編輯導(dǎo)讀：國人對學(xué)習(xí)英語的熱情從未退卻，市面上也有很多針對英語學(xué)習(xí)的APP。本文將以扇貝單詞英語版和墨墨背單詞為例，從五個方面進行深度分析，希望對你有幫助。

一、項目概述

1.1 分析目的

我國作為人口大國，教育一直是較為重要的產(chǎn)業(yè)，而今年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線下的教育也逐漸趨向于線上，眾多線上學(xué)習(xí)平臺的出現(xiàn)導(dǎo)致這個行業(yè)競爭激烈，而擁有龐大用戶基數(shù)的外語學(xué)習(xí)用具類APP也是如此，通過分析其中的產(chǎn)品我們可以發(fā)現(xiàn)用戶更多的需求和喜好，為未來發(fā)展探路。

1.2 競品選擇

數(shù)據(jù)來自易觀千帆

上表為目前市場上較為主流的四款外語學(xué)習(xí)工具類APP，本次選取相同量級的墨墨背單詞和扇貝單詞英語版，通過比較其優(yōu)勢和劣勢來預(yù)測未來行業(yè)發(fā)展并給出相關(guān)建議。

二、市場分析

2.1 外語學(xué)習(xí)行業(yè)市場

【P政策】

1. 多所高校選擇將四六級納入畢業(yè)條件之一
2. 四六級為國家能力測試考試
3. 部分企業(yè)的將四六級作為招聘的硬性要求

【E經(jīng)濟】

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線語言教育市場規(guī)模預(yù)計達376.5億元，同比增長22.8%，在2019年其市場規(guī)模達到523.5億元。

【S社會】

1. 中國每年新增約160萬大學(xué)生，18年約900萬考生（包含兩次）參加四六級考試，市場龐大。
2. 近年來我國為全球經(jīng)濟貿(mào)易大國，與世界各國的經(jīng)濟交流越來越多，英語溝通為第一生產(chǎn)力
3. 當(dāng)前越來越的課程類APP涌入市場，越來越多的用戶選擇系統(tǒng)化的線上學(xué)習(xí)。

【T技術(shù)】

1. 課程易于標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制性強，利于降低成本
2. 用戶行為數(shù)字化完善，人工智能等新技術(shù)與在線教育結(jié)合，個性化學(xué)習(xí)逐步實現(xiàn)
3. 在線語言教育細(xì)分領(lǐng)域中差異化產(chǎn)品更加豐富，線下教育企業(yè)開始轉(zhuǎn)型

2.2 外語在線學(xué)習(xí)用戶及市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來自艾瑞數(shù)據(jù)

發(fā)展趨勢：2012年到2019年用戶規(guī)模逐漸增大，近年開始趨于穩(wěn)定，增長速度有所放慢。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析，2012年到2016年屬于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時期，當(dāng)時的百團大戰(zhàn)讓一個接一個APP出現(xiàn)，用戶的需求也更多的偏向互聯(lián)網(wǎng)方面，增長速度也較為快速；而2016年到2019年屬于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸平穩(wěn)的時期，用戶的需求向線上學(xué)習(xí)方面選擇也逐漸穩(wěn)定，所以增長率稍有平緩。

數(shù)據(jù)來自艾瑞數(shù)據(jù)

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析，2012年到2016年的用戶增長也帶來了市場規(guī)模的增長，而2016到2019年的市場規(guī)模增長明顯慢于用戶增長，是因為近年來課程類APP的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)的工具類APP，部分用戶愿意使用更高的消費在課程類APP中獲得更好的一個學(xué)習(xí)體驗；而在現(xiàn)在，用戶的選擇也多元化，提升自己的方式也不僅僅是朝著外語等幾個方向，如今的完善的編程學(xué)習(xí)課程等也逐漸出現(xiàn)，搶占了部分市場。

2.3 教育行業(yè)市場現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來自易觀千帆

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)可知，在整個教育行業(yè)，除了作為基礎(chǔ)的中小學(xué)類教育以及兒童教育之外，活躍人數(shù)最多的就是外語學(xué)習(xí)類，其中以大學(xué)生以及較為年輕的在職人員較多，市場龐大。

