率非常高的社交工具，微信公眾號推送使家長無需再打開APP這種繁瑣步驟。而且微信的屬性是社交，能夠很好地幫助猿輔導完成口碑裂變的目的。

最后是猿輔導提供人性化的“付款七天內”可自主調換班次的服務，這個服務解決了用戶對課程時間沖突或授課風格不適應或課程難度不匹配的問題。

綜上，我們能夠看出猿輔導的功能設計能夠很好地滿足用戶在購課前、購課中、購課后的需求；而且對于細節(jié)的把控很到位，比如將高頻使用的功能“課程”、“我的課程”、“我”在頁面底部分類顯示，方便用戶有針對性、目的性地使用產品，各個功能都是根據用戶點擊頻率和需求場景做了合理地排序和分類，符合用戶的操作習慣和使用需求。

整體上來看功能結構清晰，能夠高效的解決用戶需求，是一款非常優(yōu)秀的產品。

七、運營分析

不管是產品還是運營，都是通過不同的手段達到同樣的目的，也就是實現(xiàn)產品的用戶增長、用戶維系和提升收入。因此，產品和運營的關系是非常密切的。那猿輔導是如何通過運營在短時間內實現(xiàn)了快速成長呢？接下來我們按照AARRR模型來分析一下猿輔導是怎樣通過運營幫助產品迅速成長的。

7.1 拉新（A）

在獲客方面目前常見的方式主要有以下幾種：自有流量獲客、產品間導流獲客、社會化營銷獲客、媒體矩陣獲客、SEO獲客（搜索引擎優(yōu)化）、社群獲客、電銷、轉介紹。

猿輔導采用的方式主要有以下幾種：

7.1.1 產品間導流獲客

猿輔導旗下有小猿搜題、猿題庫等多個產品，這些產品之間廣告位信息推送，構成自家私域流量池。猿輔導通過早期工具類APP向用戶推送課程信息，將用戶拉到直播課的平臺上，使得高頻的工具使用行為帶動低頻的課程購買行為，并且從小猿搜題、猿題庫引入的用戶正是猿輔導產品的目標用戶，精準導入的用戶流量，一定程度上降低了用戶獲客成本。

7.1.2 社會化營銷獲客

在社會化營銷獲客方面，猿輔導通過不同的路徑，去觸達目標用戶，擴大其品牌影響力，進行拉新獲客。

方式一：冠名電視節(jié)目

• 2019年1月，成為《最強大腦》獨家戰(zhàn)略合作伙伴，在節(jié)目全程展開戰(zhàn)略合作
• 2020年1月，猿輔導與CCTV《中國詩詞大會》（第五季）達成合作關系
• 2020年7月，猿輔導宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴

方式二：跨界合作

• 2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創(chuàng)課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦
• 2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集周國平、余秋雨、易中天、劉墉等學者，直播講授中國文化
• 2020年1月，猿輔導聯(lián)合學習強國，推出“在家上學（中小學課堂）”專題；全國中小學生登陸“學習強國”App，便可以同步收看課程
• 2020年1月16日，猿輔導與“掌上高鐵”運營方達成戰(zhàn)略合作，全國高鐵將攜手猿輔導，共同為旅途中的中小學生提供在線學習內容
• 2020年1月25日，猿輔導登陸央視春晚并限量抽取2020央視春晚紀念章
• 2020年6月，猿輔導聯(lián)手羅永浩抖音直播間，推廣全新打造的明星課程
• 2020年7月13日，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商， 這是奧林匹克歷史首次攜手在線教育

方式三：公益慈善

• 2020年1月25日，猿輔導向武漢捐款人民幣一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情
• 2020年1月29日，猿輔導宣布將為全國中小學生提供免費預習課；同時整合公司全部優(yōu)質教育資源，開放旗下猿輔導、斑馬AI課等多款產品的核心功能，在寒假延長期內為學生提供系列支持
• 2020年2月10日，為幫助全國各地初三、高三畢業(yè)生在家全力備戰(zhàn)中高考，旗下猿題庫App發(fā)起一場“全國百萬人同時在線的英語模擬考試”
• 2020年2月15日，猿輔導推出“榜樣青年說”免費直播課，向全國中小學生傳遞新鮮觀點與思維方法，幫助同學們開拓眼界，樹立遠大志向
• 2020年2月26日，攜手北京師范大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，助力中小學生健康、安全地度過這段特殊時期
• 2020年4月1日，面對高考延期，猿輔導向全國高三考生免費提供90天沖刺備考服務；同時為緩解2020屆高校畢業(yè)生就業(yè)壓力，猿輔導向3000多名武漢應屆畢業(yè)生發(fā)放錄用通知，“預計2020年年底為武漢提供就業(yè)崗位超1萬個?！?/li>

