編輯導(dǎo)讀：在過(guò)去幾年，各大在線音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)版權(quán)大戰(zhàn)，QQ音樂(lè)脫穎而出，獲得了勝利。如今各平臺(tái)又掀起了一場(chǎng)內(nèi)容戰(zhàn)，滿足用戶多樣需求，提升用戶體驗(yàn)，成為了獲得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。近日QQ音樂(lè)10.0版本正式推出了“撲通社區(qū)”功能，本文作者對(duì)此進(jìn)行了全面的測(cè)評(píng)與剖析，看QQ音樂(lè)是如何充分發(fā)揮自身價(jià)值，抓緊Z世代用戶，勇奪主動(dòng)權(quán)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，版權(quán)都是在線音樂(lè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。如今，隨著QQ音樂(lè)拿下眾多唱片公司的版權(quán)，業(yè)界普遍認(rèn)為其成為了最終的勝利者。

硝煙漸消后，版權(quán)帶來(lái)的賦能加成效果發(fā)生了邊際遞減。而且在線音樂(lè)平臺(tái)的頭部玩家們，也并沒(méi)有放棄追趕與迭代的腳步。在這個(gè)后版權(quán)時(shí)代，各個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)，在版權(quán)之外，使出了渾身解數(shù)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容深耕，同時(shí)在產(chǎn)品側(cè)不斷地嘗試，一則鞏固原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，二則拓寬原有產(chǎn)品邊界。

近日，QQ音樂(lè)10.0版本正式發(fā)布。此次迭代，不僅把聽(tīng)書、視頻內(nèi)容都提到了明顯位置，還推出了“撲通社區(qū)”的重磅功能，這引起了我們的關(guān)注，并因此進(jìn)行了本次產(chǎn)品測(cè)評(píng)與剖析。

一、“撲通社區(qū)”功能簡(jiǎn)介

更新QQ音樂(lè)10.0，App引導(dǎo)頁(yè)就為撲通社區(qū)上演了一幕粉紅色的獨(dú)角戲，如圖1所示。

圖1 QQ音樂(lè)10.0引導(dǎo)頁(yè)

通過(guò)引導(dǎo)頁(yè)文案，可以看出撲通社區(qū)產(chǎn)品的三個(gè)定位：發(fā)現(xiàn)同好、交流音樂(lè)、為愛(ài)豆打CALL。讓音樂(lè)不止是音樂(lè)，這彰顯了QQ音樂(lè)基于撲通社區(qū)完善社區(qū)互動(dòng)生態(tài)的野心。

QQ音樂(lè)10.0的更新范圍，除了撲通社區(qū)，還有首頁(yè)、視頻等多個(gè)頁(yè)面的改版。不過(guò)本次產(chǎn)品測(cè)評(píng)的重點(diǎn)，還是要聚焦在“撲通社區(qū)”上，因?yàn)檫@個(gè)功能有些像克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中提到的“破壞性創(chuàng)新”。

通過(guò)對(duì)撲通社區(qū)的功能梳理，可以得出圖2的頁(yè)面信息結(jié)構(gòu)：

圖2 QQ音樂(lè)撲通社區(qū)頁(yè)面信息結(jié)構(gòu)

結(jié)合開(kāi)篇提到的產(chǎn)品定位，我們以音樂(lè)社區(qū)（音樂(lè)社交）為本次產(chǎn)品評(píng)測(cè)的主維度，對(duì)撲通社區(qū)的功能進(jìn)行了提純，最終發(fā)現(xiàn)其核心功能主要包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容。

1. 撲通小組

撲通小組是以明星與興趣兩個(gè)方向進(jìn)行用戶聚合的圈子類產(chǎn)品。有人說(shuō)：這年頭，沒(méi)有什么局是年輕人組不起來(lái)的。

基于音樂(lè)內(nèi)容，撲通小組涵蓋了明星宣發(fā)、興趣分享、音樂(lè)內(nèi)容等多方面的沉淀，滿足了用戶追星、影視討論、八卦交流等需求。

從功能頁(yè)面來(lái)看，如圖3所示：

圖3 撲通小組 – 樣例

如今用戶越來(lái)越注重個(gè)體觀點(diǎn)的表達(dá)，而小組本身是一個(gè)去中心化的存在，給了每一個(gè)參與者進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)的機(jī)會(huì)。細(xì)觀撲通小組的底層產(chǎn)品邏輯，除了內(nèi)容分發(fā)與聚合，還有基于此所產(chǎn)生的的社交“弱關(guān)系”。

有別于微信熟人社交的強(qiáng)關(guān)系，撲通小組以音樂(lè)為聚合內(nèi)核，逐步向其他領(lǐng)域輻射，用明星與興趣作為連接樞紐，創(chuàng)造出相對(duì)寬松的社交溝通環(huán)境，從而滿足用戶表達(dá)欲望的釋放。當(dāng)然這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是基于QQ音樂(lè)的用戶群體而來(lái)的，在后面用戶分析部分會(huì)為大家詳細(xì)介紹。