2.4 外語在線學(xué)習(xí)工具類產(chǎn)品特點

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析中國在線外語教育工具類APP賽道特點。

背單詞類：技術(shù)門檻相對較低，企業(yè)間相互割據(jù)，競爭激烈；用戶量非常龐大且需求旺盛，但用戶可能同時裝有多個同類競品，用戶忠誠度相對較低。

詞典翻譯類：篇幅翻譯技術(shù)門檻高，競爭壁壘強，多為大牌企業(yè)布局；工具屬性太強，用戶只有在有需要的時候才會調(diào)用，現(xiàn)階段查詞翻譯相關(guān)功能多于其他工具類產(chǎn)品結(jié)合使用。

口語聽力類：產(chǎn)品強調(diào)交互性，對實時語音評分等技術(shù)門檻相對較高；熱點性和娛樂性都很強，學(xué)習(xí)類型的自主選擇性強，用戶粘性相對較高。

2.5 行業(yè)整體特點

1. 各細(xì)分賽道領(lǐng)頭企業(yè)雖已初步顯現(xiàn),但業(yè)內(nèi)競爭依然十分激烈，長尾企業(yè)的競爭壁壘不高，容易被超越。
2. 產(chǎn)品以免費為主，多滿足用戶需求，付費產(chǎn)品客單價相對較低。
3. 大部分產(chǎn)品強調(diào)單點突破，部分企業(yè)由深耕領(lǐng)域開始向聽、說、讀、寫等多感官整合型產(chǎn)品過渡。
4. 商業(yè)模式單一,逐步向課程學(xué)習(xí)及會員付費過渡。
5. 小語種的工具類產(chǎn)品參與門檻高，且難單獨運營。

三、用戶畫像

3.1 用戶屬性

3.1.1 性別

數(shù)據(jù)來自易觀千帆

通過易觀千帆數(shù)據(jù)性別比例可發(fā)現(xiàn)，使用外語線上學(xué)習(xí)工具類APP的人群大部分為女性，是男性用戶的三倍左右。

3.1.2 年齡

?數(shù)據(jù)來自易觀千帆

通過易觀千帆數(shù)據(jù)年齡比例可發(fā)現(xiàn)，使用外語線上學(xué)習(xí)工具類APP的用戶中，24歲以下的用戶要明顯多于其他年齡段，這其中大部分用戶為在校大學(xué)生，他們使用的目的多是為了升學(xué)考試或者考分考級；其次為24到30歲的在職人員，他們使用的目的則更多的是學(xué)習(xí)工作中所需要的英語知識。

3.1.3 地區(qū)

數(shù)據(jù)來自易觀千帆

通過易觀千帆數(shù)據(jù)地區(qū)比例可發(fā)現(xiàn)，廣東，上海，北京等地區(qū)的用戶比例遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。這是因為這些地區(qū)處于沿海地段，且對外經(jīng)濟貿(mào)易金額一直處于全國前列，用戶對英語學(xué)習(xí)的需求也要大于其他地區(qū)。

3.1.4 消費者比例

數(shù)據(jù)來自易觀千帆

通過易觀千帆數(shù)據(jù)消費者比例可發(fā)現(xiàn)，兩款A(yù)PP都是中等消費者偏多，而扇貝的高消費者比例要高于墨墨，這是因為扇貝中推出的課程消費相對于其他服務(wù)比較高，但是墨墨在商業(yè)化元素較少的情況下還能擁有不低于扇貝的消費者，說明其對于用戶的粘性做的比較好。

3.2 使用場景和需求分析

3.2.1 使用場景

• 大學(xué)生時間比較充足，當(dāng)完成了自己當(dāng)天的功課后去進行系統(tǒng)化的單詞學(xué)習(xí)。
• 在職工作人員時間比較少，大部分時間在于當(dāng)天工作完成之后的晚上利用碎片化的時間去進行單詞學(xué)習(xí)。
• 對英語熱愛和有興趣的用戶，利用碎片化的時間去學(xué)習(xí)。