方式四：線下廣告

機場、公交車、高鐵、樓宇等多處可見猿輔導廣告牌，滲透進人們的日常生活。

7.1.3 媒體矩陣獲客

互聯(lián)網的發(fā)展讓用戶的時間被各個平臺分割，變得越來越碎片化，用戶獲得的信息也變得多且雜，圈層化也愈加明顯。那么猿輔導則是通過多維度的渠道，在各個平臺建立品牌官方號，讓產品的品牌信息，不斷重復地出現(xiàn)在客戶的視野中，最大程度抓住客戶的注意力。

目前猿輔導在抖音、微博、微信公眾號、B站上都建立了自己的品牌官方號，運營情況如下：

• 抖音：抖音上猿輔導的粉絲有29.1w，視頻點贊量最高的一條達到35.3w，同時其開通了商品窗，用戶可以直接下單購課，之后在自家平臺上課。
• 微博：微博上猿輔導的粉絲有28.9w，通過轉發(fā)抽獎等互動活動形成品牌的傳播和影響。
• 微信公眾號：公眾號一方面是作為連接家長的紐帶，給家長發(fā)送學習報告，另一方面也是傳播品牌的工具，其文章大多為與教育相關的優(yōu)質內容，能夠引發(fā)用戶的自發(fā)轉發(fā)，經?？梢钥吹?0w+的爆文出現(xiàn)。
• B站：可能出于B站的目標用戶相對其他平臺較為稀少的原因，猿輔導官方發(fā)布的視頻內容較少，多為猿輔導老師的個人號在進行運營。

7.1.4 低價營銷活動獲客

• 2015年6月，猿輔導初高中版全面上線，最低價僅每小時39元
• 2015年6月，猿輔導推出暑期免費課程計劃，將提供100萬個1對1課程的免費名額，凡是在9月以前下載猿輔導，滿足條件的學生均可獲得
• 2015年8月，猿輔導推出專題課課程，最低價為每節(jié)課0元
• 2019年，猿輔導推出49元引流課體驗套餐
• 2020年，猿輔導推出9元引流課

7.2 促活（A）

促進用戶活躍度是提高用戶留存和獲取利益的關鍵一步，其主要參考指標是日活和月活，那么猿輔導是如何促進用戶活躍度的呢？以下將從社群和平臺層面進行分析。

7.2.1 微信社群層面

當新用戶報名課程后由班主任老師添加微信將其拉入班級微信群，在進群后至開課前的時間里，老師會組織用戶在群里開展自我介紹、××話題討論會、課前預習打卡等活動，并且對給予回復的用戶在群內公開表揚，激勵其積極參與活動；在上課過程中，老師會將當堂課的答題榜截屏發(fā)至班群并予以贊揚；課后，老師會根據學生在APP內的上課數據和作業(yè)完成度制作班級表揚榜，并且鼓勵家長/同學將完成的作業(yè)以截圖/拍照的形式發(fā)至班群；通過以上形式在社群內提高用戶活躍度，增強用戶參與感。

7.2.2 平臺層面

猿輔導的功能頁面設計以簡潔便利為主要目的，使用頻率高的功能都放在讓用戶能迅速找到的位置，并且其首頁banner滾動播放近期熱門活動，吸引用戶點擊；此外，平臺也采用了消息推送的形式增加用戶的使用頻率，如：簽到領金幣、課后作業(yè)提醒、限時特惠課程、上課提醒等；在課堂上，猿輔導則通過討論區(qū)、直播互動（學生上麥、上視頻等）、實時答題排行榜、學生答對題數頭銜標簽等方式吸引用戶注意力、增強用戶參與感；平臺對于完成課前預習/按時提交課后習題/上課全勤的用戶發(fā)放不同數量的金幣獎勵，金幣可用于兌換猿輔導周邊，如：手辦、紀念幣等，激勵用戶使用猿輔導。