2. 撲通房間

目前撲通房間的功能層級(jí)較深，需要在撲通小組的明星小組詳情頁(yè)進(jìn)入。但是這不妨礙撲通房間成為QQ音樂(lè)的一把利刃。在進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)期間，我們查詢了一些相關(guān)的媒體宣傳資料，其中提到：明星與音樂(lè)人會(huì)不定時(shí)空降撲通房間，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。

與偶像“零距離”的接觸，這足以引起我們對(duì)該功能的重視，其功能頁(yè)如圖4所示：

圖4 撲通房間 – 樣例

撲通房間的產(chǎn)品核心是偶像、實(shí)時(shí)互動(dòng)、打榜與音樂(lè)。

基于上述內(nèi)容，撲通房間還提供了明星熱度值榜單的功能，如圖5所示：

圖5 QQ音樂(lè)熱力值榜單規(guī)則

去年微博打榜“周杰倫”的熱門事件，完成了超話打榜功能的“全民普及”。撲通房間在打榜的基礎(chǔ)上，引入了實(shí)時(shí)互動(dòng)與音樂(lè)歌單播放等多項(xiàng)功能，這在極大程度上豐盈了產(chǎn)品使用的場(chǎng)景。

3. 撲通話題

撲通話題與撲通廣場(chǎng)的功能是社區(qū)類產(chǎn)品的通用功能，撲通并沒(méi)有增加更多的花樣，大家可以看一下產(chǎn)品功能頁(yè)，如圖6所示：

圖6 撲通話題 – 樣例

基于上述功能，撲通社區(qū)就完成了音樂(lè)社區(qū)的產(chǎn)品建設(shè)工作。

俗話說(shuō)，百因皆有果。透過(guò)撲通社區(qū)的產(chǎn)品功能，我們可以去追溯它的誕生原因，并對(duì)它能帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)行剖析，這樣才符合我們產(chǎn)品人刨根問(wèn)底的職業(yè)習(xí)慣。

二、“Z世代”用戶分析

如今，Z世代（95年~09年出生的一代人）的崛起成為了時(shí)代的必然，也是在線音樂(lè)平臺(tái)的必爭(zhēng)的用戶群體。撲通社區(qū)的上線，未嘗不是對(duì)Z世代用戶的示好。

或者說(shuō)，正是基于Z世代的用戶行為特征，才誕生了當(dāng)前形態(tài)的撲通社區(qū)。

下面，就讓我們一起了解Z世代的用戶群體特征：

1. 旺盛的社交需求

Z世代是真正意義上的第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們從小就被互聯(lián)網(wǎng)所環(huán)繞，數(shù)字化的成長(zhǎng)環(huán)境，讓他們受到了互聯(lián)網(wǎng)文化的直接影響，也讓他們養(yǎng)成了自主的選擇習(xí)慣。

另一方面，大部分Z世代都是獨(dú)生子女，在家庭中缺少兄弟姐們等同齡人的交流環(huán)境；所以在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)之下，他們更能接受在網(wǎng)上進(jìn)行社交溝通，也會(huì)自主找尋類似的社交出口。

尤其是在城市的“水泥森林”中，Z世代缺少線下的社交機(jī)會(huì)，所以被壓抑的社交欲望會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)側(cè)呈現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。

基于上述屬性特質(zhì)，可以推演出：Z世代擁有更開(kāi)放、更旺盛的社交需求——這是撲通社區(qū)的立身之本，就像是滋生產(chǎn)品的土壤。

2. 多樣的音樂(lè)訴求

從流行音樂(lè)到小眾音樂(lè)，Z世代用戶的音樂(lè)追求更加的多樣，追捧說(shuō)唱、電音、搖滾等等。而且他們所關(guān)注的不僅是音樂(lè)，還有音樂(lè)所帶來(lái)的周邊效應(yīng)，比如去為偶像打榜、購(gòu)買偶像的周邊商品、去打卡偶像去過(guò)的網(wǎng)紅店等。

所以他們的音樂(lè)訴求不僅是聽(tīng)到想聽(tīng)的音樂(lè)，還有音樂(lè)文化、音樂(lè)圈子以及音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)。他們希望得到一個(gè)廣袤且自由的社交互動(dòng)空間，來(lái)表達(dá)他們對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)、對(duì)偶像的崇拜以及對(duì)各類娛樂(lè)事件的個(gè)人觀點(diǎn)。

這些訴求，是撲通社區(qū)逐步成長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是QQ音樂(lè)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)過(guò)程中需要思考的問(wèn)題，比如，怎么樣通過(guò)產(chǎn)品功能讓用戶感受到適度的自由。