3.2.2 需求分析

• 良好的學(xué)習(xí)體驗：能讓用戶在學(xué)習(xí)時浸入其中，并精準(zhǔn)了解每個單詞的釋義
• 豐富的詞庫：具有能滿足各種學(xué)習(xí)目的的詞庫，滿足日常學(xué)習(xí)要求
• 記錄學(xué)習(xí)時間：能夠記錄每天學(xué)習(xí)的時間和內(nèi)容
• 復(fù)習(xí)：能夠系統(tǒng)的將之前記憶過的單詞在一段時間后在用戶不知情的情況下再次進行學(xué)習(xí)
• 獎勵機制：設(shè)有獎勵機制能夠刺激用戶學(xué)習(xí)的痛點
• 消息推送：及時的推送給用戶有關(guān)考試或者改革的相關(guān)消息

四、產(chǎn)品分析

4.1 戰(zhàn)略層

4.1.1 產(chǎn)品梗概

4.1.2 活躍用戶對比

數(shù)據(jù)來自易觀千帆

通過易觀數(shù)據(jù)分析2019年2月到2020年1月近一年的活躍用戶可知，在2019年上半年，墨墨背單詞的用戶活躍量明顯多于扇貝單詞，但是扇貝的增長趨勢快，在年底時已經(jīng)快和墨墨持平；在10月以后，扇貝增長趨勢明顯放緩，而墨墨的用戶活躍也在降低。

4.1.3 增速分析

數(shù)據(jù)來自易觀千帆

通過上述數(shù)據(jù)分析，扇貝單詞的增速不穩(wěn)定，在4月分開始持續(xù)到7月呈現(xiàn)急速的增長，此時間段為四六級考試的學(xué)習(xí)階段，所以人數(shù)上漲比較快，而在四級過后活躍人數(shù)增長又開始放緩；反觀墨墨背單詞卻沒有如此的急速變化，我認(rèn)為這是因為在機制上，墨墨背單詞更能讓用戶學(xué)習(xí)的時間穩(wěn)定，而扇貝無法吸引用戶進行長時間的穩(wěn)定學(xué)習(xí)，而對于外語學(xué)習(xí)類工具APP，這點是尤為重要的。

4.1.4 商業(yè)模式分析

4.1.4.1 扇貝單詞英語版

4.1.4.1.1 課程購買

上圖為扇貝單詞的課程商場及詳情頁，購買頁，可發(fā)現(xiàn)其商場中涵蓋的種類還是比較多的，包含了四六級考試，閱讀，聽力口語，甚至還有跨界的編程類課程，結(jié)合扇貝擁有眾多類型的APP分析，可看出其有著發(fā)展編程類學(xué)習(xí)APP的想法；在購買頁中可使用貝殼進行抵用，而貝殼則是通過簽到打卡或者購買獲得，將購買課程與日常學(xué)習(xí)結(jié)合，能夠刺激用戶的日常活躍度。

4.1.4.1.2 會員購買

在會員購買中，扇貝提供了兩中模式，會員和大會員。會員價格為￥98一年，大會員是￥348一年；會員能夠解鎖更多擴展功能，而大會員則能夠解鎖APP內(nèi)所有拓展功能，為了刺激用戶進行消費，在課程商城中還有會員免費的課程。但是一些比較重要的功能加入會員專享（例如詞典和書籍）會讓用戶忠誠度降低，失去在同類APP中的競爭力。

4.1.4.1.3 貝殼

貝殼是扇貝單詞中存在虛擬貨幣，可通過購買和簽到打卡和加入學(xué)習(xí)計劃獲得，新用戶也可通過關(guān)注官方公眾號獲得一定數(shù)量的貝殼，購買比例為￥1=100貝殼，擁有的貝殼可進行商城中的課程兌換；這種獎勵機制能夠讓用戶在進行單詞記憶的同時去獲取更多的課程，能夠增加用戶的粘性，但是能夠通過貝殼兌換的課程并不能滿足用戶的需求，所以展現(xiàn)的效果不佳。

4.1.4.2 墨墨背單詞

4.1.4.2.1 單詞上限

墨墨背單詞中，商業(yè)化的元素較少，目前有的就是通過購買來提高可記憶的單詞上限，也可通過打卡簽到提高自己的單詞上限，還提供補簽卡的購買。墨墨的免費單詞上限為600，當(dāng)使用完這600的上限后，大部分的用戶會習(xí)慣墨墨的核心功能體驗，進而即使在額度不夠的情況也會充值購買上限，這也是墨墨在多次更新中選擇加強用戶體驗而不是增加新功能的原因。