7.3 留存（R）

促進用戶活躍后，提高留存率成了平臺的主要目標，且與產品運營的最終目標有關，留存對于平臺持續(xù)盈利相當重要。

對于活躍用戶：猿輔導建立了激勵體系-金幣系統(tǒng)，完成課前、中、后各環(huán)節(jié)的任務均有金幣獎勵，而金幣可用于兌換禮物或作為購課時的抵扣金額。

對于沉默用戶，即使用頻率低的用戶：對未付費用戶進行促活（見7.2）；而付費用戶，班主任老師會根據用戶的上課記錄，通過微信或電話與用戶單獨溝通，了解具體原因，盡可能滿足用戶需求，做用戶流失前的挽回；此外，平臺會不定期發(fā)放優(yōu)惠券、開展優(yōu)惠報名活動等促進用戶留存。

7.4 獲取利益（R）

• 讓未付費用戶付費：猿輔導采用免費課、9元短期體驗課等低價課來作為培養(yǎng)用戶付費習慣的第一步，然后從平臺、微信社群運營、教師三個維度來滿足用戶需求，盡可能地為用戶提供個性化服務，保持用戶溝通。
• 讓付費用戶持續(xù)付費：在保證第一次付費體驗好的前提下，通過細分K12各階段學習需求（小學、初中、高中），建立K12全學科學習體系，然后利用續(xù)報優(yōu)惠券、多學科關聯(lián)報班優(yōu)惠等優(yōu)惠方式和良好的上課體驗及課程效果，讓用戶持續(xù)付費。

具體細節(jié)詳見本文商業(yè)價值分析部分。

7.5 推薦傳播（R）

猿輔導為引導用戶自發(fā)推薦，首先是設計了APP分享功能，讓用戶可以一鍵分享，使分享行為簡單高效；其次還從口碑、精神、獲利三方面驅動用戶進行傳播分享。

口碑驅動：猿輔導通過做公益慈善、冠名知名電視節(jié)目、線上線下廣告投放等方式建立自己的品牌，提高產品知名度，而其產品本身的不斷優(yōu)化和迭代使其口碑也在不斷提高，這讓用戶愿意推薦分享。

精神驅動：用戶使用后，認可產品，覺得自己在猿輔導學習得到了很多收獲，會主動推薦給身邊其他人，比如，學生特別喜歡某位老師，并且這位老師對其有積極影響，那么學生會自發(fā)地推薦課程。

獲利驅動：通過推薦有禮活動觸發(fā)用戶推薦行為。

八、總結

通過以上分析，將猿輔導的現(xiàn)狀用SWOT模型梳理如下：

通過以上分析，猿輔導要想獲得長久發(fā)展，未來需注意下幾點：

• 不斷探索差異化競爭優(yōu)勢，嘗試新的業(yè)務模式，避開“同質化競爭”。例如，為滿足用戶對學習效果的期待和服務效率的提升，未來是否可以利用科技，通過AI“人機”實時交互，實時反饋，讓每個學生都有個性化的學習體驗，一次可以服務更多用戶數，降低班主任老師的人力成本，既提升了營收，又增強了個性化學習體驗。
• 利用品牌優(yōu)勢多元化拓展自身產品線，增加目標用戶的覆蓋面。雖然猿輔導已經具備相對完整的產品矩陣，但目前還僅限于K12學科教育，未來是否可以嘗試將產品線覆蓋至興趣特長培訓、人文啟蒙、家庭教育、職業(yè)教育等其他領域進行探索，精細化運營，利用自身用戶規(guī)模，將業(yè)務延伸至更多垂直領域，只有不斷嘗試和創(chuàng)新才可能破局。
• 實行人才強企戰(zhàn)略，進一步提高講師和教研人員的選拔和培養(yǎng)標準，做到人才優(yōu)中選優(yōu)。面對三、四線城市巨大的市場潛力，用絕對優(yōu)質的品牌口碑和教學實力來加速轉變家長們的觀念，在全國脫貧的大背景下，三四線小城市以及農村地區(qū)也許對于承擔線下輔導課程還是很重的負擔，但猿輔導的定價相對更較為友善，這也是為教育資源的不平衡做出的一種努力，對于猿輔導來說市場下沉是占領市場份額的機會。

 

本文由 @拎清 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議