當(dāng)然，這些訴求，也就成為了產(chǎn)品成長(zhǎng)的雨露。

三、 “撲通社區(qū)”價(jià)值分析

通過(guò)對(duì)Z世代的用戶分析，我們可以更加透徹地理解“撲通社區(qū)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。接下來(lái)，我們可以繼續(xù)進(jìn)行分析，對(duì)撲通社區(qū)產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行剖析。

下面，就讓我們從產(chǎn)品價(jià)值談起，然后再來(lái)解析產(chǎn)品帶來(lái)的生態(tài)價(jià)值：

1. 產(chǎn)品價(jià)值

音樂(lè)本身就是興趣社區(qū)的重要組成，而且音樂(lè)具備天然的互動(dòng)場(chǎng)景。

QQ音樂(lè)之前產(chǎn)品迭代的建設(shè)方向很明確，在原有版權(quán)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷地引進(jìn)與孵化更多的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，通過(guò)QQ音樂(lè)的平臺(tái)宣發(fā)能力，將這些內(nèi)容輸送至用戶（通過(guò)用戶畫像定位）。

而如今，撲通社區(qū)的產(chǎn)品價(jià)值在于：通過(guò)用戶、音樂(lè)與場(chǎng)景的結(jié)合，為音樂(lè)人與用戶提供了新的連接通道，并由此創(chuàng)造了很多的互動(dòng)場(chǎng)景。一旦培養(yǎng)了用戶音樂(lè)分享、社區(qū)互動(dòng)的使用習(xí)慣，就會(huì)讓QQ音樂(lè)各模塊的功能成為閉環(huán)。

除此之外，歌單正在逐步取代榜單原有的江湖地位，而音樂(lè)社區(qū)又成為了歌單的重要補(bǔ)充，具備成為新的音樂(lè)分發(fā)出口的潛力。當(dāng)然，其最直接的產(chǎn)品價(jià)值，在于提高了用戶粘性，占據(jù)了更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)下一階段的戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)是用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能占據(jù)用戶的屏幕，誰(shuí)就能占據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。所以在版權(quán)之外，用戶時(shí)長(zhǎng)就成為在線音樂(lè)平臺(tái)之間新的斗爭(zhēng)焦點(diǎn)。

2. 生態(tài)價(jià)值

艾媒咨詢《2019-2020中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端用戶較上年增長(zhǎng)6.6%，整體規(guī)模達(dá)5.80億人，預(yù)計(jì)2020年將增至6.18億人。

伴隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，在線音樂(lè)平臺(tái)的斗爭(zhēng)會(huì)更加激烈，就像本文開(kāi)頭提到的，大家會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)奪用戶，但是不可否認(rèn)的是音樂(lè)市場(chǎng)的想象空間會(huì)變得更加遼闊。音樂(lè)場(chǎng)景在不斷地拓展，音樂(lè)生態(tài)也在不斷地構(gòu)建，在此過(guò)程中“情感聯(lián)結(jié)”逐步成為了生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵，這也是撲通社區(qū)誕生的主要原因。

更重要的是：QQ音樂(lè)此前已經(jīng)通過(guò)《見(jiàn)面吧！》系列直播，從全新評(píng)論體系、聯(lián)動(dòng)影視劇綜藝等角度，為用戶構(gòu)建了豐富多元，且涵蓋“聽(tīng)看玩”的社區(qū)互動(dòng)生態(tài)。這次撲通社區(qū)將進(jìn)一步完成用戶聚合，用更有針對(duì)性的“同好圈”，完善QQ音樂(lè)的社區(qū)互動(dòng)生態(tài)。

通過(guò)對(duì)生態(tài)培養(yǎng)，可以讓QQ音樂(lè)更加精準(zhǔn)地洞悉用戶的行為喜好，從而為用戶輸送更加“知冷知熱”的音樂(lè)內(nèi)容，引起用戶與平臺(tái)的共鳴，進(jìn)而完成用戶維系。另外，這種新的音樂(lè)生態(tài)可以讓QQ音樂(lè)獲得更具想象力的商業(yè)空間，完成對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的邊界擴(kuò)張。

最后需要說(shuō)明的是，上述結(jié)論的得出，既是基于QQ音樂(lè)10.0撲通社區(qū)的當(dāng)前功能，又是源于騰訊社交方面的能力積累。而隨著QQ音樂(lè)的新版本更新，其他頭部玩家的跟進(jìn)舉措就成為了一件值得關(guān)注的事兒。

正所謂：水因地而制流，兵因敵而制勝。刀光劍影之間，方見(jiàn)產(chǎn)品真章。

如今，緊抓Z世代的QQ音樂(lè)先下一籌，諸君當(dāng)如何？

#專欄作家#

張小墨，微信公眾號(hào)：月光坦克（ID：moontank1918），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。多年產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，聚焦中臺(tái)產(chǎn)品與數(shù)據(jù)平臺(tái)類產(chǎn)品，堅(jiān)持產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容輸出。

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