4.2 范圍層

4.2.1 功能清單對比

4.2.2 產(chǎn)品迭代分析

此次對比選用最近的五次更新，通過更新的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品未來的走向。

4.2.2.1 扇貝單詞英語版

數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)

上圖為扇貝單詞英語版最近的五次更新，時間在7月15日到8月14日，僅在一個月時間就更新了五次，時間平均為一個周更新一次，前兩次的更新內(nèi)容為增加了新的功能：單詞記憶曲線和隨身聽功能，而后的三次更新為修復(fù)bug和新增會員內(nèi)容；可見扇貝在加強其商業(yè)化模式，記憶曲線已經(jīng)成為現(xiàn)在外語學(xué)習(xí)工具類APP的剛需，而隨聲聽功能是為了增加用戶的使用便捷以及使用時間，更多的功能及會員內(nèi)容也是為了吸引更多用戶進行消費。

4.2.2.2 墨墨背單詞

數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)

上圖為墨墨背單詞在最近的五次更新，時間為5月8日到6月29日，更新也比較多，平均是10天更新一次，通過更新記錄可發(fā)現(xiàn)，墨墨背單詞最近的五次更新中，并沒有添加更多的新功能，僅僅是優(yōu)化用戶體驗和增加系統(tǒng)的主題模式，并且沒有推出更多商業(yè)化的東西，這與APP內(nèi)部的簡潔相對應(yīng)，更多的將開發(fā)用到用戶體驗層面上。

總結(jié)：通過版本更新的對比可以看出，扇貝的更新較于墨墨是較為頻繁的，其將更多的開發(fā)用于商業(yè)化的模塊中，并推出更多能吸引用戶的東西，而后者則是注重用戶體驗和功能簡潔，將核心功能做到極致。

4.3 結(jié)構(gòu)層

4.3.1 扇貝單詞英語版功能結(jié)構(gòu)圖

通過功能結(jié)構(gòu)圖可發(fā)現(xiàn)扇貝的界面功能較多，商業(yè)化的地方基本存在與每個一級界面，包括會員功能和課程推薦，但是卻又不缺少核心功能，每個模塊的處理都有規(guī)則可循。

4.3.2 墨墨背單詞功能結(jié)構(gòu)圖

通過功能結(jié)構(gòu)圖可看出墨墨背單詞的整體界面較為簡潔，較與扇貝來說，沒有太多的額外功能，商業(yè)化的元素較少，整體圍繞核心功能。

總結(jié)：對于兩者的功能來說，其核心功能是相似的，扇貝的商業(yè)化元素較多而墨墨較少，扇貝的功能顯得臃腫而墨墨的較為簡潔。

4.4 框架層

4.4.1 首頁界面對比

左側(cè)為墨墨背單詞，右側(cè)為扇貝單詞英語版。

對比主頁面可發(fā)現(xiàn)，墨墨背單詞的主頁面沒有其他元素，僅僅是單詞記憶界面，提示用戶進行朗讀，點擊可進入單詞的詳情，直入主題省去一些繁瑣的步驟；扇貝單詞的主頁面元素較多，核心功能就包括搜索，詞表，學(xué)習(xí)記錄和功能模塊，非常全面的展示了自己的功能；但是下方加入了商業(yè)化元素，可能會讓用戶無法對核心功能進行聚焦。

4.4.2 單詞釋義界面

左側(cè)為墨墨背單詞，右側(cè)為扇貝單詞英語版。

對比單詞釋義界面可發(fā)現(xiàn)，兩者的大部分元素是相同的，均包含了單詞音標(biāo)和朗讀按鈕，在例句中均將此單詞進行了顏色處理方便記憶，墨墨的助記功能類似于扇貝的單詞筆記，但是墨墨中對此單詞的選擇有多種，而扇貝則只能進入下一個單詞記憶，無法讓用戶選擇是否繼續(xù)下一個；扇貝在本頁面有搜索按鈕，當(dāng)在例句發(fā)現(xiàn)不熟悉的單詞時可進行搜索，墨墨則沒有這個功能。

在圖中紅框所展現(xiàn)的內(nèi)容中，相同的例句界面，墨墨放置于兩到三個例句，而扇貝則是放置一個，而其他空位展示了會員功能，在推送商業(yè)化模式的同時較與墨墨還是對核心的功能不夠完善。

4.4.3 “我的”和“設(shè)置”界面對比

左側(cè)為墨墨背單詞，右側(cè)為扇貝單詞英語版（相同模塊不同名稱）。

通過對比可發(fā)現(xiàn)，兩者的個人界面顯示基本相同，記錄打卡模塊都有；墨墨將功能分布在每個大模塊之下，用標(biāo)簽欄進行隔開，保證了其他一級界面的簡潔，并在此界面進行了商業(yè)化，將記憶的單詞上限進行了銷售；扇貝把功能均勻的分布在其他一級界面，而“我的”界面則放置了類似于淘寶的訂單欄，將重要功能通過圖標(biāo)方式展示給用戶，相較于文字，圖標(biāo)比較容易吸引眼球。將會員欄進行顏色處理也容易吸引用戶的注意。

4.4.4 總結(jié)

本次選取了三個界面進行對比，從用戶角度下分析產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢。

扇貝單詞英語版：

優(yōu)勢：整體布局均勻，在保證核心功能不缺少的情況下展示了商業(yè)化元素。

劣勢：商業(yè)化元素偏多，導(dǎo)致其缺少一些其他產(chǎn)品具有的核心功能的拓展功能，界面較為臃腫。部分重要功能收費，有可能損失用戶。

墨墨背單詞：

優(yōu)勢：界面簡潔核心功能完善，具有很多能間接解決用戶需求的拓展功能，大部分重要功能免費，在用戶使用一段時間后才進行商業(yè)化，能減少用戶流失。

劣勢：功能分布不均勻，商業(yè)化需求不明顯。

4.4.5 評價

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，墨墨背單詞近一月在APP store評分為4.9分，綜合評分為4.9分；扇貝單詞英語版近一月在APP store評分為4.9分，綜合評分為4.9分?？梢妰煽钔考壍腁PP的評分也是相同的，即使在各有優(yōu)劣的情況下用戶對這兩款A(yù)PP的滿意程度也是非常高。

五、總結(jié)

5.1 SWOT勢態(tài)分析

5.2 總結(jié)

由以上分析可看出，APP發(fā)展的不同側(cè)重點會導(dǎo)致用戶活躍度出現(xiàn)很大偏差。

扇貝的用戶活躍量在一些時間段能夠與墨墨持平，但是其有著更高的開發(fā)成本，所以不得不加入更多的商業(yè)化元素獲取利潤，形成了一個循環(huán)，在這個競爭越來越激烈用戶量卻逐漸穩(wěn)定的市場上，如果在未來不及時作出轉(zhuǎn)型，極有可能會損失慘重甚至退出這個市場。

墨墨背單詞目前表現(xiàn)良好與其重視用戶體驗分不開，即使商業(yè)化模式缺少但是還是能夠利用用戶的粘性獲取一批穩(wěn)定用戶的付費；但是這些用戶并不是會長久存在的，當(dāng)已有的內(nèi)容滿足不了用戶的需求，用戶便會尋找更好的平臺，而墨墨在吸引新用戶上的并沒有太多亮點，所以也需要進行改善，進一步發(fā)現(xiàn)用戶在未來可能出現(xiàn)的需求，不斷的更新。

整個學(xué)習(xí)工具類APP行業(yè)亦是如此，一成不變的內(nèi)容總會有滿足不了用戶需求的一天，所以需要不斷的去發(fā)現(xiàn)需求并解決需求，在注重用戶體驗的同時開發(fā)更多拓展功能，在吸引新用戶同時也要沉淀老用戶；即時的關(guān)注政策，作出調(diào)整，根據(jù)用戶屬性來進行運營等，才能長久的保持產(chǎn)品。

本文由@快遞小哥余文樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CCO協(xié)議。